보해 양조는 ‘술 많이 파는 회사’가 아닌 ‘술 잘 만드는 회사’가 되기 위해 노력하는 주류 기업으로, ‘매취순’, ‘보해 복분자’ 등의 스테디셀러 제품과 단일주정 소주 ‘월’, 개념 있는 375mL 소주 ‘아홉시반’ 등의 이슈 제품을 만들어 고객들과 소통함.
시장 상황 및 제품 소개
지난여름, 수많은 과일 소주가 출시될 때, 보해는 국내 최초 탄산주 ‘부라더#소다’를 론칭함, 탄산주 ‘부라더#소다’, 기능성 소주 ‘복받은 부라더’, 지역 소주 ‘잎새주 부라더’의 부라더 시리즈로, 알코올 도수(3%)가 낮은 만큼 많은 양을 고객들에게 주고자 750mL 큰사이즈로 제작. ‘부라더’는 ‘술자리에서는 누구나 평등한 형제’라는 의미로, 현재 밀키 요거트 맛과 계절 한정판 딸기맛(알딸딸)이 출시됨.
캠페인 ‘나는 소다, 부라더#소다’
술을 잘 마시지 못하는 사람, 만취하고 싶지 않은 사람들에게 반응이 좋은 낮은 도수의 탄산수, 부라더#소다는 강요당하는 술자리가 아니라, 내가 마시고 싶은 만큼, 내가 취하고 싶은 만큼 취하는 ‘나를 위한 술’로 정의하고 ‘나는 소다’ 광고 캠페인을 진행.
커뮤니케이션 목표:
‘부라더#소다’를 통해 탄산주 카테고리 확고화
새롭게 탄산주 카테고리를 만든 신제품 부라더#소다는 탄산주에 대한 대중의 지속적인 관심과 함께 차후 등장할 모방 제품들을 고려해야 하는 상황.
이에 고객들이 탄산주를 계속 마셔야 하는 이유를 전달함과 동시에, ‘탄산주 = 부라더#소다’라는 인식을 만드는 커뮤니케이션이 목표.
커뮤니케이션 타깃:
술에 취하기보다 술을 즐기고 싶은 음용자(2030 여성 및 동일한 속성을 가진 사람)
강요하는 술자리가 아닌 마시고 싶은 만큼 마시는 술자리를 즐기는 사람
혼자서도 취하지 않을 만큼 적절한 술을 즐기는 사람
술을 잘 못 마시는 사람
크리에이티브 가이드라인
기존 커뮤니케이션 전략(캠페인 테마, 모델 등)과 상이한 전략도 가능, 단순 광고 캠페인 외에 제품 관점(라벨 디자인, 패키지, 서브 네임), 혹은 음용 상황에 대한 접근도 가능
보해양조가 추구하는 ‘진정성’을 벗어난 컨셉 및 커뮤니케이션 전략은 지양
17% 미만 주류 광고 규제 – TV 광고(공중파, 케이블, 종편) : 광고 집행이 오후 10시 이후에만 가능한 점 고려