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[[c:nmp:2016:week02|2주차 내용 계속]] \\ 
===== 시장과 제품 분석 =====
시장분석 vs. 제품분석
시장분석
  * 제품을 둘러싼 업계 전반의 동향을 살펴 봄
  * 경쟁의 범위를 잡는 것도 포함 
    * 피자 헛의 예
    * 시장점유율, 수익률 등을 분석

제품분석
  * 특정 브랜드 단위로 분석
    * 자사 브랜드의 특점, 강점, 약점 등에 초점
    * 제품 군을 모아서 분석하기도 => 시장 분석처럼 되기도 함
    * 브랜드이 약점, 문제점, 강점, 특점 등등을 효과적으로 살펴볼 수 있도록 하는데 치중
    * 약점, 문제점 도출이 없으면 안됨
==== 시장환경 분석 ====
=== 거시환경과 미시환경 ===
  * 거시환경 상황분석
    * 국내외의 사회문화정치적 동향:
      * 세계경제 이슈; 환률, 금리 변동 사항; 각종 무역규제; 국내 정치, 경제, 문화적 동향; 국내 경제 이슈; 물가지수 변동 사항 등등
    * 업계의 주요동향과 변천사
      * 관련 업계의 주요 변천사; 관련 업계의 경제적 이슈; 시장전망, 등등
    * 기업의 동향과 변천사
      * 창업이념; 발전과정; 사훈; 기업이미지; 기업의 맨파워; 재원; 등등
    * 거시 환경은 상황 분석에서 생략 가능
  * 미시 환경은 상황 분석에서 필수
    * 미시 환경 분석은 시장, 제품, 경쟁사, 소비자 분석이 핵심
    * 시장분석: 매출액; 점유율추이; 계절에 따른 변화
    * 가격분석: 
      * 최근 상품**군**의 가격변화 추이
      * 경쟁사대비 가격 현황
      * 판매점 마진율
      * 소비자의 가격에 대한 인식, 평가
    * 유통분석
      * 유통라인: 중복, 불합리 등등
      * 매장진열
      * 기업의 점주 판촉 압력(?)
  * 광고 분석은 기존 제품이면서 대중 매체 광고를 해 온 경우에는 필수

=== 제품의 수명주기 ===
  * 도입기: 최근 제품이 시장에 출시되어 매출이 서서히 늘어나는 단계, 제품군 전체의 인지 및 시험 사용을 유도하			는 광고 전략이 중요
  * 성장기: 매출이 두 자릿수로 고속 성장하는 단계, 많은 브랜드가 경쟁, 자사 브랜드의 인지도와 선호도 향상을 위한 광고 전략이 중요
  * 성숙기: 강한 브랜드가 시장을 과점하는 단계, 매출은 정체, 브랜드 충성도 제고 전략이 중요
  * 쇠퇴기: 제품이 시장에서 퇴출되는 단계, 별도의 광고 전략이 필요치 않음

=== 경쟁사 및 경쟁의 범위 분석 ===
  * 일반적으로 광고 기획에서 의미하는 경쟁사란 동일 제품군 내에서 브랜드 간의 경쟁을 의미한다.
  * 그러나 제품의 특성이나 소비자의 중복, 시장 환경에 따라 좀 더 포괄적인 수준에서 경쟁자를 정의하기도 한다.

==== 제품 및 브랜드 분석 ====
  * 제품의 편익 분석
  * 브랜드 연상 분석
  * 브랜드 인지, 이미지, 자산
  * 브랜드 포지셔닝

==== 자료 수집 방법 ====
  * 1차 자료: 광고기획자 스스로 조사를 실시하여 데이터를 생성(산)한 것
  * 2차 자료: 온/오프라인의 기존 자료를 종합, 정리하여 사용

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