"광고목표" "advertising goals"
광고목표

• 광고를 통해 자사 브랜드가 가진 문제점을 해결하기 위한 가이드라인
• 궁극적으로 이번 광고 캠페인으로 달성해야 할 효과
• 이번 광고를 통해 어떤 효과를 거두고자 하는가에 따라 광고 목표가 결정된다

• 수량화제시
• 기한제시
• 기준선제시
• 목표치제시

크게 보면, 아래를 수행

• establishing a brand (브랜드 안착)
• raising brand awareness (브랜드 인지)
• increasing the rate of conversions/sales (판매 증진)

광고효과 위계모형을 중심으로 보면,

• 인지 > 지식 > 호감 > 선호 > 확신 > 구매욕구 > 구매행동 의 과정에서 구매행동을 제외한 모든 단계
  • 광고 주목률
  • 브랜드 인지율
  • 부정적 브랜드 태도 → 호의적인 것으로 전환
  • 브랜드 충성도 제고
  • 브랜드 구매욕구 제고 등등
• 매출, 수익 등과 관련된 목표 - 마케팅목표 (광고목표 x)

예

• 인지: 특정 기간내 상품의 인지도를 50%에서 80%로 제고
• 지식/이해: 제품의 기능과 성능에 대해 표적소비자의 60% 이상이 알고 있도록 함
• 호감/선호: 타겟소비자의 50% 이상이 제품에 대해 호의적이도록
• 확신: 표적소비자의 40% 이상이 제품의 구매에 확신을 갖도록 함
• 행동: 표적소비자의 30% 이상이 제품의 정보를 위해서 홈페이지를 방문하도록 함

AIDA

• Attention - Interest - Desire - Action
• Attention - Interest - Desire - Memory (Retain) - Action

AISAS

• Attention - Interest - Search - Action - Share
• 혹은 Attention - Interest - Search - (Desire - Action) - Share

최신 경향 = 선형적인 전개 x

• Perceive (Perception)
• Understand (Cognition)
• Fee (Affection/Emotion)
• Connect (Association)
• Believe (Persuasion)
• Act (Behavior)

유형별 광고목표

• 제품군 욕구: 표적소비자가 특정 제품군/서비스 필요성을 느낌 (광고주(회사)가 심어준 필요성)
  • 냄새 … 페브리즈
  • 새로운 제품 … 컴퓨터 in 80s … 컴퓨터가 무엇인지에 치중하여 제품군에 대한 욕구를 심어 주어야
    • 애플 … 그래픽 작업
    • 시장이 세분화 되면 브랜드에 대한 욕구를 심어주는 방법을 찾아야
• 브랜드 인지
  • 브랜드 인지도 제고를 위한 노력 = 광고의 노력
    • 브랜드 재인(re-cog): 구매시점에서 브랜드의 패키지나 상품을 보고 그 브랜드를 알아보는 것을 의미
      • 수퍼마켓의 수 많은 커피 종류를 볼 때, “저 제품은 내가 알고 있어…”
      • 브랜드 경쟁시에 필요한 것
    • 브랜드 회상(re-call): 구매시점에서 보지 않은 상태에서도 특정 브랜드를 떠올릴 수 있는 상태 = Super cool
    • 일반적 소비자는 2-3개의 브랜드 재인
• 브랜드 태도
  • 브랜드 재인 + 좋아하거나 부정적인 감정이 덜함 = 구매로 이어질 확률 증가
  • 태도의 생성, 강화, 유지, 변화(경)
    • 신제품 = 생성
    • 좋은 감정 = 강화, 유지
    • 부감정 = 변화, 변경
• 브랜드 구매의도

브랜드 가치와 관련한 광고목표

• 브랜드 정체성: 해당 브랜드의 제조회사, 로고, 색상, 디자인, 슬로건 등등에 대한 인지
• 브랜드 개성:
  • 사랑스러운 (Hallmark, 코닥),
  • 능력있는 유능한 (IBM),
  • 신뢰할 수 있는 (Volvo, 미쉐린 타이어),
  • 세련된 (머ㄹ시디즈) 등등 정서를 불어 넣는 것
• 브랜드 충성도