실시간 검색어, 뉴스 등의 미디어가 우리의 의사 결정이나 삶에 은연 중에 영향을 끼친다는 것에 대해 배우고는 매우 놀랐다. 대부분의 사람들은 수많은 미디어 매체 속에 살면서 아무 생각 없이 실시간 검색어를 눌러보고 인터넷 뉴스나, tv 등의 정보를 여과 없이 받아들이고 있다.

특히 뉴스나 신문, 라디오와 같은 저널리즘적인 기능을 가지고 있는 매체는 객관적이고 신뢰성이 있는 매체라고 생각하기 때문에 우리는 알게 모르게 우리의 대화 주제나 생각의 방향을 제시하거나 결정을 내리게 하는 등의 영향을 받는다.

이러한 대중매체의 효과들(agenda setting, framing effect, priming effect 등)은 인터넷의 보편화로 정보들은 점점 더 쉽게 우리 속에 쉽게 녹아 들고 있다. 무방비하게 다가오는 정보들로 인해 우리는 어떤 영향을 받고 조종당하는 것인지, 인터넷의 보편화 됨으로 어떤 변화가 있었는지, 그에 따른 긍정적 요인과 부정적 요인은 어떠한 것이 있는지 등에 대해 자세히 알아보고 싶다.

세월호 사건은 특히 언론의 개입 요소가 많은 사건이었다. 이를 틀짓기 효과, 논제 설정 효과 등으로 이해해볼 수 있다. 진보성향의 언론사(한겨레, 경향) 와 보수성향의 언론사(조선, 중앙, 동아, 문화일보 등)에서 같은 사건을 틀짓기하여 서로 다른 부분을 강조하였다. 세월호 사건이 한창이던 2014년 4월 29일 15:30분 기준 각 보수, 진보 언론사 페이지의 메인 뉴스는 진보에서는 세월호 참사에서 한가하게 통화하고있는 선원을 비판하는 기사, 세월호의 진짜 살인범은 따로 있다면서 세월호 사건의 원인을 선박회사와 같은 정부 외의 방향에 촛점을 맞춘 기사로 두고 있고, 반면에 보수에서는 유가족들이 대통령에게 오열하고 분노하고 항의하는 것을 담은 기사를 두고 있다. 각각 사건에 대한 화살을 다른 곳으로 두고 있다. 사건의 원인이나 다른 중요한 것 보다 언론에서는 ‘유병언’ 일가의 보도에만 초점을 맞추었다. 그 결과 이 사건에서의 주요 논제는 ‘유병언’ 이었다.

BBK스캔들은 유권자의 대통령 후보자 선택에 있어 특정 미디어를 통한 점화효과가 일어난다. 이 사건이 일어났을 당시 온갖 포털의 실시간 검색어는 서태지와 이지아의 이야기에 대한 것으로 가득 차 있었다. 사람들의 관심은 온통 서태지와 이지아의 이혼에 쏠려 BBK사건은 논제거리 조차 되지 못 했다.

교수님이 올려주신 이론 설명에 나와있는 Agenda Setting Theory, Priming Effect, Framing effect 이외에도 다원적 무지이론, 제 3자 효과, 강효과이론, 침묵의 나선 이론 등이 더 있을 것으로 생각 됩니다.

의사 전달을 어떤 틀 안에서 하느냐에 따라 전달받은 사람의 태도나 행동이 달라지는 것/효과, 즉 제시되는 정보의 배열에 따라 효과가 달라지는 것

시간적으로 먼저 제시된 자극이 나중에 제시된 자극의 처리에 부정적 혹은 긍정적 영향을 주는 현상

매스미디어는 특정한 주제를 선택, 강조함으로써 수용자에게 중요한 의제로 인식하게 할 수 있는 기능을 가진다는 이론

다원적 무지는 다수의 입장을 지지하는 사람들은 자신들의 입장을 지지하는 다수를 신뢰하는 경향이 있을 것이며, 다수 입장을 선호하는 사람들은 미래의 추세가 더욱 자신을 지지할 것이라고 믿는 경향이 있을 것이라는 두 가지 가설에 입각하고 있다.

제 3자 효과이론은 사람들이 미디어의 영향력을 평가할 때 일반 사람들에 대한 영향력과 자기 자신에 대한 영향력에 대하여 이중적인 잣대를 사용하는 경향을 말한다.

언론매체가 여론에 미치는 영향력을 설명하기 위해 노엘레 노이만(Noelle-Neumann)이 제시한 언론 매체의 강효과이론

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미디어이론 2조: 황순범, 김동주, 이학래, 남궁지원, 양희정
그룹이 선택한 이론과 현상에 대한 연구조사

애니메이션의 표현기법을 구체적으로 어떻게 사용하여 관람자에게 보다 효율적인 감정을 일으킬 수 있는지에 관한 부분은 연구가치로서 충분하다고 느껴진다. 따라서 영상의 예술적 표현에 대한 다양한 표현방법 중에서 보다 효과적인 감정을 일으킬 수 있는 편집방법 관하여 연구를 진행하였다. 이 논문은 애니메이션의 예술적 편집기법에 대한 여러 가지 방법 중에서 감정을 일으킬 수 있는 효율적인 표현방법 중 하나로 알려진 인서트 컷을 활용하여 연구를 진행하였다. 실험방법으로는 애니메이션에 사용된 인서트 컷의 요소를 파악하고 실험 물로 제작하고 제작된 실험 대상물을 통해 각각 실험자 에게 선호도 및 감정의 반응정도를 측정하여 애니메이션에서 인서트 컷 편집기법이 유용한지, 또한 시청자들 에게 인서트 컷 기법이 어떠한 감정변화에 기인하는지에 따른 결론을 도출하고자 한다.
논문 속 연구에서는 애니메이션의 인서트 컷 기법의 기준과 특성을 조사하기 위한 기초연구로서 영상 미학적원리를 기본으로 실제 영상작품 자극물을 제작하여 실험을 통하여 결론을 도출하고자 한다. 실험대상의 자극물 선정은 실험 대상 애니메이션의 내용을 세 파트의 영상, 각 5개씩 총 15개의 자극물로 제작하여 독립적인 인서트 화면의 영상 시퀀스 장면을 제작하였다. 제작된 실험 대상물은 각각 실험자에게 선호도 및 감정의 반응정도를 측정하여 결론을 도출하였다. 인서트 컷은 연결된 장면과 장면사이에 삽입된 연결 화면을 말한다. 인서트 컷은 직접 관련 없는 컷을 삽입하여 와이프와 같은 효과나 비유, 연상표현 등이 가능하며 세부 묘사를 통해 어떤 정보를 전송하는 것으로 인서트 컷 편집기법 특징 중의 하나이다. 인서트 컷을 이용해 실험한 애니메이션의 종류들은 <반딧불의 묘>, <보련등>, <오세암>, <철근 근크리트>등이 있다. 영향을 미치게 될 실험군은 애니메이션에 관하여 피경험자들로써 자극물의 내용에 대해 선점적 인지가 부재한 일반인 대상)으로 선정하였다.

실험방법으로는 15개의 애니메이션 자극물들을 보여주고 실험샘플들을 수집해 감정적 평가척도 9개(화나다, 안타깝다, 슬프다, 우울하다, 나른하다, 설레다, 흥겹다, 행복하다, 쓸쓸하다)를 가지고7점 의미차착도법으로설문지를구성하였다. 이렇게 구성된 설문지를 가지고 2011년 1월23일부터 2주간에 디자인 및 애니메이션 전공에 부합되지 않는 타전공자 20명과 일반인 10명을 대상으로 조사를 실시하였다.

인서트 기법의 영향은 주제와 연상, 공간전환과 관계적화면 순으로 전체적 감정요인에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 감정 영향력에 대한 평균값을 분석해보면 인서트 컷이 없는 샘플보다 인서트 컷을 사용한 샘플이 감정요소에 대한 영향력이 높은 것을 알 수 있다. 위의 내용을 종합해 보면 실험에 사용된 4개의 인서트 컷 구성요소 중에서 암시와 상징에 관련된 요소는 행복하다, 슬프다, 안타깝다 등의 감정요소에 관해 크게 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기타 인서트 기법의 영향은 주제와 연상, 공간전환과 관계적화 면 순으로 전체적 감정요인에 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

미디어는 조작되어 보이는지에 대한 현상에 관해 이 논문은 큰 의미를 가진다. 같은 장면의 애니메이션을 가지고 인서트 컷을 삽입한 장면들과 삽입하지 않은 장면들의 차이점을 실험을 통해서 나타냈다. 다수의 애니메이션 작품을 통해서 같은 스토리, 같은 장면을 약간의 방송적인 기술을 이용해 제작자가 의도한 방향대로 수용자들의 태도를 이끌어 낼 수 있는 미디어 기술들이 존재하는 것을 의미한다. 인서트 컷 연구를 기초로 수용자들의 반응성들을 심도 있게 연구해서 인서트 컷을 통해 수용자들이 제작자들이 원하는 방향의 마음가짐, 태도 등을 변화시킬 수 있고, 향후연구를 통해 비단 애니메이션뿐만 아니라 다른 다양한 장르에 인서트 컷 기술을 적용하여 수용자들에게 원하는 감각을 제공할 수 있는 측면이 마련된다고 본다.

현재 인터넷이 발달하고 서로 상호 작용을 하는 매스미디어 시대에 사람들이 자신의 위치와 미디어의 위치가 동등하다고 생각되며, 사용자가 준 의견이 적절히 피드백이 되어 다시 되돌아온다고 생각한다. 하지만 제작자가 수용자를 원하는 방식으로 태도를 바꾸기 위해 미디어 기술들을 다수 이용하는 것을 알 수 있다. 사용자들은 미디어에서 제공되는 정보들이 자신의 객관성에 위배되지 않고 정보가 제공되고 있다고 생각되지만, 인서트 컷 같은 다양한 미디어 기술들로 인해 태도와 감정이 강제되고 있다고 본다. 이런 현상들을 잘 조사해서 제작자들은 많은 수용자들을 이끌어 낼 수 있는 미디어 컨텐츠를 제작할 수 있고, 수용자들은 올바른 가치관에 흔들리지 않게 조심성 있는 수용태도를 지키는 것을 목표로 해야할 것 이다.

매스미디어에 대한 노출과 문화적 가치관이 소비자의 광고 모델 선호도에 영향을 끼치는 지에 대한 조사논문이다. 배양 이론, 사회인식 이론, 문화수용 이론을 바탕으로 한국 매스미디어에 대한 직관접적인 연광이 있을 것으로 사료된다. 한국 매스미디어에 대한 노출은 소비자들을 한국적 가치관을 지향하게 만들고, 소비자들로 하여금 한국 모델에 대한 선호도를 이끌어낸다고 판단되어 이러한 현상을 분석 및 실험하였다.

논문의 실험 목적은 Gerbner의 배양이론, Bandura의 사회인식 이론, 그리고 Giles의 문화수용 이론을 바탕으로 미디어 효과, 문화적 가치관의 형성, 그리고 소비자들의 광고 모델 선호도의 관계를 실증적으로 조사하는 것이다. 즉, 매스 미디어에 대한 노출은 사회구성원들에게 매스 미디어가 생성된 곳의 문화적 가치관을 반향 한다는 전제하에 한국 매스 미디어에 노출이 될수록 한국적 가치관의 존중 정도가 높아진다는 가설을 만들고, 가설을 검증하기 위해서 실험용 광고를 제작하고 분석대상들을 설정한다.

한국 모델에 대한 전문성, 신뢰성, 매력도를 측정하기 위해 오하니안(Ohanian, 1990)이 개발한 개념적 정의와 조작적 정의를 근거로 3가지 가치관을 측정하였다. 그리고 매스미디어의 노출도를 측정하기 위해서 4대매체 TV, 라디오, 신문, 잡지를 가지고 미디어 노출도 또한 측정하였다.

한국 매스 미디어에 대한 노출, 한국적 가치관의 존중 정도와 서구적 가치관의 존중정도가 소비자들의 백인 모델에 대한 매력도, 전문성, 그리고 신뢰도와 어떠한 연계성을 가지고 있는가를 밝혀내기 위하여, LISREL 8을 이용한 구조 방정식모델을 사용하였다. 그로인해 매스미디어에 대한 노출과 한국인 모델에 대한 선호도가 유의미한 결과와 미디어가 대중들의 가치관 형성에 영향을 부분적으로 미친다는 것을 실증적으로 밝혔다. 또한 대중들의 가치관이 광고모델 선호도에 영향을 부분적으로 미친다는 것을 밝혔고 매스미디어가 간접적으로 소비자들의 광고모델 선호도에 부분적으로 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.

현재 미디어매체들의 발달과 함께 여러 분야에서 미디어를 이용하고 연계한 다양한 분야가 새로이 창출되고 있다. 이러한 사회분위기 속에서 많은 사람들이 미디어에 노출이 되는데 노출되는 정보가 의도되고 조작된 정보일 수 있다는 것이 이 논문 연구 결과로 인해 나타난다. 미디어매체에 반복노출 될수록 수용자들이 더 많은 신뢰성, 매력성, 전문성을 느끼기 쉽다는 연구결과로 미디어를 제작하는 제작자들은 자신이 의도한 방향으로 수용자들의 가치관 및 태도를 수립시키기 위해 미디어를 통해 반복 노출을 해줄 수 있게 된다. 이러한 반복노출속에 수용자들이 합리적으로 수용하는 태도를 기르지 못하면 조작된 미디어의 정보들 속에서 자신의 신념이 있는 의견표명이 불가능하고, 누군가의 의도에 조작되어진 사회분위기 형성에 밑거름이 될 뿐이다.

정보제공자들은 자신의 의견을 보다 설득력있고 공신력 있게 보이려면 많은 매체를 통한 반복노출을 통해 정보의 신뢰성을 올리면 된다. 수용자들은 반복된 정보에 노출되면 객관적인 시각으로 정보를 마주하기가 힘들게 되고, 그 정보가 자주 언급되는 노출도에 따라 신뢰성이 있는 정보라고 판단하게 된다. 수용자들은 이러한 오류를 범하지 않게 자신의 가치관을 확립하고 미디어 매체를 통해 올바른 정보제공을 받도록 노력해야 한다. 정보제공자들은 자신의 의견을 공신력이 높은 의견으로 만들기 위해 논문 실험결과처럼 적절한 정보를 노출하는 것이 필요로 할 것이다.

사람들은 누구나 세상을 바라보는 내적인 인지체계 즉 '스키마'를 갖고 있다. 그리고 이는 새로운 정보가 유입 될 때 그 수용 여부를 결정짓는 기준이 되며 새로운 정보가 수용자들의 기존 스키마와 얼마나 부합하느냐에 따라 정보 해석에 차이를 가져온다. 수용자의 스키마와 뉴스 프레임이 일치 한다면 수용자는 프레임대로 메세지를 해석할 것이지만, 일치하지 않을 경우에는 어떻게 해석할 것인지 알아보고자 한다.

본 연구는 이를 여성노동자 집회 관련 뉴스를 3가지 프레임(여성차별, 노동자탄압, 여성-노동자 혼합)으로 조작한 다음 2개 그룹(남한, 탈북 대학생)에 나타나는 프레이밍 효과를 살펴보았다. 이 연구에서 남한 대학생은 여성문제에, 탈북 대학생은 노동자 문제에 대한 스키마가 더 발달 된 상태이다.

본 연구는 기존의 프레이밍 효과에 대한 그 자체를 넘어서 스키마 일치라는 새로운 요인을 제시하고 그 원리를 검증해보고자 한다.

1) 프레이밍 : 뉴스프레임을 수용자가 어떻게 받아들이느냐에 대해

(1) 개념 접근성 : (빈도) 뉴스 프레임에 수용자가 반복적으로 노출되어 자주 활성화 된 특정 프레임이 수용자의 해석적 프레임 생성에 영향

(2) 개념 적용성 : (관련성) 뉴스 프레임과 관련성이 높은 생각들이 해석에 동원 되어 해석적 프레임 생성에 영향. 만약 관련성 높은 생각이 충분치 않거나, 모순되는 생각이 더 많을 경우 아래의 경우의 수가 있다.

1. 기억 속에서 관련 된 개념을 찾으려는 노력 없이 뉴스 프레임을 그대로 받아들이는 것. 단, 해석을 도와줄 개념이 적어서 뉴스 프레임자체에 동화되기도 쉽지 않음
2. 추가 노력 없이 쉽게 떠올릴 수 있는 생각을 바탕으로 뉴스 프레임과 유사하지 않은 해석적 프레임을 갖는 것.
3. 추가 노력을 통해 관련 생각을 찾아내어 뉴스 프레임과 유사한 해석을 갖게 됨.
4. 프레임 형성 포기

(3) 특정 신념에 대한 중요도 : (신념) 뉴스 프레임을 접한 후 특정 신념과 연관시켜 그 신념의 중요도에 대한 판단이 해석적 프레임에 영향.

2) 스키마 일치
- 스키마 일치의 경우 프레이밍 3가지 접근 방식중 개념 적용성(관련성)에 부합하기 때문에 이하 부터프레이밍효과를 이야기할 때는 개념 적용성을 택함.
- 스키마는 주어진 정보에 대한 추론을 이끄는 중요한 기준이 된다. 사람들은 주어진 정보를 모으고, 그 안에서 자신의 어떤 스키마에 해당하는 것들을 선별하는 등으로 대상을 평가하고, 정보처리 전략을 세운다.
- 스키마는 주어진 정보를 전부 재해석 할 필요를 없애주고 빠르고 쉬운 해석을 돕는다.
- 스키마 일치와 불일치 경우에 대한 연구

1. 스키마가 일치할 수록 사람은 인지적 태도적 일관성을 유지하고자 하기 때문에(인지부조화 이론) 긍정적인 평가로 이어진다. 그리고 스키마 속에 별다른 인지적 노력 없이도 쉽고 편하게 동화 된다.
(예: 소비자들 사이에 공유하는 스키마, 스키마에 일치하는 모델→ 광고효과 상승
서로 닮은 사람 → 서로에 대한 이해와 적응 쉬워짐.)

2. 스키마 불일치가 추가노력을 통해 스키마와 성공적으로 동화되면 스키마 일치 경우보다 더 긍정적인 효과를 가져온다. 정보해석을 위한 인지적 노력을 유발하지 못하고 주어진 시각대로 해석되는 스키마 일치 정보에 비해, 스키마 불일치 정보는 수용자에게 참신하게 느껴지고, 인지적 노력이 동반되어 집요한 해석으로 이어진다. 물론 지나친 스키마 불일치 정보는 해석적 노력을 하지 않거나, 하더라도 기존 스키마에 동화되지 않아 수용자의 좌절을 유발하기도 한다.

3. 연구문제
- 뉴스가 수용자의 해석에 미치는 프레이밍 효과를 스키마 일치 관점에서 분석
- 특정 이슈에 대한 수용자 스키마 존재 > 특정 프레임으로 만들어진 뉴스에 노출 > 해당 뉴스의 학습과정을 거쳐 최종적인 해석적 프레임 형성
- 참여 집단별로 기존 스키마 차이와 뉴스 프레임 차이를 중심으로 스키마 일치, 불일치 상황을 만들고 이들이 프레이밍 효과에 어떤 영향을 미치는지 살펴볼 것

- 연구문제
1) 남한대학생들탈북대학생간에노동자문제와여성문제관련스키마에차이가 있는가?

2-1) (기존스키마차이, 주효과): 남한대학생들과탈북대학생들은기존스키마차이로인해
여성노동자관련기사를각각다르게해석할것인가?

2-2) (뉴스프레임차이, 주효과): 남한대학생들과탈북대학생들은여성노동자관련기사를읽고
뉴스가프레이밍된대로해석할것인가?

2-3) (기존스키마와뉴스프레임간일치여부, 상호작용효과): 남한대학생들과탈북
대학생들은 기존스키마와뉴스프레임일치여부에따라뉴스해석에차이를보일것인가?

4. 연구방법

1) 실험참여자
- 대상종합정보: 19~35세의 학부 재학생 150명(남한 75명, 탈북 75명)
- 평균연령: 남한 23.3세, 탈북 25.7세
- 남녀비율: 남한 30:45, 탈북 28:46 (불성실 작성 설문지 1부제외)
- 대학교: 남한 경희대, 성균관대, 외국어대, 탈북: 서강대, 서울대, 한국외대
- 실험진행: 학생들의 정기모임 또는 스터디 모임시간을 활용해 실험을 진행, 실험설문지 응답.

2) 실험자극물
- 여성노동자 집회 사건들(KTX 여승무원 투쟁 / 기륭전자 여성노동자 단식투쟁 / 이랜드 여성노동자 투쟁) : 모두 노동자 탄압과 여성 차별이라는 이슈를 함께 가지고 있어서 다른 방향으로 프레임하기에 적절한 소재.
- 3가지 사건들을 각각 여성차별, 노동자탄압, 두속성 혼합 프레임 총 3개의 프레임으로 작성하여 총 9개의 기사를 작성, 모든 기사는 제목의 자극성, 기사의 길이 등의 차이가 없도록 작성. (기사 작성에는 중앙일간지 기자의 조언받음)
- 여성 차별 프레임 : 해당 사건이 여성의 문제라는 관점에서 구성. 노동자라는 단어를 쓰지 않고, 갈등구조를 여성대 남성으로 두어 여성이 당하는 상대적 박탈감을 강조함.
- 노동자 탄압 프레임 : 해당 사건이 노동자의 문제라고 규정, 여성이라는 단어를 쓰지 않고, 갈등 구조는 노동자대 자본가이며, 노동자 계층의 상대적 박탈감을 강조함.
- 혼합 프레임 : 여성과 노동자를 단어를 골고루 쓰며, 두 가지 프레임이 함께 나타내도록 작성.

3) 실험진행
- 실험참여자들은 기사를 읽기 전 여성과 노동자에 대한 기존 스키마를 측정하는 질문에 응답한 후 뉴스 프레임별 3개 집단으로 나뉘어져 3가지 소재의 기사를 읽고, 프레이밍 효과를 측정하는 설문에 응답

(1) 수용자 스키마 측정
- 여성 문제와 노동자 문제 관련 항목을 제시하고 동의점수를 메기게 한 후 둘 중에 익숙함 정도의 점수가 더 높은 쪽에 스키마가 더 높다고 설정.

(2) 프레이밍 효과 측정
- 자극물로 제시된 기사의 내용분석을 통해 주제 진술문을 추출한 후 이에 동의하는 정도를 물어보는 방법을 이용하여 프레이밍 효과 측정 문항을 구성하고 피험자에게 동의정도를 물어보는 것과, 자극물 기사를 읽고 해당 사건이 발생한 이유, 도덕적 평가, 해결책 등을 간단한 문장으로 작성하도록 하고, 점수로 수치를 낸 후 노동자와 여성문제 점수를 비교하여 더 높은 쪽을 더 높은 효과로 설정.

(3) 통제변인
- 본연구는수용자의이슈관련관여도와지식이프레이밍효과에영향을미칠수있다고 생각해이들을통제변인으로처리했다.
- 선행 연구에 의하면 고관여 집단에서는 프레이밍 효과가 유의미 하게 나타났으며, 개인적 관려도에서는 유의미한 프레이밍 효과를 유발하지 못하였다, 지식이 많은 집단에서는 프레이밍 효과가 일어나지 않았고, 지식 수준이 낮은 집단은 프레임의 영향을 많이 받았다.

5. 연구결과

1) 집단 간 스키마 차이 분석
남한대학생들은탈북대학생들에비해여성문제관련스키마가더풍부하고,
탈북 대학생들은남한대학생들에비해노동자문제관련스키마를더풍부하다.

2) 뉴스 프레임에 대한 조작화 검증
자극물인 9개기사들을 22개의설문항목(7점척도)을사용해피험자들이조작된프레임(여성, 노동, 혼합) 대로인식했는지검증했다. 차이의방향에있어서도, 기사자극물에반영된프레임대로피험자들이인식하는 것으로나타났다.

3) 스키마차이, 뉴스프레임차이, 스키마일치여부가프레이밍효과에
미치는영향 (피험자설문응답분석)
- 수용자집단차이를보면, 두집단모두여성문제보다노동자문제의시각으로뉴스를해석했는데, 남한대학생들이탈북대학생들보다더강하게노동자문제중심의프레이밍효과를나타냈다.
⇒탈북대학생들에비해노동자문제관련스키마가적은남한대학생들이여성노동자집회뉴스를노동자문제로더강하게 인식

- 뉴스프레임간에는노동자탄압프레임에노출된집단이여성차별프레임이나혼합프레임에노출된집단보다더노동자문제의시각으로뉴스를해석했다. 상대적으로여성차별프레임이나혼합프레임에노출된집단은노동자탄압프레임에노출된 집단에비해뉴스를더여성문제의시각으로해석했다.
⇒ 이결과는수용자들이대체로뉴스 가의도한프레임대로이해하고해석하고있음을보여주는것이다.

- 스키마불일치를경험한집단(남한대학생들)이그렇지않은집단(탈북대학생들)에비해해당뉴스의프레임을더적극적으로받아들이는것으로나타났다.
⇒ 스키마 불일치가더큰수용자프레이밍효과를가져온것이다.

4) 스키마차이, 뉴스프레임차이, 스키마일치여부가프레이밍효과에
미치는영향2 (피험자진술문분석)
두경우모두노동자탄압프레임, 혼합프레임, 여성차별프레임에노출된집단순으로여성보다노동자프레임을수용하는경향을보였다. 남한대학생과탈북대학생집단간에는프레이밍효과의차이가나타나지않았다.

6. 결론 및 논의
- 스키마에 차이가 있는가?
⇒있다. 탈북대학생들이남한대학생들에비해여성보다노동자문제관련스키마를더풍부하게가지고있었다. 남한대학생들은탈북대학생들에비해노동자문제보다여성문제에더익숙한것으로나타났다.

뉴스프레임은대부분의프레이밍효과
차원에서유의미한차이를유발했다. 남한대학생이든탈북대학생이든, 여성차별로프레이밍된뉴스는여성문제의시각으로해석하고, 노동자탄압으로프레이밍된뉴스는노동자 시각으로해석했다.
⇒이는뉴스가의도한프레임이수용자의해석적프레임으로잘전달됐음을나타낸다.

남한대학생들이탈북대학생들보다더강하게노동자문제시각의해석을나타냈다.
남한대학생들은여성차별프레임뉴스에서는의도된대로비교적여성문제중심의해석을보였지만, 혼합프레임과노동자탄압프레임에서는탈북대학생을넘어설정도로강하게노동자문제의시각으로뉴스를해석했다. 그 이유로는 스키마의 불일치가 흥미를 유발해 궁굼증과 각성을 유발하는 인지적 노력이 동반되고, 주어진 정보와 자신의 스키마 안에서 관련 정보개념을 찾아내려고 애쓰며, 그를 통해 제시된 정보가 인지구조 속에서 성공적으로 동화되고 정보에 대해 좋은 평가를 하기 때문이다. 반면에 스키마 일치의 경우(탈북)에는 참신하지 않아 궁굼증과 각성을 유발하지 않고 낮은 수준의 인지적 노력만으로 쉽게 인지 구조 속에 동화 되기 때문에 프레임 강도가 낮은 수준에 머문다.
⇒ 스키마 불일치가 더 강한 프레이밍 효과를 불러온다.

남한대학생들은노동자문제에대한경험과지식이부족해 노동자관련사건에대해스스로특정해석을이끌어내기어려웠을것으로추측할수있다.그래서결국뉴스프레임에의존해뉴스프레임을있는그대로수용하게됐다는설명이가능하다.

미디어가 우리를 통제할 때는 어떻게 통제하는지 (본 문서에서는 틀짓기 효과로)도 중요하지만 어떠한 변인에 따라서 통제의 정도의 차이가 있고, 효과가 있는지에 대한 요소 또한 참 중요하다. 그 변인 중에 하나가 스키마이다. 각자의 삶 속에서 경험 등으로 생성된, 지식으로 축적된 자기만의 스키마 정도에 따라 프레이밍 효과도 그 크기가 유의미한 결과 이상으로 커질 수 있고, 유의미한 결과를 내지 못하여 프레이밍 효과를 크게 드러내지 못하는 경우가 있다는 것을 본 논문을 통해 알 수 있다. 그리고 우리가 틀짓기된 주관적인 정보에 덜 통제 당하여, 객관적인 정보로 습득하기 위해서는 그 정보에 대한 스키마가 높아야 하기 때문에 그 정보에 대한 사전지식, 관련지식에 대한 충분한 조사와 습득이 선행되어야 한다는 것을 알 수 있다. 그렇기에 우리가 어떠한 정보를 접할 때 그 정보에 대한 스키마가 본인에게 부족할 경우에는 읽은대로 바로 수용하기 보다는 조금 더 객관적인 입장을 유지하도록 신경쓰며 정보를 읽고 해석하고 수용하도록 주의해야 한다.

소비자들은이득을취하고손실은피하려하며 궁극적으로이득을최대화하고손실을최소화할수있는대안을선택하게된다. 그리고 기업들은 소비자들에게 구매행동을 통한 이득을 강조하거나, 구매하지 않음으로 인해 발생하는 손실을 강조하게 되는데, 전자를 긍정적 프레이밍, 후자를 부정적 프레이밍이라 하며 이에 결과가치가 다르게 지각 될 수 있다.

선행연구를 보면 광고효과가 긍정과 부정 둘 중에 어느 방법이 더 효과가 큰지에 대해 일관되지 않게 나타남을 알 수 있는데 이 원인을 밝히기 위해 소비자의 여러 특성요소를 조절변인으로 분석해왔지만, 프레이밍 효과를 잘 설명할 수 있는 프로스펙트 이론에 따른 소비자 성향(조절초점)을 조절변인으로 본 연구는 아직 이루어지지 않고 있다. (프로스펙트 이론이란 사람들이 동일한 상황이라 하더라도 이 상황을 어떠한 프레임에 맞춰 판단하느냐에 따라 선호나 태도가 다르게 나타나게 된다는 것이다.)

- 조절초점
조절초점은 향상초점, 방어초점으로 분류 될 수 있는데 이러한 조절초점이 메세지프레이밍의 광고효과에 중요한 조절변인이 될 수 있다. 소비자들은 대부분 긍정적인 메세지에 비해 부정적인 메세지에 더욱 집중하고는 있지만 소비자들의 조절초점에 따라 설득효과의 차이가 발생 할 것.

- 제품의 유형
제품의 유형(실용재, 쾌락제)에 따라 소비패턴이 달라 질 것이다. 따라서 메세지프레이밍에 의한 설득효과를 극대화시키기 위해서는 제품유형에 따른 차별화 전략이 필요.

- 본 연구의 논의사항
메세지프레이밍이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향에서 조절초점과 제품유형의 조절효과를 검증하는데 목적을 두고 있다. 구체적인 논의는 다음과 같다.

가설 1, 2 : 부정적으로프레이밍된메시지의광고태도는긍정적으로프레이밍된메시지의광고태도 or 브랜드 태도보다높게나타날것이다.
가설 3, 4 : 메시지프레이밍유형에따른광고태도 or 브랜드 태도는 소비자의조절초점에따라다르게나타날것이다.
가설 5, 6: 메시지프레이밍유형에따른광고태도 or 브랜드 태도는제품유형에따라다르게나타날것이다

- 가설검증결과
1) 메시지 프레이밍주효과
메세지프레이밍은 광고태도와 브랜드 태도에 모두 유의한 영향을 미치며, 긍정적 메시지보다 부정적 메시지에 광고태도와 브랜드 태도가 더 높아 가설 1, 2 가 지지 되었다.

2) 조절초점의 조절효과

향상초점 성향 응답자들은 긍정적 메시지 프레이밍 광고에 더욱 호의적, 방어초점 응답자들은 그 반대. 가설 3, 4 지지 ⇒ 조절초점의 적합성이 프레이밍에 의한 설득효과에 매우 중요한 역할

3) 제품유형의 조절효과
광고태도, 브랜드태도에 대한 메시지 프레이밍의 효과는 제품유형에 따라 유의한 차이가 발생하지 않아 가설 5,6은 기각 되었다. 즉 소비자들은 제품유형에 관계없이 메시지 프레이밍 요소를 바탕으로 평가하고 있음을 알 수 있다.

단순히 프레이밍 효과 자체만으로는 일관되지 않은 결과가 나오는 경우가 많다. 그말인즉슨프레이밍의 단순한 효과보다는 프레이밍과 상호작용을 일으킬 수 있는 다양한 조절 변인들이 있고, 그 조절변인에 의해 프레이밍 효과가 배가 되기도 하고, 또는 프레이밍 효과가 떨어질 수 도 있다는 것을 의미한다. 앞서 살펴본 논문에서는 수용자의 스키마가 조절변인이 었다면 본 논문에서는 긍정적/부정적 프레임과, 조절초점(향상, 방어)과 제품유형(실용재, 쾌락재)을 조절변인을 두고 프레이밍 효과에 영향을 끼치는 조절변인인지 검증했고, 긍정적/부정적프레임과 조절초점이 프레이밍효과에 영향을 끼치는 것을 증명했다. 즉 우리는 일반적으로 긍정적인 프레임보다는 부정적인 프레임에 더 프레이밍 효과를 더 볼 수 있기 때문에 부정적으로 틀짓기된 정보를 접할 때는 조금 더 객관적으로 정보를 읽고, 해석하고, 수용하도록 주의를 해야 하며, 본인이 향상초점에 해당하는지 방어초점에 해당하는지 또한 선행 파악이 된 후 정보를 접하는 것이 객관적인 정보 수용에 도움이 될 것이다. 그리고 이뿐 아니라 우리가 제품(광고 등)에 대한 프레임을 접할 때 실용재인지쾌락재인지에 대한 여부는 신경쓰지 않아도 된다는 것도 알 수 있다.

이 연구는 수용자들이 직접적으로 경험하거나 관찰하지 못한 사회적 현상 및 사건과 연관된 특정 집단에 대한 이미지를 형성하는 데 과연 미디어는 어떤 역할을 하는 가를 분석하기 위한 것이다.
사람들은 실제의 사실 또는 발생한 사건에 근거하여 사고를 하고 행동하기보다는 자신들이 미디어를 통해 얻은 정보를 실제 상황으로 사고하고 행동한다. 이는 대중들이 모든 사회적 현상을 직접적으로 경험할 수 없다는 지리적 한계에서 비롯된 것으로, 대중들은 자신이 직접 겪어보지 못한 현상에 대하여 미디어가 제공하는 정보에 더욱 의존하고 쉽게 영향을 받는다. 사람들은 미디어를 통하여 전달되는 정보를 통해 실제 경험해 보지 못한 사회적 현상, 이슈, 그와 관련된 주체들에 대한 평가를 내리고 나아가 태도 및 문화적 가치를 형성한다.

따라서 대중들은 미디어를 통하여 형성한 간접적 경험을 바탕으로 자신의 태도를 형성하지만 ,미디어가 항상 객관적인 사실에 입각하여 사회적 현상이나 , 사건, 또는 특정 집단에 대한 정보를 전달하는 것은 아니다. 텔레비전 ,라디오와도 같은 방송 매체는 제한된 시간 내에 방송, 시청률, 그리고 청취율에 대한 중압감에 의해, 편성 방향에 많은 영향을 받으며, 신문 그리고 잡지와도 같은 인쇄 매체의 제한된 지면은 어떤 사건이나 현상을 편집자의 주관적 의중을 바탕으로 편향되거나 혹은 왜곡된 시각으로 제시하기도 한다. 또한 뉴스 미디어의 매체, 편집자 , 정보원 등의 이해관계와 선호도에 따라 현실이 재구성되기도 하며, 특정 사건과 현상, 그리고 인물들을 중요한 개체로 부각시키는 것과 동시에 나머지 사안들은 배제되기도 한다.

이에 본 논문은 두 가지 사건을 관련지어서 서술해나가고 있다. 하나는 직접적인 안보와 관련된 2006년 10월에 있었던 북한의 핵실험, 그리고 하나는 한국 농업에 치명적 영향을 주게될 수 있는 경제 관련된 2006년 하반기부터 2007년 상반기까지 있었던 한국과 미국간 상품의 자유로운 이동을 위해 모든 무역 장벽을 제거시키는 협정인 FTA(Free Trade Agreement)이다.
이 논문의 이론적 배경은 프레이밍 이론과 미디어의 차별 효과이다.

1)프레이밍 이론
수용자들은 미디어가 중개하는 현실이 사회적 현실을 객관적인 시각에서 사실 그대로 전달한다고 생각한다. 하지만 미디어는 특정 관점과 기준을 가지고 현실을 해석하고 평가하여 중개한다. 바꿔 말하면 ,미디어는 단지 현실을 전달하는 것이 아니라 현실을 새롭게 구성하는 것이다. 수용자들은 이 중개된 현실이 어떤 것인지에 대해서 저마다 다르게 해석하고 판단하여 이해하지만, 대체적으로 중개된 현실을 실제 현실 세계로 받아들이게 된다. 즉, 수용자들은 실질적으로 미디어에 의해 구성된 ‘유사환경(Pseude-environment)’ 혹은 ‘미디어 이벤트(Media event)’의 세계를 주관의 렌즈를 통해 보고 있는 것이다.

프레이밍 이론은 미디어가 수용자들에게 어떤 문제들을 생각해야 하는지에 대한 의제설정이론을 넘어 이슈가 어떻게 구성되고 전개되는지에 대한 논의를 시작한 이론이다. 뉴스 미디어는 이슈를 구성하는 다양한 의미의 속성들을 선택하고, 특정 이슈를 중요한 것으로 인식시킬 뿐만 아니라, 특정 이슈에 대한 수용자들의 시각과 태도에도 영향을 미친다고 주장한다. 즉, 수용자들은 실질적으로 미디어에 의해 구성된 ‘유사환경(Pseude-environment)’ 혹은 ‘미디어 이벤트(Media event)’의 세계를 주관의 렌즈를 통해 보고 있는 것이다.

2) 미디어의 차별적 효과와 수용자의 이미지 형성
일반적으로 고정관념이란 오랜 기간 동안 형성된 특정 객체에 대한 의식이나 관념을 말한다. 이에 비하여 이미지란 특정 객체에 대한 순간적인 영상 또는 심상을 의미한다. 따라서 특정 국가에 대한 고정관념은 성인의 경우 형성되어 있을지는 모르지만, 미디어를 통하여 간접적으로 경험하는 다양한 사건들은 조사 대상자들의 의견, 행위 및 이미지 형성에 영향을 미칠 수 있다 이 영향 정도는 신뢰도에 따라 다른 양상을 보인다. 수용자들의 북한 및 미국 정부에 대한 이미지 형성 과정에서 각각의 미디어가 미치는 영향의 정도는 차별적으로 나타낼 것이라 사료된다. 이는 메시지의 양식(영상, 음성, 문자) 내용의 편성, 그리고 수용자들의 생각하는 대중 매체에 대한 신뢰도 측면에 따라 수용자가 느끼는 효과 또한 다를 수 있기 때문이다.

결론은 첫째 미디어 보도 노출은 응답자들이 외국 정부에 대한 이미지를 형성하는 데 부분적으로 영향을 미친 것으로 나타났다. 특히 텔레비전, 그리고 인터넷은 수용자들이 외국 정부에 대한 부정적 혹은 긍정적 이미지를 형성하는 데 일조한 것으로 분석된다. 아울러 신문, 잡지, 라디오는 이미지 형성에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.

인터넷을 제외한 기존의 4대 매체 중에서 텔레비전만이 외국 정부에 대한 부정적 이미지 형성에 영향을 끼친 것으로 나타난 것은 미디어 특성의 차이에서 기인한 것으로 사료된다. 텔레비전 보도의 경우, 영상의 편집, 특정 앵글, 정보의 선택 등을 통해, 신문, 잡지 , 라디오와 같은 채널들 보다, 사건의 특정한 의미를 극도로 강조할 수 있다. 즉 대중들을 자극하여 사건을 흥밋거리로 만들 수 있으며, 어떤 편견이나 감정적 요인에서 출발하는 이미지를 쉽게 만들어 내고 강화시키는 것이다.

인터넷의 경우는 다른 매체에 반해 특별한 관점들을 보도할 수 없는 특성을 지니고 있다. 이는 기존의 매체가 일정 부분 이상 사회 주류 문화를 대변하고 있다는 것을 의미하며, 획일화된 콘텐츠를 대량 생산함을 의미한다. 이에 반해 인터넷의 경우, 주류 문화는 물론 비주류 문화의 콘텐츠까지 수용할 수 있는 특수성이 있다. 이는 인터넷 매체가 그만큼 다양한 정보원을 지녔다는 것을 의미한다.

한편, 위와 같은 연구결과를 통해 외국 정부에 대한 이미지 형성에 영향력을 미치는 미디어와 수용자들의 그 매체 이용량 사이에 특정한 관련이 없는 것 또한 발견할 수 있다. 가령 노출도가 작더라도 상호 관계가 있을 수 있고, 노출도가 많을지라도 상호 관련이 없을 수도 있다.

우리가 어떻게 조종당하고 있는 지에 대한 확실한 요소를 보여주는 실험이 아니었나 생각한다. 이 논문에서는 프레이밍–틀짓기 효과를 가져와 실험을 진행하였고 그 결과는 분명 확실히 나온 것으로 보인다. 게다가 추가적으로 알 수 있었던 사실은 그 영향을 받는 미디어 자체에 대해서도 영향을 받는 정도가 다르다는 것이다. 그렇다면 텔레비전이 그 효과가 뛰어나다는 것은 어느정도 예측이 가능한 일일 것이다.

물론 이 실험은 실험 계획 자체에서 틀짓기 이론을 이용하여 실험 자체를 구성하였기 때문에 이러한 결과가 나왔다고 볼 수도 있다. 하지만 단순히 이론으로써 적힌 글만 읽어서 ‘오 맞는 말인데’ 했던 것과 실제로 실험을 통하고 도식을 통하여서 나온 결과 값을 봤을 때랑은 확연히 다르다. 이 논문을 읽으면서 좀 더 명확히 미디어의 수용자에 끼치는 영향을 볼 수 있어서 큰 도움이 되었다.

매체의 여론 지배력을 평가하고자 하는 여러 시도들이 있었지만 구체적인 측정방법이나 지수 구성방안에 대해서는 상이한 견해들이 제시되고 있는 실정이다. 물론 어느 정도 큰 틀에 대해서는 공통 분모가 존재하는 것으로 보인다. 그 첫째는, 대개의 지수들이 공통적으로 매체 이용 정도에 기반한 사업자별 점유율을 여론 지배력으로 평가하는 핵심 요소로 간주하는 것이고 둘째는 매체 유형별로 여론에 미치는 영향력이 상이하다고 보는 것이다. 이에 따라 셋째, 선행 연구 및 관련 위원회들은 주로 사업자별 점유율에 매체 유형별 가중치를 곱해 소유주별로 합산함으로써 매체 시장의 다양성 수준 및 매체의 여론 지배력을 산출하는 방법을 사용한다. 미국 연방통신위원회(Federal Communication Commision : FCC)는 다양성 지수(Diversity Index)를 이용한다. 매체 유형별 가중치(a)와 소유주별 점유율(b)를 곱하여 소유주별 가중 점유율을 산출한다.

독일 미디어집중조사위원회(KommisionzurErmittlung der KonzentrationimMedienbereich : KEK)는 매체 인수 합병을 심사할 때 사용한 방법으로 단일 매체 내 시장 점유율(b)에 매체 유형별 가중치(a)를 곱해 텔레비전 시청자 점유율로 환산, 이를 합산해 시장 지배력을 구했다

하지만 세부적 방법론에 대해서의 논쟁이 지속되고 있다. 매체 이용을 어떻게 측정할지, 개별 이용자의 매체의 효과는 어떻게 다룰지, 이종 매체의 이용률을 어떻게 단일한 점수로 환산할 것인지에 관한 논의가 그것이다.
기존 연구들을 검토한 결과 지금까지의 연구들은 매체의 효과가 매체 이용으로부터 발생한다는 가정을 전제하고 있으면서도 매체 효과를 경험적으로 측정하여 지수구성 과정에 포함하거나 또는 평가하는데 활용하지 않았다. 즉 매체 이용과 효과간의 관계에 대해 가정이 서로 다르면서도 이것을 분명하게 드러내지 않았다.

본 연구는 이처럼 매체의 여론 지배력을 평가하는 방법의 구성에서 효과에 대한 경험적 측정이 이루어지지 않았기 때문에 다양한 방법론적인 논점들이 해결되지 않았다고 본다. 따라서 이 논문에서 매체 이용의 효과를 조작적으로 정의해 지수 모형에 포함시킬 필요가 있음을 제시했다. 나아가 매체 이용의 효과를 보다 효율적으로 활용하기 위해 어떤 매체의 효과가 발생하는 데 필요한 최소 이용을 의미하는 유효이용개념을 제안하고, 이를 매체의 여론 지배력 평가 과정에서 어떻게 활용 가능한지에 대한 예를 제시한다.

먼저 이 논문에서 밝히는 ‘효과’를 먼저 정의할 필요가 있다. 효과는 깊이(발생 수준)과 폭(내용 범주)에 대한 규정을 필요로 한다. 깊이란, 즉 어느 수준의 효과 까지를 측정할 것인가 하는 점이다. 매체 이용의 효과는 매우 광범위한 것이어서 어떤 정보를 얻는가, 어떤 태도를 갖게 하는거, 혹은 태도를 변화시키는가 , 어떤 행동을 유발하는가와 같이 주목, 정보획득, 태도, 행동 등 다양한 수준에서 발생한다. 폭이란 조사 대상이 될 내용(이슈)의 범주이다. 뉴스 및 시사정보로 제한하는 방법과 매체가 다루는 모든 내용을 포함하는 방법이 있다. 또한 실제 조사 단계에서 어떤 이슈를 제시하며 질문을 던질 것인가를 결정하는 추상화 단계도 고려해야 한다.

매체 이용 효과의 정의 : 정보습득, 태도 변화, 행동 유발의 효과를 모두 포함
이슈 범주 : 주요 매체가 제공하는 뮤스, 주요 매체에는 종이신문, TV, 라디오, 인터넷 신문, 인터넷 포털, 휴대형 미디어 포함
이슈 추상화 수준 : 사회, 교육, 정치, 경제 영역의 중범위 수준의 질문

이런 질문을 이용해 매체 유형별 이용 시간과 빈도를 측정, 유효이용 수준을 산출한다. 이렇게 매체 이용 효과와 매체별 이용 정도를 측정한 결과를 이용해 유효이용 수준을 산출한다. 유효이용 수준은 해당 매체의 효과가 발생하는 최소 이용시간을 가리킨다. 그리고 이 유효이용 수준을 이용해 유효이용자를 결정한다. 그리고 유효이용을 이용해 매체 유형별 가중치를 결정한다. 그 후 통합 지수를 산출해, 특정 언론사의 영향력 지수는 매체별 가중치와 매체사의 매체별유횽지용자수 점유율의 곱으로 구하고, 매체 시장의 여론 영향 집중정도를 나타내는 통합 지수는 매체사별 유효이용점유을의 제곱근으로 구한다.

이 전에 보고 정리하였던 논문보다 한 걸음 더 나아간 듯한 논문이었다. 이 논문에서는 여론이 언론에 의해 영향을 받는 다는 사실을 기정 사실화로 간주하고 이를 수치화 하기 위한 기준을 설정하는 데 주력하였다.
우리의 주제를 다시 한번 살피자면 “당신은 조종받고 있습니까”이다. 그리고 다양한 논문 및 서적들을 통해서 우리는 미디어에 의해 조종당하고 있다는 사실을 알 수 있다.

그렇다. 조종당한다는 사실을 깨달았다. 하지만 얼마나 어떻게 조종당하는 지에 대한 감은 상대적으로 판단하기 힘들다. TV를 보고 영향을 받았다, 라디오를 듣고 영향을 받았다, 이런 식으로 영향을 받은 대상들은 판단하기 어렵다. 그리하여 필요한 것이 수치화이다. 수치화 하기 위해선 계산을 하는 데 필요한 기준과 수치 값들이 필요한데, 이 논문을 읽으면서 값을 구하기 위한 기준을 세우는 것에도 상당한 신중함이 필요하다는 것을 깨달았다. 인간이 어떤 것에 영향을 받았다는 것을 수치화하기란 쉬운 일이 아니므로 보다 수치화할 수 있는 많은 값들을 이용해 근사적으로나 계산할 필요가 있고 이는 매체 영향의 정도를 뒷받침해준다.

이 논문을 통해 우리는 미디어의 여론에 대한 영향력에 관한 연구가 활발하게 진행되고 있음을 알 수 있었다. 그리고 그 정도는 점점 눈에 보일 정도로 가시화되고 있다. 우리는 이러한 연구들을 통해 얻은 결과를 보고 한 매체의 독점적인 영향력 수준을 경계하고 제재하거나 분산시킬 수 있는 다른 방안에 대해서도 고민할 필요가 있다.

이 논문은 포털의 뉴스 서비스로 인하여 정보 전달, 의제 설정이 변화하고 있음을 확인 하고 이에 대한 형태에 대해 알아보고자 하였다. 이를 조사하기 위하여 네이버, 네이트, 다음 등의 포털 메인 뉴스 기사들을 약 4600건 이상 분류하고 통계분석 하였고, 이런 계량연구를 보완하기 위해 2004년 이후 사회적 의제가 형성된 사건에 대해 사례를 분석하고 인터뷰를 하였다. 이러한 연구를 통해 살펴 본 결과 정보통신 혁명으로 인터넷을 기반으로 하는 사회로 변화하였으나 기존에 있던 언론들은 이의 효과나 중요성에 대해 인식하지 못 하였다. 그러므로 그들은 발 빠른 대응을 하지 못 하였고 뉴미디어 환경을 원하는 소비자가 생겨남으로 인해 이를 포털들이 대신 하게 되었다. 이후 기존 언론들은 포털이라는 한 단계의 편집권을 거쳐서 뉴스를 게재하게 되었다. 이로써 기존에 언론이 뉴스를 생산해 내면 의제가 설정되던 과거 의제설정의 순서와 다르게 사이에 포털이라는 중간 편집자가 끼게 되었다. 포털은 실질적으로 기사의 제목을 바꾸는 등의 편집권을 행사하고 있었고, 그 기준은 공개되어 있지 않았다. 이런 편집권을 사용하여 네티즌들의 공공 의제에 대한 영향력을 확대하고 새로운 의제 설정의 주체와 과정의 변화를 주도하고 있었다. 언론은 사실 전달 뿐만 아니라 정치, 경제 권력을 견제하며 국민에게 알 권리를 전달해주는 사회적 책임을 수행해야 한다. 이러한 것은 포털도 마찬가지이다. 포털은 이미 언론의 기능들을 하고 있으므로 이에 맞게 사회적인 책임성을 자각하여야 한다. 따라서 이에 대한 견제, 감시 등이 필요하다. 그러나 포털의 발전적인 가능성을 왜곡하여서는 안되며, 이런 논의 과정이 문제를 해소하는 발전적인 진통이 되어야 할 것이다.

미디어의 조종이라는 현상을 살펴보기 위해서는 다양한 분야를 살펴보아야 한다. 그 중에서도 우리가 가장 주의 깊게 보아야 할 분야는 새로 주목받는 인터넷에 관한 것이라고 생각하였다. 이 논문은 인터넷 주요 포털 사이트의 뉴스에 한정된 것이기는 하나 우리의 연구 분야와 연결 된다고 생각하였다. 연구를 통해서 포털이 편집권을 지님으로써 뉴스의 제목을 고치는 등의 의제 설정이 실제 이루어지는 것을 확인 하였다. 이에 대해 보면 해외 토픽 분야가 가장 많았으나 다른 연예, 정치, 사회 분야도 10% 내외로 고쳐졌다. 따라서 기본 전제로 의제 설정이 이루어진다는 가정이 가능하게 되었다. 또한, 포털이 가진 편집권이 사람들로 하여금 미디어의 의제설정 기능에 영향을 끼치는 것을 알 수 있었다. 이 논문을 통하여 우리는 인터넷 포털 뉴스 분야에 의제 설정이라는 미디어 조종 현상이 일어나고 있음을 확인하였고 이제 우리의 조사는 뉴스에 한정된 것이 아니라 실시간 검색어 등 연구 분야를 넓혀 갈 것이다.

이 논문은 매스미디어와 소셜미디어의 시간적 선도성과 정책의제 유형별 기여도, 내용적 차이를 알아보기 위해서 쓰여진 논문이다. 이를 알아보기 위해서 도가니 사건에 대하여 분석하여서 알아보았다. 매스미디어를 분석하기 위하여 트윗을 이용하였는데 이것이 제한적일 수 있지만 정책의제 설정 과정에 있어서 트위터와 신문, TV 간의 역할 차이에 대해 알아볼 수 있었다. 연구 결과를 살펴 보면, 시간적으로는 2~3일 간의 차이가 났으며, ‘도가니’가 책으로 이미 출간되어 있었지만 영화가 개봉하기 전에는 매스미디어에서는 이에 대한 언급조차 없었는데 이에 반해 트위터에서는 먼저 언급이 시작되고 있었고 소셜미디어에서 확산된 것을 매스미디어가 흐름을 이어 본격적으로 사회이슈를 형성하였다. 이후 매스미디어는 이를 정책의제로 진행한 데 반해 소셜미디어는 구체적 참여와 공감 등을 통해 공공의제를 만드는데 기여하였다. 소셜미디어는 직접적 사안이나 정책적 대응이 아닌 공감, 분노, 참여 등을 통해 현실 참여로 연결하였다. 이처럼 소셜미디어는 공공의제를 만들고 이를 매스미디어가 이어받아 정책의제로 만드는 역할을 하였다. 일반 시민은 과거 수동적 수용자가 아닌 트윗을소셜미디어를 통해 적극적 생산자의 기능을 하게 되었다. 이 연구가 한계를 지니고 있으나 소셜미디어가 정책의제 설정 과정에 있어서 매스미디어와 기능적으로 차이가 있음을 밝힐 수 있었다.

미디어의 조종은 단순히 한 분야에서만 이루어지는 것이 아니라 매스미디어, 소셜미디어, 영화, 신문 등 다양한 분야에서 이루어진다고 생각하였다. 이 논문은 그 분야들 중에서도 특히 매스미디어와 소셜미디어를 도가니 현상을 통해 비교하여 연구하면서 차이와 그 특성에 대해 알아보고자 하였다. 소셜미디어에서는 매스미디어보다 좀 더 빠른 시간에 사람들의 관심이 드러났고, 이후 이 관심이 매스미디어에 확산되었다. 둘은 기간이 다른 만큼 특성도 달랐는데 매스미디어는 실제 사건, 진실에 대해 보도하며 정책이론을 형성하는 방향으로 진행되었고 소셜미디어는 좀 더 감정적인 방향으로 공공의제를 만들어 갔다. 이를 통해 소셜미디어와 매스미디어 간의 의제 형성에 있어서 시간, 기능적으로 차이에 있음을 알 수 있었다. 이와 마찬가지로 미디어의 각 분야들은 각각의 특성, 기능적으로 미디어 조종 측면에서 차이가 있을 것이다. 이 논문을 통해 이 분야의 한 가지 예시에 대해 연결지어 알아 볼 수 있었고 조사의 방향을 정해 준 것 같다.

본 연구는 2007년 17대 대통령 선거를 중심으로 선거기간 동안 미디어에서 집중적으로 보도된 이슈가 유권자들의 후보자 선택에 어떤 영향력을 미쳤는지 규명해보고자 연구를 하였다. 과거 유권자들이 강력한 정치적 리더의 영향력에 의존하여 투표를 하는 경향을 보였다면 현재의 유권자들은 미디어의 보도에 의해 후보자의 자질에 대한 평가를 내린다는 것이다. 지난 2007년 대선 당시 이명박 후보자가 대통령에 당선되기는 하였지만 이명박 대통령 후보자에 관한 도덕성에 문제를 삼는 BBK스캔들이 미디어를 통해 집중적으로 보도되었으며, 이는 유권자의 투표행위에 영향을 끼친 것으로 나타났다. 본 연구는 BBK 보도가 본격적으로 일어나기 전이었던 8월과 집중적으로 일어난 12월의 패널 데이터를 비교분석하여BBK스캔들의 점화효과를 실증적으로 검증했다는데 의의를 지닌다. 본 연구의 결과를 보면 BBK스캔들로 인한 전반적인 점화효과는 나타나지 않았지만 특정 미디어의 이용, 특히 신문뉴스의 이용이 대통령 후보자 선택에 점화효과를 지니는 것을 밝혀내었다. 구체적으로 본 연구는 신문뉴스이용과 이명박 후보자의 도덕성평가간의 통계적으로 유의미한 상호작용 결과를 검증하였다. 신문을 많이 보는 사람일수록 후보자의 도덕성 평가에 의존하여 후보자를 선택할 가능성이 높은 것을 의미한다.

본 연구는 인터넷을 이용한 사회조사에서 사진자료를 활용할 경우 응답특성에 어떤 영향을 주는지를 살펴보기 위한 것이다. 특히 논쟁중인 이슈에 대하여 관련 사진정보를 제공한다면 응답에 어떤 영향을 주는지를 점화효과 차원에서 살펴보고자 했다. 이를 위해 2013년 4월 네 개 집단(텍스트만 제공된 집단, 이슈에 대한 긍정적 사진이 제공된 집단, 이슈에 대한 부정적 사진이 제공된 집단, 이휴에 대한 긍정적 사진과 부정사진이 모두 제공된 집단)을 대상으로 세 개 사회이슈(국가안보, 사회안전, 4대강평가)에 대한 응답태도를 측정했다. 분석결과 부정적 사진을 제공받은 집단을 응답경향이 부정적으로, 긍정적 사진을 제공받은 집단은 응답경향이 긍정적으로 활성화되는 점화효과가 발생하는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 사회조사 과정에서 사진자료가 제공 될 겨우 점화효과를 감안하여 제공사진을 신중하에 선택하고 조사결과 해석에 유의할 필요가 있음을 보여준다.

주제와의 연관성 - 현대 사회에서 사람들은 매스미디어에 의존하여 많은 정보를 얻고, 자신의 의사결정을 내린다. 어떠한 것에 대하여 판단할 때 여러 가지 기준이 있는데 미디어는 사람들이 일반적으로 미디어에서 강조하고 의도하는 방향대로 평가를 내리도록 영향을 미친다. 특히 논문들에서 알 수 있듯이 점화효과는 정치적인 현상과 밀접한 관계를 가진다. 사람들은 정책이나 정치인을 평가하는데 있어 활성화된 미디어를 이용 할 가능성이 높다. 보통 미디어에 의한 의제설정 효과가 발생한 후에 이차적으로 점화효과가 나타나는데, 언론이 특정이슈를 중요하게 다루더라도 점화효과가 나타나지 않을 수도 있고 미디어의 종류, 보도되는 방식, 미디어가 갖는 사회적 의미에 따라 그 효과가 다르게 나타날 수 있다. 미디어를 통해 먼저 접하게 되는 정보에 의해 이후에 접한 정보를 해석할 때 영향을 받게 되는 점화효과(Priming Effect)는 미디어가 사람들의 수많은 인지들 중에서 어떤 부분이 점화될지에 영향을 미친다는 점에서 midia manipulation 과 관련이 있다.

대중은 조종당한다. 사람들은 각자의 삶에 너무나 바쁘고, 시간적 공간적 금전적 등의 제한적 상황으로 인해 자신에게 필요한 정보 또는 자신이 흥미를 갖는 정보 모두를 본인이 직접 체험을 하며 얻을 수 없다.

그렇기 때문에 사람들은 의도를 하던 의도를 하지 않던 타인의 경험을 가공된 형태로 여러 매체를 통해 접하게 된다. 여기서 그 '가공'이라는 단어로 인하여 대중은 조종 당하게 되는 것이다.

어떠한 매체를 통하는지, 정보가 어떻게 가공되는지, 또 정보를 어떻게 접하는지 같은 여러 요소에 의해 똑같은 정보도 수용자에게 각기 다른 해석과 수용을 유도하게 된다.
이러한 현상에 대해서 여러 다양한 이론들 - 아젠다셋팅, 프레이밍 효과, 프라이밍 효과, 제3자이론, 다원적 무지 이론, 침묵의 나선 이론 등- 이 존재한다.

대중은 어떤 과정을 통해 그리고 그 안에 어떤 이론을 통해 조종당하는가? 정보를 가공하는데는 아젠다셋팅, 프레이밍 효과, 프라이밍 효과가 이용되며 대략 다음과 같은 방법으로 가공되어지는 것으로 보인다.

1) 아젠다 세팅에 의해 정보를 선별하고 배치하고,
2) 정보를 틀짓기 하여 가공하며,
3) 정보를 어떠한 시기에, 시간에, 반복하여 제공하여 프라이밍효과를 유도해낸다.

그 정보를 접하는 주체에 따라, 나보다는 다른 사람에게 더 해당하는 일이라고 생각하는 제3자 이론의 현상이 발견되거나, 다른 사람의 생각은 어떠한 지에 대한 예상과 본인의 생각에 대한 고찰 등을 통해 다원적 무지이론 및 침묵의 나선 이론에 의거한 현상을 발견 하게 된다. 즉 아젠다세팅과 틀짓기,프라이밍 효과는 조종당하는 원인이자 시작점으로, 또한 제 3자 효과, 다원적무지이론, 침묵의 나선이론은 조종당하는 과정으로 이해할 수 있는 이론들이다.

아젠다세팅에 먼저 주목해본다. 아젠다세팅한 정보의 내용의 가공과 구성 등은 틀짓기(프레이밍)를 하고, 정보를 전달하는 데는 프라이밍 효과를 유도할 수 있지만 결국 그 정보들도 아젠다세팅에 의해 재배치되는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 아무리 틀짓기를 통해 정보를 주관적으로 가공한다 하더라도 아젠다세팅을 하지 않으면 주목받지 못하고 묻혀버릴 수 있고, 중요하지 않은 정보도 아젠다세팅을 통해 주목받는 이슈로 다뤄 질 수 있기 때문이다. 그렇기에 책을 선정하는데 있어서 대중 조종에서 가장 기본이 되고 핵심이 될 수 있는 이론을 아젠다세팅으로 생각하고 이에 관한 서적을 찾아 보았다.

- 제목: 아젠다세팅 : 당신의 생각을 조종하는 숨은 권력
- 저자: 맥스웰 맥콤스 (정옥희 옮김)
- 출판사: 엘도라도
- 발행일: 2012. 4. 5

위 책을 고른 이유에는 아젠다세팅에 관한 서적 중에서 가장 신간도서이어서 가장 최근 연구까지 설명할 수 있을 것이라 생각했다. 또한 책의 부제목인 ‘당신의 생각을 조종하는 숨은 권력’이란 문구가 본 연구 주제(Are you manipulated : 당신은 조종당하고 있습니까?)를 아주 잘 설명해줄 수 있는 책이라고 생각했기 때문이다. 그리고 책 내용 안에는 아젠다세팅이 나오게 된 시기와 배경 과정부터 시작하여 아젠다세팅이 어떻게 작동하는지, 왜 발생하는지, 누가 세팅하는지, 그리고 아젠다세팅을 통해 우리가 생각을 그려내는(즉 조종당하는) 현실과 결과를 여러 사례로 살펴보고 아젠다세터의 역할과 사명에 대한 챕터를 마지막으로 글을 마무리한다.
또한 여러 논문들에선 이론에 대한 설명이 간략하게 밖에 다루지 않아졌다는 점과 달리, 해당 책에서는 아젠다세팅이 어떻게, 언제, 왜 나왔는지에 대한 배경부터 살펴볼 수 있다는 점에서 논문과는 또 다른 정보를 얻을 수 있을 것으로 예상된다.

1968년에서 현재까지 미국, 스페인, 독일 등에서의 여러 사례들은 선거 기간 및 정치적으로 민감한 시기에, 다양한 이슈에 대한 아젠다세팅 영향력을 설명해준다. 이 사례들은 언론이 대중에 행사하는 아젠다세팅 영향력의 모든 축적 증거에 비하면 미미하지만, 다양한 범주에서 뽑은 표본 위주로 살펴본 것이다. 이 외에도 개인의 태도와 여론 형성에 영향을 미치는 다수의 유의미한 요인들이 있다. 특정 이슈에 대한 감정의 원인은 개인적 체험이라든지 일반 문화 또는 언론 노출에 깊이 닿아 있는지도 모른다. 어떤 이슈에 대한 여론의 동향은 오랜 시간에 걸쳐 새로운 세대들에 의해, 외적 사건에 의해, 언론에 의해 형성된다. 아젠다 세팅 효과에 관한 이 같은 축적 증거로 입증된 일반 명제는 언론이 대중의 여론에 큰 영향을 미친다는 것이다.

대개 아젠다세팅은 매일 그날의 뉴스로 몇몇 주제에 집중할 수밖에 없는 미디어 여건상 불가피하다. TV 뉴스 프로그램의 수용량도 무척 제한적이며, 신문도 날마다 쏟아지는 뉴스의 일부 밖에는 싣지 못한다. 수용량이 많은 웹사이트도 역시도 컨텐츠를 유용한 아젠다로 정리해 보여줄 수 있는 페이지에 제약을 받는다.

소수의 이슈에 초점을 맞추다 보니 대중에게는 그것이 마치 가장 중요한 이슈처럼 보이는 강한 메시지 전달 효과가 일어난다. 아젠다세팅은 여론 형성의 가장 초기 단계인 이슈 부상 시기, 즉 최초로 대중의 관심을 받는 시기에 대해 대중의 주의를 환기시킨다. 언론이 미디어 아젠다로 설정한 이슈를 신중하게 선택한 윤리적, 도덕적 책임이 있음을 강조할 수밖에 없는 이유다.

우리는 다양한 출처를 통해 주변 세계에 관한 지식을 얻으며, 그 중에서도 언론은 우세한 출처이다. 미디어 아젠다의 우선순위와 공공 아젠다의 우선순위 사이의 높은 일치도를 입증하는 다양한 증거들이 있는데 이러한 미디어 아젠다와 공공 아젠다 사이의 인과적 관계를 불신하게 하는 요소들을 파헤치기 위해, 아젠다 세팅 개념을 시험해보았다.

미디어 아젠다가 공공 아젠다를 설정한다는 가설을 확실히 증명하기 위해, 전세계의 사건들과 이들의 뉴스 보도가 얼마나 독립적인지를 보여주는 증거를 알아보았다. 1960년대의 다양한 이슈들, 1970년대의 석유 위기, 1980년대의 마약 문제, 1970년대에서 1990년대까지의 환경문제, 1990년대의 범죄 문제, 21세기 초 범죄 및 식인 상어 뉴스 보도를 통해, 미디어 아젠다와 사건들의 역사적 아젠다 사이에는 유사성이 거의 없음을 확인했다. 그런데도 이 모든 상황에서 미디어와 이의 세계에 대한 묘사가 공공 아젠다를 설정한다는 강력한 증거가 발견됐다.

근래 우리가 획득한 언론의 아젠다세팅 역할에 관한 지식은 과거 역사를 이해하기 위해서 활용됐다. 아젠다세팅 이론으로 설명되는 오늘날 여론의 역동성을 과거를 통해 추정할 수 있다고 가정하고, 학자들은 신문과 잡지의 내용을 분석해 지난날의 여론의 역사를 조사했다.

여론에 대한 오늘날의 해석을 과거 분석에 적용함으로써, 새로운 통신기술과 글로벌 미디어와 맞물려 급속히 발전하고 있는 선거 캠페인과 새로운 정치적 관행을 이해하는 데 유용한 이론적 전망을 얻을 수 있다. 이 이론적 전망에서 중요한 개념적 부속물은 아카풀코 유형에서 시스템 차원의 자연사 전망과 개인 차원의 인지적 묘사라는 2가지 관점이다. 이 2가지 관점은 아젠다세팅 과정이 어떻게 작동하는지에 관한 세밀한 시각을 제공한다.

이러한 관점에서 얻은 통찰은 지속적으로 변화하는 이슈 집합의 언론 및 대중의 복잡한 상호 작용을 더욱 정밀하게 포착하는 데 적용될 것이다. 이는 더욱 멀리서 이슈 집합들을 관찰하는 관점으로, 아키풀코 유형에서 경쟁 관점이다. 아젠다 세팅 연구는 채플힐에서 있었던 실제 상황에서 시작 됐으며, 그 연구의 관점은 사회적 여론이 어떻게 발전하는지 이해하는 데 연구자와 대중 모두가 사용할 궁극의 관점이다.

시민들은 공공 사건에 관해 지속적으로 학습하고 있다. 선거조사원들이 가장 중요한 이슈를 묻는 질문에 대한 이들의 반응에는 4주에서 8주 전에 미디어에서 학습한 내용이 대체로 반영된다. 경우에 따라 신문의 가르침이 이들의 반응에 우세하게 나타나지만, 신문과 TV 뉴스가 시민들의 교사 역할을 공평하게 분담한다. 미디어가 가르치는 내용에는 미디어 아젠다와 공공 아젠다 지위에 대한 이슈들 사이의 치열한 경쟁이 반영된다. 오직 몇몇 지속적인 이슈들만 집중 조명을 받는 상황이 대부분이기 때문이다.

이러한 복잡한 과정의 산물인 아젠다세팅 효과는 미디어 메시지의 특성에 의해 상당 수준 구체화되며, 메시지 수용자의 특성에 의해서는 훨씬 낮은 수준 구체화된다. 매스 커뮤니케이션이란 동일한 메시지가 인쇄물이나 청각, 시청각 형태를 통해 다수의 인구에서 유포되는 사회적 과정이다. 이 메시지의 수많은 특성이 얼마나 많은 사람들이 그에 주목할지에 대해 영향을 미치며, 적어도 이의 내용의 일정 부분을 이해하는 것에도 영향을 미친다. 신문의 1면 기사는 신문의 안쪽에 실린 기사보다 2배는 더 독자들의 관심을 받는다. 현란한 그래픽과 굵게 인쇄된 헤드라인 또한 독자들의 이목을 사로잡는다. 그 밖의 신문의 여러 특성, TV와 다른 매스미디어의 특성도 마찬가지로 매스 커뮤니케이션이 얼마나 성공적으로 수용자들을 확보하는지에 영향을 미친다.

궁극적으로 매스 커뮤니케이션이란 한 개인 수용자와 미디어 메시지와의 거래이므로, 개인차가 거래에 매우 중요한 요인처럼 보이기도 한다. 매스 커뮤니케이션 효과는 여러 부분 중복되기도 한다. 하지만 그 어떤 개인적 경험도 동일하지 않다. 어떤 두 개인의 체험도 같지 않다는 주장에는 논란의 여지가 있지만, 그럼에도 매스 커뮤니케이션 이론의 소박한 효과가 목표인 우리로서는 개인의 특성이 그토록 서로 다름에도 매우 비슷한 경험을 일으킨다는 데 만족한다.

공적 사건 영역에서도 개인의 정항욕구가 클수록 정치와 정부에 관한 정보의 보고인 언론의 아젠다에 주목할 확률이 더 높다. 이 개념은 미디어 아젠다에서 공공 아젠다로 전이할 확률이 가장 높은 이슈, 자세히 말하면 개인적 체험이 없거나 거의 없는 비돌출성 이슈를 규명해 준다. 비돌출성 이슈가 대중과 공명하게 될 때는 정항욕구가 중간 수준에서 높은 수준으로 이동할 것이다.

돌출성 이슈의 경우 정항욕구는 개인적 체험으로 대체로 충족된다. 하지만 개인적 체험이 더 많은 정보를 원하게 만들고, 추가 정향 정보를 위해 언론을 찾게 만들기도 한다. 정항욕구는 이처럼 미디어 아젠다 수용 확률이 높은 사람들의 상황을 명확히 밝혀주고, 아젠다 세팅 과정에서 채널 효과를 설명하는 데도 유용하다. 신문과 TV 및 인터넷이 어떻게 활용되는지, 어떤 상황에서 이들 미디어 효과가 분명해지며 언론과 정치적 대화가 경쟁 또는 상호보완적 역할을 하는지에 대한 이해를 돕는다. 정항욕구는 아젠다 세팅 효과의 발생 이유에 대한 상세한 심리적 설명을 제공한다. 제럴드 코시키 박사는 ‘아젠다 세팅 같은 미디어 효과의 존재를 결론적으로 입증하고 증거를 제시하기 위해서 학자들은 내용, 노출, 효과 ,조건 같은 다양한 증거를 모으고 정리해야 할 것이다 ’라고 하였다.

아젠다 세팅에 관한 초기 대규모 패널연구, 즉 1972년 미국 대선 기간에 샬롯 지역과 1976년 미국 대선 기간에 미국의 세 지역에서 수행된 연구에서 이러한 4가지 요소 모두에 대한 증거가 제시됐고, 가장 중요하게는 아젠다 세팅 효과 발생에 대한 심리학적 설명으로 정항욕구 개념이 도입됐다.

아젠다 세팅 이론의 발전 과정에서 정항 욕구 개념은 아젠다 세팅 효과의 부속조건 중 가장 탁월한 조건이다. 부속조건들은 아젠다 세팅 효과의 강화하거나 제약하는 요인들을 말한다. 이들 부속조건은 정항욕구 같은 수용자 특징, 신문과 TV의 비교 같은 미디어 특징 두 그룹으로 분류된다. 부속조건 개념은 1970년대 초 아젠다 세팅 이론의 2차 발전 단계에서 도입됐다. 1차 발전 단계에서는 미디어 아젠다와 공공 아젠다의 기본적 관계를 다뤘다. 이 단계에서는 한 문장의 간단한 질문으로 설문조사로 연구가 마무리되고 또 다른 연구가 개시됐다. 이러한 특징으로 미뤄 보건대, 아젠다 세팅 연구가 성공적으로 수행된 시절은 아니었다. 오히려 그러한 질문들은 일정 기간 병렬적으로 존재하는 연속적 질의였다.

채플힐의 연구를 시작으로 한 아젠다 세팅 이론의 초기 연구단계에서는 기본적 효과가 연구됐으며, 오늘날은 인터넷과 온라인 신문과 같은 새로운 매체 환경에 대해서도 연구가 수행되고 이싿. 아젠다 세팅 효과에 영향을 미치는 부속조건 같은 개념이 도입된 2차 발전 단계에서 더욱 정교한 이론으로 발전하고 있다.

언론의 아젠다세팅 역할에 관한 대부분의 논의에서 각 아젠다의 분석단위는 ‘대상’으로서의 공공이슈다. 그런데 공공이슈는 아젠다 세팅 관점에서 분석될 수 있는 유일한 대상은 아니다. 미디어에서 공공 아젠다로 정의할 수 있는 대상의 종류는 사실상 무한하다. 대상의 아젠다를 넘어 아젠다세팅에서 고려해야 할 또 다른 차원은, 대상의 아젠다 각각은 수많은 ‘속성’을 가진다는 것이다.

아젠다 세팅 이론에서 속성이란 대상을 특성화하는 모든 특징 및 성질을 이르는 포괄적 용어다. 아젠다 세팅의 1차 단계는 대상 현저성 전이라고 하여 전통적인 아젠다 세팅이며 2차 단계에서는 속성 현저성 전이를 다룬다. 전통적인 아젠다세팅은 커뮤니케이션의 핵심 초기 단계인 주목확립에 주력하고, 속성 아젠다 세팅은 커뮤니케이션 과정에서 후속 단계인 ‘이해’에 초점을 맞춘다. 대게 미디어 메시지는 보통 아젠다 세팅 과정의 1차 및 2차 단계와 모두 관련된 정보를 동시에 담고 있지만, 영향의 성질은 대상 현저서 대 속성 현저성으로 뚜렷이 구분되고 이 두 측면이 항상 일치 하는 건 아니다.

전통적 아젠다 세팅과 속성 아젠다 세팅 모두 상당한 규모의 미디어 효과를 발휘하며, 커뮤니케이션 과정의 초기 단계, 즉 메시지 주제에 대한 수용자의 초기 주목도와 뒤이은 인식에 영향을 미친다. 미디어의 영향력은 선거 후보와 공공 이슈에 관련해 뒤이은 태도와 의견에까지 영향을 미친다. 선거 후보에 대한 대중의 관점을 다른 주요 이슈에 관한 관점에 비해 훨씬 빠르게 변한다는 것이 일반적인 예상이지만, 이는 뉴스의 주제와 관점이 선거 후보와 공공 이슈의 현저성에는 물론 다양한 여론 범주에 영향력을 발휘하기 때문일 것이다.

미디어 아젠다를 설정하는 주체가 누구냐는 이 질문에 대한 응답으로 언론을 뛰어넘어 확장되고 있는 매체들의 영향력이 규명됐다. 신문, 잡지, TV, 뉴스, 인터넷, 소셜 미디어 같은 매트릭스 안에서 이러한 질문을 연구하는 것은 1, 2차 아젠다 세팅에서 미디어 사이의 아젠다 세팅 역할로 게이트키핑 개념을 확장하고 재개념화하는 것이다.

아젠다 세팅 이론을 이론적으로 보완하는 것으로 ‘배양분석’과 ‘침묵의 나선’이 있다. 매스커뮤니케이션의 인지 효과를 멀리서 조망하는 방법인 배양분석은 미디어 특히 TV에 의해 생성된 다양한 관점들의 현저성을 조사한다. 침묵의 나선은 대중은 자신의 의견이 우세한 여론에 속하면 더 강하게 주장하지만, 열세에 속하면 침묵하려는 겅향이 있다는 이론이다. 2차 아젠다 세팅 단계인 속성 아젠다 세팅을 해명하다 보면 우리 시대의 중대한 개념인 ‘프레이밍’이론으로 연결된다. 프레이밍이론을 2차 아젠다 세팅에 적용하면 이슈 대상에 대해 이야기하면서 미디어 아젠다의 특정 속성을 선택, 즉 강조하는 것이다. 우리가 속성 아젠다 세팅의 증거로부터 알게 된 대로, 사람들 또한 공공 이슈나 다른 이슈에 대해 생각하거나 이야기하면서 그 속성에 대해 저마다 중요성을 다르게 부여하는 방식으로 대상의 틀을 짠다.

속성 아젠다 세팅 이론과 프레이밍 개념의 통합적 적용은 뉴스의 다양한 속성 패턴이 대중의 시사에 관한 사고에 어떻게 영향을 미치는지에 관한 새로운 통찰력을 갖게 해준다. 이러한 영향력을 발휘하는 속성에는 대상의 다양한 측면을 묘사한 광의의 속성 집합, 지배적 프레임을 정의하는 단일 속성, 부차적 효과로 기능하는 단일 속성이 있다.

지금까지 우리가 살펴본 아젠다 세팅 이론에서는 미디어 아젠다가 ‘독립변수’였으며, 대중 의견을 형성하는 핵심 요인이었다. 하지만 이제 미디어 아젠다는 ‘종속변수’로 설명돼야 하는 결과물이 되었다. 미디어 아젠다와 그 밖의 다른 아젠다들의 관계를 이해하는 데는 ‘양파 껍질 벗기기’의 비유가 유용하다. 양파의 매껍질은 동심 층을 이루고 있으며, 미디어 아젠다 형성에 작용하는 수많은 영향을 대표한다. 여기서 양파의 핵이 미디어 아젠다다. 이 비유는 또한 겉쪽 층이 양파 핵에 가까운 안쪽 층의 영향을 받는 이 과정의 순차적 성질을 잘 보여준다. 이론적 양파의 표층은 미국 대통령이라든지 일상적인 대외관계 활동, 정치 캠페인 같은 외부의 주요 뉴스 출처를 가리킨다. 양파의 깊은 속 층은 다양한 언론의 상호작용과 영향을 맺는데, 지금은 보통 미디어 사이의 아젠다 세팅이라고 불리는 현상이 자리한다. 이들의 상호작용이 상당한 정도 사회적 규범과 저널리즘 전통을 확증하고 강화한다. 이들 규범과 전통이 바로 양파에서 핵을 가까이 둘러싼 층이며, 미디어 아젠다의 궁극적 형성을 위한 기본 규칙을 정의한다.

이 장에서는 누가 미디어 아젠다를 세팅하는가에 대한 답을 찾기 위해 뉴스 기사의 정보를 제공하는 주요 출처, 다른 뉴스 기관, 저널리즘의 규범과 전통이라는 3가지 핵심 요소를 살펴봤다. 많은 경우 국가의 최고지도자들이 뉴스 아젠다를 설정하는 데 성공을 거둔다. 대외관계 정부부처 관계자들도 영향력이 세다. 하지만 이러한 영향력은 언론의 뉴스 규범에 의해 여과되는데 이 여과력이 막강하다. 일간 및 주간 뉴스 아젠다들이 뉴스 기관들의 상호작용에 의해 형성되고 표준화된다. 이러한 아젠다 세팅 과정에서 위상 높은 언론들이 다른 언론의 아젠다 세팅에 영향을 미친다.

아젠다 세팅 효과의 결과 가운데 단연 돋보이는 건 점화 관점으로, 이는 공적 인물에 대한 공공의 의견을 지도하는, 언론의 아젠다 세팅 영향력을 여론 무대의 한 가운데로 초대하는 결과다. 대중에게서 이슈 또는 다른 요소들의 현저성을 초래하고, 뒤이어 특정 공인에 대한 의견의 표출을 유도하는 이러한 아젠다 세팅 효과 사이의 연결을 ‘점화’라고 부른다. 매스 커뮤니케이션의 아젠다 세팅 효과는 우리의 머릿속 세상 풍경에 그치지 않고 그 이상의 중요한 영향력을 발휘한다. 기원적이며 전통적인 아젠다 세팅 영역인 공공 아젠다의 현저성에 대해, 이들 이유의 현저성 전이가 정치 지도자의 공무수행 능력에 관한 여론의 근거로 작용한다는 상당한 증거가 확보됐다. 2차 아젠다 세팅 단계에서는 정서적 속성 현저성이 대중의 지도자에 대한 인지적 이미지와 혼합되면서 이러한 속성 아젠다 세팅이 의견 형성과 변화와 통합된다. 대중의 태도와 의견에 그치지 않고, 언론이 만들어내는 현실의 풍경은 대중의 개인적 행동에 영향을 미친다.

언론이 담당하는 ‘환경 감시’, ‘사회적 합의 달성’, ‘문화 전달’이라는 세 가지 영역 중 아젠다 세팅 과정은 ‘환경 감시’역할의 중요한 일부이다. 아젠다 세팅 과정은 또한 사회적 합의 및 문화 전달에서도 중요한 영향력을 발휘하며, 이는 전통적인 영역인 정치 커뮤니케이션 환경에 국한되지 않고 그 이상의 영역에 확장 적용됨을 암시한다.

전통적인 아젠다 세팅 이론의초점인 공공 이슈에서 시작해 미디어 아젠다는 시민문화에 관한 중요한 메시지도 함께 전달하는 경우가 많으며, 이들 이슈가 제기되고 조치를 취하게 만드는 환경을 정의하는 신념과 활동 방향을 설정한다. 문화 전달에서의 주요 역할은 물론 문화 정의에서도 중요한 역할을 담당하는 또 다른 사회적 기관은 조직화된 ‘종교’이다. 종교적 아젠다는 시민의 생활에서 공적 사건에 관한 비교적 협소한 영역 내로 한정되지만 만만치 않은 영향력을 행사하기도 한다.

또 다른 문화적 아젠다를 살펴보면, 오늘 날의 매스 커뮤니케이션은 신체적 외양 특히 젊은 여성들 사이에서 마른 체형, 젊은 남성들 사이에서 근육질 몸매의 현저성을 높이는 데 과거 유명한 영화배우들의 영향력보다 훨씬 더 강력한 힘을 발휘한다는 증거가 증가하고 있다. 어린 여성과 남성의 이상적 체형을 정의하는 속성 아젠다에 집중한 아젠다 세팅 현상은 이의 전통적인 공공 이슈 영역을 한참 벗어난 것이지만 기본 현상은 동일하다. 언론 메시지의 현저성이 제품의 매스 마케팅과 함께 공공 아젠다 현저성으로 전이한 것이다.

환경감시라는 잘 정립된 역할 이외에 언론의 아젠다 세팅 영향력은 사회의 분절 단위 간 합의 도출, 사회적 문화 전달에도 발휘된다. 미디어 노출의 영향으로 그날의 주요 이슈에 관한 합의 수준이 증가함을 입증하는 국제적 증거들도 상당하다.

오늘날 우리의 세상에는 수많은 아젠다가 있고 종교단체, 학교, 미디어와 같은 서로 다른 수많은 아젠다 세터들이 있다. 근래에 아젠다 세팅 이론에 추가된 아젠다 융합개념에서는 개인들이 자신들의 공동체와 소속 집단에 관해 개인적 이슈에 집중하는 현상을 다룬다. 아젠다 융합 개념으로 고찰한 새로운 환경과 전통적인 아젠다 세팅의 환경에서 아젠다 세팅 이론의 핵심 원리는 한 아젠다에서 다른 아젠다로의 현저성 전이에 대한 것이다. 한 아젠다에서 다른 아젠다로의 현저성 전이 과정이나 수많은 아젠다 사이의 현저성 전이 과정이나 모두 구별할 필요 없이 아젠다 세팅으로 보면 된다.

책에서 언급된 아젠다 세팅의 방식이 주로 미디어매체와 관련되어 설명했지만, 이것이 미디어에서만 일어나는 것은 아니다. 저자가 책에서 서술하는 것처럼, 우리가 살아가는 모든 분야의 이슈들이 언론에서 아젠다 세팅될 수 있다고 보는 것이 옳다. 예를 들어 최근 참혹한 사건이자 다시는 일어나지 않아야하는 사건으로 세월호 사건이 사회 이슈로 부각된다. 세월호 사건은 1주기를 넘어 언론에 의해 보도된 수많은 세월호 관련 기사들은 자연스럽게 대중들이 안전 불감증에 인식하고 안타깝게 죽은 어린 학생들을 사고로부터 구제할 수 있는 대처방안을 강구해야 한다는 움직임을 형성했다. 이런 사회적 분위기를 아젠다 세팅과 관련되어서 설명할 수 있는 이유는 세월호 같은 사고가 한정된 사고가 아니라는 것이다. 과거에도 삼풍백화점, 성수대교, 대구지하철, 천안함, 비행기 사고 등 다수 있었으며 지금까지 사고가 꾸준히 이어져왔다. 과거에도 대형사고들에 대한 대처 방안을 강구해야 한다는 소수의 정치인과 시민단체가 존재했겠지만, 그에 대한 관심도는 적었다. 하지만 최근에 언론이 계속해서 보도를 하자, 세월호가 사회적인 의제로 설정된 것이다. 어떻게 본다면 언론의 긍정적인 역할로 무관심했던 사회 이슈가 부각되는 결과가 일어났다고 할 수 있지만, 언론이 사회 분위기를 조종할 수 있다는 의미이기도 할 것이다. 저자는 이렇게 매스 커뮤니케이션의 아젠다 세팅 효과는 우리들의 머릿속 세상 풍경에 그치지 않고 그 이상의 중요한 영향력을 발휘한다고 말하고 있다.

이렇게 미디어의 아젠다 세터로서의 역할을 설명하고, 어떻게 아젠다 세팅이 일어나는지를 소개한 저자는 앞으로도 아젠다 세팅이 계속될 것이라고 전망하고 있었다. 인터넷이라는 혁신적인 기술이 생겨나면서 그동안 TV 뉴스와 신문 기사에만 의존했던 사람들의 정보망은 더욱 확대되어 갔다. 그래서 많은 사람들이 앞으로는 미디어가 아젠다를 설정하고 독점하는 시대는 끝날 것이라고 예측하기도 한다. 하지만 저자는 대중 각자가 자신이 원하는 아젠다를 찾을 수 있게 되었기 때문에 미디어의 아젠다 설정 시대가 끝이 날 것이라는 이들의 주장의 근거가 빈약하다고 지적하고 있다. 저자가 이렇게 지적하는 이유는 이미 대개의 인터넷 뉴스 웹 사이트들이 기존의 미디어, 즉 뉴스 일간지와 주간지의 온라인 버전이거나 TV 방송 및 케이블 TV 뉴스 채널의 부속기관으로 운영되고 있기 때문이다. 이미 우리나라 신문사들과 방송사들도 인터넷 시대에 발 맞춰서 자사와 관련된 온라인 매체들을 운영하고 있다. 사실상 인터넷 언론 사이트들에 올라오는 기사 내용들은 거대 미디어에서 보도하는 내용들의 재탕인 셈이다. 저자가 아젠다 설정 시대의 종말을 우려하지 않는 또 다른 이유는 온라인 뉴스 사이트의 이용자 중 신규 구독자 수는 아직 미미한 수준에 불과하기 때문이었다. 바로 이런 이유들 때문에 대중에 노출되는 미디어 아젠다의 높은 반복 수준은 아주 먼 미래가 되기 전에는 여전히 지속될 확률이 높다고 이야기하고 있는 것이다. 현재 한국에서 영향력이 커지고 있는 인터넷 포털 사이트의 예를 들어도 충분히 이해가 가능할 것이다. 인터넷 포털 사이트 점유 1순위와 2순위인 네이버와 다음 메인에는 그날마다 중요한 기사들이 올라와 있다. 하지만 그 기사들도 결국에는 거대 미디어들이 제공한 보도 자료들을 제목만 편집해서 올린 수준에 불과하다. 결국 우리가 TV 뉴스나 신문지에서 읽은 똑같은 기사들을 온라인에서 쉽고 편하게 읽는 수준인 것이다. 이런 상황 속에서 앞으로 거대 미디어들이 주축이 된 아젠다 세팅이 점점 줄어들 것이라고 단언할 수 없을 것이다.

책에서 나타난 아젠다 세팅이라는 방식은 생각하기에 따라 충분히 공포스러울 수 있다. 많은 사람들이 자신은 개성 있고 다른 사람들과 다르다고 생각하지만 실상은 미디어의 영향력에 범주에서 벗어나기 힘들기 때문이었다. 거대 미디어 매체들과 특정 정치인 또는 기업가들이 협력을 한다면, 대중이 특정한 방향으로 가게 만들 수도 있을 것이다. 이미 여러 차례 선거에서 특정 언론사들의 노력에 의해 특정 정당의 정치인이 부각되거나 비난받는 경우를 우리는 수차례 목격했다. 그리고 그런 상황을 목격한 유권자들은 처음 자신의 신념이나 의지와는 다른 선택을 하기도 했다. 이런 최악의 상황이 일어나지 않기 위해서는 가장 먼저 미디어 매체들의 자성이 필요할 것이다. 언론사 또는 언론인의 진정한 의미를 자각하고 본연의 임무에 충실함으로써 부정한 방식이 아닌 긍정적인 방식의 아젠다를 세팅해야 할 것이다. 미디어뿐만이 아니라 일반 대중들도 이런 아젠다 세팅의 부정적 결과를 인식하고 스스로 공공 아젠다를 생각해보고 찾아보는 노력을 기울어야 할 것이다.

대중은 조종당한다. 사람들은 각자의 삶에 너무나 바쁘고, 시간적 공간적 금전적 등의 제한적 상황으로 인해 자신에게 필요한 정보 또는 자신이 흥미를 갖는 정보 모두를 본인이 직접 체험을 하며 얻을 수 없다. 그렇기 때문에 사람들은 의도를 하던 의도를 하지 않던 타인의 경험을 가공된 형태로 여러 매체를 통해 접하게 된다. 여기서 그 '가공'이라는 단어로 인하여 대중은 조종 당하게 되는 것이다. 어떠한 매체를 통하는지, 정보가 어떻게 가공되는지, 또 정보를 어떻게 접하는지 같은 여러 요소에 의해 똑같은 정보도 수용자에게 각기 다른 해석과 수용을 유도하게 된다. 이러한 현상에 대해서 여러 다양한 이론들 - 아젠다셋팅, 프레이밍 효과, 프라이밍 효과, 제3자이론, 다원적 무지 이론, 침묵의 나선 이론 등- 이 존재한다.

대중은 어떤 과정을 통해 그리고 그 안에 어떤 이론을 통해 조종당하는가? 정보를 가공하는데는 아젠다셋팅, 프레이밍 효과, 프라이밍 효과가 이용되며 대략 다음과 같은 방법으로 가공되어지는 것으로 보인다.

1) 아젠다 세팅에 의해 정보를 선별하고 배치하고,
2) 정보를 틀짓기 하여 가공하며,
3) 정보를 어떠한 시기에, 시간에, 반복하여 제공하여 프라이밍효과를 유도해낸다.

그 정보를 접하는 주체에 따라, 나보다는 다른 사람에게 더 해당하는 일이라고 생각하는 제3자 이론의 현상이 발견되거나, 다른 사람의 생각은 어떠한 지에 대한 예상과 본인의 생각에 대한 고찰 등을 통해 다원적 무지이론 및 침묵의 나선 이론에 의거한 현상을 발견 하게 된다. 즉 아젠다세팅과 틀짓기,프라이밍 효과는 조종당하는 원인이자 시작점으로, 또한 제 3자 효과, 다원적무지이론, 침묵의 나선이론은 조종당하는 과정으로 이해할 수 있는 이론들이다.

앞서 서론에서 대중이 조정당하고 있는 배경과 그에 해당하는 이론에 대해 살펴보았다. 그렇다면 좀 더 구체적인 현상에 적용시킬 수 있는 분야는 무엇이 있을지 찾아보았다. 일단 매체로는 웹을 선정하였다. PC의 보급과 함께 웹이 점차 보편화되기 시작하였고, 스마트폰이 개발되고 널리 보급되면서 오늘날의 대부분의 사람들은 어디서든 웹에 대한 가까운 접근성을 갖게 되었다. 게다가 웹이란 매체안에는 TV, 신문, 라디오 등의 다른 매체들이 포함될 수 있는 분야이기 때문에 더욱이 오늘날 웹 매체의 영향력은 날로 커지고 있다.

웹이란 큰 매체 안에서 어떠한 세부 매체가 대중들에게 큰 영향력을 줄 수 있을까에 대한 고민을 하여 포탈을 선택하였다. 우리가 웹이란 매체를 처음 시작하면 대부분의 사람들은 첫 페이지로 포탈을 보게 되고, 웹에 접근하는 목적은 각기 다르지만 그 목적에 맞는 활동을 하기 이전에 포탈 첫페이지에서 눈에 띄는 광고, 뉴스기사, 실시간검색어를 한 번 쯤은 클릭하게 되는 경우가 누구나 흔하게 있다. 실제로 대중성, 수익성 등에서 국내 최고 포털인 네이버가 가진 막강한 힘은 이미 널리 알려져 있는 사실이다.

논문 검색을 통해 포탈의 영향력이 실제로 얼마나 큰지, 그에 대한 예시 현상은 무엇이있는지, 그리고 좀 더 구체적으로 포탈에서 실시간검색어 차트와 뉴스기사제목 등과 같은 사항이 어떻게 이루어져있고 그 영향력은 얼마나큰지 알아보았다. 그리고 포탈에 적용할 수 있는 대중을 조정하는 이론을 보강 할 수 있는 논문도 더 찾아서 보강하였다.

본 연구는 디지털 시대에서 인터넷 매체가 수용자의 인식과 가치 판단 설정에 미치는 영향을 전통 저널리즘 이론의 한 축을 이루고 있는 의제 설정 효과의 눈으로 연구하였다. 먼저 인터넷 매체가 보도한 내용들이 독자들의 인식과 판단 기준에 영향을 미치는가를 점검하며 점화이론을 함께 다뤘다. 인식과 관련된 부분은 2차 단계 의제 설정에서, 가치 판단 기준은 점화 효과의 틀을 통해 분석했다.

온라인 신문을 고노출, 중노출, 무노출 등으로 나누어, 이들 중 한가이 종류의 신문들을 각각 3개의 그룹에게 나누어 읽게 한 뒤 온라인 신문에 나타난 2차 단계 의제와 독자들의 의식을 점검한 결과 온라인 신문에서 중요하게 보도된 지구 온난화 이슈의 속성들을 독자들도 중요한 내용으로 받아들인다는 사실이 확인됐다. 본 연구에 사용된 온라인 신문에 게재된 이슈의 속성들은 독자들에게도 중요한 속성으로 자리 잡았다. 의제 설정 2차 단계와 점화 효과는 디지털 미디어 환경에서도 드러나는 것이다. 또 점화 효과가 확인되면서, 이 효과들이 의제 설정 2차 단계의 효과와 연관되어 있다는 사실도 나타났다.

실험이 참가자들이 그들이 원하는 대로 온라인 매체를 찾아들어가 읽고 싶은 내용을 읽게 한 것이 아니라, 자극물을 주고 거기에 연계된 하이퍼 링크를 클릭하게 만들었다는 점에서 오류가 있을 수 있다. 그러나 주어진 링크를 클릭해 들어가 뉴스를 확인하는 과정도 포함하는 광의의 상호작용성을 고려한다면 연구 결과가 무의미 하지는 않을 것이다. 또한 본 연구가 의제설정 2차 단계와 점화 효과를 발견하기는 했지만 왜 이런 현상이 나타났는지는 규명하지 못했다.

현재 디지털 시대에서 인터넷 매체의 영향이 크다는 것은 누구나 알고 있는 사실이다. 인터넷이 사람들의 인식뿐만 아니라 판단 기준에까지 영향을 미친다는 생각이 깔려 있다. 이것을 단지 생각만으로 아는것이 아니라 논문의 연구를 통해 온라인 미디어 매체가 사람들에게 어떤 영향을 미치는지, 인터넷 매체의 의제설정이 사람들에게 어떤 영향을 주는지 확인 할 수 있었다. 사람들이 실제로 온라인 매체의 의제설정을 통해 점화효과를 느낀다는 것은 의도된 의제의 설정으로 이용 될 수 있기 때문에 시사하는 바가 크다. 온라인 신문에서의 이슈가 독자들에게도 이슈가 되고 실제로 사람들의 인식과 판단기준에 영향을 미치는 것이 검증됐다는 점에서 의미가 있고, 그러나 실험참가자들의 자유로운 인터넷 이용이 아니였다는 점에서 한계가 있기 때문에 현상을 더 정확하게 연구하기 위해서는 새로운 시도가 필요할 것으로 보인다.

이 연구는 의제설정효과를 검증한 연구결과를 토대로, 포털 뉴스와 인쇄신문의 비교분석을 통해 포털뉴스가 설정한 의제와 뉴스가치에 주목하여 연구를 진행하였다. 미디어의 게이트키퍼 기능이 약화되고 있지만 미디어는 여전히 게이트키퍼로서 뉴스를 취사선택하는 역할을 수행하고 있으며, 과거보다 훨씬 방대한 뉴스가 쏟아지는 현실에서 중요한 뉴스만을 얻고자 하는 이용자에게는 게이트키퍼로서의 미디어의 역할이 더 절실해진다고 볼 수 있다.

연구를 위해 매체 이용 순위와 매체 영향력이 높은 네이버와 다음, 연쇄신문 중 조선일보를 대상으로 내용분석을 실시했다. 포털 뉴스의 의제 설정 과정은 기존 오프라인 미디어의 의제설정과정처럼 미디어의제가 공중의제를 결정하는 일방적인 모델이 아니라 미디어의제와 공중의제가 상호작용하는 관계가 된다. 요즘은 미디어의 특성상 미디어 의제가 선정되면 이에 대한 공중의 생각이 인터넷의 다양한 사이트를 통해 매우 빠른 속도로 미디어 생산자에게 피드백되고, 때로는 공중사이에서 먼저 주요 사안으로 떠오른 의제가 미디어 생산자에게 전달되는 경우도 있기 때문에 이와 같은 맥락에서 포털에서 미디어의제는 ‘에디터채택뉴스’와 ‘이용자채택뉴스’에서 나타난 의제로 구성된다고 보았다.

포털 뉴스는 인쇄신문의 정치 중심의 의제 설정 관행에서 벗어나 이용자의 생활에 좀 더 밀착한 사회, 교육, 스포츠 관련 이슈들을 더 많이 선정하고 있다. 포털의 에디터채택뉴스는 각각 인쇄신문 뉴스에서 다룬 이슈와 낮은 일치도를 나타냈으며, 이와 같은 인쇄신문 이슈와의 일치도는 두 포털의 에디터채택뉴스 간에 나타난 이슈의 일치도보다 낮게 나타났다. 이것은 다른 매체와 구분되는, 포털 뉴스 나름대로의 의제설정의 관행이 정착되어 있음을 보여준다.

요즘은 인쇄신문을 읽거나 TV뉴스를 시청하는것 보다 포털사이트에 있는 뉴스기사를 자연스럽게 많이 접할 수 있다. 실제로 젊은 세대들은 포털에서만 뉴스를 접하기도 한다. 따라서 포털이 뉴스미디어의 기능을 수행하고 있다고 보아도 무방하다. 포털사이트의 시작화면에 있는 큰 제목의 기사나 실시간 검색어는 사람들의 눈길을 끈다. 포털에서 설정하는 이슈가 사람들에게도 중요한 이슈로 자리 잡는다. 사람들이 그러한 이슈를 비판적으로 수용하여 그것이 진짜 이슈인가 라는 의문을 가지기도 하지만 이미 포털의 이슈가 우리 머릿속에 각인된다. 그리고 사람들에게서 먼저 이슈가 된 사건이 또 포털을 통해 의제로 설정되기도 하고 포털과 사용자간의 상호작용성이 큰 역할을 하는데, 이는 사람들이 포털에서 정한 의제에 단순히 일방적인 영향을 받는것은 아니란 사실을 알 수 있다. 그러나 포털의 뉴스미디어로서의 기능 수행에 있어서 역할이 분명히 있기 때문에, 연예나 스포츠 같은 흥미위주의 의제설정을 할 경우 흥미성 위주의 편집을 한다는 비판에서는 자유로울 수 없을 것이다.

오늘날 웹은 가장 인기 있는 정보 제공 매체이며 대중의 관심사 변화가 실시간 검색어 차트로 실시간으로 반영되고 확인가능하며 이 점이 큰 호응을 얻고 있다. 하지만 현재 제공되는 실시간 검색어 정보는 단순히 검색 빈도에 기반한 순위만을 나타내고 있기 때문에 극히 단편적인 지표에 불과하며, 대중들은 해당 검색어의 조작가능성 또는 출처에 대한 사전 판단이 어렵고, 검색어 끼리의 연관 정도를 판단하기 어렵다.

본 논문에서는 네이버 Open API를 이용하여 실시간 검색어 차트에 올라온 검색어를 수집하고, 검색어를 통해 검색된 뉴스 페이지 정보를 이용하여 현재 사회적 이슈와 대중의 관심사를 추출하고, 실시간 인기 검색어의 특성 모델링을 하는 과정으로 연구를 진행하였다.

실시간 검색어에 오른 정보는 그 시간이 길면 길수록, 순위가 높으면 높을수록 그 정보 관한 뉴스량이 정비례로 상승하는 결과를 알 수 있다.

네이버에서 제공되는 실시간 검색어는 검색 빈도에 따르지 않고 가공된 순위를 제공한다. 그리고 상위 10개의 데이터만 제공된다는 점에서 동시에 또 다른 이슈를 놓칠 수 있게 된다.

웹이 보편화 되기 이전에서는 TV와 신문 매체가 뉴스를 통해 대중들에게 주된 정보의 공급 수단이 되었고, 뉴스 뿐 아니라 그 매체 안의 광고를 비롯한 여러 컨텐츠를 대중들은 직,간접적으로 수용해왔다. 하지만 오늘날 웹은 웹안에 TV와 신문의 가능을 다 갖고 있기 때문에 TV와 신문을 넘어 실생활에서 가장 인기 있는 매체가 되었고, 특히 대중의 관심사의 변화가 실시간으로 반영되고, 실시간으로 확인 가능하다는 이점은 웹 매체만 가질 수 있는 이점이고, 큰 호응을 얻은 부분이기도 하다. 이 것이 바로 포탈에서 제공하는 실시간 검색어, 인기 검색어이다. 실제로 우리는 인터넷을 키면 실시간 검색어를 한 번씩 확인하게 되고, 실시간 검색어를 통해 그에 해당하는 세부페이지로 이동하게 되고 그 검색어에 대한 정보를 접하게 된다. 실시간 검색어라는 시스템이 아젠다셋팅의 역할을 하고 있는 것이다. 여기서 문제점은 실시간 검색어에 한 번 올라온 검색어는 다시 대중들이 더 접근성 높게, 더 많은 대중들이 접하기 때문에 그 정보에 대한 흥미가 사라질때 까지 꾸준히 계속 증가하게 된다.

누구나 포털을 이용하며 실시간 검색어에 오른 정보가 특정 기관(정부, 연예계 등)에 부합하지 않는 경우에 갑자기 삭제된 것을 보거나, 충분히 언론에 화자가 되고, SNS에서도 주목을 받는 정보가 실시간검색어 순위 자체에 올라가지 않는다는 것을 보는 경우는 있을 것이다.

조작에 의해 실시간검색어에서 삭제된 정보는 대중들의 접근이 비약적으로 하락하고, 조작에 의해 실시간검색어에 오른 정보는 대중들의 접근이 비약적으로 상승하게되고, 실시간 검색어 조작을 통해 대중들의 정보 선택을 조정할 수 있게 되는 것이다. 이는 특히 네이버, 다음과 같이 대중들이 가장 많이 접하는 포털사이트 즉 인터넷 초기화면일수록 그 힘은 막강할 것 이다

미디어의 상업주의화는 오늘날 미디어에 광범위하게 확산되어 있다. 이런 현상은 온라인 뉴스 영역으로 확대되어 뉴스내용 뿐 아니라 뉴스의 제목에서도 선정적인 변형이 일어나는 경우가 빈번하다. 본 논문에서는 독자의 호기심에 호소하는 의도적인 제목을 편집하여 독자의 클릭만을 유도하는 반 저널리즘적 행태를 구체적으로 얼마나 보편적으로 이뤄지고 있는 지를 확인하였다. 연구기간은 3주간에 걸쳐 진행 되었으며, 연구대상으로는 국내의 대표 포털인 네이버(메인 홈페이지의 누스캐스트상에 포함된 뉴스를 대상, 매거진/전문지/지역지/외국어뉴스 제외), 해외의 대표 포털인 야후(메인 홈페이지 상의 뉴스 서비스 영역에 제공되는 언론 뉴스)로 설정하여 그 안의 548개 뉴스(네이버 363개, 야후 185개)에 대해 원제목과 편집된 제목을 수집, 비교해보았다.

포탈뉴스에서 원뉴스 제목과 다르게 편집한 경우가 국내 언론사들은 약 30%정도 이고, 야후의 뉴스는 16.2% 였고, 편집한 경우가 낚시성 비중이 노골적인 경우는 국내에서는 20%인 반면에, 해외에서는 3.2%밖에 되지 않았다.

포털뉴스는 온라인 뉴스이기 때문에 종이 신문과 달리 제목에 절대적으로 의존한다는 점에서 온라인 뉴스 제목의 편집은 더 엄격한 기준이 적용되어야 하지만 메이저 종합지, 경제지들이 후발매체보다 더욱 낚시성 제목 편집에 의존하고 있는 것이 현실이다. 눈 앞의 이익에 급급한 독자 눈 속이기 식의 편집 관행은 장기적으로 봤을 때 결국 독자들의 신뢰를 잃고 외면 당하는 위험한 선택이라는 점을 언론이 인식하고 개선할 필요가 있다.

포털에서 우리가 처음 접하는 정보의 접근의 시작점은 실시간검색어 순위와 메인페이지에 뜨는 각종 뉴스의 기사 제목이다. 그래서 2번째 논문은 뉴스 기사에 관한 주제를 삼았으며, 누구나 낚시성 뉴스기사에 속아서 뉴스제목을 클릭한 경험이 있는데 본 논문을 통해 얼마나 이러한 현상이 만연한지 그리고 해외와 비교했을 때 국내 포털의 현황은 어떻게 다른지 알아 볼 수 있었다.

일반적으로 대중을 조정하는 TV, 신문, 라디오와 같은 매체에 아젠다셋팅, 점화효과, 틀짓기 등 여러 이론등이 국내와 해외를 막론하고 공통적으로 적용되고 이를 통해 대중들을 직,간접적으로 조정하고 있는 것과 달리 포탈에서 뉴스기사제목 수정을 통해 독자를 자신의 매체의 정보로 이끄려는 시도는 국내에서만 행해진다는 점이 흥미로웠다. 국가를 막론하고 어떻게든 대중을 조정하려는 것이 언론인데 왜 국내에서만 이러한 현상이 발견될까?

그 이유는 정말 오랜시간이 지나도, 심지어 그 이론에 대해 알아도 그 이론에 영향을 받을 수 밖에 없는 대중을 조정하는 이론과 현상들에 비해서, 이러한 대중 조정방법은 본 논문의 결론 시사점과 같이 너무나 단편적으로 대중을 조정하기 위한 행동이며, 결국 장기적으로 봤을때는 제 무덤을 파는 행동이기 때문이다. 실제로 오늘날의 대중은 독자 눈속이기 식의 제목 편집 관행을 여러 번 당해왔기 때문에 포털뉴스가 대중화 되기 시작한 예전에 비해서 낚시성 제목에 대한 구분이 용이해졌고, 누구나 포털뉴스의 제목 선정은 낚시성 제목 편집이라는 반저널리즘적 행위가 면연하다는 것을 잘 알고 있고, 이를 비판적인 시선으로 보고 있다.

이러한 관점에서 봤을 때 다른 이론에 비롯한 현상과는 달리 낚시성 제목 편집의 방법은 시간이 갈수록 더욱 대중에게 미치는 효과가 줄어들 것이라는 점에서 대중의 입장에서는 다행인샘이다.

이 논문에서는 연구를 통하여 의제설정 이론을 적용하여 온라인 미디어가 특정 사건을 중요한 것으로 강조해서 보도하면 온라인 수용자 역시 이를 중요한 사건으로 인지함으로써 온라인 미디어 환경에서도 미디어 의제가 공중 의제를 결정하는 의제설정 효과가 나타나는지에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해 온라인에서 출발한 독립형 인터넷 신문 ‘오마이뉴스’를 대상으로 미디어 의제의 중요도를 측정하고 미디어가 보도한 특정 사건에 대한 수용자들의 조회수와 댓글수를 근거로 수용자의 노출 정도와 토론 참여도를 측정하여 미디어 의제 중요도와의 상관관계를 알아보았다. 그 결과 인터넷 신문 같은 온라인 미디어 역시 특정 사건을 중요한 것으로 강조하여 보도하면 온라인 수용자도 이를 중요한 것으로 인지하고 이에 대해 노출과 토론이 늘고 미디어 의제가 공중 의제화되었다. 그러나 온라인 미디어가 결정한 기사 배열 순위와 수용자가 경정한 기사 배열 순위는 달랐다. 수용자와의 상호작용 커뮤니케이션을 중요한 특징으로 하고 있는 온라인 미디어 환경에서도 미디어의 의제 설정 과정이 수용자와 유리된 채 일방적으로 이루어짐으로써 우리 사회의 현실을 다르게 보이게 할 수 있다는 점에서 의제설정 과정에 수용자를 참여시키거나 수용자와 의제설정 권한을 나눠 갖는 의제 설정권의 공유 혹인 개방이 필요한 것으로 분석됐다

저번에 살펴 보았던 논문과 비슷한 논문으로 주요 포탈의 사례가 아닌 독립된 신문사의 사례를 살펴보았다. 이 논문에서는 오마이뉴스를 통해서 온라인 미디어가 특정 사건을 강조하면 사람들도 그 사건에 대하여 중요하게 인식하는 지에 대해 알아보았다. 그 결과 중요하게 인식을 하기는 하였지만 오마이뉴스에서 정한 중요도의 순위와 사람들이 실제 인식한 중요도의 순위는 달랐다. 이를 보았을 때 미디어 환경에서 의제설정이 나타나는 것을 알 수 있었다. 주요 포탈이 가졌던 편집권과 마찬가지로 뉴스 미디어 신문사에서도 이와 비슷한 것을 가지고 있는 것을 알 수 있었다. 이로 보았을 때 미디어 특히 뉴스 환경에서는 의제 설정이 이뤄지고 있음을 여러 사례와 논문을 통해 확실히 알 수 있었다. 또한, 이러한 권한이 수용자와는 분리된 채 기준도 알 수 없다는 것에 대해 논문들은 문제를 제기하였고 우리 역시 이에 대해 문제점에 대해 확실히 인식할 수 있었다.

이 논문은 이슈의 관여도에 따라 그리고 댓글의 견해가 이용자의 기존의견과 일치하느냐의 여부에 따라 인터넷뉴스 기사에 달린 댓글의 견해가 이용자의 의견 형성에 어떻게 영향을 미치는지를 연구하고자 한다. 인터넷뉴스 기사와 댓글을 제시하기 전에 해당이슈에 대한 피험자의 기존의견 찬성, 반대를 직접 측정했다. 측정된 피험자의 기존의견을 찬성과 반대인 두 집단으로 나누고 이를 기준으로 본 연구는 2×2의 요인설계를 했다. 댓글의 견해 찬성 반대 × 이슈에 대한 관여도, 고관여, 저관여 조건하에서 댓글에 따른 기존 의견의 변화량을 측정했다.

조작된 인터넷 뉴스 기사와 댓글을 제시하기 전에 해당 이슈에 대한 피험자의 기존의견(찬성, 중립, 반대)을 직접 측정했다. 측정된 피험자의 기존의견을 찬성과 반대인 두 집단으로 나누고, 이를 기준으로 본 연구는2 × 2의 요인 설계를 했다. 단, 중립의견을제시한피험자들을분석에서제외했다. 밑의 표에서 보는바와 같이, 실험 설계의 도식은 인터넷 뉴스기사에 달린 댓글의 견해(찬성, 반대) × 이슈에 대한 관여도(고관여, 저관여) 조건하에서피험자의해당이슈에대한기존의견즉, 실험처치 되기 전 의견이 얼마나 변화하느냐를 측정하기 위해 만들어졌다.

모집된 피험자들은 자신이 직접 신청한 시간대에 맞춰오는 순서대로 4개 실험집단(고관여․저관여× 댓글의 찬성․반대)과 2개의 통제집단(고관여ㆍ저관여)에 무작위로 배치되었다. 그 결과, 고관여 이슈에 대해 찬성의 댓글들이 달린 뉴스기사를 본 집단은 56명, 고관여 이슈에 대해 반대의 댓글들이 달린 뉴스기사를 본 집단은 59명, 저관여 이슈에 대해 찬성의 댓글들이 달린 뉴스기사를 본 집단은 53명, 그리고 저관여 이슈에 대해 반대의 댓글들이 달린 뉴스기사를 본 집단은 52명이었다. 더불어, 통제집단으로 댓글을 삭제한 채 고관여 이슈에 대한 뉴스기사만 접한집단은 22명, 그리고 저관여 이슈에 대한 뉴스기사만 접한 집단은21명이었다.

위의 그림에서 보이는 바와 같이, 저관여 상황에서 인터넷 뉴스기사에 달린 댓글의 견해와 사전의견이 일치하지 않는 경우에 이용자의 사전의견이 크게 변화한 것을 알 수 있다. 한편, 제시된 뉴스기사가 다루는 주제의 특성을 고려하면, 남녀성별이 이용자의 사전 의견의 변화에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 기존의 이원배치 분산분석 모델에 성별을 공변량으로 추가 투입하여 그 영향력을 검증했다.

분석의 결과로, 이슈의 관여도와 의견의 일치성 여부와는 달리 남녀 성별은 이용자의 사전의견의 변화량에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 즉, 남성과 여성의 집단을 비교했을 때, 각각의 의견변화량의 평균들은 차이가 없었다. 위의 이원배치 분산분석을 통해서 사전의견의 변화량에 미치는 독립변인들 즉, 이슈의 관여도와 의견의 불일치성을 검증했다. 이검증과 함께 종속변인인 이용자의 의견변화량이 실제로 유의미하게 발생했는지를 검증하기 위해서 대응표본t-검정을 실시했다. 이슈의 관여도(고관여, 저관여)와 댓글의 견해 그리고 이용자의 사전의견(찬성, 반대)에 따라 8개로 나눠진 집단을 분석한 결과, 4개 4의 집단에서 사전과 사후의견의 변화가 유의미한 것으로 도출되었다. 유의미한 결과가 도출된 집단들은 위의 표에서 음영으로 표시되었다.

이 논문은 이슈의 관여도와 의견의 일치성 여부에 따라 댓글의 견해가 이용자의 의견변화에 영향을 미치며, 실제로 그 의견변화가 통계적으로 유의미함을 검증하고자했다. 그 결과, 특정한 상황에서 댓글의 견해가 이용자의 이슈에 대한 기존의견의 변화에 유의미한 영향을 미쳤다. 구체적으로 살펴보면, 저관여 이슈가 담긴 메시지(인터넷뉴스기사)를 본 집단의 경우, 댓글의 견해가 이용자 자신의 기존의견의 변화량에 보다 큰 영향을 미쳤다. 특히 저관여 이슈를 접하고 댓글의 견해와 자신의 기존의견과 불일치하는 경우 즉, 타인의 댓글이해당 이슈에 대해 찬성이지만 이용자 자신의 기존의견은 반대인 경우(c6), 댓글 의견해로인해이용자의 기존 의견이 댓글의 견해에 동조하는 방향으로 가장 크게 변화되었다.

SNS에 올린 타인의 의견들이 주목을 받고 여러 사람들에 의해 전파되면서, 이 의견들을 접한 개인은 해당 이슈에 대한 태도 나아가 행동의 변화를 경험한다. 예를들어, 개인이 투표장에서 찍은 투표 인증샷이 트위터를 통해서 많은 사람들에게 전해짐으로써, 과거투표에 참여 하지 않았던 사람들이 투표행위에 직접 참여한 경우다. 이렇듯 과거언론매체의 영향력과 구별되는 SNS이 S라는 새로운 매체를 통해서 ‘익명적 영향력’이 점차 증대되고 있다.

논문에서 실험 처치물의 자극을 강화하기 위한 방식으로 추천수를 조작 및 통제했지만 이변인 역시 의견변화에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 따라서 차후에는 추천수를 주요한 독립변인으로 보고 그 효과 즉, 추천수가 이용자의 의견변화에 미치는 영향을 검증할 필요가 있다. 또한 처치물의 기사선정에서도 신중을 기할 필요가 있다. 본연구가 다룬 ‘군복무가산점’ 쟁점이 여성의 입장에서도 상당히 관심을 가지는 사안이고, 따라서 관여도가 높을 수 있음을 전제하고 있으나 이를 입증할 수 있는 검증절차를 밟지 않았다.

결론적으로, 저관여 이슈를 접한 상황에서 댓글의 견해가 자신의 의견과 불일치할 경우,
댓글의 견해는 읽는 이용자의 의견변화에 상대적으로 큰 영향을 미쳤다. 다시 말해, 저관여
이슈를 접한 이용자들은 댓글에 담겨진 내용의 타당성을 숙고하기보다는 주어진 상황적 압력으로 댓글을 받아들임으로써, 자신의 의견을 댓글의 견해와 동조시키려는 경향을 보인다. 따라서 뉴스기사가 다루는 이슈가 관여도가 낮고 뉴스기사에 달린 댓글의 견해가 자신과 다른 경우, 댓글의 영향력이 크게 발휘된다. 이를 이용해 댓글의 논리성보다는 댓글이 조성하는 분위기 즉, 다수의 의견이 어디에 있는지를 보여주는 상황이 이용자의 의견형성에 더 큰 영향을 미치고 있음을 발견했다. 이러한 점들을 좀 더 연구를 통해 상업적인 조작으로 수익성을 창출할 수 있는 사업방안으로 연구해볼 가치를 가진다.

검색엔진은 이용자와 인터넷의 정보공간을 매개하는 중요한 기술적 인터페이스로 기능한다. 이용자들은 기존의 매스미디어에 공신력을 부여했던 것처럼, 검색엔진이 제시하는 정보의 순위를 신뢰하며 검색엔진이 정확하고 공정한 정보를 제공할 것이라고 믿는 경향이 있다. 이 논문은 검색엔진이 미디어로서 갖는 공신력과 검색엔진이 제시하는 정보의 순위가 이용자들의 정보선택과 활용 및 메시지에 인지적으로 관여하는 정도에 어떤 영향을 미치는가를 실험연구를 통해 탐색했다.

인터넷 검색엔진은 이용자가 원하는 정보를 발굴하고, 일정한 순위를 매겨서 전달하는 하나의 인터페이스 또는 미디어이다. 그런데 검색엔진의 정보검색 기능은 중립적인 것으로 인식되는 경향이 있다. 인터넷 정보들 사이에 가정되는 상호대등한 지위에 반하여 검색엔진이 검색결과에 부여하는 위계적 순위화현상은 크게 주목받지 못하고 묵인되는 것이 일반적이다. 검색엔진이 인터넷에 분산되어있는 정보를 ‘객관적으로’ 취합해서 전달하고 있다는 대중적인 순진한 인식은 검색엔진의 기술 중립성 이미지에서 기인한다고 볼 수 있다.

그러나 검색엔진의 역할은 정보의 단순한 기계적 취합, 전달로만 보기는 어렵다. 인간의개입이 없는 순수한 기계적 공식에 기반을 둔 자동검색 알고리즘임을 내세우고, 광고와 그렇지않은 정보를 비교적 명확히 구분함으로서 다른 검색엔진에 비해보다 객관적이고 신뢰할 수 있는 검색결과를 제시한다고 알려졌던 구글 검색엔진조차 특정한 정치적 성격을 띠는 정보를 검색순위 상위에 위치시킨다는 의심을 받고 있다. 구글 검색엔진이 다른 국가에 비해 미국 내의 사이트들에 가중치를 부여하는 국가적 편향을 나타낸다는 연구나 링크가 많이 걸리는 소수의 인기 있는 정치 이슈관련 사이트에서 검색을 시작하게 만드는 구조를 갖고 있다는 연구 등은 검색엔진이 단순한 중립적 도구가아니라 특정성격의 정보나 사이트에 편향성을 보일 수 있음을 시사한다. 이러한 관계들을 연구하기 위해 3가지 가설을 설정하고 실험을 증명하도록 한다.

연구문제1 : 검색엔진의 공신력은 검색결과 페이지에 대한 이용자들의 인지적관여 즉, 사전검토에 어떠한 영향을 미치는가?
연구가설1 : 검색엔진의 공신력이 낮은 경우보다 공신력이 높은 경우에 이용자들의 검색결과페이지 사전검토 시간은 길어질 것이다.

<실험자극으로 제시된 구글 검색엔진에 대한 소개글>

<실험자극으로 제시된 네스폰 검색엔진에 대한 소개글>

<연구가설1>을 검증하기위해 구글 검색엔진과 네스폰 검색엔진을 이용하는 참가자들이 동일한 내용과 동일한 수의 리드를 포함한 페이지를 ‘사전검토’하는 시간의 평균값 차이를t 검증을 이용해 분석했다. 분석결과, 구글 검색엔진을 이용한 참가자들이 네스폰 검색엔진을 이용한 참가자들에 비해 검색결과 페이지를 사전 검토하는데 더 오랜 시간을 들인 것으로 나타났다. 이 결과는 등분산성을 가정했을 경우와 그렇지 않은 경우에 t값과 유의수준에서 차이가 없었다. 따라서 <연구가설1>은 지지되었다. 즉 공신력 높은 검색엔진을 이용하는 사람들이 공신력이 낮은 검색엔진을 이용하는 사람들보다 검색엔진에 의해 제시된 정보를 사전검토하는데 더 많은 시간을 투여하면서 더 높은 인지적 관여를 보인 것으로 나타났다.

연구문제2 : 검색엔진의 정보추천순위는 선택된 정보의 웹페이지를 읽는 시간에 어떠한 영향을 미치는가? 이때의 영향력은 검색엔진의 공신력에 따라 달라지는가?
연구가설2-1 : 검색엔진의 정보 추천순위가 상위일수록 선택된 정보의 웹페이지를 읽는 시간은 증가할 것이다.
연구가설2-2 : 검색엔진의 정보추천순위가 선택된 정보의 웹페이지를 읽는 시간에 미치는 영향력은 검색엔진의 공신력이 높은 경우가 낮은 경우보다 클 것이다.

<‘구글－정순위’ 집단과 ‘구글－역순위’ 집단에 제시된 검색결과>

<‘네스폰－정순위’ 집단과 ‘네스폰－역순위’ 집단에 제시된 검색결과>

분석결과, 먼저 참가자들은 ‘비타민C 대량복용돌연사…’라는 제목의 동일한 내용의 웹페이지를 검색엔진이 1위로 추천한 경우가 6위로 추천한 경우보다 통계적으로 유의미하게 오랜 시간을 들여서 검토한 것으로 나타났다. 따라서 이 기사의 경우<연구가설2-1>은 지지되었다.

또한 검색엔진의 정보추천순위와 검색엔진의 공신력이 웹페이지 열독시간에 미치는 상호작용 효과도 적정수준에 접근하는 유의미성을 보였다. 연구가설에 의해 예측되지는 않았지만, 검색엔진의 공신력은 웹페이지 열독시간에 제한적인 유의수준에서 부적인 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

연구문제3 : 검색엔진의 정보추천순위는 정보의 활용단계에 영향을 미치는가? 이때의 영향력은 검색엔진의 공신력에 따라 달라지는가?
연구가설3-1 : 검색엔진의 정보추천순위가 상위일수록 정보 활용정도는 높아질 것이다.
연구가설3-2 : 검색엔진의 정보추천순위가 정보 활용에 미치는 영향력은 검색엔진의 공신력이 높은 경우가 낮은 경우보다 클 것이다.

<연구가설3-1>과 <연구가설3-2>를 분석하기 위하여 역시 두 종류의 기사에 대해 반복해서 변량분석을 실시하였다. 분석결과, 먼저 ‘비타민C 대량복용돌연사…’ 글이 검색엔진에 의해 1순위로 추천되었을 경우와 6순위로 추천되었을 경우 통계적으로 유의미한 효과는 나타나지 않았다. 또한, 검색엔진이 정보를 추천한 순위와 검색엔진의 공신력간의 상호작용 효과에서도 유의미한 효과는 발견되지 않았다.

그러나 ‘비타민C 대량복용결석…’ 글에 대해서는 검색엔진이 정보를 추천한 순위가 정보의 활용에 미치는 주효과가 제한적인 수준에서 유의미한 것으로 나타났다. 또한 이글에 대해서는 검색엔진의 정보추천 순위와 검색엔진의 공신력간의 상호작용 효과가 역시 제한적인 수준에서만 유의미했다.

위의 논문연구를 토대로 인터넷시대의 정보원 개념에 대한 새로운 시사점을 제공해준다. 즉, 기존연구에서의 정보원은 전문가이거나 잘 알려진 미디어기업, 혹은 그 기업에 소속된 저널리스트로서 뉴스수집과 전달에서 전문적 능력을 인정받는 인간주체였다. 따라서 논문에서 밝혀진 검색엔진 공신력의 효과는 뉴미디어 시대에 검색엔진이라는 비인간적, 기술적정보원이 기존의 공신력 있는 매체나 저널리스트와 비슷한 정도의 영향력을 행사할 수 있는 미디어로 자리매김 할 수 있다는 점을 시사한다.

검색엔진의 순위기준을 결정하는 알고리즘이 투명하게 공개되지 않는 현실을 고려할 때, 검색엔진이 제시하는 정보의 순위는 기존의 어떤 미디어메시지보다 강력한 영향력을 행사할 수 있다. 특히 기존연구에서 지적된 것처럼 이용자들은 검색대상정보를 인터넷에서 찾을 수 있는 경우 거의전적으로 검색엔진의 결과에만 의존하는 경향이 있다. 따라서 검색엔진이 제공하는 순위가 이용자들에게 비판적 검토 없이 받아들여질 경우 상위에 배치된 결과들은 이용자의 지식이나 태도의 구성에 독보적인 영향력을 행사하게 될 가능성이 있다.

구글 검색엔진의 광고는 ‘존재하는 모든 것을 검색한다. 고 단언한다. 그러나 연구결과는 검색엔진은 실제로는 ‘검색되지 않는 것은 존재하지 않는 것’으로 배제, 삭제시키는 일종의 검열기술일 수 있다는 점을 보여준다. 이 논문을 토대로 검색엔진이 행사하는 미디어로서의 역할과 인터넷시대의 이용자들의 주체적인 정보탐색에 대한 보다 진전된 연구가 이어지기를 기대해야할 것이다.

18대 정기국회에서 포털은 중요 쟁점으로 떠올랐다. 포털과 관련된 법안만 7개가 있었다. 입법부가 포털에 관심을 갖는 이유는 포털의 영향럭인 급성장한 까닭이다. 여론형성 기능에서는 왠만한 언론보다 앞선다. 포털 관련 법안들에 대한 대부분은 포털의 사회적 책임과 강력한 규제를 강조한다.

법으로 포털을 다루는 방법은 크게 두가지로 나뉜다. 그 첫 번째는 포털을 언론의 울타리 안에 넣는 것이고 그 두번째는 저작권침해, 명예홰손 등과 관련해 사업자의 모니터링을 의무를 강화하는 ‘규제강화’이다.
포털을 언론의 울타리 안에 넣는 것에 관한 법안으론 언론을 다루는 대표적인 법인 ‘신문등의자유와기능보장에관한법률’, 흔히 ‘신문법’이라 불리는 법률 안에 넣거나 아니면 아예 포털 초기화면에 뉴스 비율이 50%가 넘어가는 포털은 ‘기타 인터넷 매체’로 되어 일체 여론행성 행위를 하면 안된다거나, 신문법 안에 ‘포털은 언론’이라는 문구를 추가하거나, 아예 포털만 대상으로 삼는 ‘검색서비스사업자법안’같은 법안을 추가하는 방안이 나왔다.

포털의 규제를 강화하는 방안으로는 저작권법이나 ‘정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률’ (이하 정보통신망이용촉진법)의 일부를 개정하는 방식이다. 이는 사업자가 모니터링을 제대로 하지 않았을 경우 사업 자체를 중단하도록 명령할 수 있는 법적근거를 마련한다는 취지이다. 이밖에 명예훼손에 해당하는 범위를 넓히는 법안 등이 나왔다.
이러한 현상에 대해 전문가들에게 포털을 언론과 비슷한 책임과 의미를 부과하는 것과 규제를 강화하는 것에 대한 의견을 물었다. 오병일 진보네트워크센터 활동가는 포인트를 포털이 ‘편집’ 기능을 하느냐 하지 않느냐를 들었다. 단순한 기사를 선별, 제공한다면 언론으로 보기 힘들 것이지만, 포털이 ‘편집’의 기능을 한다면 언론 범주에 포함되어야 할 것이며 언론과 유사한 책임과 의무를 부과해야 할 것이다. 규제에 관해선 포털 등의 정보통신 서비스 제공자(ISP)에게 ‘모니터링 의무’를 부과함에 따라 사업자들은 조금이라도 문제가 될 소지가 있는 표현이면 위법 여부를 분문하고 삭제하려 들게 되기 때문에 불법적이지 않은 표현물들이 자의적으로 삭제될 위험성이 커진다고 주장한다.

성동진 인터넷기업협회 정책실 차장은 포털 뉴스와 관련된 핵심적 쟁점이 포털이 언론이냐 언론이 아니냐 하는 문제가 아니라 그 언론 기사의 ‘유통’으로 인해 발생하는 피해의 효과적인 구제방법에 대한 문제라고 한다. 현행 법제에서는 인터넷 기사 유통을 통해 피해를 보는 사람이 생겨도 포털이 이를 구제해 줄 방법이나 근거가 없기 때문에 ‘언론중재위원회’와 같은 공신력 있는 중재기관이 삭제 혹은 수정에 대한 판단을 내려주는 것이 필요하다고 한다. 또한 포털의 영향력에 대한 사회적 책임에 대해서는 공감하지만 이것을 법 규제로 통제하는 것은 소위 입법 만능주의이며 인터넷의 자정작용을 믿고 사업자가 자율적으로 규제하도록 하는 것이 바람직하다고 한다. 사업자에게 모니터링의 의무를 부과하는 것은 전 세계적으로도 유례가 없는 정책이다.
최진순 한국경제 전략기획국 기자는 포털을 기존 매체법에 넣는 것보다 완전히 새로운 체계를 도입하는 것이 타당하다고 한다. 포털뉴스 편집과 그 영향력만으로, 그리고 기능론적 접근으로 다룬다면 오히려 포털의 뉴스 서비스를 확대, 강화시키는 방향으로 전개될 우려가 있다고 한다. 또한 규제강화에 대해서는 콘텐츠 제공자가 콘텐츠의 수준을 높이는 책임에만 한정할 필요가 있지 모니터링의 의무를 강화하면 결과적으로 콘텐츠 제공자의 창작 활동을 위축시킬 수 있으며 이용자의 표현 자유 전반을 침해하는 위헌적 요소가 있다고한다.

미디어의 조종에 대한 경계심에 포털 사이트도 이제 포함되고 있음을 보여주는 논문이라고 생각 되어진다. 각 전문가들 뿐만 아니라 정부에서도 포털 갖는 여론 형성 기능에 대해선 충분히 자각하고 있다. 포털의 여론 형성 기능에 초점을 맞춘 논문을 찾을 수도 있었지만 이는 앞서 찾은 충분한 논문에 의해서 설명이 될 수 있다고 생각하고, 정부나 다른 전문가들이 언론의 여론 형성에 관여해서 어떠한 의견을 갖고 어떠한 대안을 내놓는 지에 관한 내용을 효과적으로 정리한 논문이어서 골랐다. 학생의 신분에서 막연하게 법적 규제가 필요하다는 두리뭉술한 대안 방법 보단 좀 더 법적으로 방법을 내는 국회의 법안들을 살펴볼 수 있어서 좋았다. 인터넷 시대와 함께 사회적으로 큰 영향을 미치는 포털에 관하여 이를 언론으로 규정해야 하는지, 어느 정도의 규제를 두어야하는지에 대한 논의는 충분히 이루어질 필요가 있어 보인다.

본 논문은 미디어에서 유행하는 유행어가 수용자에게 미치는 영향력을 그랜저 인과관계로 분석한다. 미디어가 수용자에게 미치는 영향력과 관련해 기존 의제설정 연구나 프레이밍 연구, 혹은 점화 효과 연구와는 다른 차원에서 미디어 유행어라는 수사적 전략에 초점을 맞춰 특정 유행어의 사용에 있어 미디어 간 상호 영향이 존재하는지, 미디어 간 선도자와 추정자의 위계 관계가 존재하는지에 대한 분석과 더불어 이러한 미디어 유행어의 사용이 일반 수용자의 여론 형성 과정에 어떠한 영향을 미치는지를 본다.

이 논문에서는 특히 김대중 정부 및 노무현 정부의 대북정책에 대한 불만을 간접적으로 드러내는 표현인 ‘퍼주기’라는 단어에 집중한다. ‘퍼주기’라는 단어는 기사화된 맥락에 따라 다양하긴 하지만, 대체로 지원하는 규모에 비해 실효성이 없는 대북 경제 지원 정책을 뜻하거나 아니면 좀 더 일반적으로 김대중 정부가 추진하고 노무현 정부가 계승한 대북 화해 협력 정책 전체를 비판하는 의미를 품고 있다.

‘퍼주기’라는 어휘가 이미 프레이밍의 개념을 내포하고 있으므로 프레이밍 연구와 일맥상통하는 면도 있지만 본 연구는 유행어의 사용 그 자체가 수용자들에게 의식적, 무의식적 차원에서 큰 파급력을 지닐 수 있기 때문에 미디어 유행어라는 언어의 수사적 장치에 특별한 초점을 맞추고 있다는 점에서 강조된 점이 사뭇 다르다.

연구는 신문사 별 퍼주기라는 유행어의 언급 빈도에 대한 일별 및 월별 시게열 자료를 이용하여 언급 빈도에 있어 신문사 간 차이가 있는지, 신문사 간 선도자와 추종자의 위계 관계가 존재하는지, 미디어 유행어 수용자의 여론 형성 과정에 영향을 미치는지 등을 회귀분석 및 이를 이용한 그랜저 인과관계 검증을 통해 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 하고 있으며 구체적인 핵심 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1 : 2000년 4월부터 2007년 12월까지 8년간 주요 신문에 나타난 미디어 유행어(퍼주기)의 사용빈도에 있어 미디어 간 위계가 존재하는가?
연구문제 2: 위의 기간동안 미디어 유행어(퍼주기)의 사용 빈도는 정부의 대북 정책 및 국정운영 지지율 변화와 어떠한 관계를 보이는가?

이 모형은 특정 의제에 대해 가치평가적인 의미를 함축한 특정 언론의 미디어 유행어가 1차적으로 수용자에게 직접 영향을 미칠 뿐만 아니라 선도 미디어와 추종 미디어 간의 위계 관계에 의해 다른 미디어를 통해 2차적으로 수용자에게 영향을 미치는 과정을 통해 수용자에게 강력한 영향을 미치는 2단계 커뮤니케이션 흐름을 가정하고 있다. 본 모형은 매스미디어의 메시지가 의견 지도자(opinion leader)에게로 흐른 다음 다시 일반 사람들에게 흘러간다는 카츠와 라자스펠트의 2단계 흐름 모형처럼 미디어 간에도 선도 미디어와 추종 미디어의 위계 관계가 존재할 수 있다는 것을 가정하고 있으며 미디어 유행어와 같은 은유 혹은 비유의 언어적 수사 장치 역시 수용자의 의견 혹은 여론에 특정한 영향을 미칠 수 있다는 것을 가정하고 있다.

이 모형에서 제 1효과는 노엘 노이만의 개념을 원용하여, 발행 부수 확장에 의한 보급률의 극대화를 통해 수용자에게 영향을 미치는 편재성의 효과에 의존한다고 할 수 있다. 여기에 시간의 개념을 적용해 특정 단어 혹은 조어의 장기적이고 반복적인 사용에 의해 수용자에게 장기적 차원에서 누적적으로 효과를 미치는 누적성의 효과가 더해질 수 있다. 1단계는 특정 미디어가 자주 사용하는 단어 혹은 조어가 선도 미디어와 추정 미디어 간의 위계 관계에 의해 다른 미디어에 영향을 미치면서 미디어들 간에 마치 유행처럼 사용되는 미디어 유행어로 변화하는 단계를 말한다. 2단계는 특정 미디어에서 사용하기 시작한 유행어가 다수의 미디어에 영향을 미치면서 미디어들 간에 마치 유행처럼 사용되는 미디어 유행어로 변화하는 단계를 말한다. 제 2효과는 편재성과 누적성의 효과 뿐아니라 다수 언론이 동시에 동일한 유행어를 같이 사용함으로써 수용자에게 영향을 미치는 조화성의 효과까지 발휘된다. 이처럼 미디어 유행어는 제 1효과와 제 2효과가 연계해 발휘되면서 상당히 강력한 파괴력을 가질 수 있다.

결과적으로 연구문제 1인 2000년 4월부터 2007년 12월까지 8년간 주요 신문에 나타난 미디어 유행어(퍼주기)의 사용빈도에 있어 미디어 간 위계가 존재하는가? 에 대해서 선도 미디어와 추종 미디어 간에 1단계의 위계 관계가 관측되고 있음이 확인되었다. 조선일보, 중앙일보, 동아일보 등 3개 중앙 일간지 내지 단일의 조선일보가 다른 일간지 및 경제지의 퍼주기 사용을 초래하는 경향이 있었다. 나아가 2단계로 일간지의 퍼주기 사용은 연구문제 2인 위의 기간동안 미디어 유행어(퍼주기)의 사용 빈도는 정부의 대북 정책 및 국정운영 지지율 변화와 어떠한 관계를 보이는가? 에도 한 달의 시차를 두고 수용자의 대북정책 지지율 내지 국정운영 지지율에 부정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 이처럼 미디어 유행어는 1,2단계를 거쳐 발휘되는 제2효과를 통해 수용자에게 상당히 강력한 영향을 미친다고 할 수 있다.

이 같은 결과는 미디어 유행어와 여론과의 관련성을 확인해주고 있다는 점에서 우리 사회의 중요 이슈 혹은 쟁점을 둘러싼 여론 형성 과정에서 언론이 사용하는 특정 단어나 조어와 같은 언어의 수사적 장치가 여론에 미칠 수 있는 영향에 대해 중요한 시사점을 제공해준다고 할 수 있다.

다른 한편으로 특정 이슈 혹은 의제를 놓고 갈등하는 언론 혹은 정치 세력이 의도적으로 미디어 유행어를 동원해 공중에 영향을 미침으로써 여론의 변화 과정에 개입할 수 있음을 시사한다. 따라서 가치평가적인 의미가 함축돼있는 특정의 미디어 유행어는 수용자에 대해 일정한 방향으로 장기간에 걸쳐 의식적 혹은 무의식적인 영향을 미침으로써 여론의 향방을 특정한 방향으로 유도할 수도 있다는 점에서 미디어 유행어라는 수사적 장치의 이면에 숨어 있는 커뮤니케이션 작동 메커니즘에 대한 다각적인 분석과 논의가 필요하다고 하겠다.

틀짓기의 차원에서 발전해 언론에서 유행시키는 단어가 가치평가적인 성향을 띄고 있을 때의 영향력을 관찰할 수 있는 논문이었다. 단순히 틀에 맞춰진 뉴스 기사를 읽는 것으로 영향을 받는 것이 아니라, 3대 일간지인 조선, 중앙, 동아 일보가 유행시키는 단어를 통해서도 가치가 바뀐다는 점은 상당히 인상 깊은 이론이다. ‘퍼주기’란 단어는 확실히 부정적인 면모를 띄고 있고, 그렇다면 가치 중립적이어야 하는 언론은 단어 선택을 할 때 이런 단어는 분명 피해야 하거늘, 우리 언론사들은 분명 어느 쪽의 정치 성향을 가지고 있는지가 분명 보인다. 유행어라는 것은 말 그대로 유행하는 말이기 때문에 그와 관련된 이야기를 할 때 흔히들 사용되어 지는 말이다. 그러한 단어 자체에서 긍정적 혹은 부정적 면모를 띄고있으면 그 단어를 사용하거나 그 단어를 듣는 것만으로 우리의 생각은 틀짓기가 이루어지는 것이다. 의식적이듯 무의식적이든 이렇게 수용자에게 영향을 미칠 수 있는 단어를 사용하는 것은 가치 중립적일 필요가 있는 언론사에서는 반드시 피해야된다고 생각한다.

사회적 갈등이슈인 반값등록금에 관한 언론의 보도가 실제 정부의 정책의제설정에 어느 정도의 영향을 미치었는지 알아보기 위해 연구를 하였다. 이를 위해 조선 중앙 한결 3개 주요 일간지를 중심으로 보도건수와 내용을 분석하였으며, 정책관련 정부부처와 교수, 학생, 학부모 등을 대상으로 설문조사를 통해 분석하였다. 그 결과 연구가 공정성과 타당성 면에서 부족하였지만 언론 3사의 보도로 반값등록금 정책의 이슈제기와 의제설정에 영향을 미칠 것이라는 긍정적인 면과 이번 보도를 통해 대학구조조정과 부실대학처리의 당위성 등에 대해 국민적 공감대를 형성했다는 의미를 찾았다. 언론의 올바른 보도기능을 하기 위해서는 어떠한 경우에도 보도에 있어 객관적이고 공정한 태도를 유지해야 하고 사회적 이슈에 대한 보다 전문적이고 책임 있는 보도 자세가 필요하고 다양성 존중과 사회갈등적 이슈의 ‘공론장’이 되어야 언론의 정책 의제설정 기능을 다 할 수 있다.

여태 보았던 논문들이 인터넷에 관련된 환경이었다면 이 논문을 통해서는 오프라인 환경에서 이루어지는 의제설정 사례를 살펴보았다. 인터넷 신문과 마찬가지로 오프라인에서도 신문이 존재하는데 오프라인 신문 역시 의제 설정에 영향을 미칠 수 있었다. 미디어의 조종은 온라인, 오프라인 환경에 관계없이 일어나고 있었다. 주요 언론 3사의 보도를 통해서 정책의 이슈제가와 의제 설정에 영향을 미친다는 사실을 알았고 국민의 공감대까지 형성하였다. 이러한 오프라인 신문 역시 인터넷 신문과 마찬가지로 객관성과 공정성이 필요하였다.