그룹이 선택한 이론과 현상에 대한 연구조사

미디어 이론 8조

201321126 윤상희

201321146 전효주

201421025 이영주

201321145 임솔미

201321093 박상현

<권오철. (2011). 입소문마케팅의 의미와 소셜미디어를 활용한 입소문마케팅 사례, 45, 33-36.>

입소문마케팅과 바이럴마케팅은 정보전달주체가 누구냐에 따라서 구분이 되는데, 입소문 마케팅은 신뢰할 수 있는 정보제공자(정보 경험자)를 중심으로 주변사람들에게 정보메세지가 퍼져나가는 것이고, 바이럴마케팅은 정보수용자(정보 비경험자)를 중심으로 정보수용자의 적극적인 search를 통해 정보메세지가 전달되는 것이다. 그래서 정보제공자를 중심으로 메세지가 퍼져나가는 입소문 마케팅의 대표적인 사례로는 소셜미디어를 이용한 마케팅 사례를 들 수가 있다. 국내의 한 여성포털 커뮤니티인 마이민트는 여성들의 강한 입소문 영향력을 활용하여 팔로워가 수만명에 이르는 여성 트위터리안을 소셜미디어로한 상품홍보를 통해 해당 사이트로의 많은 유입을 유도하고 있다.

위 논문에서는 소셜미디어를 이용하는 여성 소비자의 특성을 파악하고 구분하여 여성 소비자들의 특성에 최적화된 입소문마케팅의 성공적인 사례를 보여주고 있는데, 이는 시장 자체를 세분화 함으로써 소비자에 초점을 맞추는 수용자 세분화 이론을 활용한 효과적인 소셜미디어 마케팅이라고 볼 수 있다.

<권오철. (2011). SNS를 활용한 입소문마케팅 전략, 45, 74-79.>

SNS를 활용한 입소문마케팅을 효과적으로 실행하기 위한 첫 번째 전략은 파워 블로거나 오피니언리더와 같은 인플루언서(influencer)의 참여를 확대 하는 것이다. 이는 소셜네트워크 유저들에게 자발적인 입소문이 발생될 수 있도록 해준다. 두 번째 전략으로는 브랜드 소셜네트워크를 활용하는 것이다. 이는 기업과 소비자와의 소통을 가능하게 하여 기업의 브랜드 로열티(특정 브랜드를 선호하고 반복하여 구매하게 되는 소비자 선호도)를 높인다. 세 번째 전략은 자기 과시욕을 유도하는 것이다. 소비자는 SNS를 통한 자기 과시욕을 하게 됨으로써 자동적으로 브랜드는 홍보효과를 가질 수 있다. 네 번째 전략은 재미요소를 가미 시키는 것이다. 이는 소비자가 호기심과 흥미를 가지고 접근할 수 있기 때문에 입소문 마케팅 효과가 매우 높게 나타날 수 있다. 다섯 번째 전략은 SNS 부가기능을 활용하여 아이디어를 접목시키는 것이다. 여섯 번째 전략은 SNS Display Ad에 관심을 가지는 것이다. SNS는 타겟팅된 특정 고객에게만 광고 메세지를 전달함으로써 일반적인 광고매체보다 효율성이 높은 매체로 활용이 가능하다.

위 논문에서는 입소문마케팅 전략에 대해서 설명하고 있다. 그 중 첫 번째 전략은 2단계유통이론을 바탕으로 세운 전략으로, 오피니언 리더가 정보수용자에게 정보를 전파시키는 것을 이용하였다. 세 번째 전략은 타인의 SNS를 통해 개인수용자가 영향을 받는다는 점으로 봤을 때 밴드웨건효과와 사회적증거의 법칙을 바탕으로 세운 전략이라 할 수 있겠다. 따라서 SNS는 빠른 정보전달 속도와 개인소비자의 간접적인 참여가 가능하기에 입소문 마케팅에 효과적인 매체라고 말 할 수 있다.

<권혁진. (2011). 소셜미디어가 기업마케팅에 미치는 영향에 대한 연구 : 트위터와 페이스북을 중심으로 .석사학위논문, 중앙대학교 신문방송대학원.>

스마트폰의 보금과 함께 소셜미디어 이용자의 확산은 소셜미디어를 이용한 마케팅을 더욱 효과적으로 만들었다. 소비자들은 이전과 같이 수동적이지 않고 소셜미디어를 통해 자신의 소비 활동을 능동적으로 만들었고 이는 마케팅에도 영향을 미치게 되었다.

온라인에서나 SNS를 통해 브랜드나 제품에 대한 사람들의 의견이 표현되고 해당 제품을 사용한 후기를 통해 소비자들이 구매를 결정하는 등 중대한 영향력을 끼치고 있다. 동시에 소셜미디어는 통제가 어렵기 때문에 마케팅을 하는 사람들에게 두려움이 되기도 한다.

소셜미디어 이전에는 기업이 소비자와 직접적으로 소통을 하기가 어려웠다. 하지만 최근에는 페이스북이나 트위터같은 SNS를 통해 비교적 저렴한 비용으로 소비자와 소통이 가능해졌다. 소셜미디어의 약점은 순간적인 주목을 끌기 어렵다는 것이다. 여타 다른 광고를 활용한 마케팅과는 다르게 소셜미디어는 제한된 시간 안에 소비자들에게 집중적으로 정보를 제공할 수 없다. 그래서 사람들의 이목을 단번에 끌기는 부족한 점이 있다.

소셜미디어와 매스미디어를 통한 마케팅은 서로가 상호보완적이다. 매스미디어에서 나온 정보를 통해 소셜미디어를 활용할 수 있어야 하며 소셜미디어에서 나온 정보를 통해 매스미디어에서 사용할 수 있어야 한다. 소셜미디어를 통한 고객과의 소통을 통해 브랜드를 각인시키고, 충성고객을 만들어 내야 한다. 또한 기업이나 브랜드에 긍정적인 이미지를 만들어야 한다. 그러기 위해서 기업이나 브랜드에 우호적인 이슈를 만들고 그것을 퍼트려야 한다. 하지만 사람들은 실제 사실보다는 사람들 사이에서 어떻게 이슈가 형성되고 퍼지는지에 관심을 가지기 때문에 조금이라도 부정적인 면이 부각되지 않게 조심해야한다. 다행인 것은 소셜미디어를 통한 부정적인 이슈는 빠르게 퍼지는 만큼 빠르게 수그러든다. 따라서 조기에 빠르게 대처하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 고객의 불만을 피할 수는 없으므로 고객의 불만에 대응을 하지 않는 것은 오히러 부정적인 마케팅 효과를 낳을 수 있다. 소셜미디어를 통해 고객의 다양한 의견을 수렴하고 보완해나가는 마케팅을 할 수 있도록 노력해야 한다.

기존의 매스미디어를 활용한 마케팅은 일방향적 이었지만 소셜미디어를 통한 마케팅에서는 쌍방향적인 정보 전달이 가능해지면서 새로운 마케팅 전략이 필요한 시점이 되었다. 기업은 소셜미디어를 통해 소비자들에게 더욱 친근한 이미지로 신뢰도를 높여야 한다. 새로운 마케팅 환경에 대응하기 위해서 마케터들은 소셜미디어의 이해도를 높이고 이를 마케팅에 적극적으로 활용할 수 있어야 한다.

밴드웨건효과

어떤 기업의 제품의 사용 후기가 소셜 네트워크 서비스를 통해 확산되고 대중적으로 널리 퍼지게 되면서 사람들은 그 후기를 보고 제품의 구매를 결정하게 된다. 밴드웨건효과는 사람이 사회적으로 유행하고 있는 정보로 인해 선택을 결정하게 되는 이론으로 이 마케팅 전략과 관련이 있는 것으로 보여진다.

사회적 증거의 법칙

사람들은 소셜미디어를 통해 실제의 사실보다는 다수의 의견에 관심을 가지고 그 의견에 동의하는 경우가 많다. 의사결정에 있어서 자신의 확고한 생각이 없을 경우 주변사람들이나 다수의 생각을 따라가는 것은 사회적 증거의 법칙이라는 이론과 관련 있는 것으로 보인다.

<김재휘, 강윤희, & 부수현. (2013). 소셜 네트워크의 확산적 광고효과와 사회적 영향력에 관한 연구. 마케팅연구, 28(2), 173-196.>

sns의 광고효과에 있어 광고의 지속적인 확산 가능성과 네트워크에 의한 광고의 사회적 영향력에 주목하였고 자세히 보면 sns에서의 광고 확산과 전달된 광고의 사회적 영향력에 가장 영향을 미치는 요인을 분석, 전달된 광고의 유형에 따른 개인적인 광고 효과에 미디어에 대한 사회적 영향력 지각이 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 광고의 지속적인 확산에는 이용 동기(자기 표현적, 관계적, 정보 추구)와 광고 태도, sns 접속 빈도가 영향을 미치고 전달된 광고에 대한 사회적인 영향력 지각에는 관계 추구적인 이용 동기가 핵심적 이였다. 핵심적인 내용으로는 소셜 네트워크, 광고 확산효과, 사회적 영향력, 소셜 미디어의 영향력이 있다. sns에서 네트워크로 연결된 타인이 정보의 매개체로서의 역할을 함과 동시에, 개인은 정보의 소비자에서 능동적인 생산자로 바뀌고 있고 이러한 환경의 변화는 미디어로 하여금 개인이 습득한 정보를 능동적으로 확산시키는 기능이외에 다른 한편으로는 네트워크를 매개로 연결된 온라인에서의 사회적 환경으로서의 기능도 수행한다. 이러한 것을 바탕으로 소셜 네트워크가 생성되고 한 미디어(수신자)에게 정보를 전달 받은 수신자는 자신의 구축한 네트워크 안에서 또 다른 미디어(발신자)로서 역할을 수행할 수 있다. 이러한 네트워크와 sns는 단발적인 노출로 사라지는 것이 아니라, 기록, 보관, 전달되어 개인들에게 끊임없이 복제되고 확산이 된다. 이러한 맥락으로는 지속적인 확산 가능성을 볼 수 있고 sns의 광고효과에 있어 광고 확산효과가 생기고 핵심적인 차원이라 할 수 있다. sns에 기반 한 온라인 환경은 스스로 원하는 정보를 찾는 것이 용이하기 때문에, 이러한 환경적 특성에 따라 sns의 연계된 타인에게 전달받은 콘텐츠에 대해 자발적으로 더 많은 정보를 얻을 수 있다. 따라서 이러한 콘텐츠에 대한 능동적인 관련 정보 탐색 의도는 sns를 통해 전달되는 광고와 효과적인 핵심적인 이유이다. 이와 비슷한 맥락으로 sns를 통해 확산된 콘텐츠가 노출된 타인에 의해 지속적인 관련 정보가 탐색, 그리고 다시 확산되는 과정을 통하여 광고 및 마케팅의 효과가 배가 되는 것을 의미하고 결과적으로 소셜 미디어의 핵심특성인 네트워크에 기반 한 연결, 상호작용, 발신자와 수신자의 유연한 관계에 근거 할 때 sns에서의 광고효과는 미디어로 존재하는 사회적 타자 안에서 연쇄적으로 발생하는 확산과정에서 기인하는 것이다. 이러한 확산과정에서 sns의 사회적 영향력을 살펴보면 개인을 둘러 싼 라이프 스타일이나 인구 통계학적 특성, 관심사 등이 유사한 사용자일 가능성이 높고 자신과 비슷한 반응들을 자연스레 읽고 반응할 수 있다. 결과적으로 확산, 공유를 통하여 다수 혹은 자신과 유사한 사람들과 함께 노출되었다는 인식 및 그들의 반응에 대한 추론은 광고에 대한 판단 및 영향력, 그 파급력을 지각하는데 있어서 핵심적인 역할을 한다.

사회적 증거의 법칙(social proof)

개인이 어떠한 의사결정에 있어서 확실한 정보가 없을 때, sns를 통해 확산된 광고효과를 통해 주변사람들의 생각이나 행동을 보고 이러한 행동을 따른다.

개혁확산이론(Rogers, Diffusion of innovation theory)

sns를 통해 광고가 확산되고 이러한 내용이 네트워크를 통해 퍼져나가면 그 내부 구성원들이 새로운 것을 받아들이고 자연스레 구성원들 내부로 확산된다.

<노은직. 김보영.(2014). 금융기업의 시장지향성이 소셜미디어 마케팅 성과에 미치는 영향. 한국콘텐츠학회.14(5). 332-346.>

이 논문은 국내 금융업의 시장지향성과 소셜미디어 마케팅성과 간의 영향관계를 분석하여 금융 마케팅 담당자 혹은 소셜미디어 담당자들에게 구체적인 전략적 시사점을 제시하고자 하였다. 다른 말로 하면, 금융회사의 소셜 미디어 마케팅 성과가 시장지향성과 마케팅 커뮤니케이션 실행수준에 어떤 영향을 받는지를 분석한 것이라고 할 수 있다. 연구 대상은 국내 금융회사들의 소셜미디어 담당자를 대상으로 이루어졌고, 연구에 이용된 시장지향성, 마케팅 커뮤니케이션 실행수준, 소셜미디어 마케팅 성과의 각 연구 단위들 간의 구조모형을 검증을 실시하였다.

결과적으로 금융회사의 고객 지향성, 경쟁자 지향성, 기능 간 상호 협조는 마케팅 커뮤니케이션 실행 수준에 긍정적인 영향을 주는 것으로 분석되었으며 소셜미디어 마케팅 성과에는 마케팅 실행수준을 거쳐 간접적으로 영향을 주는 것으로 분석되었다. 반면에 시장 지향성 중에서 경쟁자 지향성만 소셜미디어 마케팅 성과에 직접적이며 다른 개념보다 가장 큰 정의 영향을 미친 것으로 밝혀졌으며, 고객 지향성과 기능간 상호 협조의 효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 이러한 연구 결과는 치열한 경쟁과 스마트 뱅킹 시장으로 진화하고 있는 금융산업 환경에 발맞춰 발전해야 하는 소셜미디어 마케팅에 대한 전략적 시사점을 제공하고 있다고 할 수 있다. 또한 금융 마케팅의 특징에 관한 연구가 부족한 연구 분야에 도움을 줄 수 있고, 금융회사의 시장지향성 관련 연구를 위한 여러 시사점을 제공한다.

위 논문은 수용자 세분화 이론과 관련이 있다고 할 수 있는데, 효과적이고 효율적인 소셜 마케팅을 위해서는 수용자 세분화가 필요하듯이, 금융 회사에서도 고객들의 수요층별로 시장을 분할하고 고객 지향성을 파악하여, 각 층에 대해 집중적인 마케팅 전략을 적응시키는 것이 중요하기 때문이다.

<윤혁. (2012). 소셜 네트워크 서비스 오픈 API를 활용한 바이럴 마케팅 사례 연구. 석사학위논문, 숭실대학교 정보과학 대학원.>

소셜 네트워크 서비스는 온라인상에서 사람과 사람 사이를 연결해주는 서비스를 말한다. API는 Appication Programming Interface이 약자로 이용자가 일방적인 결과를 얻는데 그치지 않고 직접 응용 프로그램과 서비스 등을 개발할 수 있는 오픈된 기술을 뜻한다. 전 세계적으로 가장 널리 활용되는 소셜 네트워크 서비스 오픈 API는 트위터와 페이스북이 있다. 이를 이용한 마케팅 시스템을 이용한 사례를 살펴보도록 한다.

첫 번째로는 <스미노프 보드카(Sminoff Vodka)>가 있다. 스미노프는 프로모션 단계에서 주류 제품에 맞는 클럽 파티 관련 컨텐츠를 제공하고 제품의 컨셉이나 아이디어, 파티에 대한 정보 및 브랜드에 대한 소식을 전하는 캠페인 관련 사이트를 만들었다. 특히 '스미노프 아이디어 참여'라는 컨텐츠를 통해 파티에 관련된 질문을 유도해서 사용자에게 의견을 제시하게 했으며, 이 의견들을 트위터나 페이스북 계정을 통해 자동으로 공유되게 했다. 이후 SNS를 통해 이 의견들이 확산되면서 다른 사용자들도 이벤트를 참여할 수 있도록 유도하였다. 이벤트 참여 대상자들이 파티에 대한 리뷰를 작성하는 이벤트를 통해 많은 후기를 남기면서 캠페인 이후에도 브랜드에 대한 이미지가 좋아질 수 있도록 했다. 삼성전자의 <갤럭시S>에서도 프로모션 단계에서 TV에 '캠퍼스 아이콘 온에어 오디션'을 진행하였으며 프로그램 내에서 대학생 참가자와 전문가들이 미션을 수행하며 제품 컨셉을 정하는 컨텐츠를 만들어냈다. 이후에 여러가지 이벤트를 내놓으면서 이벤트 참여시 트위터, 페이스북 등으로 공유가 되도록 했다. 사용자는 간단한 이벤트를 참여하면서 자동적으로 외부로 이벤트 내용을 확산시키고 이를 통해 다른 사용자들의 재유입을 유도한다. 어쿠스틱 콜라보는 2010년에 데뷔한 음악 그룹이다. 어쿠스틱 콜라보 관련 프로모션에서는 어쿠스틱 콜라보가 지향하는 음악적 컨셈이나 발렌타인 시즌에 맞는 "Valentine Makes Sweet Love"라는 캠페인을 진행하였다. 그룹에 대한 정보와 뮤직비디오를 보여주는 홈페이지 개설과 사용자가 문구와 사진을 넣으면 영상에 해당 문구와 사진이 보여지는 식의 인터렉티브 뮤직비디오가 재생될 수 있게 했다. 이러한 인터렉티브 뮤직비디오는 사람들의 관심을 끌었고 편집된 뮤직비디오의 순위를 매기는 이벤트를 진행하기도 했다. 해당 뮤직비디오는 SNS API를 통해 확산되었고 재유입을 통해 인지도를 폭발적으로 높일 수 있게 했다.

이와 같은 SNS API를 통한 바이럴 마케팅은 제 3자의 솔루션을 이용하는 시스템이므로 소셜네트워크를 사용할 때 발생하는 문제점을 해결할 수 있도록 해야한다. 보안문제를 방지하기 위해 사용자에게 가이드 할 수 있어야 하고 불필요한 정보가 사용자에게 가지 않도록 시스템을 개발할 수 있어야 한다. 실시간으로 이슈가 형성되고 그 이슈를 통해 현재의 트렌드가 결정되는 시장에서 소비자의 의견을 수용해서 자사의 서비스에 도움이 되도록 선택할 수 있도록 노력해야한다. SNS API로 제공되는 정보들의 활용도 타인의 정보임으로 안전하고 효과적으로 이용할 수 있도록 개선해야한다.

관련된 이론

사회적 증거의 법칙

기업의 프로모션 과정에서 자사의 정보를 외부로 확산시키고, 그 과정을 통해서 다른 사람들의 유입을 유도하는 전략은 주변사람의 생각과 행동을 따라하는 사회적 증거의 법칙을 이용한 마케팅이라고 할 수 있다.

2단계 유통이론

최초의 이벤트 참여자들이 이벤트 내용을 다른 사람들에게 확산시키는 과정은 2단계 유통이론이라고 할 수 있다. 기업이 제공한 이벤트를 이벤트 참여자가 SNS를 통해 확산시키고 그 정보를 받은 사람들이 이벤트를 참여하고, 기업의 이미지를 재고시킬 수 있도록 한다.

<이문구. (2011). 소셜미디어(Social Media)를 활용한 성공한 마케팅 전략에 대한 연구. [A Case study and solution for successful Marketing strategy of utilizing Social Media]. 경영교육저널, 22, 251-272.>

미디어의 다양화는 마케팅 환경의 큰 변화중 하나이다. 그로 인해 과거의 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)에 비하여 마케팅 업무의 관리를 집행하는데 보다 다양한 수단이 필요해졌다. 과거 마케팅에서는 제조업자 또는 판매업자 주도하에 이뤄졌던 균형이 현재에는 소비자 쪽으로 힘의 전환이 이뤄졌다. 소셜미디어는 시간, 대상, 비용, 관계의 관점에서 기존 미디어보다 유용하다. 이제 마케팅 커뮤니케이션은 소비자에게 외치는 방식에서 대화하는 방식으로 진화하고 있다. 소비자와 대화의 방법은 고객의 소리 듣기, 고객에게 말하기, 상호교류하기로 나누어 볼 수 있다. 기업들은 새로운 소통 수단으로 소셜 미디어에 주목하고 있으며 2010년 9월 설문조사 사이트 Zoomerang에서 발표한 자료에 따르면 기업들은 소비자와 직접적인 연결, 효과가 가시적으로 보인다는 점, 스스로 프로모션 효과를 거둘 수 있다는 점을 SNS를 통해 얻고 있는 3가지의 중요한 효과로 꼽았다. 또한 소셜미디어의 성공적인 활용을 위해서는 다음과 같은 전략을 유의해야 할 것이다. 첫째, 고객의 참여유도와 쌍방향 소통이 중요하다는 점. 둘째, 형식적 소셜 미디어 개설이 아닌 실제 활용률을 높일 수 있도록 할 것. 셋째, 메시지보다는 재미와 혜택을 줄 것. 넷째, 미디어의 통합적 관리 필요하다는 점. 다섯째, 개방된 SNS 플랫폼을 자사의 사업 분야와 접목할 것. 여섯째, 중소기업에 더 유용할 수 있다는 점이 있다.

수용자 세분화 이론(시장 세분화 전략)

통합적 마케팅 커뮤니케이션에서 보다 다양한 수단으로 마케팅 업무를 관리 집행해야하는 면에서 소비자와 대화하는 방식으로 고객의 소리 듣기, 말하기, 상호교류하기로 분류하여 수용자를 세분화하고 수요층별로 집중적인 마케팅 전략을 사용자의 요구에 적응시켰다.

<임광명.(2013). 여행 항공 산업에서의 소셜미디어 전략에 관한 탐색적 연구 : 커뮤니케이션 모델을 중심으로. 세종대학교 관광대학원. 석사학위논문, 세종대학교.>

실제로 여행 항공산업 패러다임에 변화하는 흐름에 맞춰 소셜미디어 관련 채널을 단순히 구축만 하고 있는 기업들이 많다고 한다. 하지만 판매 채널로서, 그리고 홍보 수단으로서, 마케팅의 가치는 무궁무진하다고 할 수 있다. 그러므로 이러한 소셜미디어적 가치를 실무에 적용하기 위해서는 소셜 네트워크의 원리를 이해하고 소셜미디어를 통한 다양한 시각과 방법으로 마케팅 전략을 수립해야 한다. 여행사 마케팅이란 서비스 마케팅의 한 분야로 일반 마케팅 이론을 적용한 응용 마케팅의 성격을 지니고 있는 것인 동시에 여행 상품을 관광자 에게 널리 알려 그들이 구매력을 이에 향하도록 일련의 활동이라고 할 수 있다. 여행사 마케팅은 일반 제조업과는 달리 생산자가 소비자에게 직접적으로 판매하는 형태로 중간상을 거치지 않아, 그 효과가 빠르게 나타난다는 특징이 있다. 그리고 매출액의 감소, 성장의 둔화, 소비자의 구매 패턴, 취향, 생활방식 등의 급격한 변화, 시장 경쟁의 신화, 마케팅 경비의 급격한 증가와 영업 수익의 감소 등 여행사 내외적으로 환경이 심하게 변할 때 꼭 필요한 활동이라는 특징이 있다. 여행 산업에서의 마케팅 전략은 첫째 고객의 특성을 잘 파악해야 한다는 것, 둘째, 많은 정보를 무료로 제공한다는 것, 셋째, 고객의 욕구에 빨리빨리 대응해야 한다는 것, 넷째, 대부분의 사람들이 판매자들이 사정거리 밖에서 익명의 상태에서 유용한 정보를 얻고 싶어 한다는 것, 다섯째, 여행사 경영자의 인식전환으로 여행사의 경영진이 인터넷을 이용하여 경영혁신을 이루어 나가겠다는 확고한 비전하에 적극적인 지원과 관심을 가져야한다는 것, 그리고 마지막으로 타 경쟁 여행사들과 차별화된 여행사의 독특한 서비스 개발로서 각각의 여행사의 성공적인 웹서비스를 위해서 여러 서비스 및 정보를 중요시해야 한다는 것이다. 항공산업도 여행산업과 비슷한 특징을 지니고 있는데, 이러한 특징들로 도출한 마케팅적 시사점은 여행 항공 산업의 기업들은 업종에 구분 없이 보편적으로 널리 사용되고 있는 소셜미디어 채널들을 사용하고 있다는 것이다. 또 여행 항공 산업에서 소셜미디어 마케팅은 이용 형태가 업종별로 다르지 않고, 채널별 이용 형태도 차이점이 거의 없는 것으로 나타났다.

이는 교환 이론과 관련이 있다고 할 수 있는데, 여행 항공 산업에서 기업이 소비자에게 서비스를 주는 대가로 기업은 돈을 받고, 소비자는 자신의 만족을 위해 돈을 지불하기 때문이다. 이러한 거래가 성공적으로 이루어지면 기업과 소비자가 각자 원하는 것을 가질 수 있다.

<최영균. (2010). 마케팅 툴로서 소셜미디어의 실제와 전략, 44, 31-37.>

소셜미디어는 목표 타겟을 대상으로 친근감과 정보성, 오락성을 이용한 가치를 제공함으로써 브랜드에 소비자를 자연스럽게 접근하게 하고, 상호작용성과 정보 공유성을 통해 창의적 마케팅 캠페인을 펼칠 수 있다. 소셜미디어의 사용자는 전 연령대에 골고루 퍼져있고, 소셜미디어의 종류별로 특징적인 경향성을 나타낸다는 장점을 통해 소셜미디어가 바이럴 마케팅의 축으로서 브랜드의 인지도 향상, 브랜드와의 관계 형성, 결과적으로 매출 향상에 이르는 마케팅에 영향을 줄 수 있다, 물론 크로스 마케팅 전략도 필수적이다.

델 컴퓨터는 트위터를 통해 인지도 및 매출 성장을 이뤘다. 델은 정보나 쿠폰 등 관심이 집중될 트윗을 올리는 방법으로 팔로워 수를 늘리고 있다. 펩시의 경우는 소셜미디어의 실시간성을 강점으로, 고객의 반응을 파악하고 대응하는데 사용하고 있다. 테스너 와인의 경우는 고객에게 먼저 트윗을 날리는 등 고객과의 관계 형성에 주목했다. 소규모 기업으로써 별도의 비용을 들이지 않고 고객과 관계형성을 할 수 있었다는 점이 큰 강점으로 다가왔다. 사례로 봤을 때 마케팅 툴로서 소셜미디어를 사용하여 마케터는 브랜드 인지도 향상부터 직접적 매출까지 동시적이고 상호적으로 얻어낼 수 있다.

소셜미디어를 활용한 마케팅은 아래 7가지의 전략을 지켜야 한다. 첫째는 소셜미디어를 통해 이루고자 하는 목표, 주안점을 어디에 둘지 결정해야한다. 둘째, 소셜미디어를 활용하는 타겟의 규모와 특성, 니즈를 파악해야한다. 셋째, 소셜미디어의 관계는 사람과 사람사이의 관계이므로 일방적으로 정보를 제공하는 것이 아니라 주기적으로 소통해야한다. 넷째, 최근의 소식과 정보는 항상 업데이트 되어야한다. 소셜미디어는 실시간이 생명이기 때문이다. 다섯째는 개인적 정보와 업무 관련 정보의 균형이 필요하다. 사회적 존재이기만 한다면 소비자와 친밀한 관계를 형성하기 어렵다. 반대로 너무 개인적으로 나아간다면 마케팅 목표를 이루는데 어려움이 생길 수 있다, 여섯째로는 소셜미디어의 약점을 보완하고 장점을 키워줄 다른 미디어와의 크로스 전략이 필요하다. 마지막으로 소셜미디어의 효과를 측정하기위한 측정 척도의 의미를 각 기업 차원에서 확립하고, 명시해야 한다. 브랜드의 산업 및 소셜미디어 플랫폼의 선택 등 원하는 바에 따라 측정 척도를 따로 설정해야 한다.

위 논문은 소셜미디어의 마케팅 툴로서의 개념과 전략을 설명하고 있다. 두 번째 전략인 소셜미디어 활용 타겟에 대한 파악은 수요층별로 시장을 분할하여 각 층에 대해 집중적인 마케팅을 사용자의 요구에 적응시키는 수용자 세분화 이론을 기반으로 세운 전략으로 보인다. 세 번째 전략과 다섯 번째 전략은 어떤 선택이 대중적으로, 사회적으로 유행하고 있다는 정보로 인해, 개인이 그 선택을 함에 있어서 더욱 힘을 실어주게 되는 밴드웨건 효과를 기반으로 한다. 하지만 위 논문은 타겟과 기업과의 관계만을 나타내고 있다. 타겟과 그 타겟의 소셜 네트워크를 사용한 전략, 즉 타겟과 그의 지인에 대한 관계를 사용한 마케팅 전략, 즉, 2단계 유통이론을 통한 바이럴 마케팅 에 대한 내용이 없다. 즉 그와 관련된 논문을 통해 그 이야기가 더해지면 소셜미디어를 통한 마케팅에 대해 전반적으로 이해할 수 있을 것 같다.

<Rosemary Thackeray, Brad L. Neiger, & Keller, H. (2012). Integrating Social Media and Social Marketing: A Four-Step Process. Health Promotion Practice, 13(2), 165-168.>

소셜미디어란 개인 사용자가 컨텐츠를 작성하고 공유하는 것을 허용하는 인터넷 기반 프로그램의 그룹을 의미한다. 소셜미디어를 제대로 사용하면 마케팅 프로세스에 소비자를 중심으로 하여 조직의 능력을 증가시킬 수 있다. 아래 4단계의 프로세스를 통해 사회 마케팅 전략의 일환으로 소셜미디어를 사용하는 데 전략적 사고를 위한 템플렛으로 활용할 수 있다.

첫 단계로는 수용자, 즉 잠재적 소비자를 정의해야 한다. 미디어 사용자의 어떤 특징을 가진 사람들이 소셜 마케팅과 소셜미디어의 중점인지를 결정해야한다. 어떤 소비자가 어떠한 소셜 미디어를 사용하는지도 알아내야 한다.

두 번째 단계로는 잠재적 소비자에게 진행할 마케팅의 목적을 세워야 한다. 상품이나 서비스의 발전에 수용자 개개인의 흥미와 전문 지식을 어떻게 사용할 것인가에 대한, 전략적 사고를 나타내는 다섯 가지의 이유를 제시했다. 우리가 소비자에게 소셜미디어를 사용하는 첫 번째 목적은 자사 상품이나 서비스에 대한 소비자의 피드백이나 인사이트를 얻는 것이다. 두 번째 목적은 입소문을 내는 것이다. 주변 친구나 가족, 또는 다수의 지인에게 자사의 상품이나 서비스를 광고하는 효과를 가질 수 있다. 세 번째 목적은 두 번째 목적인 입소문 커뮤니케이션을 넘어선 다음 단계인데, 가장 충성스러운 소비자를 보컬 지지자로 활용하고 그들을 초청하여 공식적으로 프로그램이나 서비스를 옹호할 수 있게 하는 것이다. 네 번째 목적은 소비자들이 서로에 대한 지원을 제공하기 위한 판로를 제공하는 것이다. 최종 목적은 제품과 서비스를 설계하는 소비자 회원을 모집하는 것이다. 즉, 소비자로부터 자사 제품이나 서비스의 피드백을 얻는 정도에서 입소문 마케팅의 활용, 공식적인 마케터로써의 활용을 거쳐 실제 서비스나 제품을 설계하는 것까지 발전하도록 하는 것이 목적이다.

세 번째 단계에서는 소비자의 참여를 높이고, 2 단계에서 나타난 목적을 달성하기위한 구체적인 전략을 세운다. 이 전략이 조직과 소비자 간의 상호 이익이 있는지를 분명히 해야 한다.

네 번째, 즉 마지막 단계는 기술을 선택하는 것이다. 고객의 환경과 사용 방식을 바탕으로(예를 들면, 그들이 사용하는 소셜미디어가 무엇인지, 그들은 소셜미디어를 어떻게 사용하는지), 조직이 달성하기 위해 노력하는 것이 무엇인지, 전략은 어떤 것인지를 참고하여, 적절한 소셜 미디어 어플리케이션, 즉 플랫폼을 선택하는 것이다.

즉, 소셜미디어 마케팅은 마케팅의 대상, 잠재적 소비자를 결정짓고, 마케팅의 목적을 설정한 다음, 전략을 세우고, 기술, 즉 소셜미디어 플랫폼을 선택하여 마케팅을 하는 방식으로 진행된다.

위 논문은 네 단계로 정의되는 소셜 마케팅 전략을 설명하고 있다. 위 논문의 첫 번째, 두 번째 단계는 수용자 세분화 이론을 바탕으로 세운 것으로 보인다. 소비자를 정의하고 소비자에 따라 마케팅의 목적을 세우는 위 두 단계는 수요층별로 시장을 분할하여 각 층에 대해 집중적인 마케팅을 구현하고 있다. 위 논문 또한 “마케팅 툴로서 소셜미디어의 실제와 전략(최영균, 2010)”와 마찬가지로 2단계 유통이론을 통한 바이럴 마케팅 에 대한 내용이 부족하다. 즉 그와 관련된 논문을 통해 그 이야기가 더해지면 소셜미디어를 통한 마케팅에 대해 전반적으로 이해할 수 있을 것 같다.