미디어이론_1차과제_4조.docx

‘소셜 미디어 마케팅’ 이란 개방화되고 서로 연결되어 있는 다양한 소셜 미디어의 고객 접점을 기반으로 관심사 및 정보공유를 통해 소비자의 욕구를 파악하고, 소비자와의 상호 유기적인 연결과 평등함 이라는 특징을 지닌 마케팅 방법이다. 바쁜 현대사회에서 소셜 네트워킹 서비스는 다양한 집단의 형성을 돕고 그들이 서로 공감대를 형성하고 대화하며 관계를 확장, 유지하는데 긍정적인 효과를 주는 것과 동시에 기업에게는 충분한 마케팅 효과를 줄 수 있기 때문에 많은 사람들에게 흥미로운 분야로 자리매김하고 있다. 소셜 미디어를 이용한 마케팅이 잘 이루어지면 상표 이미지 확립과 소비자와의 신뢰도 형성에 큰 도움이 된다. 브랜드가 상기시키는 모든 생각과 느낌을 상표 이미지 라고 하는데 이는 소비자가 제품을 구매할 때 정보처리를 돕고 구매를 이끄는 중요한 요소이다. 또한 소셜 네트워킹 서비스를 통한 소비자들과의 꾸준한 상호작용은 기업과 소비자의 신뢰도 형성에 큰 도움이 될 것이다. 따라서 소셜 미디어 마케팅은 기업의 고유한 상표 이미지를 소비자들에게 기억시키고 소비자들과의 꾸준한 상호작용을 하는데 큰 도움이 되는 마케팅 방법이다.

최근 ‘허니 버터칩 열풍’에서 소셜 미디어 마케팅의 성공사례를 엿볼 수 있다. 해태제과는 빅데이터를 기반으로 감자칩 주요 구매층인 10~20대 여성들의 입맛을 분석했다. 결론은 ‘달달한 맛’과 ‘풍부한 향’. 회사는 여기에 착안해 제품개발에 들어갔고 아카시아 벌꿀, 프랑스산 고메버터 등을 사용했다. 최초 마케팅은 트위터·페이스북 등 SNS에서 했다. 온라인 ‘서포터즈’ 들을 모집해 초기 반응을 인터넷에 올리게 했는데 일부 연예인들이 여기에 참여하면서 어느 순간 ‘검색 키워드’가 급상승했다. 각종 온라인 커뮤니티에서는 허니 버터칩에 대한 유머, 소문을 만들어냈고 이 내용들은 SNS를 통해 빠르게 퍼져나갔다. KPR 소셜 커뮤니케이션 연구소의 조종완 연구원은 “이 과자를 사는 게 핫하고 트렌디한 활동이 되고, 먹어보고 인증하는 게 하나의 문화가 됐다” 며 “SNS에서 시작된 콘텐트가 온라인 전체에서 확대 재생산되면서 과자 이상의 ‘뭔가’가 된 것”이라고 말했다.

바이럴 마케팅:

바이럴 마케팅이란 누리꾼이 이메일이나 다른 전파 가능한 매체를 통해 자발적으로 어떤 기업이나 기업의 제품을 홍보하기 위해 널리 퍼뜨리는 마케팅 기법으로, 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 해서 이러한 이름이 붙었다.

6단계 이론:

1967년 미국 하버드대 스탠리 밀그램 교수가 주장한 이론으로 6명만 거치면 서로 서로 연결된다는 내용이다. 그는 임의로 추출한 160명을 대상으로 먼 도시의 특정인이게 편지를 전달토록 부탁했는데 평균 5.5명을 거쳐 편지가 도달한 사실을 알아냈다. 2008년 마이크로소프트(MS)사의 연구원인 에릭 호르비츠는 인터넷 대화프로그램인 MS 메신저에서도 평균 6.6명을 거치면 서로 연결된다는 유사한 결과를 발표하였다.

• 윤진영, & 황병연. (2013). 소셜 네트워크에서 사용자 정서를 반영한 트위터 마케팅 성과 분석 시스템 설계. [Design of a Productivity Measuring System for Twitter Marketing Reflecting User's Sentiment in Social Networks]. 정보과학회논문지 : 데이타베이스, 40(6), 377-385.

• 장윤희. (2012). 소셜미디어 마케팅 성과에 관한 연구 -포탈 광고, 블로그, SNS 채널의 특징과 성과 비교를 중심으로. 디지털정책연구 = The Journal of digital policy & management, 10(8), 119-133.

• 권오철. (2011). 입소문마케팅의 의미와 소셜미디어를 활용한 입소문마케팅 사례, 45, 33-36.

• 정혜욱. (2014). 소셜 미디어 사회에서 소비자와의 신뢰 관계 구축을 위한 관계 마케팅 중심의 커뮤니케이션 방법론 고찰 - 커뮤니케이션디자인 관점에서 접근한 사례연구를 중심으로. CONTENTS PLUS, 12(3), 67-87. 5)

• 소셜 마케팅의 패러다임 특성과 활성화 방안Paradigm Characteristics of Social Marketing and Its Promotion Strategies 최용록

• 최용록. (2011). 소셜 마케팅의 패러다임 특성과 활성화 방안. [Paradigm Characteristics of Social Marketing and Its Promotion Strategies]. e-비즈니스연구, 12(2), 343-362.

• http://article.joins.com/news/article/article.asp?total_id=17420164&cloc=olink

• http://mia.kaist.ac.kr/publication/snu48_2.pdf (소셜미디어 유력자의 네트워크 특성-한국의 트위터 공동체를 중심으로 - 이원태)

• http://m.blog.naver.com/ksc12545/220251740634 (소셜미디어 마케팅의 10가지 트렌드(2015년))

미디어이론_2차과제_4조.docx

• 최용록. (2011). 소셜 마케팅의 패러다임 특성과 활성화 방안. [Paradigm Characteristics of Social Marketing and Its Promotion Strategies]. e-비즈니스연구, 12(2), 343-362.

스마트폰의 급속한 확산과 더불어 개인의 표현욕구가 강해지면서 사람들 사이의 사회적 관계를 맺게 하고, 친분관계를 유지시키는 소셜 네트워크 서비스가 발달하고 있다. 페이스북과 같은 소셜네트워크의 플랫폼 사용자가 상당하다는 것은 매우 중요한 사회, 경제적 의미를 갖는다고 한다. 이제 사람들은 단순히 정보를 찾기 위해서만 온라인에 들어가지 않는다. 모든 것이 소셜 웹, 그 안에 있기 때문에 이용이 아닌 생활이 되었다.

소셜 네트워크서비스가 이처럼 빨리 확산되고 이 시대의 화두로 집중적인 조명을 받게 된 배경에는 스마트폰으로 불리는 모바일의 힘이 작용하였기 때문이다. 사람들이 이동하면서도 모바일 기기를 이용하여 인터넷에 접속할 수 있기 때문에 기존의 유선 정보망에 기초한 물적 네트워크와 근본적인 차이를 가져오고 있다. 즉 시간과 공간적 제약 없이 모든 정보에 대한 신속한 창출과 검색 및 확산이 가능함으로써 행동을 유발하는 정보, 즉 지식에 대한 보다 신속하고도 현장지향적인 활동과 연계된다는 점에서 기존의 인터넷 혁명과는 또 다른 개념적 특성을 갖는다고 할 수 있다.

소셜 마케팅의 첫 번째 패러다임은 관계지향에 기초한 마케팅 활동에서 찾아볼 수 있다. 소셜 비즈니스의 등장배경에는 사람들의 친화욕구와 자기표현욕구가 증대하면서 개인주의화와 더불어 편리한 인터넷 매체의 발달로 누구나 손쉽게 커뮤니케이션하고 표현할 수 있는 욕구가 폭발적으로 확산되고 이러한 트렌드의 이면에는 멀티미디어 양방향성 소통으로 인한 참여와 숙의라는 사회적 합의 체계를 가지고 있다고 할 것이다.

소셜 마케팅의 두 번째 패러다임으로는 감동의 거버넌스를 지향하는 포스트 정보와 사회의 핵심적인 전략적 요소라 할 것이다. 활동자체가 개별화된 신뢰를 바탕으로 하는 경험과 감정적 공유가치에 대한 가치 창출에서 비롯되는 만큼 감동지향의 거버넌스는 매우 중요한 핵심가치라 할 것이다.

소셜 마케팅의 세 번째 패러다임으로는 가치와 성과지향 활동이라 할 것이다. 소셜 마케팅은 이에 당사자 모두의 가치와 성과를 창출하기 위한 노력을 강조하는 새로운 사업유형이라는 점에서 기존의 경제학이나 경영학에서 강조하던 패러다임의 전환이 이루어지고 있다.

소셜 마케팅의 네 번째 패러다임으로는 창의적인 판촉을 지향하는 사업전략이라 할 것이다. 무엇보다 소셜 마케팅은 창의와 혁신을 강조하는 새로운 사업유형이라 할 것이다. 융/복합을 통하여 전통적인 사업을 유지하면서도 새로운 틈새시장의 창출, 기상천외한 사용법의 제시, 그리고 허를 찌르는 고객과의 유통채널 관리 등이 기업문화로 자리매김하여 행동을 유발하는 정보, 즉 지식이 자연스럽게 창출되고 확산되며 활용되는 사업유형의 변신을 통한 사업이라 할 것이다.

소셜 마케팅의 새로운 도약을 위해서는 몇 가지 중요한 사업역량의 강화가 반드시 필요하다고 할 것이다. 특히 소셜 마케팅을 신뢰기반의 관계 속에서 다양한 이해당사자들이 협업적으로 진행하는 새로운 사업가치의 창출전략으로 정의할 때 이와 같은 신뢰기반의 가상집단을 주도적으로 이끌 수 있는 새로운 관계관리의 관리자의 역할이 무엇보다 강조된다고 할 것이다. 또한 시장조성 및 활성화를 위한 시장촉진 기능, 새로 창출된 시장의 활성화를 위한 적극적인 자발적 참여를 끌어내는 관계관리자로서의 협업적 역량, 이해당사자들의 관계 속에서 진행되는 소셜 비즈니스의 사업에 대한 종합적이고도 체계적인 융/복합 서비스 제공능력 등의 과제를 갖고 있다.

→선정이유: 소셜마케팅의 패러다임과 특성을 차례로 설명해주는 동시에 소셜마케팅을 성공 시키기 위한 과제를 알려주면서 마케팅의 새로운 길을 열어주고 있는 소셜마케팅의 타당성과 패러다임을 제시하고 있다.

• 전인오. (2014). 소셜미디어 홍보마케팅이 기업브랜드 확장에 미치는 영향

소셜미디어를 통한 홍보마케팅이 기업브랜드 확장에 미치는 영향의 요인을 알아봄으로써, 이를 통해 초기 기업들의 성장을 위한 마케팅의 한 방법으로써 소셜미디어를 활용한 기업의 마케팅은 새로운 주목을 받고 있는 가운데 브랜드 확장 유형에 따른 마케팅 전략에 관한 연구가 요구되어 기업브랜드 확장에 미치는 영향의 요인을 연구함으로써 기업의 홍보마케팅을 하는데 있어서 자료를 제공하고 있다. ¹⁾

소셜미디어는 그 자체가 유기체처럼 성장하기 떄문에 소비와 생산의 일반적인 매커니즘이 동작하지 않으며, 쌍방향성을 활용하여 사용자들이 참여하여 정보 공유하여 만들어 나가는 미디어를 뜻한다. 소셜미디어는 시간의 신속성과 지속성, 대상의 다수성과 다양성, 비용의 경제성, 친근성과 신뢰성을 담은 관계의 4가지 특징을 가지고 있다.

이러한 소셜미디어 마케팅의 가장 가치 있는 측면은 피드백 순환을 구축하고 유지하는 데 있다. 소셜미디어 마케팅의 피드백 주기는 간단히 말하여 기존의 고객의 구매 후 경험이 잠재 고객의 구매 결정을 할 때 이용할 수 있도록 고려 지점에 구매 패널로 유도하는 것을 말한다. 또한 소셜미디어는 ‘측정 가능한 마케팅 결과’로 활용 가능하기 때문에 그에 대한 중요도가 날로 증가하고 있다. 하지만 많은 기업들이 구체적인 전략 없이 남들이 다 하니까 라는 마인드로 시도하거나 이를 잘못 사용하여 고객과의 대화를 통해 기업홍보를 노골적으로 할 경우 고객이 외면할 수도 있다.

소셜미디어 마케팅을 기업체에서 활용하면 언제 어디서든 소비자에게 메시지를 쉽고 빠르게 전달할 수 있고, 소셜미디어에 참여하는 것만으로 홍보 효과를 얻을 수 있다. 이러한 활성화와 디지털 소비자의 등장은 기업브랜드 확장에 있어 미디어와 소비자를 바라보는 시각의 전환을 요구한다. 기업 브랜드는 지금까지의 신뢰 및 품질 보증에 대한 공급자라는 기업 브랜드 본연의 모습을 넘어, 새로이 정보 이해 관계자로 부상한 소비자 집단과의 관계 구축 및 강화라는 새로운 미션을 확장된 역할로 담당해야 한다.

소셜 마케팅을 위한 브랜드 확장에 대한 결론은 다음과 같이 내릴 수 있다. 첫째로 브랜드 확장 시에 기존 제품과 새로운 제품간의 대체성과 보완성이 높으면 새로운 제품에 대한 평가가 호의적이다. 둘째로 기존제품의 전형성과 브랜드 강도가 높으면 새롭게 확장된 제품에 대한 평가는 긍정적이며 제품에 대한 지식이 많은 소비자는 기존 제품과 새로운 제품간의 유사성을 정확하게 파악하고, 새롭게 확장된 제품에 적극적인 편이다. 셋째로 확장된 브랜드 수가 많으면 브랜드의 효율성은 감소한다. 넷째로 기본브랜드에 대한 부정적 정보는 기존 브랜드에 피드백 되어 브랜드 이미지를 상설한다. 그러나 보통 수준의 품질의 기존 브랜드가 브랜드 확장을 유지 하지 못한 경우에도 기존 브랜드에 영향을 주지 않는다. 다섯째로 글로벌 브랜드로써의 가치를 가지기 위해서는 문화적 가치를 높여야 한다.
이제는 기업의 소셜미디어 마케팅은 필수적인 요소가 되었기 때문에 그에 따른 확실한 준비를 제대로 갖추어 놓고 마케팅을 펼친다면 다른 어떠한 광고보다 큰 효과를 볼 것이다.

→선정이유: 소셜 네트워킹 서비스를 통한 소비자들과의 꾸준한 상호작용은 기업과 소비자의 신뢰도 형성과 기업의 고유한 상표 이미지를 소비자들에게 기억시키고 소비자들과의 꾸준한 상호작용을 하는데 큰 도움이 되는 마케팅 방법이다. 올레KT의 트위터, 델컴퓨터의 트위터, 토요타 자동차의 미국 법인 페이스북 성공 사례에서 보듯이 기업이 준비를 얼마나 갖추고 소셜미디어를 도입해 마케팅을 하느냐에 따라 미래의 성공과 실패된다고 볼 수 있다.

• 박진원 ,조은영 ,김희웅(2014) - 유형별 소셜미디어 마케팅 전략 연구

최근 스마트폰 사용자의 폭발적인 증대로 인해 인터넷상에서 소셜미디어 마케팅을 진행하기에 보다 좋 은 환경이 조성되었고, 국내•외로 소셜미디어를 활 용한 많은 마케팅 성공 사례들도 나오고 있다. ²⁾ 이는 이제 기업이 소셜미디어 마케팅을 활용하는 것이 더 이상 선택이나 유행이 아닌 필수적인 것임을 시사한다. 하지만 이와 동시에 저비용으로 마케팅을 성공 할 수 있다는 인식만으로 무조건 '남들 따라 하기' 식의 마케팅을 하려다 실패하는 사례들도 많이 나오고 있다. 따라서 이 연구는 소셜미디어 마케팅 사례들을 유형별로 분류한 개념적 프레임워크를 개발하고, 이를 사례연구를 통하여 검증한 뒤, 각각에 적절한 소셜미디어 마케팅 전략을 제안한다. 본 연 구는 해당 기업의 브랜드 인지도와 기업이 주로 무엇을 파는지(제품 혹은 서비스)에 따라 소셜미디어 마케팅 전략이 기업마다 차이를 보임을 발견하였다.

→선정이유: 본 연구는 유형별 소셜미디어 마케팅 기법을 보여주는 개념적 프레임워크를 개발하고 이를 검증했다는 점에서 학술적 시사점을 지니며, 서로 다른 기업에 적합한 소셜미디어 마케팅 전략을 제시했다는 점에 서 실무적 시사점을 갖는다.

• 한지숙(2012) - 위치기반 SNS(LBSNS)어플리케이션을 활용한 소셜마케팅 - 패션브랜드 사례를 중심으로

사람과 기술의 경계가 무너지는 Human 3.0시대에 테크놀로지의 비약적인 발전은 시, 공간, 자원 등 환경적 제약에서 벗어나 다양한 경험을 즐길 수 있게 되었다. 과거 소셜미디어는 부상하는 매체라는 점에서 주목을 받는데 그쳤지만, 이제는 마케팅에서 필수적인 요소로 자리 잡았다. ³⁾ 이에, 패션브랜드들도 3D, SNS, LBS, AR 등 급부상하고 있는 디지털 기술을 적용한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 특히, 스마트폰이 대중화되면서 소셜 네트워크 서비스(SNS)에 GPS를 접목한 위치기반 소셜 네트워크 서비스(LBSNS)로 새롭게 확산되며 소셜마케팅(Social Marketing)의 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. 따라서 최근 관심이 높아지고 있는 국내외 LBSNS의 현황 및 국내외 패션브랜드들의 LBSNS활용한 소셜마케팅 활용사례를 살펴보고 있다. 마크 제이콥스, 지미추, 갭, 노스페이스, 베네통그룹등이 적극적인 마케팅을 꾸준히 펼치며 트위터, 페이스북 등과 연동하여 Viral Marketing, 광고노출, 브랜드홍보 효과를 이끌어내고 있다. 2011년 국내패션브랜드 최초로 씨온과 ‘스파이시칼라’와 패션전문소셜커머스인 ‘패션투게더’가 이벤트를 진행하며, 브랜드인지도와 홍보에 활용하고 있다. 이와 같이, 능동적인 사용자의 참여와 인터렉티브한 경험과 매장 방문율을 높이고 재미와 흥미로운 기회를 제공하며 마케팅영역의 확장을 이끌어내고 있음을 알 수 있다. ⁴⁾

→선정이유: 사용자들끼리 서로 쉽게 정보를 공유할 수 있는 다양한 소셜 미디어의 특징을 기반으로 소비자들의 관심사 및 욕구를 파악하고 소비자와의 평등하고 유기적인 접근을 이루어낼 수 있는 소셜 마케팅의 유형에는 어떤 것들이 있고, 그 유형 중 하나인 위치기반 어플리케이션을 활용한 소셜 마케팅 사례를 알아보기 위해 두 논문을 선택함.

• 윤진영, & 황병연. (2013). 소셜 네트워크에서 사용자 정서를 반영한 트위터 마케팅 성과 분석 시스템 설계. [Design of a Productivity Measuring System for Twitter Marketing Reflecting User's Sentiment in Social Networks]. 정보과학회논문지 : 데이타베이스, 40(6), 377-385.

최근 웹 2.0시대가 열리면서 인터넷에서는 사용자 누구나 정보를 생산하고 공유할 수 있는 환경이 만들어 지고 있다. 이러한 사용자 참여 중심의 환경은 소셜미디어의 배경이 되었으며 정보의 흐름을 쌍방향으로 바뀌게 해주는데 큰 역할을 하였다. 이러한 흐름에 따라 기업들은 소셜미디어를 마케팅 수단으로 사용하는 소셜 미디어 마케팅에 관심을 많이 두고 있다. 마케팅 분야에서 주목하는 3대 소셜 미디어 중 하나인 트위터는 140자로 제한된 단문텍스트를 기반으로 하는 마이크로블로깅(micro-blogging) 서비스로, 여러 가지 기능을 통해 입소문 마케팅의 효과를 극대화할 수 있는 구조적인 특징을 가지고 있다. Katz 등의 연구에서는 입소문을 통한 마케팅 방법이 뉴스나 잡지 광고보다 무려 7배나 효과적이라는 사실을 발견했다. 따라서 본 연구에서는 기업의 마케팅 활동과 관련된 트윗을 통해 의견을 드러낸 사용자들의 관계를 정의, 추론하고 트윗의 정서를 분석하고자 하였다. 기업들은 이 연구를 통해 고객들을 관리하고 소비자의 요구와 불만사항에 대한 빠른 대응을 할 수 있게 될 것이다.

→선정이유: 우리 조는 소셜 미디어 마케팅과 관련된 이론으로 바이럴 마케팅을 조사했었다. 바이럴 마케팅이란 누리꾼이 이메일이나 다른 전파 가능한 매체를 통해 자발적으로 어떤 기업이나 기업의 제품을 홍보하기 위해 널리 퍼뜨리는 마케팅 기법인데 직접적인 광고가 아니라 사람들에 의해 자연스럽게 퍼져나가는 것이므로 입소문 마케팅 방식과도 유사하다. 트위터 역시 소셜 네트워크 서비스중 하나로 바이럴 마케팅 방법을 적용하기 유리한 형태를 갖추고 있다. 기업의 제품이나 서비스에 대한 소비자들의 트윗을 분석하면 기업들이 향후 새로운 마케팅 방법을 연구하거나 피드백을 제시 할 때 큰 도움이 될 것이다.

• 김태양, & 신동희. (2012). 소셜네트워크 마케팅에서 정교화 가능성 모델의 적용 연구.

본 연구에서는 정교화 가능성 모델이 소셜미디어 환경에서도 소비자 태도가 중심경로와 주변경로를 통하여 형성되는지 아이트래커(eye-tracker)를 이용한 실험을 통하여 알아 보고자 하였다. 트위터와 같은 조건의 실험물을 피실험자들에게 보여준 후 그들의 눈동자를 트래킹한 뒤 실험에 사용된 제품에 대한 관여도와 광고태도, 브랜드태도, 그리고 구매의도를 설문 조사함으로써 소셜 네트워크 마케팅 활동에서 어떠한 요소가 소비자의 눈길을 이끄는지 살펴보았다. 실험결과, 화면에서 처음 눈을 응시한 부분은 중심경로 였지만 눈이 오래 머문 부분은 주변경로에 해당되는 부분이었고 광고태도와 브랜드태도 그리고 구매의사는 중심경로를 통하지 않고 주변경로를 통해서 만으로도 광고메시지와 브랜드태도 그리고 구매의사까지 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 알 수 있었다. 즉 고객의 정보인지과정에서 이분법적인 기준보다는 중심경로와 주변경로가 서로 상호작용하며 소비자를 설득하는 결과를 도출 할 수 있었다.

→선정이유: 논문 제목을 보자마자 얼마전 수업시간에서 정교화 가능성 모델에 대해 배웠던 것이 생각이 났다. 그때는 단순히 사람은 중심경로와 주변경로를 통해 인지한다는 이론적인 부분만 알았었는데 이 이론이 우리조의 관심사인 소셜미디어 마케팅분야에도 적용시킬 수 있다는 것 이 매우 흥미로웠다.

• 최영균. (2010). 마케팅 툴로서 소셜미디어의 실제와 전략, 44, 31-37.

최근 소셜 미디어는 기업들에게 없어서는 안 되는 마케팅 방법으로 빠르게 부상하고 있다. 인간의 기본적인 사회적 욕구를 만족시키기 위한 것과 스마트 폰의 등장으로 언제 어디서나 온라인으로 상호교류가 가능해졌다는 것이 소셜 미디어 마케팅의 급격한 성장을 설명할 수 있다. 기업은 목표로 하는 소비자를 대상으로 온라인 커뮤니티의 친근감과 함께 제품의 정보성과 오락성을 제공함으로써 제품관련 정보와 브랜드에 소비자를 몰입시키며 관계를 형성하고 상호작용할 수 있는 것을 소셜 미디어 마케팅의 가장 큰 장점으로 꼽는다. 소셜 미디어 사용자들은 전 연령대에 골고루 퍼져있으며, 온,오프라인에서 활동적이고 사회활동에 큰 관심을 가지고 적극적인 특성을 가진다. 또한 이들이 브랜드에 대한 수용성이 높고, 제품관련 정보에 적극적으로 반응한다는 점은 소셜 미디어가 바이럴 마케팅의 중심축으로서 브랜드 인지도와 관계형성, 제품 구매에 이르기까지 다양한 영역에 영향을 줄 수 있음을 뜻한다.

소셜 미디어를 활용한 마케팅 전략의 성공을 위해서는 첫째, 소셜 미디어를 통해 이루고자 하는 목표를 명확히 해야한다. 즉, 인지도향상, 브랜드 이미지 전환, 홍보활동 등 다양한 마케팅 요소들을 동시에 고려하면서도 그 중 어느 요소를 가장 중요시 해야 할지를 결정해야 한다는 것이다. 둘째, 소셜 미디어를 활용하는 타겟 소비자의 규모, 특성, 니즈를 모두 파악해야 한다. 타겟 소비자가 주로 활동하는 시간은 언제이며 주 활동 장소는 언제인지 등을 파악해야만 소비자의 요구에 부응하는 적절한 마케팅 활동을 할 수 있기 때문이다. 셋째, 소비자와 관계를 맺는데 있어서 진실된 관계를 지향해야 한다. 소셜 미디어에서 관계가 사람과 사람의 관계이므로 일회적이고 기계적인 것이 아닌 장기적이고 몰입적이어야 하며, 기업은 주기적으로 고객의 요구를 듣고 파악하며 그들과의 대화에 임해야 한다. 넷째, 트렌드와 뉴스 등 항상 최근 소식을 알고 있어야 한다. 온라인 특성상 최근의 정보가 실시간으로 업데이트 되므로 소비자들이 관심을 가질만한 가치있는 소식과 함께 브랜드 관련 정보를 함께 제공해야 한다. 다섯째, 개인적인 정보와 업무관련 정보의 균형을 유지해야 한다. 기업의 SNS는 브랜드를 대변하는 것 이지만 동시에 소비자들은 이를 개인적인 상징성을 가지는 사회적 존재로 인식한다. 따라서 소비자와의 상호작용에서 너무 업무 정보만 기계적으로 제공하면 친밀한 관계형성이 어려워지므로 개인적인 존재감을 강조하는 동시에 기업 본연의 마케팅 목표도 이룰 수 있도록 적절한 균형을 가지는 것이 중요하다. 여섯째, 소셜 미디어의 효과를 증폭시켜줄 다른 미디어들과의 최적의 조합을 찾아야 한다. 소셜 미디어의 약점을 보완하고 장점을 키워줄 또 다른 매체에 대한 연구도 지속되어야 한다. 마지막으로 소셜 미디어 마케팅의 효과를 제대로 측정하기 위한 명확한 측정 척도가 필요하다. 명확한 측정 척도가 있어야만 기업이 실행한 소셜 미디어 마케팅이 효과가 있는 지 알 수 있고, 만약 효과가 없다면 그 이유를 알아낼 수 있으며 앞으로 어떤 점은 더 강조하고 보완해나가야 하는지 파악 할 수 있기 때문이다.

• 정혜욱. (2014). 소셜 미디어 사회에서 소비자와의 신뢰 관계 구축을 위한 관계 마케팅 중심의 커뮤니케이션 방법론 고찰 - 커뮤니케이션디자인 관점에서 접근한 사례연구를 중심으로. CONTENTS PLUS, 12(3), 67-87.

미디어의 지속적인 발전과 소셜 미디어가 등장으로 소비자가 적극적인 주체로서 미디어와 커뮤니케이션을 이끌어나가는 소셜 미디어 마케팅이 떠오르고 있다. 기업에서 소비자에게 상품의 정보나 서비스가 일방향으로 전달되는 과거의 시스템과 다르게 최근의 소비자들은 사회적 네트워크의 구성체로서 자발적인 확산과 공유를 이끌어내는 소비의 주체가 되었다. 따라서 기업은 소비자와 동등한 입장에서 그들의 요구에 귀를 기울이고, 지속적으로 그들의 반응을 파악하는 등 소비자와의 신뢰 관계를 구축하는 태도를 지녀야 한다.
소셜 미디어 사회에서 소비자들과의 신뢰 기반 커뮤니케이션 구축을 위한 미디어 활용 방법론을 모색하기 위해 위 연구는 국내 커피 브랜드 ‘할리스’ 의 리브랜딩(Re-Branding) 프로젝트를 중심으로 사례 연구를 하였다. 본 사례 연구는 단기적인 브랜드 인지도 확산보다는 고객들과의 의미 있는 상호 교류가 생성되는 지속 가능한 커뮤니케이션을 목표로 한다. 이 중 ‘RED 프로젝트’ 는 고객들에게 ‘신선한 원두, 환경 보호, 지역 공동체로의 봉사’ 라는 자사의 브랜드 신념을 소비자와 공유하려는 목적을 가지는데, 이는 브랜드 로고 색상인 빨강색을 이용해 브랜드 이미지를 각인 시킴과 동시에 ‘Return to Basic, Eco for us, and Donate for future’ 라는 (환경과 가치를 고려하며 신선하고 질 높은 품질의 커피를 제공하기 위한 할리스 커피만의 노력) 브랜드 신념을 전달하고자 한다. 소비자가 직접 커피를 배울 수 있도록 하는 ‘할리스 아카데미’ 를 통해 소비자 스스로 좋은 원두, 신선한 커피 등을 직접 경험할 수 있도록 하며, 할리스+소울메이트를 의미하는 ‘할리스 메이트’ 라는 프로그램을 통해 소비자와 바리스타가 심리적 차원에서 상호 교류가 가능한 곳이 할리스 커피라는 상징적 의미를 전달하려는 노력을 했다. 또한 유투브, 페이스북, 인스타그램, 홈페이지 등 SNS에 티저 영상과 글을 게시하고 인터랙티브 광고를 지하철에 노출시키는 등 다양한 매체를 이용해 소비자의 흥미를 이끌었으며, 단순한 흥미끌기에서 끝나지 않고 지속적인 SNS 활동과 소비자가 일상행활에서 사용가능한 어플리케이션을 이용해 소비자와의 유대감을 강화시키도록 했다.

위 사례는 기업이 충분한 사전조사를 기반으로 기획된 전략이 아니었고 전략 수립 후 소비자의 반응과 태도에 대한 검증을 거치지 못했다는 한계를 지니지만, 고객의 요구와 지향하는 가치가 무엇인지 찾기 위한 고객 중심의 마케팅 커뮤니케이션을 지향하는 적극적인 접근을 시도했다는 의의를 가진다.

→선정이유: 위 두 논문은 소셜 미디어 마케팅이 급격한 성장을 이룬 이유가 무엇이고, 소셜 미디어 마케팅이 성공하기 위해서 중요한 요소들에 대해 설명한다. 특히 두번째 논문은 소셜 미디어 마케팅에서 가장 중요한 특성이 소비자와의 신뢰관계 구축임을 제시하고 이에 따른 실질적인 접근 사례를 다뤄 소셜 미디어 마케팅이 현실에서 어떻게 적용되는지 보여준다.

• 권오철.(2011). 입소문마케팅의 의미와 소셜미디어를 활용한 입소문마케팅 사례

입소문 마케팅이란, 주요 정보습득 채널과 구매 의사결정 경로, 신뢰할 수 있는 정보 제공자의 평가가 조직화되고 프로세스화 된 것을 의미한다. 입소문 마케팅은 소비자들에게 자연스럽게 정보를 제공하여 기업의 신뢰도 및 인지도를 상승시키고 구매욕구를 자극 시키는 바이럴마케팅 방식과는 달리, 정보제공자를 중심으로 메시지가 퍼져나가는 것이므로 다양한 입소문 콘텐츠를 이용한다. 그 중에서도 특히 소셜 미디어가 가장 많이 이용되는데, 소셜 미디어는 각각의 특징에 맞게(페이스북은 가까운 주변지인들의 네트워크와 커뮤니케이션 할 수 있는 채널, 트위터의 경우 조금 더 일방향적인 채널) 입소문 마케팅에 활용 되어진다.

→선정이유: 소셜 미디어를 활용한 다양한 마케팅 중에서 입소문 마케팅에 대해 집중 연구하였다. 다른 마케팅 방식인 바이럴 마케팅과 비교 분석하고, 소셜 미디어 각각의 특징에 따라 어떤식으로 마케팅에 활용 될 수 있는지 보여준다.

• 이문구. (2011). 소셜미디어를 활용한 성공적인 마케팅 전략에 대한 연구

웹2.0에서 시작된 우리사회에 많은 변화들은 기업의 마케팅활동에도 커다란 영향을 미치고 있다. 참여, 공유, 개방이라는 개념이 마케팅에도 적용되어 소비자를 단순히 판매에 대상이 아닌 제품개발과 마케팅 프로그램에 참여, 개방시킴으로써 소비자와 함께 만든 제품이라는 공유인식을 통하여 마케팅2.0을 실현하고 있는 것이다. 그러한 마케팅 전략에 가장 효율적으로 이용할 수 있는 수단은 최근 급속히 확산되고 있는 스마트 디바이스 환경과 더불어 폭발적으로 증가하는 소셜 미디어이다. 소셜 미디어는 매스미디어와는 달리 큰 비용 없이 사용자의 관계, 네트워크 등을 통하여 맞춤화된 소비자 접근이 가능하며, 쌍방향성의 특성으로 소비자의 필요와 욕구, 불만 등을 실시간으로 공유함으로써 효율적, 현실적, 즉시적인 마케팅 활동을 가능케 하고 있다. ⁵⁾

본 연구에서 이를 활용한 성공적인 마케팅 사례를 살펴본 결과 소비자에게 실질적인 혜택과 흥미를 유발 할 수 있는 스토리 개발이 중요하며, 소셜 미디어 전담 부서 신설과 진정한 메시지 전달, 입소문 효과 유발, 여러 가지의 플랫폼을 결합한 협업 마케팅 등의 마케팅 전략이 중요함을 알 수 있었다. 이를 참고로 국내 기업들도 국경 장벽이 없는 소셜 미디어를 마케팅 활동에 효과적으로 사용함으로써 국내 시장뿐만 아니라 해외 시장으로도 그 활동 영역을 확장시킬 수 있는 절호에 기회를 얻을 수 있을 것이다.

→선정이유: 비용이 적게 들고, 네트워크를 통해 맞춤화된 소비자 접근이 가능하고, 쌍방향적이라는 소셜 미디어의 특징을 찾고, 실제로 소셜 미디어를 이용한 성공적인 마케팅 사례를 살펴본 연구이다. 소셜 마케팅 전략의 중요함을 강조하고 있고 이를 통해 시장의 활동 영역 확장을 제안하고 있다.

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선정 책: 소셜미디어 마케팅 무엇이고, 어떻게 활용할 것인가?
지은이: 오가와 가즈히로
옮긴이: 천채정
감수: 정지훈
출판사: 더숲
발행일: 2010-06-03
원제: ソ-シャルメディアマ-ケティング

지금까지의 마케팅이 텔레비전을 필두로 한 이른바 4대 매체의 광고를 중심으로 이루어졌다면 소셜미디어 마케팅은 글자 그대로 소셜미디어 상에서 소비자와의 대화를 통해 이루어진다. 소셜미디어마케팅이 중요하지만, 매스미디어 광고가 주된 방법이었던 기존의 마케팅을 부정하거나 그 필요성을 인정하지 않는 것은 아니다. 마케팅이 전쟁이라면, 소셜미디어마케팅은 정글이나 시가지에서 벌어지는 비교적 소규모의 국지전에 가깝다. 소셜미디어마케팅의 무기는 블로그, SNS, 트위터 등 소셜미디어를 구성하고 있는 서비스 집단, 즉 소셜 웹기술이다.

마케팅의 본질은 전쟁이다. 기업은 장악하고 싶은 시장을 정하고 그 시장에서 자사의 브랜드 가치를 높이며 그 성과로 큰 이익을 얻기 원한다. 마케팅이란 기업이 시장점유율 경쟁에서 이기기 위해 활용하는 전략과 전술을 말한다. 그리고 소셜미디어마케팅은 인터넷 상에서 소비자들이 주고받는 대화를 통해 이루어지는 새로운 전쟁이며, 그 전쟁에서 이기기 위해서는 전략과 전술이 필요하다. 하지만 앞서 언급했듯이 매스미디어 광고는 지금도 마케팅 전략상 가장 큰 무기이며 가장 중요하다. 이 사실에는 변함이 없지만, 실전에서는 보다 쉽고 비용도 적게 드는 무기가 사용된다. 그것이 바로 인터넷이며, 소셜미디어이다.

지금까지의 마케팅 기법은 매스미디어 광고나 홍보를 통해 소비자를 끌어 모을 수는 있었지만 그 안에서 일어나는 고객의 인식 변화에는 어떤 관여도 할 수가 없었다. 하지만 소셜미디어마케팅의 경우는 지금 자신이 무엇을 하고 있는지, 현실 사회에서 어떤 일이 일어나고 있는지를 짧지만 실시간으로 웹 상에 올리는 서비스다. 따라서 고객들의 콘텐츠나 텍스트를 시간 순서에 따라 파악할 수 있게 되고, 이를 연구한다면 고객들의 움직임을 어느 정도는 해독할 수 있게 된다.

마케팅 담당자는 시장의 상황과 기업의 규모, 포지션에 맞추어 전략을 세워야 한다. 이에 4가지 마케팅 전략을 제안한다.

• 시장의 리더를 위한 ‘방어전’
• 2,3위 기업을 위한 ‘직접 대결전’
• 지역 중소기업이나 상점가를 위한 ‘게릴라전’
• 벤처나 신규 사업 부문 담당자를 위한 ‘혁명전'

이를 위해서는 소셜미디어에 대한 기본 지식을 숙지해둘 필요가 있다. 다음 장에서는 트위터가 급속히 보급된 이후 변화를 거듭하고 있는 새로운 시대의 소셜미디어에 대해 살펴본다.

소셜미디어 마케팅은 소셜미디어를 지원하는 다양한 웹 서비스, 즉 트위터나 블로그, SNS, 유투브등을 활용하여 자사를 우위에 세우는 것으로 광고라기 보다는 홍보, 세일즈 프로모션이라기보다는 PR에 가까운 속성을 가진다. 소셜 웹 기술을 사용하기 때문에 소셜미디어마케팅에 익숙해지기 위해서는 먼저 소셜 웹기술에 대해 잘 알아야한다. 소셜미디어란 어떤것이며 웹이란 무엇인가. 소셜미디어를 활용하는 마케팅 담당자는 그 구조를 명확히 알아야 한다. 블로그나 SNS처럼 비용이나 시간을 거의 들이지 않고 누구나 웹에 자신의 의견을 올릴 수 있는소셜 웹기술은 웹2.0이라는 변화를 탄생시켰다. 웹2.0시대가 되면서 정보의 수신과 발신이 모두 가능한 쌍방향성이 더욱 활성화되었고, 정보 발신자가 폭발적으로 증가하면서 현재 소셜미디어가 전성기를 누리고 있다. 웹2.0은 웹이라는 플랫폼이 진화한 고도의 기술인 동시에, 그 플랫폼을 사용하는 인간이나 현실세계와의 연동으로 탄생한 일종의 사회현상이기도 하다.

포스트 웹2.0이라 불리는 세계는 그 특징을 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 ‘클라우드 컴퓨팅’이고, 다른 하나는 ‘The Super Fresh Web’이다. 클라우드 컴퓨팅은 인터넷에 접속된 서버들의 네트워크 자체를 하나의 컴퓨터로 생각하여 이를 클라우드 컴퓨터라고 부른다. 그리고 클라우드 상에 있는 애프리케이션을 사용하게 하는 것을 SaaS라고 하는데 웹2.0의 움직임은 이 곳에서 일단 완료된다. OS자체도 데이터베이스도 모두 클라우드 상에 놓아둔다는 의미의 ‘클라우드 컴퓨팅’이라는 새로운 환경 변화가 포스트 웹2.0 시대의 개막이라고 할 수 있다. 또 하나의 포스트 웹2.0인 ‘The Super Fresh Web’은 실시간 인터페이스라고 할 수 있는 전 세계에 퍼져 있는 ‘비디지털적’인 정보를 웹으로 바꾸는 것이다.

소셜미디어마케팅이란 소셜미디어에 적합한 새로운 무기를 활용하여 경쟁사를 물리치기 위한 전략과 전술이다. 이를 활용하는 목적은 기본적으로는 사용자와의 직접적인 커뮤티케이션에 있고, 결과적으로는 마케팅과 브랜딩을 보다 효과적으로 하기 위해서다. 활동 모델로는 판매 촉진용,이벤트용, CRM용, 홍보·PR용, 매스미디어 보완용이 있다. 소셜미디어마케팅은 소셜미디어에 정보를 효율적으로 유통시키는 것, 즉 입소문을 만들어내는 것과 소셜미디어에서 자사 사이트로의 유도를 최대한으로 이끌어내는 것이 목적이다. 그러기위해 기존 소셜미디어마케팅은 일반적으로 유명 블로거나 연예인 등 특정 블로거에게 대가를 지불하고 상품에 관란 리뷰를 올리게하는 페이 퍼 포스트 또는 블로그 등에 퍼져 있는 입소문 동향을 조사하고 분석하여 검색 광고나 스폰서 링크와 같은 SEM(검색엔진 마케팅)으로 이어지도록 하는 방법을 취했다. 하지만 최근에는 기업이 직접 소셜미디어에 자사 계정을 개설하고 신불을 밝힌 후 정보를 올리는 PR이나 세일즈 프로모션 방식이 사용되고있다.

기업이 마케팅 전쟁에서 소셜미디어를 활용하여 경쟁사와 싸우려면 소셜미디어의 강점과 약점을 알고, 활용하는 방법을 이해해야하며 다른 인터넷 마케팅과 차이를 알아야한다.

소셜미디어마케팅의 강점은 SNS나 블로그 같은 것으로 고객과의 직접적인 대화 공간을 만들 수 있다는 것이다. 공간을 마련하고 적극 활용하기 위한 테크닉을 배우고 원활한 기능을 할 수 있도록 계속 훈련을 한다면 소셜미디어의 강점을 충분히 누릴 수 있다.
하지만 순간적으로 주목을 끌지 못한다는 약점도 있다. 텔레비전 광고와 같은 매스미디어 광고를 대거 활용한 마케팅과는 달리, 시간과 장소에 구애받지 않는 소셜미디어는 정해진 시간에 타깃을 향해 집중적으로 정보를 발산할 수가 없다. 동시에 폭넓게 인지 되지도 않는다. 그러다보니 사람들의 시선을 단번에 사로잡기에는 부족한 감이 있다.

이렇게 강점과 약점을 동시에 지니고 있는 소셜미디어를 효과적으로 이용하기 위해서는 강점과 약점을 파악하고 보완해야 한다. 그러기 위한 방법으로는 마케팅 믹스나 미디어 믹스가 있다. 이를 실시하여 소셜미디어의 약점인 주목도를 매스미디어로 보완하면서, 소비자와의 세심한 커뮤니케이션을 게을리하지 않고, 장기적으로 지속한다면 강점을 최대한 살릴 수 있다.

소셜미디어마케팅이라는 새로운 기법을 활용하기 위해서는 그에 맞는 새로운 전략이 필요하다. 전략인 만큼 소셜미디어마케팅을 운용하기 위한 장기적인 시야와 복합적인 관점이 요구된다. 먼저 소셜미디어마케팅의 기본 전략을 구축하는 데 필요한 세 가지 관점에 대해 살펴보자.

• 전략의 관점 1 : 그랜드 디자인을 한다.

그랜드 디자인이란 ‘장기적이고 종합적인 관점에 따른 전체적인 구상’ 이라는 뜻이다. 소셜미디어마케팅의 전략은 먼저 이 그랜드 디자인을 하는 것부터 시작해야 한다. 소셜미디어마케팅의 전략 구축은 장기적이고 종합적인 관점을 갖는 것에서 시작된다. 이 장기적이고 종합적인 그랜드 디자인을 하는 것이 바로 전략 구축의 첫걸음이다.

• 전략의 관점 2 : 6승 4패의 마케팅

100퍼센트 승리할 수 있는 마케팅 전략은 없기 때문에 무조건적인 승리는 불가능하다는 융통성 있는 사고방식이 매우 중요하다. 전략에 문제가 생겼다면 신속하게 다른 전략을 짜서 실행에 옮겨야 한다.

• 전략의 관점 3 : 전략의 정점에 위치한 브랜딩

소비자의 마인드 셰어를 빼앗기 위한 기업 간의 전쟁이 마케팅이라면 이 마케팅 전략의 정점에는 브랜딩이 있다. 브랜딩이 고객의 머릿속에 자사의 상품이나 서비스 브랜드를 각인시키는 작업이고 동시에 타사의 브랜드 이미지를 몰아내는 행위라고 한다면 고객과 이를 위한 커뮤니케이션을 지속하면서 상품 구매로 이어지도록 해야 한다. 소셜미디어마케팅과 브랜딩은 동시에 존재하는 것이기 때문에, 소셜미디어마케팅 전략의 정점에 브랜딩이 자리하는 것은 당연한 일이라 하겠다.
소셜미디어의 성격, 즉 그 강점과 약점을 충분히 이해하고 있다면 마케팅 믹스나 미디어 믹스가 얼마나 중요한지 알 수 있을 것이며 전술 구축상의 관점에서도 마케팅 믹스나 미디어 믹스는 반드시 필요하다.
기본 전술을 구축하는 데 필요한 다섯가지 관점을 살펴본다.

• 전술의 관점 1 : 소셜미디어와 매스미디어

소셜미디어마케팅의 최대 약점은 순간적으로 주목을 끄는 힘이 약하다는 것이다. 따라서 소셜미디어는 소비자의 시선을 단번에 사로잡을 수 있는 매스미디어의 도움을 받아야 한다. 반면 매스미디어는 소셜미디어처럼 오랜 기간 동안 소비자와 친밀하게 대화를 나누면서 꾸준히 정보를 전달하는 것에는 약하다. 따라서 이 둘의 궁합은 좋다. 서로의 약점을 보완할 수 있기 때문이다.

• 전술의 관점 2 : 소셜미디어와 현장 이벤트

소셜미디어가 소비자와의 직접적인 대화가 가능하다는 강점이 있기는 하지만 인터넷을 통해서 이루어지기 때문에 실제 매장에서 실시되는 프로모션이나 이벤트처럼 얼굴을 맞대고 이루어지는 커뮤니케이션과 비교해보면 현실성에서 많이 뒤처지는 측면이 있다. 실제로 소셜미디어를 이용한 마케팅은 서로 얼굴을 마주하고 대화를 하거나, 매장에 놓여 있는 견본품을 손으로 직접 만지면서 나누는 커뮤니케이션을 따라갈 수 없다. 마케팅 전술로 오감에 호소하는 커뮤니케이션이 필요하다면 소셜미디어마케팅만으로는 역부족인 것이다. 따라서 소셜미디어와 현장 이벤트를 조합하여 서로를 보완하는 마케팅 전술을 고려해볼 수 있다.

• 전술의 관점 3 : 소셜미디어와 웹 서비스

웹 상에는 다양한 특성을 지닌 여러 종류의 웹 서비스가 공존하고 있으며, 소셜미디어도 그중 하나다 따라서 소셜미디어에 매스미디어나 현장 이벤트를 조합하듯이, 소셜미디어와 소셜미디어, 또는 소셜미디어와 다른 성격의 웹 서비스를 조합하는 것도 전술의 한 방법이다.

• 전술의 관점 4 : 소셜미디어와 모바일

소셜미디어와 모바일의 친화력은 매우 강력하다. 트위터처럼 실시간성이 강한 소셜미디어에서는 ‘언제 어디서나’를 실현해주는 모바일의 역할이 두드러진다. 이제 소셜미디어의 발전은 모바일 업이는 불가능해졌다. 소셜미디어와 모바일의 조합은 실시간으로 정보를 주고받을 수 있게 도와주고 효과적인 소셜미디어마케팅 전술을 구축하는 데도 막강한 힘을 발휘한다.

• 전술의 관점 5 : 소셜미디어마케팅과 통합 마케팅 커뮤니케이션

소셜미디어와 매스미디어, 현장 이벤트, 다양한 웹 서비스를 조합하는 미디어 믹스, 그리고 모바일이라는 최강 도구의 활용법을 소셜미디어마케팅 전술 구축에 필요한 관점으로 제시했다. 그리고 마케팅의 목표를 달성하기 위해 소셜미디어마케팅에서 가장 중요한 전술상의 관점으로 거론되는 것이 미 모든 것을 집약한 IMC(Integrated marketing Communication, 통합 마케팅 커뮤니케이션)다. IMC는 기존의 광고, 홍보는 물론 웹을 비롯하여 판대 촉진과 관련된 수많은 미디어 전략, 거기에 매장도 포함된 유통 대책까지 모든 것을 하나로 파악하여 타깃, 메시지, 시책을 통합하고 일관성 있게 마케팅 활동을 전개한다는 개념이다. 또한 단기적인 관점이 아니라, 브랜딩과 고객 관리의 관점에서 장기적으로 기업의 가치를 향상시켜나간다는 특징을 지니고 있다. 이 IMC와 소셜미디어마케팅을 얼마나 잘 조합하느냐가 마케팅 전술 구축의 핵심이다.

소셜미디어마케팅의 전략과 전술을 구축하는 데 있어서 패스트 마케팅은 매우 효과적이다. 패스트마케팅이란 ‘현재를 민감하고 신속하게 파악하여 그것을 민감하고 신속하게 실현하는 마케팅’ 이라는 의미를 지닌다. 패스트 마케팅을 실시하려면 다음의 3가지 사항을 유의해야한다.

1. 정보의 신선도
2. 계획, 실행, 평가, 개선의 순환 속도
3. 판단, 의사 결정의 속도

(1)은 실시간으로 올라는 정보가 가장 신선한 정보다. (2)는 PDCA(Plan-Do-Check-Act) 순환이 빨리 돌아가도록 하는 것이다. 현재 소비자나 시장의 변화 속도를 감안하면 계획, 실행, 평가, 개선의 과정이 각각의 효과를 충분히 발휘할 수 있도록 하기 위해서도 순환 속도는 빠른 편이 유리하다. (3)은 PDCA 순환 속도를 높이는 열쇠가 된다. 따라서 기업은 결재를 신속히 처리해야 하는데 이것이 의외로 함정이 되기 쉽다. 담당자로부터 올라온 보고나 제안이 아무리 뛰어나다고 해도 상사가 그것을 이해하지 못하거나 결재를 지체하면 그 순간 순환 속도에 나쁜 영향을 미칠 수 있다.

시장조사나 과거의 성공담은 앞으로 실시할 마케팅이 반드시 성공할 거라고 보장해주지 않는다. 미래는 예측할 수 없고 변화도 거듭되기 때문에 그에 따라 마케팅 전략과 전술도 계속 바뀔 수밖에 없다. 기획부터 매장 진열까지 오랜 시간이 소요되는 상품에 투자하기 보다는 소비자의 신선한 요구를 민감하게 파악하여 신속하게 상품화하고 그에 대한 소비자의 반응을 확인하는 것이 좋다.

트위터는 실시간성을 활용한 소셜미디어다. 트위터를 ‘리얼타임 소셜미디어’라 칭하고 기존 소셜미디어와는 구분을 해야 할 수도 있다. ‘리얼타임 소셜미디어’는 바꾸어 말하면 ‘The Super Fresh Web’이다. 그리고 그것과 일맥상통하는 개념이 바로 패스트 마케팅이다.

마케팅이라는 전쟁에서도 매스미디어를 활용하는 대규모 전술보다는 웹을 중심으로 하는 작지만 알찬 기법을 지속적으로 이어나가는 전술이 주류를 이루기 시작했다. 더욱이 그 전술은 일반 웹사이트에 상품을 고지하거나 검색엔진을 이용하는 구조에서 소셜미디어 상의 입소문, 즉 스트림을 활용하는 것으로 변하고 있다. 소셜미디어마케팅을 적극적으로 활용하지 않는다면 새로운 전쟁을 포기하는 것이나 다름없으며, 그 결과 기업은 시장점유율의 하락을 면치 못할 것이다.

시장에서 이해가 상반되는 경쟁사가 기존 매스미디어 광고에 소셜미디어마케팅까지 전개하면 거기에 대항하여 회사도 소셜미디어마케팅을 실시해야 한다. 그렇지 않으면 당신의 회사는 시장을 빼앗기게 될 것이다. 마케팅 믹스는 단순히 여러 가지 마케팅 기법을 동시에 병행하는 것이 아니다. 각각의 기법을 적절히 조합하여 전체적인 최적화를 꾀해야 한다. 소셜미디어마케팅을 매스미디어와 조합하는 기술은 아직 걸음마 단계이며 다양한 사례들이 나타나면서 더 많은 발전을 해나가야 하는 과정에 있다.

마케팅의 전쟁터는 소비자의 마음속에 있으며 마케팅 담당자들은 앞다투어 소비자의 마음속 점유율, 즉 마인드 셰어를 빼앗기 위해 노력한다. 하지만 이는 단기간에 일어나는 것이 아니기 때문에, 장기적인 작전이 필요하며 끈질기게 계속 할 수 있는 의지도 요구된다.

방어전의 소셜마케팅은 매스미디어 광고를 핵심으로 하는 마케팅 방법이다. 방어전은 매스미디어 광고로 짧은 시간에 주목을 모으고 수많은 소비자의 마음속을 파고들어 브랜드를 각인시키는 전략이다. 방어전의 소셜미디어마케팅은 주로 시장의 리더를 위한 것이지만 사실 시장의 리더는 소셜미디어마케팅에 약하다. 왜냐하면 소비자와 직접 대화가 가능하다는 소셜미디어마케팅의 강점이 오히려 위험요소가 될 수 있기 때문이다. 소셜미디어에서는 사용자가 자유롭게 정보를 생산,공유할 수 있고 그 전파력은 엄청나다. 만약 자사에 불리한 정보가 퍼지면 최악의 경우가 발생할 수 있다. 또 대기업CEO들이 소셜미디어에 참여하여 약간의 말실수라도 한다면 그 타격은 엄청날것이다. 이러한 소셜미디어마케팅에서의 실패를 줄일 수 있는 네 가지 방법이 있다.

• 소셜미디어를 경유하여 소비자와 커뮤니케이션을 하려면 일정한 과정을 거친다. 예를 들어 조직의 형태나 글을 쓴 사람, 글의 내용에 따라 일정한 승인과정을 거친다.

• 소셜미디어마케팅적 체제(조직)를 만든다. 논란이 일었을 때 그 파장을 최소한으로 줄일 수 있는 소셜미디어마케팅적 체제를 만드는것이다.

• 소비자와의 커뮤니케이션을 게을리하지 않는다.

소셜미디어마케팅은 소비자와의 세심한 커뮤니케이션을 통해 소비자의 마음속에 브랜드를 각인시키는 방법이다. 소비자와 세심한 커뮤니케이션을 지속적으로 나누지 않으면 그 즉시 논란의 대상이 될 것이다. 이를 방지하기 위해 소비자와의 커뮤니케이션 방침을 명확히 정하고 그 방침을 충실히 이행해야 한다.

• 소셜미디어 내부를 잘 관찰한다.

소셜미디어 상에 떠돌아다니는 정보를 기업이 잘 관찰하고 파악해두는 것은 소셜미디어마케팅의 위험요소를 관리하기 위해 기본적으로 해야 할 일이다. 또 ‘소셜미디어 보호방침’을 제정하여 사원이 소셜미디어를 이용할 때 지켜야 할 기본적인 방침이나 자세, 유의사항등을 명문화 해놓는 것이 좋다.

직접 대결전은 시장에서 2.3위 정도의 위치에 있는 대기업이 취하면 좋은 전법이다. 직접 대결전의 기본 전략은 시장 리더의 브랜드가 갖고 있는 강점과 약점을 철저히 연구하여 그 틈을 공략하는 것이다. 먼저 2.3위 기업의 강점은 첫번째, 시장의 리더만큼 방어전을 의식하지 않아도 된다. 두번째, 1위는 아니지만 소비자의 마음속에 어느 정도의 각인은 되어있다. 세번쨰, 시장 리더의 가점 중 일부를 이미 겸비하고 있는 경우가 많다. 2.3위 기업은 어느정도 자금력이 있기 때문에 좀더 과감하게 소셜미디어 마케팅을 전개하는 것이 중요하다. 기업 뿐만 아니라 미국에서는 가수도 소셜미디어를 활용하여 마케팅에 성공하였다. 레이디 가가라는 미국의 인기가수의 홈페이지에는 트위터와 페이스북을 이용하는 팬들이 직접 감상을 쓸 수 있는 공간이 마련되어있는데 이곳의 메세지들은 엄청난 속도로 업로드된다. 또한 레이디 가가도 SNS에 글을 올려 팬 들과의 커뮤니케이션에 노력하고있다. 매우 뛰어난 소셜마케팅 사례가 있는데 바로 미국의 포드 모터 컴퍼니가 2009년에 전개한 ‘Ford Fiesta Movement’이다. 이 이벤트 전체는 ‘CHAPTER 1-2’라는 제목처럼 각 CHAPTER별로 이루어져있으며 CHAPTER1에서는 ‘100people. 6months. 600mission(100명의 에이전트에게 6개월간 피에스타를 타게하여 600개의 미션을 완수하게 한다)라는 이벤트가 전개되어 유튜브에서는 600만 page view, 플리커에서는 74만 page vies를 기록했고 인지도도 60퍼센트나 향상되었다. 이렇게 2.3위 기업은 시장 리더의 그림자를 밟을 수 있는 위치에 있기 때문에 1위와의 차이를 줄일 수 있는 기회를 충분히 가지고 있다. 그 기회를 어떻게 잘 살리느냐는 소셜미디어마케팅을 얼마나 효과적으로 전개하느냐에 달려 있다.

게릴라전을 위한 소셜미디어마케팅이란 개인 사업자, 점포나 상점가와 같은 지역 기업∙지방 기업이 한정된 지역에서, 또는 소규모 시장에서 매상을 올리기 위해 실시하는 전법이다. 소셜미디어 마케팅은 다른 기법에 비하면 비교적 적은 예산으로 가능한 마케팅 전략이다. 게릴라전에서 가장 중요한 것은 당신의 회사가 지금 누구와 싸우고 있는지를 인식하는 일이다. 그 다음 경쟁사의 약점을 찾아 공격한다. 이때 우리에게는 공격만 있을 뿐이고 열세라는 생각이 들면 그 자리에서 즉시 퇴각해야 한다. 따라서 이것은 영구적인 것 보다는 신속함을 염두에 두어야 한다. 이에 더해 부족한 부분을 보완하고 계속적으로 공격하며 끝까지 살아남는 것이 게릴라전인 것이다.

자금이나 인재가 부족한 게릴라전에는 시장의 영역을 넓히는 것 보다 좁고 깊게 영역을 파고드는 것이 훨씬 도움이 된다. 이렇게 올바른 시장 분할을 위해서는 지리적, 연령∙성별, 부유층, 가격, 제품, 업계 등 여러 부문을 고려해야 한다. 게릴라전은 한정된 장소에서 이루어지지 않으며 이때 장소는 꼭 지리적 위치가 아니라 어떤 시장을 의미하기도 한다. 즉, 시장을 세분화하여 브랜딩 할 수 있다는 뜻이다. 또한 성별이나 연령에 따라 특정층에 초점을 맞추는 것은 좋은 분할법이 될 수 있다. 부문을 작게 나눌수록 그 안에서 이루어지는 사회적 대화가 전문성을 띄게 되기 때문이다. 전문성을 발휘하기 위해서는 어떤 제품을 선택하고 그 한 제품부문만을 좁고 깊게 파고드는 것 또한 방법이다. 이렇게 전문성이 높아질수록 어떤 서비스나 상품에 대해 애착을 갖게하는 고착성 또한 높아진다. 소셜미디어마케팅에서 고착성은 매우 중요한 요소이다. 이에 더해 부유층 부문을 고려하는 것은 소비자 속성에 따른 분할이다. 부유층을 최초의 입소문 타깃으로 선정하는 것은 입소문이 더 멀리, 쉽게 퍼져나갈 수 있도록 하기위한 좋은 방법이다. 마케팅의 목적이 고객이 자사 상품을 선택해 구매하도록 하는 것이라면 가격결정은 마케팅에서 매우 중요한 요소이다. 4P라고 불리는 Product, Price, Place, Promotion 은 마케팅 전략 입안시 필요한 4대 요소가 된다. 제품을 고가전략 또는 저가전략으로 광고할 것인지를 정확히 선택하고 그에 따라 서로 다른 방식으로 접근해야 한다. 마지막으로 애플은 하이테크제품, 유니클로는 의류 사업에 초점을 맞추는 것 처럼 좁고 깊게 업계를 세분화하는 것도 중요한 분할 요소이다.

현대의 소셜미디어는 스트림의 영향을 강하게 받고 있으므로 인터넷에 올려진 정보는 업로드 직후에 가장 큰 가치를 지니며 그 순간이 지나면 금방 진부해진다. 따라서 그 정보를 가능한 많은 사용자가 볼 수 있도록 유도해야 한다. 단순한 컨텐츠가 입소문으로 변화하는 순간을 티핑 포인트라고 하고 이것을 잡아야 하는데, 이는 매우 어려운 일이고 기존의 매스미디어의 영향력이 필요하다. 즉, 게릴라에게 티핑 포인트가 생기는 일은 기적에 가까우므로 티핑 포인트가 오기 전까지는 꾸준히 정보를 제공하고 더불어 부족한 부분을 보완해야 하며 고객과의 대화를 늘 시도해야 한다. 경쟁사를 향한 공격도 계속되어야 함 동시에 고객과의 대화도 끊임없이 시도해야 한다. 이것이 바로 게릴라전의 진정한 의미이자 소셜미디어마케팅의 기본이다.

소셜미디어 마케팅의 효과를 극대화하기 위해서는 홍보/PR을 활용해야 한다. 비용을 들이지 않고 매스미디어를 통해 소비자의 주목을 끌어 모으고 그 주목을 소셜미디어 상에 효과적으로 퍼뜨려야 한다.

소셜미디어마케팅은 사업 초기 단계에 목표를 찾아내기 위한 시행착오를 저렴한 비용으로 경험할 수 있는 가장 좋은 방법이다. 현재의 웹은 스트림의 영향을 강하게 받고 있어서 모든 정보는 타임라인을 미끄러지듯 흐르고 웹에 올려진 정보는 금방 진부해진다. 그 정보에 마케팅적인 가치를 부여하려면 가능한 한 많은 사용자가 인용하도록 해야 한다.

새로운 시장을 발견하고 그에 맞는 새로운 전략을 세웠다면 새로운 무기인 소셜미디어의 사용법에 대해서도 생각해야 한다. 소셜미디어마케팅의 활용 모델은 판매촉진용, 이벤트용, CRM용, 홍보/PR용, 매스미디어 보완용의 다섯 가지로 나눌 수 있다. 부문을 결정하는 방법은 어떤 상품이나 서비스를 취급하느냐에 따라 달라지겠지만 임기응변적으로 생각하는 게 좋다. 순서도 즉각적인 효과를 거둘 수 있는 판매 촉진과 CRM을 실시해야 한다. 이벤트 모델은 팔로어 수가 어느 정도 확보된 후에 실시하는 게 좋다. 단 홍보 활용은 보도자료를 자주 보내야 하기 때문에 서둘러 준비를 시작하는 게 유리하다.

소셜미디어마케팅의 최대 약점은 주목을 끄는 힘이 약하다는 것이다. 이것은 인터넷 마케팅 전체의 문제점이라고 해도 과언이 아니다. 주목을 끌기 위해 꾸준히 홍보활동을 할 수 밖에 없는데 홍보활동에는 책을 쓰거나 트위터나 자사 블로그 이외의 매스미디어에 기사를 쓰거나 세미나를 열어 강연을 하거나 보도자료를 지속적으로 제공하는 방법이 있다. 어느 정도 시장의 주목을 끌었다고 하면 주목을 좀 더 확대시킬 수 있는 브랜딩 활동이 필요한데 여기에 소셜미디어마케팅을 이용하면 된다.

기업이 마케팅을 할 때 ROI(Return of Investment)를 무시할 수는 없다. ROI는 투자수익률 또는 투자 대비 효과라고 일컬어지며, 기업이 투자에 합당한 이익을 창출하는지를 측정하는 데 중요한 지표가 된다. 소셜미디머마케팅을 활용하여 계획을 세웠다면 반드시 ROI의 사전 검증을 받아야 한다.

ROI 측정 방법에는 여러 가지 방법이 있으나 아직 절대적이고 통일된 측정방법은 존재하지 않는다. 소셜미디어마케팅의 ROI도 예외는 아니다. 소셜미디어마케팅은 미디어 믹스의 중심적 존재이기 때문에 소셜미디어마케팅만의 ROI를 측정하는 것으로는 정확한 실태를 파악할 수 없다. 소셜미디어마케팅이 마케팅 ROI 전체에 미치는 효과를 별도로 측정해야 한다.

소셜미디어마케팅의 ROI를 측정하거나 향상시키려면 그 목적과 목표를 명확히 해두어야 한다. 목적과 목표가 설정되면 그것을 근거로 소셜미디어마케팅 ROI의 시물레이션이 만들어지고 마케팅이 실전에 들어가면 ROI측정이 시작된다. ROI를 측정할 때는 소셜미디어 이외의 광고홍보, 판매촉진의 전개 상황, 상품성, 시장/경제적 환경, 경쟁 상황, 계절성, 유통 등과 관련된 요소 등을 고려해야 한다.
소셜미디머마케팅의 강점 중 하나는 정보를 계속 전달할 수 있다는 점이다. 다시 말해 입 소문이 입 소문을 낳는 것이다. 소셜미디어마케팅 전체의 ROI 향상을 꾀하기 위해서는 티핑포인트라는 개념이 중요하다. 티핑포인트를 어떻게 만들고 그것을 기준으로 마케팅 효과를 계속 이끌어낼 수 있느냐 없느냐가 전체 ROI향상의 열쇠다. 소셜미디어마케팅의 각 전법에 따라 티핑포인트를 만드는 방법과 대책이 달라지며 그것이 마케팅 전체의 ROI 향상이나 측정 방법을 좌우 한다.

방어전의 소셜미디어마케팅은 매스미디어 광고를 메인으로 하고 소셜미디어마케팅으로 보완을 해서 매스미디어 광고의 효과를 최대한으로 이끌어내는 전법인데, 주목 효과가 사라지기 전에 소셜미디어를 활용하여 티핑포인트를 확실히 만들고, 마케팅 전체의 ROI를 향상시켜야 한다.

직접대결전의 소셜미디어마케팅은 매스미디어 광고를 활용하여 주목효과를 만들어간다는 점에서는 방어전과 비슷하지만 방어전보다는 훨씬 더 적극적으로 소셜미디어를 활용해야 하는 전법이다. 방어전보다는 매스미디어 광고를 자제하고 대신 더욱 적극적으로 소셜미디어마케팅을 전개하여 마케팅 전체의 ROI향상에 힘써야 한다.

게릴라전의 소셜미디어마케팅은 개인 사업자, 점포, 상점가와 같은 지역/지방 기업이 매상을 올리기 위해 지역 한정 또는 소규모 시장에서 활용할 수 있는 전법으로 비용을 들이지 않는 것을 전제로 한다. 따라서 일정 수준의 마케팅 ROI를 달성할 때까지는 시간이 꽤 걸릴 수도 있겠지만 소셜미디어 마케팅에 쏟아 붓는 노력을 게을리해서는 안 된다. 소셜미디어마케팅 자체의 성공 여부가 마케팅 전체의 ROI성과로 직결된다.

혁명전의 소셜미디어마테팅은 앞으로 성장하게 될 시장에 먼저 진출하여 시장의 리더로 커나가기 위한 공격이다. 소셜미디어마케팅으로 차곡차곡 쌓아 올려 만든 토대를 근거로 모처럼 얻은 주목 효과의 기회를 충분히 살려 소에서 대를 창출할 수 있는 것이 바로 이 혁명전이다. 어쩌다 만나게 되는 주목 효과의 기회를 미디어마케팅으로 마케팅 전체의 ROI를 향상시킬 수 있느냐 없느냐의 성패를 가르는 중요한 요인이 된다.

소셜미디어마케팅을 실시하는 목표 두 가지는 첫째, 소셜미디어에 정보를 효율적으로 유통시키는 것이고 둘째, 소셜미디어에서 자사 사이트로의 유도를 최대한 이끌어내는 것이다.

기존의 소셜미디어마케팅 사업을 하는 기업은 일반적으로 아래의 두 가지 제안을 해왔다. 먼저 페이 퍼 포스트에 의한 광고가 있다. 이는 소셜미디어 상에서 입소문을 만들어내기 위해 유명 블로거나 연예인, 또는 인위적으로 모집한 사람들에게 대가를 지불하고 상품에 관한 리뷰를 올리게 하는 것이다. 이는 기사 광고와 비슷하나 잡지나 텔레비전이 아니라 개인적인 소셜미디어에 소개되므로 광고인지 아니면 블로거 자신의 의견인지를 구분하기가 어렵다. 따라서 작위적이냐 아니냐의 경계선이 모호한 위험이 있다. 다음으로 입소문 분석이 있다. 이것은 SNS에 퍼져있는 입소문의 동향을 조사하고 분석하여 검색 광고나 스폰서 링크와 같은 SEM(검색 엔진 마케팅)으로 이어지도록 하는 방법이다. 그러나 입소문 조사방법은 수동적인 방법이므로 적극적인 시장조사와 병행하지 않으면 아무런 의미가 없다. 실제로 이 방법은 SEO/SEM과의 연계를 전제로 채택된다.

소셜 스트림에 의해 실시간으로 움직이는 새로운 소셜미디어를 활용하기 위해서는 기업이 직접 계정을 개설하고 정보를 올리는 것이 가장 좋은 방법이다. 이때 기업이 생각해봐야 할 세 가지 요소가 있는데 바로 Story, Message, Objectives이며 이를 SMO라고 한다. 먼저 Story는 소셜미디어마케팅을 지속적으로 실시하는 데 있어서 어떤 정보를 공개하고 어떤 형식의 대화를 할 것인지에 대한 기본적 생각이다. 다음으로 Message 정보 공개와 대화를 통해 어떤 브랜딩을 해나가는 것이다. 고객의 마음속에 어떤 메시지를 전달하고자 하는 것은 매우 중요하다. 마지막으로 Object는 소셜미디어마케팅을 실시하는 목표이다. 질적인 목적과 양적인 목표 둘 다를 고려해야한다.

고객의 연령이나 성별, 수입, 주소지, 가족 구성, 취미 등을 상정하여 인격화시킨 가공의 인물을 만들고 그 가공의 소비자가 좋아할 만한 상품을 개발하고 프로모션을 계획하는 기법을 페르소나 마케팅이라 한다. 그러나 소셜미디어마케팅에서 말하는 페르소나는 정보를 발신하는 쪽에 가깝다. 소셜미디어는 인터넷을 매개로 하는 전 세계에 퍼져있는 사회적 대화의 장이다. SNS에 컨텐츠를 올리는 사람들은 소셜미디어 상에 자신의 인격이나 생활 패턴을 그대로 투영한다. 스트림 시대의 소셜미디어마케팅은 기업이 일반 소비자들과 똑같이 소셜미디어에 참여해야한다. 소셜미디어마케팅 페르소나는

1. 현실의 인격을 그대로 사용한다.
2. 스태프가 페르소나를 연기한다.
3. 가공의 캐릭터를 사용한다
4. 봇을 사용한다 와 같은 유형이 존재한다.

소셜 스트림으로 인해 실시간화되고 있는 소셜미디어는 지금까지의 웹과 달리 다음 네가지 요소를 고려하여 마케팅 전략을 짜야한다.

1. 시간적 요소
2. 장소적 요소
3. 사건적 요소
4. 오감적 요소

소셜미디어의 기본이 타임라인이라는 시간의 흐름인 이상 몇 시에 어떤 정보를 흘려보내느냐는 중요하고 모바일 단말기로 소셜미디어를 이용하는 사용자가 급증하는 이상 언제 어디서나 접속을 하고 있다는 것을 전제로 하고 장소에 관한 데이터를 첨부하는 것이 큰 의미가 있다.

우리는 웹 사이트라는 정적인 정보가 스트림이라는 동적인 정보 흐름으로 변해가고 있다는 사실에 착안하여 스트림 미디어를 만들어나가고자 했다. 따라서 최근에는 매스미디어의 영향력은 줄어든 반면 소셜미디어 상을 돌아다니는 입소문의 영향을 받는 층이 증가하고 있다. 그러나 이러한 SNS로 퍼지는 소문을 제어하기란 매우 어렵다. 자주 발생하지는 않지만 일단 발생하면 걷잡을 수 없이 퍼져나가기 때문이다. 위험을 줄이려면 처음부터 매우 신중하게 준비해야 하고 논란이 생겼을 땐 발언 하나하나에 직접 대응을 해야한다.

소셜마케팅의 본질적인 목표는 소셜미디어 상에 있는 다른사람들의 공감을 얻어내는 것 이므로 어떠한 일이 있어도 소비자인 사용자들과의 대화를 중단해서는 안되며 그들의 공감과 응원은 필수적인 것임을 꼭 기억해야 한다.

미디어이론_4차과제_4조.docx

• 백원선. (2011). 네트워크 환경에서의 시장변화에 따른 소셜마케팅 광고사례 연구. [Case Study on Social Marketing Advertising consequent on Market Variation in Network Environment]. 디자인지식저널, 20, 111-124.

필립 코틀러는 오늘날 거의 대부분의 기업들이 상품으로 승부하는 1.0 시장에서 머물러 있고, 일부만이 정보화 시대의 출현에 따른 고객만족으로 승부하는 2.0시장을 선고하고 있으며, 아주 극소수만이 가치주조 시대의 부상을 주목하고 3.0 시장을 향해 움직이고 있다고 설명하고 있다. 그리고 3.0 기업들은 더 이상 사람을 단순한 소비자로 대하지 않고, 이성과 감성과 영혼을 지닌 전인적 존재로 바라보는 접근 방식을 선택해야 한다고 주장하고 있다. 3.0시장을 리드하는 기업들은 단순히 고객 만족과 이익 실현을 넘어서 좀 더 큰 미션과 비전, 가치를 통해 세상에 기여하고자 한다고 강조하고 있다. 이에 본 논문은 기업과 소비자의 접점이 될 수 있는 효율적 방법론으로 소셜미디어 플랫폼을 활용한 방식을 전제로 사례분석을 하였고, 과거 수동적이었던 소비자들이 참여를 통해 개인을 표현하거나 소비를 통해 가치를 추구하는 적극적 소비자로 거듭나고 있음을 보여준다. 이러한 유의점들이 충족된 소셜미디어 플랫폼은 빠른 시장변화에 대응하는 기업 또는 브랜드의 유의미한 마케팅 커뮤니케이션 유틸리티로 볼 수 있다.

→선정이유: 네트워크 환경에서의 시장이 점점 발전하고 소비자들의 성향이 변함에 따라 마케팅 또한 시장 변화에 대응하여 소셜미디어를 활용한 3.0시장을 리드하는 마케팅을 해야 한다.

• 홍문기. (2011). SNS(Social Network Service)를 이용한 마케팅 커뮤니케이션 전략. 광고연구(91), 515-547.

본 논문은 최근 새로운 마이크로블로깅 서비스로 주목받고 있는 트위터의 이용동기와 소비자의 웹 브랜드에 대한 인식을 마케팅 커뮤니케이션 맥락에서 살펴보았다. 이를 위해 마케팅 커뮤니케이션 맥락에서 트위터 이용자의 이용동기 유형을 구분하고 기존 논의 검토 결과를 토대로 기업/제품의 브랜드 관련 웹사이트에 대한 소비자 인식을 분석했다. 마케팅 커뮤니케이션 맥락에서 트위터를 이용하는 사람들을 대상으로 수집된 온라인 설문자료를 요인 분석한 결과 “정보교환을 통한 기업/제품 관련 이슈 참여”, “상호작용성에 의한 팔로워 집단 형성”, “기업/제품에 대한 정본전달의 용이성”, “휴식 및 오락”등 소비자의 네가지 트위터 이용동기와 “웹 인지”, “웹 표현”, “웹 충성도”등과 같은 기업/제품의 브랜드 관련 웹사이트에 대한 소비자 인식 변인이 확인되었다. 이를 토대로 분석한 결과 소비자들의 트위터 이용동기 중 팔로워를 통한 집단형성 동기가 나머지 이용동기와 소비자의 웹사이트 인지 그리고 표현 변인을 매개하고 있음이 파악되었다.

실질적 구매 가능성만을 염두해 두고 20대 이상을 연구대상으로 살펴보았기 때문에 트위터의 특성을 온전히 반영한 결과를 도출했다고 말하기는 어렵지만, 트위터를 마케팅 환경에서 사용하면 소비자들이 기업/제품의 브랜드 관련 이슈에 대해 많이 논의하는 것이 상호작용성에 근거한 온라인 집단형성 과정에 중요한 영향을 미칠 것이라고 밝혔다.

→선정이유: 본 논문에서는 트위터를 마케팅 환경에서 사용할 경우 소비자들이 기업/제품의 브랜드 관련 이슈에 대해 많이 논의하는 것이 상호작용성에 근거한 온라인 집단형성 과정에 중요한 영향을 미친다고 밝혔다. 이런 연구결과처럼, 트위터와 같은 마이크로 블로깅 미디어를 이용해 웹브랜드 마케팅 전략을 추진하는 것이 도움이 될 것이다.

• 김하빈, 추호정, & 이하경. (2014). 소셜커머스 상황에서 타인의 존재가 구매의도에 미치는 영향. [The Effects of Social Clues on Purchase Intention in the Social Commerce - Focusing on the Mediation Role of Social Presence and Consumer Competition -]. 소비자학연구, 25(5), 167-188.

온라인 쇼핑에서는 제품에 대한 구매 후기 댓글, 질문 등이 타 소비자에 대한 단서가 된다. 최근에는 마케터가 직접 타 구매자 수를 노출시키며 타인에 대한 단서를 제공하며 소비자의 구매 심리를 촉진시킨다. 본 논문에서는 소셜커머스 환경에서 마케터가 제시하는 타 구매 재에 대한 시각적 단서와 수적 단서가 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 특히 다른 사람의 존재에 대한 지각감인 사회적 실재감과 타 소비자에 대한 경쟁심의 매개 역할을 살펴보았다. 사회적 실재감은 타인과 상호작용하는 유형에 따라 달라진다. 온라인 환경에서 타인과의 상호작용성은 개인이 웹사이트에 대해 지각하는 통제성, 즉각성, 반응성에 따라 달라지며 각각의 요소가 높게 지각될 때 상호작용 성이 높아지며 이는 사회적 실재감의 선행요인이 될 수 있다. He et al (2012) 은 오프라인 매장에서 제품을 구매할 때 다른 소비자의 존재여부에 따라 제품에 대한 만족도가 달라진다는 것을 확인하였다. 친절한 서비스를 받을 때 다른 소비자가 곁에 있을 때 더 큰 만족감을 느꼈으며, 불친절한 서비스를 받을 때에도 다른 소비자가 옆에 있는 것만으로도 더 큰 불만족을 느끼는 것으로 나타났다. 최근 소셜커머스 사이트에서는 소셜 미디어와 연동하여 개인의 프로필을 시각적으로 보여주는 방법을 사용하고 있다. 특정 상품에 대해 관심을 표하거나 이미 구매한 사람들을 수적, 시각적으로 보여줌으로써 타 소비자가 스크린 너머에 존재하고 있으며 같은 페이지를 보고 있다는 지각을 할 수 있을 것이다. 또한 타 구매자에 대한 수적 정보가 제공되었을 때 소비자들은 동일한 제품에 대해 관심을 가지고 있는 타인에 대해 경쟁심을 지니게 됨으로써 구매 의도가 높아진다는 것을 의미한다.

→선정이유: 온라인 환경에서의 마케팅은 오프라인에서의 마케팅과 달리 여러 한계점을 가질 수 있다. 하지만 사회적 실재감의 중요성을 이용하여 한계점을 극복하여 더 효율적인 마케팅을 할 수 있다.

• 김미경, 김원식, 김성래, 신가림, & 신소연. (2013). 소셜미디어 파워 트위터리안 의견지도자적 확산 특성 분석. 동서언론, 16, 1-33.

현대 사회에서 ‘소셜 네트워크 서비스’는 무시할 수 없는 영향력을 행사하고 있다. 그중 트위터의 파워 트위터리안은 팔로워를 통해서 엄청난 속도로 정보와 콘텐츠를 확산시키는 역할을 담당하고 있다. 특히 리트윗, 멘션, 그리고 팔로워 수를 바탕으로 한국인 트위터 사용자 커뮤니티 내에서의 리트윗의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 그만큼 우리나라 트위터 이용자들이 타인과의 네트워크 형성에 개방적일 뿐만 아니라, 뉴스나 이슈의 유통범위를 극대화하는 데 매우 적극적이라는 점을 보여준다. 파워 트위터리안은 일종의 의견 지도자라고 볼 수 있다. 의견 지도자는 모든 사회적 계층에서 발견되며 동일 집단 내 사람들 사이의 의사결정 행위에 영향을 미치고 성별, 직업, 사회적 지위 및 연령대, 집단별로 존대하며 다양한 사회활동에 참여함으로서 대인관계의 중심에 있다고 본다. 즉, 정보 매체를 광범위하게 이용하여 얻은 정보를 사회적 상호작용을 통해 수용자에게 영향력을 행사하는 사람이다. 본 연구에서는 하나의 개체인 파워 트위터리안과 관계를 나타내는 팔로잉을 구글 맵지도에 맵핑함으로써 보다 시각적으로 그 영향력을 진단하고자 하였다. 또한 파워 트위터리안과 파워 트위터리안간의 관계를 살펴봄으로써 개체와 개체의 관계를 통한 소셜 네트워크의 구조도 보고자 하였다. 연구결과 유력자의 분포는 큰 의미가 없으나, 유력자와 추종자와의 관계는 주로 도심지역에 편중되어 있었으며 팬덤 중심의 거점이 형성되어 있었다. 또 한 유력자와 유력자와의 관계는 일방적이며 위계적인 경향이 있어서 이들 관계는 언어권에 의해 영향을 받는 것으로 보인다. 이 관계망 지도는 마케팅부분에서 유용하고 확산의 거점과 집중 관리 지역을 종합적으로 알 수 있다는 측면에서 의미가 있다.

→선정이유: 요즘은 기업에서 트위터를 활용하여 홍보를 하는 모습을 많이 볼 수 있다. 이 논문에서처럼 관계망 지도를 활용한다면 파워 트위터리안 같은 Opinion leader의 주변을 파악하여 마케팅부분에서 유용한 결과를 얻을 수 있을 것이라고 생각된다.

• 구자룡. (2012). 소셜 미디어를 활용한 브랜드 마케팅 사례, 46, 39-43.

소셜 미디어는 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는 개방화된 온라인 툴과 미디어 플랫폼이다. 소셜 미디어는 사용자들을 컨텐츠 소비자에서 컨텐츠 생산자로 변화시킨다.

최근에는 브랜딩의 새로운 도구로 소셜 미디어를 이용한다. 소셜 미디어가 브랜드 관리에 미치는 영향은 정보의 생산자와 소비자가 실시간으로 직접 연결되어 부정적인 입소문은 더욱 빨리 퍼져나가게 된다는 것이다. 따라서 기업은 브랜드 가치 향상을 위해 소셜 미디어를 이용한 체계적인 전략을 펼친다. 먼저 소셜 미디어 마케팅이 성공하기 위해서는 투명성, 진정성이 확보되어야 한다. 고객의 문의나 요구에 솔직한 태도로 신속하게 대응해 신뢰관계를 구축해야 한다. 이를 잘 나타낸 사례에 펩시콜라가 있다. 펩시콜라는 슈퍼볼 광고를 포기하고 슈퍼볼 광고비용 2000만 달러를 기부하기로 결정했다. 펩시는 네티즌들에게 온라인 투표로 기부금을 줄 단체를 뽑도록 했다. 이것은 펩시콜라의 리프레쉬 캠페인인데 이는 세상을 더 좋게 바꿀 아이디어가 있는 사람들에게 캠페인 사이트의 투표수를 통해 실행 자금을 지원하는 캠페인이다. 트위터 방식을 활용한 랭킹 게시판 형식으로 소셜 미디어를 이용해 7600만명이 온라인 투표에 참가했고 47곳의 단체들이 20만 달러의 기부금을 나눠가졌다. 이는 곧 소셜 미디어를 이용해 펩시콜라라는 브랜드의 가치를 높이고 의미있는 것으로 바꾸는 브랜딩을 실행한 것이다.

→선정이유: 앞서 소셜 미디어 마케팅과 관련된 것으로 브랜드 이미지 확립을 언급한 적이 있다. 소셜 미디어 마케팅을 활용해 소비자들에게 브랜드 이미지가 확립되고 인지도가 높아지면, 기업과 소비자 간의 신뢰도를 높일 수 있고 더 나아가 잠재구매 고객을 유치하는 데 큰 도움이 된다. 위 논문은 소셜 미디어를 이용해 효과적인 브랜딩을 성공한 기업의 사례를 보여준다.

• 김희진, 최병주, & 박찬목. (2012). RFID 기술을 이용한 소셜미디어 마케팅 서비스. [Social Media Marketing Service using RFID]. 한국IT서비스학회 학술대회 논문집, 142-145.

최근 소셜 미디어의 이용이 활성화됨에 따라 이를 활용한 마케팅에 대한 관심이 증가하고 있다. 하지만 아직까지 소셜 미디어 마케팅을 지원하는 효과적인 IT 서비스 및 방법의 부재로 인해 온라인 상에서의 제한적인 마케팅이 주로 이루어지고 있는 실정이다. 기존의 한계점을 해결하기 위하여 RFID 기술을 활용한 오프라인 연계 소셜 미디어 마케팅 서비스 U Like를 제안한다. 개발한 서비스는 온라인과 오프라인의 실시간 연결고리를 제공함으로써 오프라인 프로모션과 신규 브랜드 및 제품 런칭이 빈번하고 현재 페이스북 기업 페이지 운영과 같은 소셜 미디어 마케팅을 이용하고 있는 기업에 효과적으로 사용될 수 있다.

RFID 기술로 구현된 ULike 서비스를 이용하기 위해서는 RFID 태그, RFID 리더기, PC, 서버, 디바이스가 필요하다. 가장 먼저 PC에서 태그를 RFID 리더기에 올려놓고 등록 프로그램을 통해 SNS 개인 정보를 입력하여 태그에 본인의 SNS 계정을 연동시킨다. 다음으로 발급받은 태그를 사용해 포스팅 디바이스에 터치한다. 성공적으로 터치되면 소리나 메시지로 확인이 가능하다. 터치하는 즉시 실시간으로 사전에 설정된 컨텐츠와 사진이 자동으로 SNS에 포스팅 된다. 마지막으로 온라인 관리 시스템에 접속해 실시간 상황을 모니터링 한다. 온라인 관리 시스템에서는 포스팅 하고자 하는 디바이스의 컨텐츠 등록과 수정이 가능하고 서비스를 등록한 사용자의 목록과 포스팅 된 컨텐츠를 관리할 수 있다.

다양한 기업에서 프로모션이나 신제품 런칭쇼 등 행사에서 참가자들이 RFID 태그를 스마트폰에 터치하면 자신의 SNS 계정에서 사진이나 메시지가 자동으로 포스팅 되는 위 서비스를 적용해 효과적인 마케팅을 할 수 있었다. 다양한 오프라인 활동들을 실시간 SNS로 공유하여 큰 호응을 얻었고 홍보 효과뿐 아니라 전반적인 기업 인지도 상승 효과도 함께 얻는 결과를 얻었다. 이 서비스는 오프라인 현장에서 고객이 직접 체험을 한 후 자신의 SNS를 통해 자발적으로 마케팅 경험을 하는 것이므로 강력한 마케팅 효과와 함께 기업의 브랜드 이미지를 확립하는데 도움이 되고 인지도 또한 향상시킬 수 있다.

→선정이유: 기업이 소비자들에게 브랜드 이미지를 확립하는데 도움이 되는 RFID 기술을 이용한 ULike 서비스와 이를 적용한 사례를 소개한다.

• 이호형, & 김학민. (2011). 소셜미디어를 이용한 수출마케팅 실험과 시사점. [Experiments of Export Marketing Using Social Media and Their Implications]. 통상정보연구, 13(4), 3-21.

인터넷을 활용한 수출마케팅은 오프라인 중심의 마케팅 방식보다 거래처 발굴 및 거래정보획득이 쉬우며 저렴한 비용과 짧은 시간으로 제품의 홍보가 가능한 장점이 있다. 최근 또 하나의 흐름은 소셜미디어를 활용한 수출마케팅이다. 소셜미디어는 다양한 집단과 개인들의 다양한 목적 달성을 위해 참여자 공동으로 메시지가 실시간으로 교환되고 집단의 가치가 창조된다. 전 세계 기업의 마케팅 담당자들은 그 영향력이 높아지고 있는 소셜미디어를 프로모션의 한 방법으로 받아들이기 시작했다. ㈜BC21의 조사 결과에 따르면 79% 이상의 FORTUNE 100대 기업들이 적어도 하나 이상의 소셜미디어를 마케팅에 활용하고 20%가 트위터, 페이스북, YouTube, Linkedin, Blog를 모두 이용 중인 것으로 나타났다.

소셜미디어의 유형은 관점에 따라 다양하지만 크게 블로그(Blog), SNS(Social NetworkService), 위키(Wiki), UCC(User Created Contents), 마이크로 블로그(Micro Blog) 등 5가지로 분류된다. 이 중 트위터와 페이스북을 중심으로 실험 한 결과를 보면 소셜미디어를 활용하여 마케팅을 할 때 대상자를 개별적으로 찾는 것은 쉽지 않았다. 이러한 점에서 트위터 등 마이크로블로그 서비스를 단독으로 활용하는 것은 B2B 마케팅에 좋은 성과를 거두기 어렵다. 결국 페이스북이나 Linkedin 같은 소셜네트워크 서비스를 마케팅의 중심 도구로 활용하고 트위터, 유튜브 등의 소셜미디어를 보조적인 도구로 활용하는 것이 효과적이다. 페이스북을 활용한 수출마케팅에서 여러 가지 성과를 거두었는데 페이지 제휴를 중심으로 한 B2B 마케팅과 이벤트를 중심으로 한 B2C 마케팅을 병행하여 이용자들의 관심도를 높일 수 있었다. B2C 마케팅으로는 개인대상 Event, Poll event, 댓글 및 담벼락이용, Social Commerce 등을 이용하였고, B2B 마케팅으로는 페이지 관리자 대상 이벤트, 제휴 페이지 구축, 그룹 가입 마케팅 등을 이용하였다. 페이스북의 특수 기능으로는 소셜 플러그인 기능 사용, Twitter 연동, Photo Tagging 등이 효과적이었다.

다양한 소셜미디어 플랫폼을 이용해 비즈니스를 홍보할 때 미디어 채널들의 고유한 강점을 이용한 교차 홍보 방법을 활용할 수 있으며 소셜미디어 채널간의 연계시스템 구축, 기업 마케팅믹스와 부합되는 소셜미디어 사용, 소셜미디어 관리자간의 커뮤니케이션과 관리자 역량 등을 소셜마케팅의 성공요인으로 꼽을 수 있다.

→선정이유: 최근 세대를 막론하고 트렌드가 되고 있는 SNS서비스, 특히 트위터와 페이스북에 대한 소셜마케팅 실험이 어떠한 요인들로 인해 성공했고 실패했는지를 볼 수 있으며 추가적인 성공요인에 대해서 알아 볼 수 있다.

• 이은선, & 임연수. (2012). 페이스북을 활용한 국내 기업의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 탐색적 연구 의미연결망을 통한 메시지 구조 분석. 한국광고홍보학보, 14(3), 124-155.

2012년 4월 기준으로 한국인 페이스북의 가입자는 694만 명이며 많은 기업들이 소셜 마케팅의 핵심 수단으로서 페이스북을 선택하고 적극적인 마케팅에 나서고 있다. 최근 연구들은 소비자들이 기존의 온라인 브랜드 커뮤니티에서 페이스북으로 이동하고 있다고 보고한다. 그렇다면, 이러한 적극적인 소비자 이동이 일어나고 있는 디지털 스페이스에서 기업들은 고객들과 무엇을 커뮤니케이션하고 있는가를 페이스북 팬페이지를 통한 기업 마케팅 커뮤니케이션 활동을 체계적으로 분석하여 기업과 팬들 간에 일어나는 커뮤니케이션 현황을 고찰하고자 하였다.

즉, 국내 사례를 중심으로 페이스북을 활용한 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지에 대해 과학적이고 체계적인 분석 방법인 의미연결망(sematic network)을 사용하여 전반적인 현황을 진단하고자 하였다. 연구 결과, 전체 메시지 구조는 행사를 중심으로 팬들의 참여를 유도하고 있으며, 이용자의 참여를 비교 분석 결과에 따르면, 좋아요 많은 경우의 메시지들과 댓글이 많이 게재된 메시지들 간에는 확연히 구분되지는 특성도 또한 존재하는 것으로 나타났다.

국내 소셜 미디어 마케팅은 판촉활동이 주를 이루고 있다. 동시에 소셜미디어 마케팅의 효과에 대한 실무자들과 업계의 고민은 큰 것을 알 수 있다. 기업의 팬페이지 운영자들은 단순히 경품을 목적으로 하는 ‘댓글’의 수보다는 관계지향성이 더 포함된 ‘좋아요’의 수에 더 중점을 두어야 할 것이다. 마지막으로 미디어 플래닝의 관점에서의 페이스북을 활용하는 전략적 시사점을 댓글보다는 좋아요를 통한 전략 수립이 중요하다고 볼 수 있다. 대가로 일어나는 댓글보다는 정서적으로 팬으로서 그 브랜드에 대한 애정을 표시하는 좋아요가 더 자발적인 확산을 위해 중요하다는 것이다.

→선정이유: 한국인들이 이용하는 대표 SNS중 하나인 페이스북만을 채택하여 기업의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 연구를 보여주고 있다. 또한 페이스북 자체에 나타나는 단어, 댓글, 좋아요와 관련된 실험을 통하여 시사점을 보여주고 있다.

• 김병주. (2012). 소셜 미디어 마케팅에 반영된 놀이문화의 속성에 관한 연구. 조형미디어학, 15(4), 11-18.

21세기의 디지털 기술의 발달은 인터넷의 보급과 소셜 미디어의 등장으로 인하여 SNS(Social Network Service)를 활용한 콘텐츠를 활성화 시켰다. 트위터, 페이스북, UCC, 스마트폰 기반의 모바일 어플리케이션 등의 SNS는 사용자들의 반응을 즉각적으로 표현할 수 있는 ``실시간``이라는 특징을 제공하며, 이러한 속성을 기반으로 하여, SNS는 사용자들에게 그들의 소셜 네트워크 확장을 가능케 한 ``확장성``의 개념 또한 제공하게 되었다. 또한 SNS에서 제공되는 기능에 따라 전문적인 기술 없이도 개인이 직접 콘텐츠를 생성할 수 있게 되었고 ``공유``를 통한 커뮤니티를 형성할 수 있게 됨에 따라 콘텐츠를 생성하는 주체가 스스로 매체가 될 수 있는 새로운 커뮤니케이션의 패러다임을 제공하게 되었다. 이러한 이유로 SNS의 환경은 사용자들의 친목을 통한 유대관계를 유지하기 위하여 사용자들 간의 놀이를 통한 다양한 콘텐츠가 활성화가 되고 있다. 이러한 현상은 기업의 마케팅 환경에도 변화를 주었으며 기업과 소비자를 연결하는 물리적 접점이 신문, 잡지, 라디오, TV와 같은 매스 미디어 환경에서 인터넷을 기반으로 하는 소셜 미디어로 전환하게 되는 이유가 되었다. 즉 새로운 환경에서의 기업 마케팅은 제품 홍보 중심에서 소비자 문화 중심으로 변화하였으며 기업과 소비자 간의 소통 구조는 기업의 일방적인 커뮤니케이션에서 상호 소통을 중시하는 양방향 커뮤니케이션으로 전환되었다. 그 대표적인 것이 기업 마케팅에 활용되고 있는 SNS(Social Network Service) 마케팅이라 할 수 있다. 하지만 많은 기업들의 기대와는 달리 기업의 SNS 마케팅은 모두 성공으로 이어지지는 못하고 있다. 그 이유는 기업들이 SNS 마케팅을 진행함에 있어서 SNS의 미디어적 특성만을 고려한 채 SNS를 활용하는 사용자, 즉 소비자들의 놀이문화에 대한 속성을 간과하고 있기 때문이다. ``호모루덴스``의 저자 요한 호이징가(Johan Huizinga)는 놀이란 목적 없는 활동으로서 즐거움을 동반한 자유로운 인간의 활동이며 ``경쟁(Agon)``, ``우연(Alea)``, ``모방(Mimicry)``, ``현기증(Ilinx)``과 같은 놀이의 속성을 통하여 참여자는 놀이에 지속적인 참여와 참여자간의 관계 형성을 이루고 있다고 한다. 이러한 특성은 SNS를 통한 놀이 문화에서도 동일하게 나타나고 있으며 기업이 성공적인 소셜 마케팅을 위하여 놀이문화를 차용하는 이유가 된다. 따라서 본 논문에서는 SNS의 특성과 연계된 사용자들의 놀이의 유형과 속성을 알아보고 기업 마케팅에 활용된 놀이 문화의 성공 사례를 분석함으로서 소셜네트워크 환경에서의 성공적인 기업 마케팅을 위한 전략과 앞으로 나아갈 방향에 대하여 조명해 보았다.

→선정이유: 논문에 분석되어 있는 사용자간의 놀이 속성 및 유형, 기업 마케팅에 활용된 놀이 문화 성공 사례를 분석한 글을 읽고 결론이 어떠한 과정 속에서 도출되는지 파악해 후에 이를 적용시킬 수 있는 능력을 배양할 수 있다. 또한 소셜 미디어 마케팅이 앞으로 나아갈 방향에 대해 생각해 보는데 도움이 될 것이다.

• 임승희, & 이현정. (2013). 마케팅 영역의 소셜 미디어 연구 지식 구조 분석. 마케팅연구, 28(2), 155-171.

인터넷의 등장 이후 지금까지 마케팅 분야에서 소셜 미디어와 관련한 다양한 연구들이 진행되어 왔음에도 불구하고 이 분야 연구들의 흐름을 종합적으로 분석한 연구는 매우 미흡하다. 따라서 마케팅 영역의 소셜 미디어 관련 연구들이 지금까지 축적해 온 지식구조에 대해서는 알려진 바가 거의 없는 실정이다. 이에 이 연구는 사회연결망 분석에 근거해 국내 주요 마케팅 학회지에 게재된 소셜 미디어 연구들의 동향을 파악함으로써 이 분야 지식의 구조를 분석하였다. 분석 결과, 주제어 출현빈도분석을 통해 가장 많이 연구된 주제어는 온라인 커뮤니티, 브랜드 커뮤니티, 블로그임을 확인하였다. 또한 중심성 분석 결과에서는 가장 많은 주제어들과 함께 연구되어 연결중심성이 가장 높은 주제어는 온라인 커뮤니티와 브랜드 커뮤니티, 상호작용이며, 소셜 미디어와 관련된 연구에서 가장 확장성이 높은 주제어로 다양한 연구를 가능하게 하는 주제어는 온라인 커뮤니티, 브랜드 커뮤니티, 블로그, 상호작용, 동일시, 브랜드충성도, 구전, 라이프스타일의 순인 것으로 분석되었다. 마지막으로 소셜 미디어의 하위연구영역들을 연결해 줌으로써 연구의 융합이 가능하게 하는 매개중심성이 높은 주제어는 온라인 커뮤니티, SNS, 브랜드 커뮤니티, 블로그로 나타났다. 한편 응집석 분석 결과에서는 함께 연구가 많이 된 주제어들의 관계를 통해 관련 연구의 하위 영역을 파악하였다. 마지막으로 이러한 분석 결과를 토대로 본 연구는 우리나라 마케팅 영역의 소셜 미디어 연구가 향후 나아갈 방향을 제안하였다.

→선정이유: 사회연결망 분석과 기존의 소셜 미디어 연구 동향을 어떠한 방식으로 접목시켰는지 파악해 이를 발전 시킬 수 있는 안목을 기른다. 또한 이 연구 결과를 통해 소셜 미디어 마케팅의 발전 방향에 대해 파악할 수 있다.