====== 광고의 기능 ====== 기업경영에서의 광고기능 | 기업 | 생산 | | | | | 재무 | | | | | 인사 | | | | | 마케팅 | 제품 | | | | | 가격 | | | | | 유통 | | | | | 촉진 | PR | | | | | 세일즈 프로모션 | | | | | 다이렉트 마케팅 | | | | | 인적판매 | | | | | 스폰서십 | | | | | 이벤트 | | | | | PPL | | | | | 매체광고 | ====== AE ====== - A.E(Account Executive) : 한마디로 프로젝트 팀의 리더 - A.E의 역할 : - 대행사내에서는 광고주(Client)를 대신하여 업무를 진행 - 광고주에게는 대행사를 대표 - 광고, 마케팅에 관한 전문적 지식, 문제점 분석, 해결책 제시 - 광고주와 대행사 간의 연락과 문제 해결 - 신규광고주 개발 등 일반기업에서의 영업활동 및 기획업무 - 최근추세 : - 광고전략을 담당하는 A.P(Account Planner)와 - 광고회사의 업무를 관리하는 A.E(Account Handler)로 역할이 구분되고 있음 * Team (AE = Don Draper) ----- Client(s) * Creative Director * Design: Art Director > Graphic Designer * Copy Writing: Copy Writer * CM Planning (PD) * Account Planning (AP) * Cleative meeting madmen Gillet ... \\ {{youtube>-c-am9qTRfw}} * Sales pitch meeting madmen Lucky Strike Ad pitch ... \\ {{youtube>yXTJhVBqWOM}} * mad men, volkswagen ad ... \\ {{youtube>ojtMtIyD6dM}} * man men, . . . \\ {{youtube>GxtZpFl3pPM}} or * 5 Things You Need to Know About That Coca-Cola Ad Featured in ‘Mad Men’ . . . \\ {{youtube>w0q832Dmn9U}} * {{youtube>L16G3CzRpbQ}} * [[http://blog.samsung.co.kr/2783/|[삼성채용] 제일기획, 어떻게 하면 입사할 수 있죠?]] ====== 광고유형 ====== ===== 광고매체에 의한 분류 ===== * 전파광고(TV, 라디오 등) * 인쇄광고(신문, 잡지 등) -- ATL 이하 BTL * 인터넷 광고, * 옥외광고(간판, 네온 등), * 교통광고(지하철, 버스 등) 등 ===== 메시지 소구방식이나 표현 ===== * 공익소구 * 공포소구 * {{:fear_01.png}} * {{:fear_02.jpg}} * 유머소구 * {{:humor_01.jpg}} * 패러디 * {{:parody_01.jpg}} * 비교 광고 * {{:comparison_01.jpg}} * 섹스어필광고 * {{:sex_appeal_01.png}} * 생활의 단면(slice of life)광고 * {{:everyday_life_01.jpg}} * 증언식(testimonial)광고 * {{:testimonial_01.jpg}} * 포스트 모던(post modern) 광고 * {{:post_modern_01.jpg}} * 티저(teaser)광고 * {{:teaser_01.jpg}} * http://www.sisapress.com/news/articleView.html?idxno=4407 * {{http://moccaice.tistory.com/entry/%EC%84%A0%EC%98%81%EC%95%84%EC%82%AC%EB%9E%91%ED%95%B4-%EB%B0%94%EC%9D%B4%EB%9F%B4%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85%EC%82%AC%EB%A1%80|선영아 사랑해 - 마이클럽}} * 하드셀(hard sell)광고, 소프트 셀(soft sell) * {{:hardsell_01.jpg}} * {{:softsell_01.jpg}} ===== 광고매체분류 ===== - ATL(Above The Line): TV 라디오 신문 잡지 등의 전통적인 4대 매체 - BTL(Below The Line): IMC(Integrated Marketing Communication)에 입각 고객과의 접점에서 일어나는 '다양한 만남(모든 마케팅 활동)' ====== 광고대행사 업무 ====== * 마케팅서비스(marketing service) * 어카운트 서비스(account service) * 크리에이티브 서비스(creative service) * 미디어 서비스(media service) * 4대 매체 대행과, 광고제작, 조사 등의 기본기능에서 벗어나 * 세일즈 프로모션의 제반 업무와 * 박람회, 이벤트 등의 BTL 분야를 강화 * 지역 개발, 도시개발이나 * 출판, 음반 사업 등까지 확대하고 있는 추세 * 광고대행사 조직 * {{:ad_agency.jpg}} ====== 광고기획 ====== ===== 기획이란 ===== - 광고기획: * ''생각하는 방법'', 즉 상황분석을 통하여 과제를 도출 * 과제를 풀어나가기 위한 아이디어의 틀을 짜는 것 - 광고 전략: * 광고활동이라는 전쟁터에서 유리한 위치를 차지하기 위해서 조건을 설정하는 것 * 경쟁제품들의 움직임을 예측하고 자신의 광고목표를 달성하기 위한 유리한 조건을 설정하여, 자신이 활동할 수 있는 튼튼한 토대를 만드는 것 - 광고전략 3가지- 기본전략, 표현전략, 매체전략 - 광고전략 핵심 요소 - 타깃, 메시지, 매체 ===== 광고전략 ===== * 전략은 목표를 달성하기 위해서 필요한 수단이며 방법이다. * 전략을 세우는 목적은 곧 승리하기 위한 것이다. * 전략적인 우위를 만들어내지 못하면 결국은 패하고 지는 것이다. * 광고 역시 전략적이지 못한 광고는 시장에서 사라질 수밖에 없다. ===== 기획의 종류 ===== * 마케팅 기획서, * 커뮤니케이션 기획서, * 광고 기획서, * PR기획서, * 프로모션 기획서, * 이벤트 기획서, BTL(Below The Ling : 4대 매체 이외의 모든 수단을 이용)기획서 등등 ===== 기획서의 수준 ===== * 초급수준의 기획서는? * 기획 따로, 마케팅 따로, 제작 따로 * data를 모두 집어넣은 수퍼마켓형. 개별적 가치를 파악하여 정리하는 수준 * 중급수준의 기획서는 ? * 일관된 전략은 있으나 Big Idea가 없음. 주장은 있으나 공감이 약함. * 상대적 가치를 파악하여 자신의 주장을 담는 수준 * 고급수준의 기획서는? * 새로운 시각과 새로운 제안이 담겨 있음. * 광고주와의 파트너로서 조언을 구하고 싶음, 함께 하면 성공하리라는 확신을 느끼게 됨. * 개별적, 상대적 가치를 넘어 총체적으로 인식하는 수준 ===== 기획 프로세스 ===== - 1단계. 상황분석:시장분석/ 제품분석/ 소비자 분석/ 경쟁사 분석 - 2단계. 문제점과 기회의 도출: * 상황분석을 통하여 어디에 문제가 있고, * 그것을 어떤 기회를 이용하여 해결할 수 있는 가를 정리해 보는 것 - 3단계. 광고 기본전략의 수립: * 광고목표 설정 / 광고타깃 설정 / 광고컨셉 설정 -- See [[:Advertising Goals]] * 문제를 해결하기 위한 구체적인 목표를 정하는 단계 - 4단계. 광고크리에이티브 전략: See [[:Creative Strategy]] * 광고크리에이티브 목표 설정 / 광고크리에이티브 컨셉 설정 / 광고크리에이티브 전략과 전술 수립 - 5단계. 광고매체 전략: * 광고매체 목표 설정 / 광고매체 전략과 전술 수립 ^ Process 단계 ^ To dos ^ | 1단계 | 기획팀 구성 | | 2단계 | 상황분석용 자료수집 | | 3단계 | 소비자조사 | | 4단계 | 상황분석 정리 및 문제점 도출 | | 5단계 | 광고목표 및 표적소비자 선정 | | 6단계 | 광고 콘셉트 도출 | | 7단계 | 크리에이티브 시안 제작 | | 8단계 | 매체전략 수립 | | 9단계 | 프로모션프로그램 개발 | | 10단계 | 파워포인트 작성 | ===== 광고 기본 전략 수립 1 ===== 광고전략을 만드는 4가지 조건 - 소비자 이익이나 소비자 문제를 해결하는 방안이 있어야 한다. - 이익이나 해결방안이 회사가 원하는 것이 아니라 소비자가 원하는 것이어야 한다. - 해당브랜드는 소비자 이익이나 문제해결방안과 직접적으로 연결되어야 한다. - 소비자이익이나 문제해결방안은 매체광고를 통해 전달할 수 있는 것이어야 한다. ===== 광고 기본 전략 수립 2 ===== 광고전략 수립을 위해 필요한 사항 - 변화를 읽을 줄 아는 눈 - 명확한 광고 목표 - 철학 (통일된 사고방식과 태도) - 독창성 - 스토리 - 행동에 옮길 수 있는 가능성 ===== 광고전략 모델 ===== 광고전략모델: 광고회사 직원들이 광고 일을 원활하게 할 수 있도록 만들어 놓은 일종의 업무 매뉴얼. 광고기획의 3가지: - U.S.P(unique selling proposition): 그 제품만이 줄 수 있는 우위점을 발견하는 것 - 브랜드 이미지(Brand Image) : 의도된 비쥬얼과 메시지를 보여줌으로써 그 브랜드에 대한 특정 이미지를 갖게 만드는 전략 - 포지셔닝(Position) : 경쟁적인 측면에서의 접근으로 기억용량에 한계가 있는 소비자 머릿속에 제품의 위치를 집어넣는 방법 ===== 효과적 광고기획 ===== - 과제발견을 위한 눈을 가져라 * 사막에서의 조난과 죽음 * 세탁세제의 세탁력 측정 - 모든 것을 의심하라 - Research 결과도 다시 생각해보라. * Ex> "마리안느" 잡지: 주부를 대상으로 한 식상한 섹스와 루머이야기에 식상하며 유익한 잡지라면 구독하겠다는 조사 응답자의 반응을 토대로 창간, 17호 후 폐간. * 1985년 출시된 뉴코크 (new coke): 20만명 이상의 블라인드 테스트 후 탄생. 그러나 실패 - 가장 당연해 보이는 편익(Benefit)도 다시 생각해보라. * Ex> 햇반 햇반이 "간편성"실패 --> "엄마가 해주신 밥맛"성공 - 소비자에 대해서도 다시 생각해보라. * 일관적이지 않은 소비자 (복수적인 측면) - 광고이론에 대해서도 다시 생각해보라 * 차를 마실 땐 오뜨와 함께 먹도록 딸꾹질을 연결시킨 오리온 오뜨 광고 캠페인 * 몸에 좋은 안주를 먹을 때는 술도 몸에 좋은 것으로 마시도록 유도한 백세주 광고 캠페인 * 도너츠를 먹을 때는 자연스럽게 커피가 생각나도록 만든 던킨 도너츠의 "커피 & 도너츠' * https://www.youtube.com/watch?v=4DjpGMTSbjU * https://www.youtube.com/watch?v=vNLsviFpq-4 - 광고가 해결할 수 있는 과제인가를 확인하라 * 광고가 아닌 제품의 품질, 가격, 유통구조의 문제 등등일 수 있다면 이를 발견해 낼 수 있어야 함 - 통찰력을 발견하라 * "성공적인 광고효과(Break through)는 광고주가 수많은 광고메시지들의 경쟁을 뚫었을 때 일어나는 것이 아니라, **소비자가 무언가 자신과 관계되거나 의미가 있기 때문에 메시지에 주목할 때** 일어난다" - Campbell * [[https://www.youtube.com/watch?v=GWds9zwRkq0|한국의 지형에 강하다 - 애니콜 광고]] * [[http://news.samsung.com/kr/s%E2%80%A2a%E2%80%A2m%E2%80%A2s%E2%80%A2u%E2%80%A2n%E2%80%A2g%EC%9C%BC%EB%A1%9C-%EB%B3%B8-%EC%82%BC%EC%84%B1-%ED%9C%B4%EB%8C%80%EC%A0%84%ED%99%94-%EC%97%AD%EC%82%AC|http://img.kr.news.samsung.com/kr/wp-content/uploads/2014/10/0437.jpg]] - 막연한 광고목표는 오히려 없는 것이 낫다 * 구체적이면 구체적일수록 좋은 것이 광고목표다. * Ex>유산균 음료의 광고목표 – * 매출을 5% 올리자 (x) * 매출을 5% 올리기 위해서 **소비자들이 아침에만 마시던 것을 저녁에도 마시게 하자** (o) * Ex> * 인지율 10% 올린다 (x) * 제품의 xxx한 장점을 알려 고객이 대리점에 많이 오도록 유도한다 (o) - TARGET도 입체적으로 그려 본다 * 소비자의 마음을 읽어 생생한 사람으로 묘사해 보거나 (PERSONA) * 새로운 시각으로 소비자를 본다 - 광고목표를 해결하기 위한 방안이 광고 컨셉트이다 * Benefit & Solution: **소비자 이익과 문제해결**을 기본으로 컨셉을 뽑아야 한다. - 소비자의 필요와욕구의 관점에서 이익이 되고 혜택이 되는 메시지를 찾아야 한다. - 약속한 편익이 목표소비자 집단의 행동을 변화시킬 만한 내용으로 구성되어야 한다. - 찾아낸 약속이 경쟁사 보다 차별화 되고, 강력한 영향력을 가져야 한다. - 전체를 꿰뚫는 한마디가 있어야 한다. - 확실한 혜택과 함께 사회적 가치를 제시하라 * 광고의 궁극적 목표: 브랜드 자산 만들기 * 브랜드의 3가지 요소: * 속성, * 혜택, * 가치 * Ex> 일본의 철도회사인 JTB * 속성: 일본 제일의 철도 회사, * 고객혜택: 다른 교통수단으로 여행하는 것보다 여행의 편안함과 여유와 사색을 즐길 수 있다 * --> 사회적 가치와 연결 "일본을 쉬게 하자" 광고 캠페인 ===== 광고기획서는 어떻게 쓰나 ===== 광고 기획서를 작성하기 위한 체크 포인트: * Sharp - 일관성 있고 명확해야 한다. * Attractive - 흥미요소를 활용하여 즐겁고 씨즐감 있게 한다. * Hot - "이것을 하고싶다"는 열정을 담아야한다. 과정 - 팀 구성 - 자료 수집 및 검토 - 소비자 조사 - 상황 분석 정리 및 문제점 도출 - 광고 목표 및 표적 소비자 선정 - 광고 콘셉트 도출 - 크리에이티브 시안 제작 - 매체 전략 수립 - 프로모션 프로그램 개발 - 파워포인트 작성 ====== 시장과 제품 분석 ====== 시장분석 vs. 제품분석 시장분석 * 제품을 둘러싼 업계 전반의 동향을 살펴 봄 * 경쟁의 범위를 잡는 것도 포함 * 피자 헛의 예 * 시장점유율, 수익률 등을 분석 제품분석 * 특정 브랜드 단위로 분석 * 자사 브랜드의 특점, 강점, 약점 등에 초점 * 제품 군을 모아서 분석하기도 => 시장 분석처럼 되기도 함 * 브랜드이 약점, 문제점, 강점, 특점 등등을 효과적으로 살펴볼 수 있도록 하는데 치중 * 약점, 문제점 도출이 없으면 안됨 ===== 시장환경 분석 ===== ==== 거시환경과 미시환경 ==== * 거시환경 상황분석 * 국내외의 사회문화정치적 동향: * 세계경제 이슈; 환률, 금리 변동 사항; 각종 무역규제; 국내 정치, 경제, 문화적 동향; 국내 경제 이슈; 물가지수 변동 사항 등등 * 업계의 주요동향과 변천사 * 관련 업계의 주요 변천사; 관련 업계의 경제적 이슈; 시장전망, 등등 * 기업의 동향과 변천사 * 창업이념; 발전과정; 사훈; 기업이미지; 기업의 맨파워; 재원; 등등 * 거시 환경은 상황 분석에서 생략 가능 * 미시 환경은 상황 분석에서 필수 * 미시 환경 분석은 시장, 제품, 경쟁사, 소비자 분석이 핵심 * 시장분석: 매출액; 점유율추이; 계절에 따른 변화 * 가격분석: * 최근 상품**군**의 가격변화 추이 * 경쟁사대비 가격 현황 * 판매점 마진율 * 소비자의 가격에 대한 인식, 평가 * 유통분석 * 유통라인: 중복, 불합리 등등 * 매장진열 * 기업의 점주 판촉 압력(?) * 광고 분석은 기존 제품이면서 대중 매체 광고를 해 온 경우에는 필수 ==== 제품의 수명주기 ==== * 도입기: 최근 제품이 시장에 출시되어 매출이 서서히 늘어나는 단계, 제품군 전체의 인지 및 시험 사용을 유도하 는 광고 전략이 중요 * 성장기: 매출이 두 자릿수로 고속 성장하는 단계, 많은 브랜드가 경쟁, 자사 브랜드의 인지도와 선호도 향상을 위한 광고 전략이 중요 * 성숙기: 강한 브랜드가 시장을 과점하는 단계, 매출은 정체, 브랜드 충성도 제고 전략이 중요 * 쇠퇴기: 제품이 시장에서 퇴출되는 단계, 별도의 광고 전략이 필요치 않음 ==== 경쟁사 및 경쟁의 범위 분석 ==== * 일반적으로 광고 기획에서 의미하는 경쟁사란 동일 제품군 내에서 브랜드 간의 경쟁을 의미한다. * 그러나 제품의 특성이나 소비자의 중복, 시장 환경에 따라 좀 더 포괄적인 수준에서 경쟁자를 정의하기도 한다. ===== 제품 및 브랜드 분석 ===== * 제품의 편익 분석 * 브랜드 연상 분석 * 브랜드 인지, 이미지, 자산 * 브랜드 포지셔닝 ===== 자료 수집 방법 ===== * 1차 자료: 광고기획자 스스로 조사를 실시하여 데이터를 생성(산)한 것 * 2차 자료: 온/오프라인의 기존 자료를 종합, 정리하여 사용 ====== 영상광고 예 ====== * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_1|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 1]] * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_2|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 2]] * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_3|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 3]] * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_4|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 4]] * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_5|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 5]] ====== 소비자분석 ====== ===== 분석의 중요성 ===== 소비자분석의 중요성 사례: Dove "Real Beauty" Campaign {{youtube>XpaOjMXyJGk}} {{youtube>Pqknd1ohhT4}} {{youtube>7DdM-4siaQw}} {{youtube>pEEAZKbul4w}} {{youtube>Q5qZedMTkkE}} {{youtube>EGDMXvdwN5c}} 소비자 인사이트: * 소비자의 행동이나 태도에 숨어 있는 속마음; 물건을 구매하도록 유도하고 행동하게 만드는 그 무엇 * 누구나 짐작하는 것을 조사나 분석으로 재확인 하는 작업이 아니라 미처 생각하지 못한 것, 그러면서도 제품과 관련해 핵심 아이디어를 도출하는 것 - 이번 캠페인을 통해 표적 소비자의 어떤 반응을 기대하는가? 지각, 지식, 느낌, 태도, 상징화, 의미화, 행동 등등 - 그런 반응이 부족한 원인은 무엇인가? - 원하는 반응을 얻는데 걸림돌? - 원하는 방향으로 소비자를 동기화하자면 무엇이 필요한가? 소비자 구매결정과정 (aida) - 주의, 흥미, 욕구, 행동 (attention, interest, desire, action) - aidma, memory - aidca, conviction 대안적 모델 - 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가 - 저관여: 욕구확인, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가 - 고관여: 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가 ===== 소비자유형화 ===== 시장세분화 * 인구학적 세분화: 성별, 나이, 학력, 직업, 소득, 가족수, 인종, 등등 * 화장품: 성별-나이 * 자동차: 소득-나이-성별 * 지리적 세분화 * 동부 vs. 중부 vs. 서부 vs. 남부 (미국) * 심리적 세분화 * 사회계층, 라이프스타일, 개성 * VALS [[http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/about.shtml|About]] | [[http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml|VALS type, US]] | [[http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/international/japan.shtml|VALS type, JP]] * 행동적 세분화 * 브랜드 사용량, 충성도 등의 요인으로 소비자 분류 * 매체이용으로 본 소비자 유형 * Smart Mobilian * Early Adopter * Premiere Consumer * Gold Senior * Alpha Mom 소비자 심리분석 * 소비자의 라이프스타일 * 소비자의 핵심가치 파악: 소소감, 즐거움, 관계, 성취감, 자존감 등등 * 매스로의 5단계: 생리적 - 안전 - 애정/소속 - 자존감 - 자아실현의 욕구 * 고가의 명품을 구매하는 소비자 = 자존감 * 따라하는 문화 = 소속의 욕구 * 소비자의 관여도 (관심도+중요도) SEE 표5-4 * 관여도 측정항목 * 가치있다 * 의미있다 * 유용하다 * 중요하다 * 유익하다 * 필요하다 * 매력있다 * 갖고싶다 * 바람직하다 * 관심이많다 표적소비자 설정 * heavey user * 신상품에 잘 반응하는 집단 * 분명하게 나뉘는 집단 (인구학적 특징이 분명한 집단) 역할 * 제안자(initiator) * 영향자(influencer) * 결정자(dicider) * 구매자(purchaser) * 사용자(users) 프로파일 제시 * p. 92-93 ====== 관련 연구 및 이론 ====== | . ^광고주 ^광고 대행사 ^미디어 ^소비자 | ^ 연구, 관심 대상 | 광고주와 광고상품에 관한 연구 | | 미디어 효과에 대한 연구 | 광고효과가 나타나는 과정, 경로에 대한 연구 | 광고된 상품을 구매하는 사람의 심리에 대한 연구 . . . . * AIDA, or [[:aidma | AIDMA]] * [[:Hierarchy of Needs | Hierarchy of Needs]] * [[:Hierarchy of Effects Model]] * [[:DAGMAR]] 그 외에 * [[:USP]] Unique Sale Proposition * [[:Positioning]] 또한 * [[:Humor]] * [[:Fear Appeal]] * [[:Sex Appeal]] * [[:Comparative Advertising]] * [[:PPL]] 관련 이론 * [[:Cognitive Dissonance]] 인지부조화 < Balance Theory * [[:Elaboration Likelihood Model]] 인지정교화