비교 광고 = 동일 종류의 상품을 비교하여 자사의 상품을 알리는 것

• 1972 미국 FTC (Federal Trade Commission): 비교광고 허용.
• 소비자 권익을 위해서
  • 제품 향상
  • 가격 상승 억제
  • 구매 결정에 도움이 되는 정보
• 국내의 경우, 제약이 . . . . 공정거래법의 제약
  • 유리/불리 정보를 의무적으로 모두 알려야 함
  • 2001년 비교표사광고에 대한 개정
    • “. . . 자기에게 유리한 대상 및 기준만을 근거로 다른 사업자의 상품과 비교하는 경우에도 소비자를 속이거나 또는 소비자로 하여금 잘 못 알게 할 우려가 없는 비교표사광고는 원칙적으로 금지되지 안는다”로 개정
• 장점
  • 비슷한 지위의 브랜드로 인식되도록 함
  • 상품의 질 향상, 유지에 영향을 미침
• 단점
  • 경쟁브랜드 또한 인식되도록 하는 효과
  • 비방광고 (거짓, 허위 정보기반)

• (1) 인지, (2) 태도(감정), (3) 행동의도에서의 비교광고와 비비교광고의 효과 비교.
• 세 분야에 대해서 큰 효과없음
• 그러나
  • 브랜드 지위: 신상품, 시장점유율이 낮은 상품일 수록 효과 상승
  • Directionality: 유사성 vs 차별성
  • Sideness: 일면성 vs. 양면성
  • 비교 대상의 소유 여부가 광고 효과에 영향을 줌