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최근 Twitter, Facebook 등 SNS가 급부상하고 정보의 양이 많아지고 빨라지는 사회에서 우리는 미디어의 노출되어 정보를 쉽게 받아 넘기는 경향을 가질 수 있다. 우리는 저마다 개인차가 있고 생각과 가치관을 가지고 있다. 하지만 여론에 의해 자신의 의견은 묵살 되거나 무비판적인 수긍을 하고 따라가기도 한다. 무의식적으로 광고가 생각을 변화시키기도 하고 자그마한 쟁점들이 점점 커져 걷잡을 수 없이 확산되기도 한다. 과연 대중의 의견은 항상 옳기만 한 것인지. 왜 이리 쉽게 생각하고 받아들이고 빨리 결정해 버리고 마는 것인지. 한번쯤 이건 사실이 아닌데 하고 생각해본 적이 있다.

우리는 ‘여론형성에 미치는 미디어 효과’를 통해 여론이 형성되는 과정을 알아보고 이해하면서 자신이 타인에 의해 잘못된 방향으로 빠지는 것을 막고, 타인이 아닌 자신의 눈으로 세상을 바로 볼 수 있는 통찰력을 길러주는데 도움을 줄 거라고 생각하고 효과가 있길 바란다.

The Third Person Effect의 정치적 현상으로는

1945년 2월 미국 해병대 역사상 가장 값비싼 희생을 치른 전투 후에 미국 해병대는 도쿄에서 약 1,200킬로미터 떨어진 이오지마 섬(硫黃島)의 작은 화산섬을 점령했다. 이 전투는 오늘날에도 산 정상에 성조기를 꽂아 세우는 해병들의 동상으로 유명하다. 당시 일본군은 이오지마 섬에 주둔하고 있던 흑인 사병과 백인 장교로 편성된 부대에 전단을 살포했는데, 흑인 사병들에게 투항하라는 내용이었다.
그런데 그 전단의 내용에 영향을 받은 것은 흑인 사병들이 아니라 오히려 백인 장교들인데, 이들은 그 전단의 내용에 영향을 받은 흑인 사병들의 탈주가 우려되어 이튿날로 부대를 철수케 했다. 실제로 흑인사병들은 별다른 동요되지 않았지만 백인 장교들은 흑인사병들은 그런 전단에 큰 영향을 받을 만큼 똑똑하지 못하다고 생각했기 때문이다.
1949년과 1950년 사이에 프린스턴대학의 사회학자 필립스 데이비슨(W. Phillips Davison)은 제2차 세계대전에 관한 기록을 검토하면서 이 사건에 주목하게 되었는데, 이게 바로 커뮤니케이션의 제3자 효과 이론이 나오게 된 배경이기도 하다.
한국에서는 제16대 대통령 선거 직전 노무현－이회창 후보의 TV 토론이 ‘나에게, 다른 대학생들에게, 그리고 일반인에게’ 각각 어느 정도 영향을 주었는지 (주었을 것이라고 생각하는지) 물었을 때, 자신이 가장 적은 영향을 받았고 일반인이 가장 큰 영향을 받았을 것이라고 응답하면서, 다른 대학생은 일반인보다는 적지만 자신보다는 큰 영향을 받았을 것이라고 응답한 것으로 나타났다.

The Third Person Effect의 사회적 현상(효과)으로는

제3자 지각의 심리학적 작용은 뉴미디어 시대의 다양한 커뮤니케이션 상황에서 자신과 타인의 가상공간 메시지 효과에 대한 믿음의 불일치를 발견할 수 있다.
이것은 부모님이 자녀들의 컴퓨터 서비스 상호작용을 제한하는 것이나 사이버 음란물 사이트의 접근을 제한하는 것에서 읽을 수 있다. 또한 피고용자의 엔터테인적인 웹 사이트상에서의 작업이 생산성을 감소시킬 것이라는 고용자의 과장된 믿음이나 명예훼손 커뮤니케이션의 제3자 지각 사이에서 상호작용과 그에 따른 공인과 일반인 사이의 구별에 관한 법에서도 찾아 볼 수 있다. 따라서 인터넷에서 제3자 효과 이론은 풍부하게 적용될 수 있다.
그리고 응답자와 비교집단의 사회적 거리가 증가할수록 제3자 효과의 크기가 증대되는 경향이 있는데, 이를 가리켜 ‘사회적 거리 추론(social distance corollary)’이라고 한다. 사회적 거리는 사회학자 에모리 보가두스(Emory S. Bogardus)가 1925년에 제시한 개념으로, 사람들이 상대에 대해 갖는 이해나 느끼는 감정의 정도를 가리키는 말이다.
사회적 거리는 ‘평균 이상 효과(better-than-average effect)’라고 일컬어지는 현상과도 관계가 있다. 이것은 사람들이 일반 동료들과 자신을 비교하는 상황에서 자신을 더 호의적으로 평가하려는 경향을 말한다. 사실 대다수 사람이 자신을 평균 이상이라 생각한다. 미국에서 이루어진 조사에서 모든 운전자 가운데 자신의 운전 실력이 평균 이상이라고 생각하는 사람은 90퍼센트, 대학 교수 가운데 자신이 평균적인 교수들보다 낫다고 믿는 교수는 94퍼센트에 이르는 것으로 나타났다.

The Third Person Effect의 경제적 현상(효과)으로는

포르노 규제, 미디어의 폭력 묘사 규제, 술 · 담배 광고 규제 등 부정적인 것으로 간주되는 것에 대한 규제가 이루어질 수 있는 심리적 배경엔 바로 그런 제3자 효과가 자리 잡고 있다. 증권 시세의 급격한 상승에 관한 보도나 시장이나 백화점의 상품이 품절되었다는 보도가 더욱 극심한 상승작용을 발생시키는 것도 제3자 효과가 작용한 것으로 볼 수 있다.

Agenda Setting의 정치적 현상으로는

선거 열기가 달아오를수록 다양한 단체들은 목소리를 높인다. 선거철이야말로 요구를 관철시킬 절호의 기회이기 때문이다. 또한 후보들도 대규모 표심을 잡기 위해 공약을 내걸고 자신들의 아젠다를 세팅한다. 그리고 그 아젠다가 보다 많은 유권자들의 관심을 받을 수 있도록 온갖 노력을 다한다.
후보 또는 그 후보가 속한 정당의 아젠다를 공고히 하거나 흠집 내기 위한 서로간의 신경전도 빼놓을 수 없다. 하나의 아젠다를 두고도 의견이 분분하며, 들이대는 ‘프레임(frame, 틀)’에 따라 다양하게 해석된다. 여론조사 지지율도 다르게 분석되고 심지어 조사 방법이나 대상에 따라 아예 다른 결과가 나오기도 한다.
일반 대중은 헷갈린다. 어떤 것이 올바른 아젠다인가? 그러나 이러한 의문은 판단의 여지가 있다는 점에서 건강하고 생산적인 물음이다. 반면 도저히 어떻게 해볼 수 없는 강력한 아젠다 세팅 영향력 행사를 우리는 이미 경험했다.
2002년 6월 여중생 심미선ㆍ신효순 양이 미군 장갑차에 깔려 처참히 숨지는 사고가 일어났다. 하지만 공교롭게도 한ㆍ일 월드컵 기간이었다. 이 사건은 월드컵의 함성 속에 묻혔다가 월드컵이 끝나고 나서야 대대적으로 보도됐다. 이에 반미감정이 불거져 대규모 촛불집회가 벌어졌다.
2009년 1월 발생한 용산 참사는 사회 정의를 바로세우기 위해서 온 국민이 관심을 가져야 할 아젠다였다. 그런데 그 즈음 연쇄 살인범 강호순이 체포됐다. 강호순 검거 사건도 분명 대중의 관심을 살 만한 아젠다였다. 하지만 아젠다 세터인 몇몇 언론은 용산 참사보다 강호순 검거를 더 비중 있는 아젠다로 세팅했다. TV 뉴스는 연일 강호순 관련 소식을 보도했다.
장자연 사건으로 들썩이던 2011년 3월, 일본에서 대지진이 일어났다. 역사에 기록될 만한 큰 재앙이었다. 쓰나미가 동일본을 강타해 희생자가 속출했고, 후쿠시마 원전 사고로 방사능이 유출되는 등 슬픔과 공포의 나날이 계속됐다. 장자연 사건은 그렇게 묻혔다. 이밖에도 북풍(천안함ㆍ연평도, 특히 연평도 사건으로 민간인 사찰 건이 소리 소문 없이 가라앉았다가 최근 다시 부각됨), 서태지-이지아(BBK 사건을 묻어버리기 위한 물타기로 보는 견해가 지배적) 등 언론의 아젠다 세팅 사례는 많다.
아젠다 세팅은 필요하다. 모든 이슈를 다 보도할 능력을 가진 미디어는 없다. 다만 수많은 이슈 가운데 공공의 아젠다로서 합당한 사안을 보도해야지, 중요한 이슈를 이해관계에 따른 의도된 아젠다로 묻으려고 해서는 안 된다는 얘기다. 더욱이 이는 거대 미디어 기관에만 해당되는 사안이 아니다. 통신 기술의 발달로 블로그ㆍ트위터와 같은 소셜 미디어 및 팟캐스트 인터넷 방송 등 새로운 아젠다 세터로 부각되고 있는 이들 매체 역시 이 고민에서 결코 자유롭지 않다.

Agenda Setting의 사회적 현상으로는

사회적 문제를 강조, 보도함으로써 그것을 사회의 중요한 이슈(issue)로 부각시켜주는 기능으로서 Agenda setting(의제 설정)기능은 1950-1960년대에 매스 미디어가 수용자의 태도 변화에 거의 효과가 없다는 제한효과이론(limited-effect theory)이 지배적인 상황에서 매스 미디어가 태도 변화에는 효과가 적지만 인지적 측면에는 효과가 있다는 주장의 일환으로 제기되었다
어떤 사회적 문제들에 대해 매스 미디어가 할애하는 보도의 양(신문·잡지의 경우는 지면의 크기, 방송의 경우는 시간)과 그 문제들에 대하여 수용자 대중들이 얼마나 중요시하고 있느냐 간에 아주높은 상관관계가 있음을 발견했다.
따라서 이들은 매스 미디어가위와 같은 Agenda setting 기능을 수행하고 있으며, 그 결과 매스 미디어는 사회에 중요한 영향을 미치고 있다는 요지의 Agenda setting function theory을 내세웠다.

Agenda Setting의 경제적 현상으로는
치열한 경쟁 제품들 사이에서 살아남기 위해서는 자사 브랜드가 소비자들의 선택을 받아야 한다. 그러기 위해서는 소비자의 선택 기준을 채워 주든지 아니면 그 선택 기준을 바꿔 줘야 한다. 아젠다 세팅(Agenda Setting) 전략이란 시장의 이슈나 소비자들의 관심을 자사 제품에 유리하게 아젠다를 바꿔 주는 전략이다.
이는 마케팅 불변의 법칙 중 ‘선도자가 될 수 없다면 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척해야 한다’는 ‘영역의 법칙’과 제품의 차별적 기능, 장점, 특징을 찾아 이것을 소비자의 마음에 유리하게 위치시키는 ‘포지셔닝전략’과 흡사한 전략이다.
1989년 삼양라면은 공업용 우지로 면을 튀긴다는 소위 ‘우지 파동’으로 소비자의 신뢰를 잃으면서 50~60%대의 시장 점유율이 15% 이하로 떨어져 1위에서 폐업 직전까지 몰린다(7년 9개월간의 법정 공방을 통해 무죄 판결로 결론이 났지만). 이때 농심의 안성탕면은 식물성 기름 ‘팜유’로 튀긴다는 시기적 이슈를 활용한 광고 아젠다를 새롭게 세팅해 1위를 탈환하였다.
1991년 두산전자의 페놀 원액 유출로 대구 상수원이 오염되고 영남 전 지역이 페놀 파동에 휩싸이자 시민 단체는 오비맥주를 비롯하여 두산 제품 불매운동을 벌였다. 이때 경쟁사인 하이트맥주는 ‘지하 200m 암반 천연수로 만드는 맥주’라는 물 관련 이슈 아젠다를 새롭게 세팅하면서 시장 1위에 등극하고 지금도 이를 유지하고 있다. 이렇듯 아젠다 세팅 전략은 시기적, 환경적 변화에 적극적 대응을 통해 기업의 생사를 결정짓는다.

Spiral of Silence의 정치적 현상으로는

침묵의 나선이론 사례를 들자면 17대 대선 선거를 대표적으로 말할 수 있다.
50%가 넘는 지지율. 이명박과 이회창 사이에서 고민하던 사람들이 이명박을 뽑은 이유. 공통된 논리는 이렇다 “될 사람을 찍어야지!” 될 사람이 정해져 있다면 대한민국 국민모두가 선거의 결말을 알고 있었다는 것인가. `될 사람`이라는 인식은 공중파나 주요 신문사들에서 발표한 여론조사가 큰 영향을 끼치지 않았나 싶다. 작년 한국에서 선거가 한참일 당시에 각종 공중파와 신문에서는 여론조사가 한창이었다. 언제나 1위는 이명박 이였고, 다른 후보들은 막판 뒤집기를 노린다는 식의 내용이었다. 설문조사/여론조사라는 명목 하에 보도된 이것들이 대중의 판단에 혼선을 주지 않았을까, 나는 영향이 전혀 없었다고 생각하지는 않는다. 침묵하는 유권자들은 “내 한 표는 대세를 바꿀 수 없다.” 라는 생각을 하는 것 같았다. 이처럼 본인이 소수일때는 다수를상대로 아무런 힘을쓸수 없다며 굴복한다.
그리고 사람들이 소외당하지 않기 위해서라기보다 승자에 속하고 싶은 생각에서 순응할 가능성도 있다. 이는 선거가 끝나고 나면 실제보다 많은 사람이 선거에 이긴 후보를 투표했다고 말하는 것을 보아도 알 수 있다. 이는 사회적 낙인을 피하기 위한 방어 전략인 셈이다. 그러나 이 또한 크게 보자면 ‘고립의 두려움’과 전혀 무관한 건 아니다.
한국 정치는 ‘바람의 정치’라는 말을 들을 정도로 쏠림 현상이 자주 나타난다. 예컨대, 2002년 대선에서 민주당 노무현 후보의 지지율은 ‘지옥(14퍼센트)’과 ‘천당(60퍼센트)’을 오갈 정도로 요동쳤으며, 2003년 말 정당 지지도는 세 당의 지지율 합산이 50퍼센트에도 미치지 못했지만(한나라당 18퍼센트, 열린우리당 16퍼센트, 민주당 13퍼센트), 3개월 만에 불어 닥친 탄핵 역풍으로 열린우리당의 지지율은 55퍼센트대까지 급상승했다. 성균관대학교 신문방송학과 교수 김정탁은 이런 현상을 ‘침묵의 나선 이론’으로 설명했다. “탄핵에 반대하는 열린우리당 지지자들은 더욱 큰 목소리를 냄으로써 여론의 상승작용을 일으키고 있는 반면 탄핵 찬성의 소수측은 침묵함으로써 여론 주도에 소수가 됐다.

Spiral of Silence의 사회적 현상으로는

“나와 의견 다르면, 온라인에서는 더 침묵한다.”
“아무리 타당한 의견이라도 주위 사람 대부분이 반대되는 견해를 갖는다고 생각하면 말하지 않는다.”
매스커뮤니케이션의 대표적인 이론으로 꼽히는 ‘침묵의 나선’(Spiral of Silence) 이론이 소셜네트워크서비스(SNS) 공간에서도 적용된다는 사실이 설문조사를 통해 입증됐다.
미국의 여론조사전문기관 퓨리서치센터가 성인 1801명을 대상으로 실시한 여론조사 보고서에 따르면 페이스북에서 자신의 의견이 페이스북 친구와 다를 경우 비슷한 경우와 비교해 의견을 표명 할 확률이 낮게 나타났다.
조사 결과 페이스북 사용자 중 ‘페이스북 친구’들과 의견이 비슷하다고 생각하는 사람이 실제 논쟁에 참여할 확률은 페이스북을 사용하지 않는 사람보다 0.74배 낮은 반면, ‘페이스북 친구’들과 의견이 다르다고 생각하는 페이스북 사용자의 경우 실제 논쟁 참여 확률은 비사용자 대비 0.53배로 더 낮아졌다.
즉, 의견이 같을 경우 다를 경우에 비해 실제 논쟁에 참여할 확률이 높은 것이다.
일례로 미국에서 뜨겁게 논쟁 중인 스노든 사건에 대해 '페이스북' 사용자 중 '페이스북 친구'들과 대체로 견해가 비슷하다는 사람이 온라인 대화에 참여할 확률은 견해가 다르다는 사람보다 1.91배 높게 나타났다.
이는 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 자신과 견해가 다를 경우 침묵한다는 침묵의 나선 이론이 입증된 것이다.
이번 조사 결과에 대해 퓨리서치센터 역시 “SNS가 침묵을 택한 사람들에게 새로운 논쟁의 장을 제공했다고 볼 수 없었다”며 “오히려 온라인에서의 침묵이 현실 세계로까지 이어질 가능성이 나타났다”고 분석했다.
한편 사회적 논쟁이 되는 내용에 관한 정보를 얻을 때 SNS보다는 방송매체나 SNS 이외의 인터넷 사이트에 더 많이 의존한다는 결과도 나왔다.
그전까지의 Spiral of Silence이론은 오프라인으로 얼굴을 맞대고 토론을 할 때를 위주로 생각하였으니 최근 들어 SNS열풍으로 그 Spiral of Silence이 온라인SNS 까지도 그 효과가 퍼져나가고있다.

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2차과제_논문분석5조.zip

명정미. (2002년). 이슈광고의 여론형성 과정에 관한 연구: 3자 효과와 침묵의 나선 이론을 중심으로, 학위논문(석사), 경희대학교

요약:

1. 연구목적 : 이슈광고가 수용자의 태도와 여론형성 과정에 어떠한 영향을 미치는지를 검증 하고자 한다. 여론 형성기능을 강조한 이론으로는 사람들이 타인에 대한 매스미디어의 영향 력을 심리적으로 과도하게 평가하는 경향이 있다고 주장한 3자효과가 있다(Willnat, 1996). 3 자효과에 의하면, 사람들은 자신과 타인을 평가하는데 서로 다른 평가 기준을 가지고 있다 는 것이다(Gunther & Thorson, 1992). 즉, 수용자들은 같은 설득 메시지를 받고도 자신과 타인을 서로 다르게 평가하게 되어 매스미디어의 메시지가 자신보다는 타인들에게 더 많은 영향을 미친다고 지각하게 되는 것이다. 따라서 이러한 지각 차이에 의해서 이슈광고의 메 시지가 수용자들의 태도에 미치는 영향력 정도를 살펴볼 수 있을 것이다.

이슈광고의 개념 : 특정 사회문제 및 사회적 쟁점과 관련하여 집단이나 개인이 자신의 입 장을 알리기 위해 게재하는 광고. 즉, 이러한 개념을 포괄하는 이슈광고는 사회문제 및 사회 적 쟁점과 밀접한 관련을 갖고있는 광고이다.

일부 연구자들은 3자효과를 통하여 사람들이 개인 자신과 타인에게 미디어가 주는 영향력 의 지각정도도 중요하지만, 사람들이 어떤 생각을 갖고 있는가에 대한 사회적 지각과의 연 계도 중요하다는 점을 제시하였다.(양승찬, 1998b). 즉, 지각은 지각에서 그칠 수 있기 때문 에, 3자 효과의 매스미디어 영향력에 대하여 사람들이 인식하는 지각 자체를 매스커뮤니케 이션 이론이라고 보기는 어렵다는 것이다. 오히려 다른 현상들과 연결시키는 조건 또는 과 정으로 보는 것이 더 타당하다는 견해를 제시했다(Mutz, 1994). 따라서 사회적 지각에 대해 서는 지각자체의 연구에 머물기보다는 지각적 편향(perceptual bias)으로 인해 발생되는 태 도와 그로 인해 야기되는 행동의 변화와 관련한 다른 매스커뮤니케이션 연구영역의 개념들 과 관련지을 필요가 있다(Mutz, 1989; Perloff, 1993).

다음으로, 이러한 3자 효과의 지각적 편향과 침묵의 나선이론에서 공개적 의견 표명에 영 향을 주는 추가적 변인이 무엇인지를 탐색적으로 살펴보고자 하는 것이 본 연구의 목적이 다.

2. 연구문제 : 본 연구는 이슈광고가 사회적 여론 형성기능에 어떠한 영향을 미치는지 실증 적으로 검증하기 위한 연구이다. 이러한 검증을 위해 이슈광고의 영향력을 우선 수용자들이 자신변화와 타인변화에 미치는 영향력을 평가하는데 차이를 발생시키는지를 살펴볼 것이다. 또한 자신변화에 영향을 미칠 수 있는 변인이 무엇인지를 탐색적으로 고찰해 볼 것이다. 다 음으로 3자 효과로 인한 여론에 대한 의견분위기 지각이 어떠한 방향으로 영향을 받고 있 는지를 알아본다. 마지막으로, 여론분위기 지각과 개인적 성향이 공개적 표명의도에 영향을 미치는지를 분석해 보고자 한다.

[연구문제 1] 자신의 입장과 상치되는 이슈광고가 제시될 때, 3자 효과가 나타날 것인가? [연구문제 2] 자신변화에 영향을 미치는 개인적 성향변인은 무엇인가? [연구문제 3] 3자 효과는 수용자에게 어떠한 방향의 여론분위기를 형성할 것인가? [연구문제 4] 공개표명의도에 영향을 미치는 변인은 무엇인가?

<연구가설 1> 자신의 입장과 상치되는 이슈광고가 제시되었을 때 수용자는 이슈광고가 자 신 보다는 타인들이 더 영향을 받을 것이라고 지각할 것이다. <연구가설 2> 자신의 입장과 상치되는 이슈광고가 제시되었을 때 교육수준이 높고, 나이가 많으며, 종교를 갖고 있으며, 여성일수록 그리고 주관성이 높을수록 수용자는 자신 변화량을 보다 작게 지각할 것이다. <연구가설 3> 3자 효과를 상대적으로 높게 지각할수록 수용자는 자신을 여론 환경에서 보 다 소수로 지각하게 될 것이다. <연구가설 4-1> 미래의 여론 분위기에서 자신의 입장을 보다 소수로 지각하는 수용자일수 록 자신의견에 대한 공개 표명의도는 소극적이 될 것이다. <연구가설 4-2> 의견강도 및 주장성과 주관성이 높은 수용자일수록 자신의 의견을 공개적 으로 표명하려는 의도는 더욱 적극적일 것이다.

3. 연구 설계

1) 이슈광고 주제의 선정

2) 광고자극물 제작

3) 광고자극물 조작 : 현재 완성된 광고가 아니며 초안임을 인식시킴

4) 자료 수집 : 설문지 조사법

5) 설문지의 구성: 사형제도에 대한 각각의 입장을 수용자들이 어느정도 지지하는지. 자신 의 견해와 반대되는 이슈광고를 보여주고 난 후 자신변화와 타인변화에 대한 변화 점수를 측정. 자신변화와 타인변화의 지각에 대한 미래의 여론분위기가 어떻게 형성될 것인지 추측 에 대한 측정.

6) 분석방법 배포된 설문지는 200부. 비교적 성실하게 설문에 응답하도록 유도. paired t-test, linear regression, path analysis, independent t-test 실시.

4. 결론

1) 타인변화를 자신변화보다 높게 지각하는 3자효과는 본 연구에서 수용자의 대부분이 그 러한 지각적 편향을 발생시키는 경향이 있는 것으로 나타났으며, 특히 교육수준과 관련한 3 자 효과의 결과에서 자신변화의 차이가 3자 효과 지각을 더욱 증가시키는 역할을 하는 것 으로 나타났다. 또한 주관성은 그 정도가 상대적으로 높은 응답자일수록 설득적 메시지 저 항에 강하다는 점이 검증되었다.

2) 3자 효과의 크기에 따라 미래의 여론분위기에서 소수 지각할 정도를 검증한 결과, 두 변인간에 통계적으로 매우 유의한 영향력이 검증되었다.

3) 수용자가 자신을 여론상황에서 소수지각 할 경우, 침묵의 나선이론의 종속변인인 공개 표명의도를 행위적 차원으로 정의하였다. 본 연구의 분석 결과, 미래의 여론분위기를 지각한 수용자들이 자신의 입장과 더욱 불일치하게 되는 상황에서 의견표명을 위축시킨다는 침묵의 나선이론의 기본정인 가정은 지지되지 않았다.

채택한 이론, 현상과의 연결 : 3자 효과는 개인이 본인 스스로 지각하는 자신과 타인에 대한 미디어의 영향력을, 침묵의 나선이론은 다른 사람들이 어떤 생각을 갖고 있는가에 대한 개인의 사회적 지각을 각각 다 루고 있다.

이 연구는 우선, 이슈광고가 실제적으로 여론형성 과정에 어떠한 영향을 주는지를 검증하 고자 3자 효과와 침묵의 나선 이론을 중심으로 살펴보고 있다. 구체적으로, 이슈광고의 메시지가 제시하는 영향력에 대해 수용자들은 어떠한 지각현상을 발생시키게 되는지, 또한 그러한 지각에 의해 여론분위기 및 침묵의 나선이론의 공개적 의 견표명의도에 이르는 과정을 살펴보고 있다.

박상호 (2012). SNS의 여론형성과정과 참여행태에 관한 고찰. 한국언론정보학회, 한국언론 정보학보 58, 2012.5, 55-73 (19 pages)

요약

대표적인 SNS중 트위터의 성격에 대해서 첫째, 개개인의 다양한 의견을 실시간으로 알 수 있다. 둘째, 트위터에서 형성된 의견은 기록으로 남지만 다른 팔로우의 반응이 없으면 쟁 점화 되지 않고, 빠른 시간 내 잊혀 진다는 특징이 있다. 셋째,140자의 단문이 실시간으로 올라오면서 여론이 형성되므로 분단위로 여론이 변화할 수 있다. 즉 기존의 인터넷 매체와 는 다르게 소통의 속도와 파급력이 커서 여론의 전파력은 강하지만 짧은 특징을 가지고 있 다.

트위터를 분석대상으로 선정한 이유는 트위터가 많은 수의 지지자를 보유하면서 정보의 확산뿐만 아니라 여론형성과정에서 큰 영향력을 발휘하고 있고 또한, 사회 주요 이슈 및 여 론을 선도하는 유력자인 파워 트위터리안과 일반 트위터리안의 관계 및 참여행태를 분석하 는데 주요한 SNS이기 때문이다.

분석이슈는 무상급식 주민투표와 10.26재보선 기간의 여론형성에 미치는 영향에 대해서 고찰 하였다. 특히 여론 형성의 유력자인 파워 트위터리안의 영향력을 분석 하였다. 첫 번째 연구문제인 트위터의 여론형성에 관한 분석결과, 무상급식 주민투표의 경우 오전시장이 대 권 불출마 선언 이후에 무상급식 주민투표에 대한 국민들의 관심이 폭팔적으로 늘어났으며, 오전시장을 지지하는 트윗보다는 반대하는 트윗의 영향력이 컸다. 10.26재보선의 경우 트위 터 공간에서 나 후보자보다는 박 후보자가 촘촘한 소통망을 형성하면서 자신에게 호의적인 여론을 형성하였다. 두 번째 연구문제인 파워 트위터리안과 일반 트위터리안의 참여행태에 관한 분석결과, 무상급식 주민투표의 경우 유명스타들이 파워 트위터리안으로써 사회이슈에 대한 참여를 선도하는 역할자로 자리매김하게 되는 계기를 마련했다. 파워 트위터리안은 일 반 트위터리안의 공감을 끌어내는 데 성공하였다고 평가된다. 10.26재보선의 경우 박 후보 를 지지하는 파워 트위터리안이 나 후보를 지지하는 파워 트위터리안보다 많았을 뿐만 아니 라 박 후보와 소통을 하고 있는 일반 트위터리안도 훨씬 많았다. 특히, 박 후보를 지지한 파 워 트위터리안이 보유한 커뮤니티의 규모는 나 후보를 지지한 파워 트위터리안의 5배가 넘 었다. 파워 트위터리안과 일반 트위터리안의 관계는 단순한 지지가 아닌 서로 간의 공감을 전제로 관계가 형성되고 있다. 전통적인 언론을 통한 여론형성과정에서 국민들은 단순히 여 론에 휩쓸리는 대상에 불과하였지만, SNS가 확대되면서 이슈의 생산과 유통에 참여하고 이 슈를 선도하는 역할을 하는 것으로 평가된다. ¹⁾

채택한 이론과의 연결성

여론형성과정에서 어떤 힘이 크게 작용했는가를 보았을 때 사회이슈로 무상급식 주민투표 와 10.26재보선을 두어서 SNS중 트위터가 어떠한 형태로 영향을 미쳤는지에 대해서 관심을 가지게 되었다.

SNS 환경에서 정보생산자 또는 의견발신자는 이미 명성과 인기를 확보한 명사들이나 기 존 뉴스매체 뿐만 아니라 종전에는 ‘의견추종자’에 불과했던 일반 개인들(트리터리안)에까지 도 확대되었다는 점이 중요하다(이원태ㆍ차미영ㆍ양해륜, 2011: 박상호, 2012 재인용). 이는 트위터를 기점으로 전에 없던 여론형성과정에서의 다른 형태를 보여준 것같다. 기존의 미디 어에서 주로 형성되었던 여론이 뉴미디어가 생겨난 변화아래 참여적인 커뮤니케이션적인 성 격을 띠고 있다고 본다.

SNS를 통한 시민의식의 고취는 매우 능동적이고 참여적인 과정이다. 송현주ㆍ신승민ㆍ박 승관(2006: 박상호, 2012 재인용)은 인터넷상에서는 이용자들이 적극적으로 의견표명을 하지 않는 경우에도 타인의 의견을 읽는 것만으로 의견형성 혹은 담론과정의 일부분으로 참여하 는 느낌을 준다고 주장했다(송현주ㆍ신승민ㆍ박승관,2006: 박상호, 2012 재인용). 논문에서 파워 트위터리안에 대해 언급을 하는데 기존의 의견지도자들(opnion leaders)이고 사회가 변화하면서 그러한 형태로 나타났고 좀더 가까워졌다고 생각한다. 과거도 지금도 선도하는 역할을 하는 자가 있고 따라가는 자가 대부분이지만 미디어의 변화와 발전이 능동적으로 참 여하는 과정을 불러주었다.

지금은 SNS 시대로 진입하는 과도기일 뿐이고 아직 진행형이다. 우리가 SNS의 이용문화 를 어떻게 창조하느냐에 따라서 SNS가 여론을 긍정적으로 이끌 수도 있고 부정적으로 이끌 수도 있다. SNS의 가능성은 지금 우리의 선택이라는 충분 조건에 따라 모양을 갖추어 나갈 것이고, 이에 대한 현명한 판단이 요구되는 시점이다.(박상호, 2012) 결과적으로 무상급식 주민투표와 10.26재보선 등의 사례로 SNS라는 미디어의 역할은 무 시할 수 없는 큰 영향을 보여주었다.

정일권. (2012). 개인의 의견표명 회피 행위의 유형과 해석. 사회과학논집. 43(1). 25-45.

요약:
커뮤니케이션 현상을 설명하는 여러 이론적 틀 중에서 선거철만 되면 꼭 등장하는 것이 침 묵의 나선(spiral or silence) 이론이다. 1970년대 초반에 노엘레-노이만(Noelle-Neumann)에 의해 소개된 침묵의 나선 이론에 따르면, 사람들은 소수자 의견을 표명할 때 고립을 경험하 는데 그 경험은 고립 의 두려움이라는 부정적 정서를 불러일으킨다. 사람들은 이러한 감정 적 불쾌함을 피하기 위해 우선 무엇이 소수 의견인지를 매스 미디어를 통해 파악하려고 한 다. 그리고 자신이 지니고 있는 의견이 소수 의견이라고 지각하면 의견표명 상황에서 침묵 을 선택한다. 이런 과정을 통해 지각된 다수가 실제적인 다수로 전환된다. 노엘레-노이만은 실제의 다수의견이 아니라 지각된 다수의견이 사회적 압력을 낳는 핵심 요인이며 이러한 지 각 과정에 매스 미디어가 중요한 역할을 수행한다고 본 것이다.

이 연구는 침묵의 나선 이론의 핵심적 주장과 관련해서 세 개의 연구문제를 제시했다.

RQ1: 실제 소집단 커뮤니케이션 상황에서 참여자들은 자신의 의견을 표명하지 않기 위해 선택하는 커뮤니케이션 행위는 무엇인가?
RQ2: 실제 소집단 커뮤니케이션 상황에서 참여자들이 보이는 침묵은 어떻게 해석될 수 있는가?
RQ3: 매스 미디어에서 제공하는 여론 기후에 대한 단서는 실제 소집단 커뮤니케이션에서 개인의 의견 표명에 어떤 영향을 미치는가?

첫 번째 연구문제에서는 실제 소집단 커뮤니케이션 상황에서 참여자들은 자신의 의견을 표 명하지 않기 위해 침묵 이외의 어떤 수단을 동원하는지를 알아보고자 했다. 참여자들이 자 기 의견표명을 회피하려고 침묵과 같이 의견 표현 자체를 하지 않는 경우는 드물었다. 대신 에 자기의 의견표명의 내용과 방식을 바꾸는 경우가 많았다. 예를 들어, 찬성 의견 다음에 반대 의견을 제시한 참여자는 자신의 의견은 내놓지 않고 타인의 경험만을 소개한다.

두 번째 연구문제에서는 실제 소집단 커뮤니케이션 상황에서 참여자들이 보이는 침묵의 의 미가 무엇인지를 다루고 있다. 우선 침묵은 의견표명 의지가 없음을 의미할 때도 있었지만 동조를 의미할 경우도 많았다. 침묵이 의견표명의지가 없는 경우도 자기 의견을 소수로 인 식해서라기보다는 특별히 의견을 말해야 할 필요성을 느끼지 못해서일 경우가 많았다. 예를 들어, 처음에 이슈에 대해 자기 의견을 몇 차례 내놓다가 각자의 위치를 확인하고 몇 차례 이견을 지닌 사람들을 설득해보다가 더 이상 의견을 표명하지 않는 경우가 있었는데 이는 상대가 설득될 수 없음을 확인했기 때문에 더 이상 의견을 표명하지 않는 것으로 해석된다. 즉, 내가 말해봐야 상대는 바뀌지 않는다고 생각하거나 아니면 이미 나랑 생각이 비슷하기 때문에 더 이상 이야기할 필요가 없다고 느낄 때 의견 표명을 회피하게 되는 것이다.

세 번째 연구문제는 매스 미디어의 영향력에 관한 것이었다. 즉 매스 미디어에서 제공하는 여론 기후에 대한 단서가 실제 소집단 커뮤니케이션에 어떻게 영향을 미치는지를 탐색하고 자 했다. 자신의 의견과 불일치하는 여론 동향의 단서를 매스 미디어로부터 제공받은 참여 자들 중소수 의견 지각자들은 의견표명을 회피한 것이 아니라 자신의 의견을 조금 완화해서 표현한 것이다.

채택한 이론 및 현상과의 연결:

집단에서 자신의 의견을 솔직하게 혹은 거짓되게 표현하는 것은 많은 부분 자신의 인상을 관리하는 것, 즉 다른 사람에게 자신이 어떻게 평가받을까에 대한 우려와 관련이 깊다 (Brown & Levinson, 1987; Goffman, 1967). 자신의 얼굴 혹은 상대방의 얼굴이 일그러지는 것을 방지하고자 우리는 불화를 최소화하려고 노력하게 된다(Brown & Levinson, 1987). 따 라서 상대방에게 동의하지 않을 때에도 고개를 상하로 끄덕여 상대방이 얼굴을 찌푸리지 않 도록 한다(Brown & Levinson, 1987).

이렇게 비언어적 표현으로 전달되는 정보가 대화상대자의 진정한 반응을 추론하는데 큰 역 할을 할 것으로 예상된다. 침묵의 나선 이론과 관련해서 생각했을 때, 비언어적 단서는 상대 방 의견의 지각, 내 의견에 대한 상대방의 반응을 파악하는 중요한 정보가 될 것이다. 따라 서 이러한 비언어적 단서에 따라 내가 느끼는 정서적 안정감 혹은 불안감이 변할 것이다. 이러한 요인을 변인화하는 연구는 실제 커뮤니케이션 상황에서의 의견교류 행위와 타인 혹 은 집단 의견 인지 과정을 이해하는데 큰 도움이 될 것이다.

정일권 · 김영석 (2006). 온라인 미디어에서의 댓글이 여론에 미치는 영향에 관한 연구. <한국언론학보>, 50권 4호, 653-672.

요약

이 논문은 온라인 미디어의 댓글이 여론에 미치는 영향을 제 3자 효과 가설을 이론적 틀 로 삼아 검증하였다. 미디어를 제공하는 “쓰는 자”의 입장이 아닌 미디어를 받아들이는 “읽 는 자”의 수용적인 미디어 효과를 중심으로 연구하였다. 연구결과, 연구 설문조사의 응답자 들은 댓글 읽기가 개인의 의견에 영향을 미친다고 생각하고 있고 그 영향력은 자신보다는 타인에게 더 크다고 지각하고 있었다. 또한 지각된 미디어 영향력은 악성댓글 작성자에 대 한 법적규제의 필요성에 대한 태도와 긍정적으로 상관되었고, 댓글에 대한 긍정적인 태도의 댓글 폐지론과 부정적으로 상관되었다. 결론에서는 이 연구가 지닌 함의를 정리하고 향후 연구의 방향을 제시하고 있다.

연구가설

연구가설 1 : 댓글이 전달하는 쟁점에 관련된 정보가 사실로 믿어질수록 댓글 읽기가 개 읜 의견 형성에 미치는 영향력은 커질 것이다.

연구가설 2 : 댓글이 전달하는 다른 사람들의 의견이 실제 여론동향과 일치한다고 믿어질 수록 댓글 읽기가 개인의견 형성에 미치는 영향력은 커질 것이다.

연구가설 3 : 수용자들은 나의 의견에 댓글 읽기가 미치는 영향력보다는 남들에게 미치는 영향력이 더 크다고 지각할 것이다.

연구가설 4 : 개인의견 형성에 있어 댓글이 타인에게 미치는 영향력이 크다고 지각할수록 악성 댓글 작성자에 대한 법적제재에 적극적으로 동의할 것이다.

연구가설 5 : 개인의견 형성에 있어 댓글이 타인에게 미치는 영향력이 크다고 지각할수록 댓글 폐지 주장에 적극적으로 동의할 것이다.

연구결과

연구가설 1에 대한 결과 : 응답자들은 댓글 읽기가 어느 정도 쟁점에 대한 자기 의견 형 성에 영향을 미친다고 답하였다. 댓글 정보의 진실성에 대한 태도는 댓글 읽기가 개인의견 에 미치는 효과 지각과 긍정적으로 상관되었다. 연구가설 1 지지됨.)

연구가설 2에 대한 결과 : 댓글 의견과 실제 여론과의 일치성에 대한 태도 역시 댓글 읽 기가 개인의견에 미치는 효과 지각과 긍정적으로 상관되었다. 또한 ‘나이가 어릴수록’ 댓글 읽기가 자기 의견에 영향이 크다고 대답하였다. (연구가설 2 지지됨.)

연구가설 3에 대한 결과 : 자신이 댓글을 진실이라고 믿는 것보다 남들이 더 댓글 내용을 진실이라고 믿고 있다고 생각하고 있다고 나타났다. 이는 댓글의 진실성에 대해서 제 3자 효과 지각이 나타났다. 또한, 사회적 쟁점에 대한 나의 의견보다는 남들의 의견이 댓글에 더 많이 영향을 받는 것으로 믿고 있다는 점을 보여줬다. (연구가설 3 지지됨.)

연구가설 4에 대한 결과 : 댓글 읽기의 지각된 미디어 영향력이 악성 댓글에 대한 법적제 재와 긍정적인 상관관계를 보였다. (연구가설 4 지지됨.)

연구가설 5에 대한 결과 : 댓글 읽기의 지각된 미디어 영향력과 댓글 폐지론에 대한 태도 사이의 긍정적인 상관관계는 지지되지 않았다. (연구가설 5 기각됨.)

채택한 이론 · 현상과의 연결

인터넷에서 대중들이 가장 쉽게 참여하고 수용할 수 있는 미디어의 한 종류인 ‘댓글’이 여 론형성에 미치는 영향에 대해 알아 본 연구논문이다. 댓글을 읽는 것 자체로 자신의 의견을 형성하는데 영향을 미친다고 느낀 응답자가 많았다.(연구가설 1) 이는 연구가설 2로 이어져 댓글이 실제 여론과의 일치할수록 개인의견에 미치는 영향이 크다고 하였다. ‘수면자 효과’ 이론에서 설명하는 최초 근원이 아닌 정보만 남아 대다수의 여론으로 받아들여질수록 자기 의견 형성에 큰 영향을 미친다.

댓글을 작성하면서 자신은 다른 사람의 댓글에 영향을 덜 받을 것이라고 생각하면서 다른 사람들은 자신의 댓글에 영향을 받을 것이라고 생각하고 있다고 나타났다. 이는 제 3자 효 과 이론의 한 종류라고 볼 수 있다.

댓글을 읽는 것만으로도 개인에게 미치는 영향력이 있다고 생각되는 바, 악성 댓글이나 루머 역시 수용자들에게 영향을 미치는 것이 있다. 그러므로 댓글의 영향력이 있다고 생각 할수록 악성 댓글에 대한 법적제재를 찬성하는 것은 댓글이 미치는 효과를 지지한다. 연구결과들이 보여주는 것들을 통해 개인의견 형성에 ‘댓글’이 미치는 효과가 있다고 생각 된다면 여론형성에도 ‘댓글’의 영향력이 미친다고 볼 수 있다.

양승찬. (1998). 제 3자 효과 가설과 침묵의 나선 이론의 연계성. 한국언론학보. 43(2). 109-141.

요약 :

정치사안에 관한 여론이 형성되고, 변화하는 과정에서 시민들은 무엇보다도 사회적으로 어 떤 논의가 진행되고 있는가에 대한 정확한 정보를 얻는 것이 필요하다. 하지만 그 동안 발 표된 정치 커뮤니케이션 연구결과에서는 정확한 정보에 접할 수 있는 사람은 많지 않으며, 사람들이 정치적 행위를 결정하면서 많은 부분 다른 사람들이 어떤 생각을 가지고 있는가에 의존하고 있음을 보여 준다.

매스미디어와 관련하여 독립적으로 발전해 온 데이비슨의 ‘제 3자 효과 가설’ 과 노엘레-노 이만의 ‘침묵의 나선 이론’ 은 모두 정치사안과 관련된 실제의 여론 상황과는 별개로 다른 사람들의 의견과 태도 등에 대해 개인이 인식하는 사회적인 지각의 중요성을 강조 하고 있 다. 이 연구는 매스미디어의 영향력과 관련하여 개인의 사회적인 지각의 중요성을 강조 하 고 있다. 이 연구는 매스미디어의 영향력과 관련하여 개인의 사회적 지각을 공통적으로 다 루고 있는 이 두 이론적 접근의 접목을 시도해보는 것을 기본적인 목적으로 한다.

데이비슨의 제3자 효과 가설은 매스미디어의 영향력에 대한 개인의 편향된 지각을 개인 자신과 타인을 비교하며 설명하고 있다. 즉 매스미디어의 메시지가 개인 자신 또는 함께 있 는 사람에게는 영향력을 미치지 않지만 상대적으로 제3자인 타인에게는 더 큰 영향력이 있 다고 보는 사람들의 왜곡된 인식을 제3자 효과 지각 으로 설명한다.

한편 노엘레-노이만이 주창한 침묵의 나선 이론은 매스미디어를 통한 특정 사안에 대한 여 론분위기의 지각이 사람들의 공개적인 의견표현의 정도에 영향을 미친다고 설명하고 있다. 즉 자신의 견해가 여론상황에서 의견분위기 로 나타나는 다수 견해와 일치한다고 지각하는 사람들은 사안에 대한 공개적인 의견표명을 적극적으로 하는 것에 반해 불일치한다고 지각 하는 사람들은 고립의 두려움 때문에 침묵하게 된다는 것이 침묵의 나선 이론의 기본적인 주장이다.

이렇듯 제 3자 효과는 개인이 본인 스스로와 비교하여 다른 사람들에 대해 갖는 미디어의 영향력에 대한 지각을, 침묵의 나선 이론은 다른 사람들이 어떤 생각을 갖고 있는가에 대한 개인의 사회적 지각을 각각 다루면서 이런한 지각이 정치적 행위에 미치는 영향력을 제안하 고 있기 때문에 이 두 연구전통의 접목 가능성이 높다는 것은 사실이다.

하지만 이러한 접목의 가능성은 많은 부분 매스커뮤니케이션 연구자들의 제안으로 끝난 경 우가 많았고, 연계성에 대한 이론적 가정을 제시하거나 실제적으로 검증을 시도한 연구는 아직까지 두 편의 연구에 국한되어 있을 뿐이다.

구체적으로 이 연구는 매스미디어를 통해서 전달되는 다양한 정치적인 메시지 중에서 틀별 히 신문 여론조사 보도의 영향력에 대한 제 3자효과 지각과 그 지각의 결과로 나타날 수 있는 정치적인 행위에 초점을 맞추었다.

우선 이 연구는 여론조사 보도의 영향력에 대해서 한국의 일반 유권자가 자신과 타인에 미 치는 영향력을 평가하는 데 차이를 보이는지 살펴본다. 또한 이와 관련하여 제 3자효과 지 각의 정도가 비교 대상의 타인이 “지역주민”에서 “국민 전체”로 사회적 거리가 달라짐에 따 라 차이가 발견되는지를 알아본다.

언론 여론조사 보도의 경우에서는 조사결과에서 나타나는 다수의 견해쪽으로 영향을 받는 측면을 고려한다. 또한 침묵의 나선 이론에서 개인이 매스미디어나 다른 채널들을 통해 나 름대로 지각하는 분위기를 주로 측정한 것과 달리 여론조사 결과를 보여줌으로써 이에 노출 된 사람들의 여론분위기에 대한 지각을 이률적으로 통일한 우 그 다음 제 3자 효과 의 지 각에서 파생되는 결과에 주목한다. 만일 다수편의 의견을 가진 사람이 타인들이 자신과 같 은 의견방향으로 상대적으로 더 많은 영향을 받을 것이라고 인식한다면, 이들은 제 3자 효 과 지각으로 인해 여론조사 결과에서 제시된 여론분위기보다 상대적으로 더욱 일치된 여론 분위기를 지각하게 될 것이라고 본다. 그리고 마지막 단계는 침묵의 나선 이론이 주장에 극 거하여, 더욱 일치된 여론분위기를 지각하게 된 사람들이(제3자 효과 지각자) 그렇지 않은 사람들보다 상대적으로 더 활발한 의견표명을 공개적으로 할 수 있다고 추측한다.

여론조사 결과에서 나타난 소수편의 의견을 가진 사람이 여론조사 보도로 인해 타인들이 자신과 다른 견해를 갖는 다수의 편을 향해서 더 많은 영향을 받을 것이라고 생각한다면, 그들은 제 3자 효과 지각으로 인해 여론조사에서 나타난 것보다 상대적으로 더욱 불일치한 여론분위기를 지각하게 될 것 이라고 이 연구는 추측한다. 이와 같이 더욱 불일치한 여론분 위기를 지각한 사람들(제3자 효과 지각자)은 그렇지 않은 사람들보다 상대적으로 낮은 공개 적인 의견표명을 할 것이라고 역시 침묵의 나선 이론에 근거하여 마지막 단계를 추측한다. 종합적으로 이 연구는 언론의 여론조사 보도가 타인들이 다수의 편으로 따라가도록 영향력 을 미친다고 인식하는 승자편승 측면의 제3자 효과 지각이 정치사안에 대해 개인이 갖고 있는 태도에 따라 공개적인 의견표명 행위에 상이한 영향을 미칠 것이라고 제안한다.

특히 제3자 효과 가설과 침묵의 나선 이론의 연계성을 보는 데서 상정한 독립변인과 종속 변인에 대한 정의는 다음과 같다. 독립변인인 여론조사 보도가 다수의 방향으로 미치는 승 자편승 측면의 영향력에 대한 제3자 효과 지각은, 여론조사 보도에서 나타나고 있는 다수의 방향으로 보도 자체가 자신의 태도를 결정하는 데 미칠수 있는 영향력의 비교에서 상대적으 로 타인에게 더 영향력이 클 것이라고 보는 지각적 편향을 의미한다. 한편 종속변인인 공개 적인 의견표명은 한 개인이 가상의 공론장에서 대부분 모르는 타인들 앞에서 논쟁이 될 수 있는 사안에 대하여 자신의 견해를 언어로써 표현하겠다는 커뮤니케이션 행위에 대한 의도 라고 정의한다.

채택한 이론과의 연결성

우리가 채택한 현상은 ‘ Formation of Public Opinion (여론의 형성(과정)) ’ 이다. 어떻게 주된 의견이 형성되고 드러나는지 와 이 개념과 관련된 이론들은 ‘제 3자효과 이론’ , ‘침묵 의 나선 이론’ 과 ‘아젠다 세팅’ 이있다.

제3자 효과 이론은 ‘자신은 매스미디어에 영향을 별로 받지않고 자신과 먼 제3자는 자신보 다 훨씬 더 매스미디어의 영향을 크게 받는다’ 라고 생각하는 이론이다. 침묵의 나선 이론은 ‘어떠한 사안에 대하여 두가지이상의 의견이 있을 때 자신이 가지고 있는 의견이 대다수의 의견이라고 생각할 때는 의견표출을 적극적으로 하고 그 반대의 경우 는 의견표출에 소극적이게 되어서 결국 대다수의 의견이라고 생각하는 의견이 채택된다’는 이론이다.

아젠다 세팅 은 ‘미디어가 어떤 특정 이슈를 선정하고 이를 보도하고 그것을 중점적으로 다루면 대중은 그것이 정말로 중요한 사건인 것으로 착각하고 집중하여 여타 다른 이슈는 무시된다’는 이론이다.

그중 ‘제 3자 효과 이론’ 과 ‘침묵의 나선 이론’ 은 여론의 형성과 그 과정이라는 공통점만 있는 것으로 보이지만, 이 제 3자 효과 가설과 침묵의 나선 이론은 서로 연계성을 가지고 있다. 이 두 이론이 각각 독립적으로 작용 할수도 있지만 특정한 상황에서는 이 두 이론이 복합적으로 작용하기도 한다.

3차과제_책_여론조사5조.docx

여론조사 : 대중의 지혜를 읽는 핵심 키워드
(Polling matters : why leaders must listen to the wisdom of the people)

Newport, Frank . (2007). 여론조사 : 대중의 지혜를 읽는 핵심 키워드. (정기남 역). 서울 : 휴먼비즈니스.


1장. 다른 사람의 생각을 안다는 것

인류에게 언어를 통한 상호작용은 중요한 활동이 되어왔다. 그 이유는 여러 가지가 있겠으나, 인간은 다른 사람들의 생각과 행동을 이해하려는 본능적인 욕구로부터 이익을 얻기 때문이라는 추측이 있다. 교수님의 강의에서 상황중심적 접근방법의 관점에서 보면 대화를 통해 하나의 Object에 대해서 일반화를 시키며 실체를 알아갈 수 있다고 하고 있다. 부정적인 측면에서는 잡담이 비생산적이라고 폄하할 수도 있지만, 정-반-합의 관계로 이루어지는 잡담에서 인간의 상호작용이 이루어지고 매우 중요한 사회적 작용으로 볼 수 있다. 결국, 인간에게는 다른 사람들이 어떻게 느끼고 생각하는지를 이해하는 것이 기본적으로 중요하다. 인간은 다른 사람들과 어울려 살아가는 사회적 집단에 소속되어 있다. 함께 살고 있는 사람들의 생각을 안다는 것은 공통된 목표를 이루기 위해 협력하고 생존해나가는 중요한 방법이다. 그렇다면 여론조사를 하는 가장 중요한 이유는 자기 주위의 의견을 알고 싶어 하는 인간의 기본적인 본능적인 행동인 것이다.
사회 심리학자 레온 페스팅거는 ‘사회비교이론’을 통해 다른 사람들의 의견에 관심을 기울이는 인간에 대해 설명하고 있다. 최초의 주관적으로 생각하는 인간이 자신의 의견을 평가하기 위해 다른 사람을 기준으로 삼고 싶어 한다는 것이다. 구체적인 현실에 대한 자신의 태도와 의견 그리고 감정을 평가할 수 없는 경우에, 다른 사람의 태도와 의견 그리고 감정과 비교하려고 한다는 것이다.
시대의 흐름에 따라, 자신의 사회적 환경에서 자신을 다른 사람들과 비교하는 방법과 능력에 많은 변화가 일어났다. 인간 사회의 규모가 커진 것이다. 자신의 사회 환경에서 모든 사람들의 생각을 알기란 거의 불가능하다. 인간은 이전의 마을과 소규모 단체 같은 작은 사회적 네트워크를 갖고 있지 않으며, 얼굴을 마주보고 대화를 나누는 기회도 많지 않다. 그래서 라디오, 텔레비전, 인터넷과 같은 기술이 발전하면서, 그 기술로써 인간의 상호작용을 대신하려는 경향이 생겨나고 있다.

2장. 개인의 생각을 합하면 지식의 근원이 된다

상호작용을 거쳐 이루어지는 여론조사는 왜 그토록 중요한 것인가? 여론조사는 사회 구성원들의 의견과 정보를 걸러서 간추린 지식을 모으고 정리하는 방법을 보여준다. 이러한 지식으로 우리가 살고 있는 사회의 방향을 변화시키고 개선할 수 있다. 이는 한 사람보다는 여러 사람이 더 많은 지식을 가지고 있다는 중요한 명제를 근거로 한다. 전체 사회의 모든 사람들의 생각과 정보를 모아서 추려낸 지식과 통찰력은 개인이나 소규모 집단이 각각 가지고 있는 것보다 더 합리적이고 유용하다. 단순히 지식을 연구하고 논의하는 것 이외에도 이러한 지식으로 할 수 있는 문제해결은 상당하다고 볼 수 있다.
의사들은 아무리 실력이 있다 할지라도 혼자서는 진단과 치료에 대해 최상의 결정을 내릴 수 없다는 것을 더 잘 알고 있다. 이러한 사례는 너무나 많다. 그래서 의사들은 동료 의사들에게 많은 도움을 받는다. 실증의학에서는 아무리 훌륭한 교육을 받았다 하더라도 의사 한 사람이 모든 증상을 정확하게 진단하고 처방하는 데 필요한 모든 지식을 완벽하게 갖출 수 없다고 가정한다. 그래서 의사 개개인이 환자를 진단하고 치료 방법을 판단하는 데 다른 많은 전문가와 연구 결과 등 종합적인 의견을 참조하여야 한다고 주장한다.
미국의 배심원 제도 역시 여론의 힘으로 이루어진다. 다양한 배경과 경험을 가진 개인으로 구성된 집단이 학식과 경험이 풍부한 판사를 포함하여 한 사람이 결정하는 것보다 더 정의롭고 공정한 평결을 내릴 것이라고 가정한다. 배심원 각자의 배경과 지식수준이 다양하기 때문에 한 사건에 대해 의견이 다를 수 있다. 이러한 다양한 기술과 다른 견해로 배심원들은 공정한 평결을 내릴 수 있으며 이론도 발전한다.
최근 가장 흥미로운 발전은 인터넷에서 새로운 검색 엔진이 개인이 특정 사안을 검색하기 시작할 때 가장 자주 사용하는 사이트가 무엇인가를 분석한다는 점이다. 이것은 한 가지 주제에 관한 정보를 찾기 위해 많은 사람들이 보여준 행동을 기록함으로써 동일한 주제에 대해 앞으로 더 많은 사람들이 정보를 찾는 데 매우 중요한 지침이 될 수 있다는 것을 의미한다. 비즈니스 분야에서 중요성이 커지고 있는 ‘선호도 마케팅’은 비슷한 관심을 가진 다른 사람들의 행동을 바탕으로 미래의 소비자들이 좋아할 수 있는 제품과 서비스를 선택할 수 있도록 개인의 구매 결정을 추적한다. 선호도 마케팅 방식을 통해 같은 책을 구입한 다른 모둔 구매자들의 기록을 저장하여 이들이 구매한 또 다른 책들을 최초 구매자에게 보여줌으로써 향후 추가 구매를 유도할 수 있다. 소비자들의 구매 기록은 서평 기사를 참조하거나 서점 직원에게 직접 물어보는 구식 방법보다 구매 결정에 더 직접적인 역할을 한다.
대중의 이러한 생각의 집합체는 막강한 위력을 갖는다. 전문가가 내리는 평가보다 수많은 사람들의 직접적인 경험을 바탕으로 한 최신 정보와 구매자들의 평가가 훨씬 영향력이 있다. 사회적인 큰 틀 안에서 적용해본다면, 수많은 개인의 결정과 행동과 평가로 매우 적응력이 높은 시스템으로의 발전이 이루어지는 것이다. 다양하고 많은 객체가 함께 보여 전체 집단에 이익을 가져다주는 형태나 구조를 만드는 것이다. 한 사람의 사상가나 권위자가 만들어내는 것이 아니라 개별 행동이 아래부터 결합되어 상향식 접근 방법에 의해 이루어지는 것이다.
사회와 지식을 발전시킬 수 있는 방법은 사회의 많은 다른 실체들이 많이 참여할수록 더 확률 높게 이루어진다. 다양한 사회 구성원들의 의견을 고려한다는 기본적인 가정에서 사회를 발전시키는 데 효과적이고 효율적인 일관적인 통합을 이끌어낼 수 있다. 상향식 접근 방법은 사회의 주요 결정을 내리기 위한 최상의 방법을 알아내는 데 가장 현실적인 수단일 뿐 아니라, 나아가 이를 통해 여론조사가 중요한 이유를 직접적으로 알아낼 수 있다고 본다.

3장. 민주주의의 핵심 요소는 대중의 의견이다.

민주주의란 사회에서 공식적으로 결정을 내리는 방법으로 정부의 의사결정에 사람들이 자신의 의견을 합법적이고 공식적으로 반영시키는 방법을 말한다. 민주주의 체제는 그 특성상 스스로 유지해나가기 때문에 종종 사람들의 의견을 일상적으로 놓칠 수도 있다. 여론조사는 사람들의 공통적인 의견을 지속적으로 알아낼 수 있는 과학적 도구이다. 따라서 여론조사를 적절하게 실시하여 결과를 분석해보면, 전체 국민의 생각과 인식 그리고 태도를 판단할 수 있게 된다.
선출된 의원의 역할에 대한 논의는 일반적으로 두 가지 측면으로 나누어지는데, 대의 민주주의 모형으로 ‘대리인’과 ‘수탁인’이라는 용어이다.
수탁인 모형은 민주주의 기능을 발휘하는데 대의 민주주의가 가장 좋은 방법이라고 주장한다. 이러한 주장은 대중처럼 감정에 좌우되지 않으며 경험과 전문 지식을 가진 개인이 선거를 통해 위임을 받아 결정을 내리는 대의 민주주의가 바람직하다는 것이다.
대리인 모형에서는 사회를 운영하는 최상의 방법은 모든 사회 구성원들의 의견을 평가하여 반영하는 것이라고 주장한다. 이 같은 관점은 전체 구성원들의 의견이 중요한 전망과 식견을 보여준다는 것을 전제한다. 아울러 법과 제도가 만들어지는 과정에 참여할 수 있다면 사람들이 이를 받아들이고 지킬 가능성이 더 커질 것이라고 주장한다.
수탁인 모형의 정신은 미국의 건국 시조들에게 반영되었고 현명하고 학식 있는 개인들이 의사결정을 하는 방법이 더 효과적이고 필요하다는 관점을 취하였다. 이는 대중의 의견과 정부의 결정 사이를 가로막는 두 가지 형태의 장벽을 설치한 셈인데 그 하나는 의사결정을 하도록 주민들이 선출한 의원이고, 다른 하나는 공식적인 선거를 통해서만 대중의 의견을 제시할 수 있게 만든 시간적 제한이다.
하지만 사람들의 견해에 관심을 두지 않고 스스로 결정을 내리는 문제가 종종 발생한다.
수십 년의 세월이 지나면서, 일부 장벽이 점차 낮아졌지만 대리인들이 얼마나 많은 대중의 의견을 고려해야 하며 또 하고 있는지에 대한 논란은 계속될 것이다.
대부분의 의원들은 오늘날 체계적이고 과학적으로 지역 주민의 견해를 알 수 있는 방법을 정기적으로 활용하지 않으며, 오히려 이것이 불필요하다고 주장한다. 중요한 사실은 미국인들은 종종 자신들의 대리인들과 상당히 떨어져 있다고 느끼고 기본적으로 의원들이 대중의 의견을 무시한다는 인식 때문에 의회에 대한 신뢰도가 낮고, 정부에 대한 신뢰도 역시 일반적으로 지난 25년 동안 매우 낮았다. 이 같은 점은 사람들은 누가 의원으로 선출되든지 간에 대중의 의견을 무시하고 대중의 생각과는 상관없이 그들이 원하는 대로 결정한다고 느끼기 때문이다.
불만이 가장 극명하게 나타난 사례는 2003년 캘리포니아 주지사 소환일 것이다. 민의를 제대로 반영하지 않는 듯한 주지사에게 염증을 느꼈고, 투표를 통해 물러나게 함으로써 자신들의 불만과 권한을 보여주었다. 여기서 말하고 싶은 것은 대중은 더 많이 참여하기를 원하고, 의원들이 그들 자신만을 위해서만 일하고 있다고 생각한다는 것이다.
예전에는 많은 사람들의 의견을 정기적으로 조사하기가 불가능했기 때문에 대표자가 필요하였다면, 오늘날에는 많은 사람들의 의견을 알아낼 수 있기 때문에 여러 가지 면에서 대표자의 필요성이 줄어든다.
미국 역사상 주목할 만한 인물인 제임스 브라이스(James Bryee)는 정기적인 선거를 통해서뿐만 아니라, 대중의 의견을 지속적으로 더 많이 귀 기울일 필요가 있다고 판단했고 최종적인 단계는 본질적으로 대리인, 의원들의 역할이 모두 사라져야 한다는 직접 민주주의의 형태라고 하였다. 갤럽 박사는 자신과 브라이스의 민주주의의 이상적인 개념을 사례로 들고 오늘날 대중의의견이란 예전과 같이 배타적인 소수의 교육받은 사람들의 견해가 아니고 여론조사란 정부의 수준을 더 높여주는 중요한 희망이라고 하였다.
일상적인 여론조사를 통해 사회에서 다양한 기능을 수행할 수 있지만, 가장 중요한 것은 대중의 공통 의견을 확인하고 정리할 수 있는 입증된 방법이 여론조사라는 것이다. 대표자들은 사람들의 공통적인 생각에 더 많은 관심을 기울여야한다. 여론조사는 그렇게 하는 방법을 제시한다.

4장. 사람들은 분류되는 것을 좋아하지 않는다.

대부분의 사람들은 여론조사가 단 한명의 개인이나 정치인 그리고 이해 집단의 의견을 나타내는 것이 아니기 때문에 상당히 부정적으로 반응 할 수 있다. 넓은 관점에서 본다면 다양한 의견이 존재하고 소수의견을 명확히 표명할 수 있다는 것은 사회적으로 건강하다는 것이다.
사람들은 주로 여론조사 결과에 반대하는데 그 까닭은 자신들이 특정 범주로 분류되는 것을 불쾌하게 여기기 때문이다. 가장 기본적인 차원에서 인간 각자는 유일하다. 그러나 과학은 모든 분류와 요약에 관한 것이다. 사람은 개인적인 차원에서 사회 현안이나 정치적 문제에 대하여 독특한 의견과 느낌을 가질 수 있지만 한편으로는 일반적인 질문에 상응하는 사회의 한 범주에 소속된다. 사람들은 분류될 수 있다. 많은 사람들의 특성과 유형을 조사하고 이를 일반적인 범주로 변환하는 것이 여론조사 전문가가 하는 일이다.

5장. 다수의 의견에 따르면 소수가 억압받는가

다수의 횡포는 완전히 합법적으로 보일 수 있다. 브라이스가 19세기 후반에 쓴 저서에 따르면, 민주주의 체제에서 다수가 권력을 이용해 소수를 억압하거나 횡포를 부릴지도 모른다는 우려는 새삼스러운 것이 아니다. 다수결의 원칙 등 다수가 소수를 억누르는 결정을 내릴 수 있기 때문에, 대부분의 민주주의 사회는 노골적인 법적 횡포를 방지하기 위한 안전장치를 마련해놓고 있다. 미국에서는 권리장전, 삼권분립의 하나로 헌법을 해석하고, 소수를 억압하거나 기본적인 시민권을 빼앗는 법을 무효화하는 사법권이 바로 이러한 안전장치에 속한다.
대중의 공통적인 의견에 의존하면 창의성이나 과감한 지도력, 또는 새로운 사고방식이 사라지는 것은 아닐까? 일부 비평가들은 국가 지도자들이 여론조사 결과를 너무 의존하는 것은 위험하다고 보는데, ‘옳은 일’을 하기보다는 대중의 비위를 맞추려고 할 것이 분명하다고 생각하기 때문이다. 그러나 대부분의 상원, 하원의원 등의 지도자들은 대중이 그들을 그대로 내버려두기를 원하는 것 같다. 왜냐하면 그들은 스스로가 대중보다 뛰어나다고 생각하고, 자신들의 양심에 따른 의사결정이 선거구민의 의견을 파악하는 것보다 바람직하다고 생각하기 때문이다. 게다가 그렇게 하는 편이 시간도 적게 든다. 그러나 정작 의원들이 최선이라고 생각하는 것을 하도록 놓아두면 그들은 자신들의 결정이 혁신적이고 과감하며 창의적이라고 스스로를 고취시킬 것이고, 일부 관련자들에게만 유리한 방향으로 사회를 이끌어 갈 것이다. 또한 이러한 생각의 기저에는 대중의 의견을 취합하는 과정이 대개 전통적이고 보수적이어서 비혁신적인 사고로 이어진다는 믿음도 깔려 있다. 다수의 공통적인 의견에 의지하면 여러 가지 잠재적인 해결책 중에서 중도에 가까운 해법이 도출되어 좋지도 나쁘지도 않은 결과가 나올 수 있다는 것이다. 이 가설에는 몇 가지 문제점이 있다. 기회를 잡으려고 모험을 감수하는 대중과 달리 지도자들은 다소 보수적인 입장을 취하는 것이 일반적이다. 심리학자들은 이를 가리켜 ‘모험 전가 현상’ 이라고 한다. 혼자 있을 때보다는 적은 수라도 여럿이 있을 때 위험한 결정을 내리기가 더 쉽다는 것이다.
여론조사 비판론자들의 주장은 여론조사 자료를 대중에게 알리면 사람들이 스스로 판단하지 않고 분별없이 다수의 의견을 따를 수 있다는 것이다. 이처럼 여론조사 자료를 시민들에게 알리면 부정적인 영향을 미칠지도 모른다는 주장은 특히 선거 기간에 불거져 나온다. 비판론자들은 다른 사람들이 어떤 후보자를 지지하는지 파악하는 것은 소위 대세몰이 효과를 형성하는 등 온갖 부정적인 결과를 야기할 수 있다고 주장한다. 대세몰이 효과는 다른 사람의 생각과 계획을 알게 된 사람들이 여론에 편승하고자 자신의 ‘진짜’의견을 바꿀 때 나타난다.
일반적으로 사람들이 그 날의 사안과 관련하여 타인의 생각과 느낌을 안다는 것이 어떤 영향을 미칠까? 우리 대부분은 본의 아니게 주변 사람들의 생각과 느낌을 파악하게 된다. 여론조사는 단지 이러한 과정을 공고히 하고 더 체계화할 뿐이다. 선거에 관한 한, 시민들의 의견은 선거가 끝난 후에 밝혀진다는 점도 주목할 만하다. 이런 정보를 대중에게 감추려고 하는 이는 아무도 없다. 그러나 단순히 당선자와 낙선자를 안다는 사실이 장기적으로 사람들의 의견을 변화시킬 가능성은 있다. 즉, 자신이 지지하는 민주당 후보가 특정 선거에서 저조한 득표수를 기록하였다는 사실을 알게 되면, 전통적인 대세몰이 효과에 따라 다음 선거에서는 ‘제외되지 않기’ 위해 공화당을 택할 수도 있다.

6장. 사람들은 충분히 알고 있는가.

사회를 이끌어가는 지침으로서 여론에 의존하는 것에 대한 비판이 계속 이어지고 있다. 이유는 일반 대중이 현명한 결정을 내릴 만한 충분한 지식을 가지고 있지 않다는 것이다. 이러한 문제는 대단히 흥미로운 소재이다. 이 논쟁에서는 여론조사를 비판하기 위해 여론조사라는 방법을 사용한다. 비평가들은 미국인들이 명백한 사실이나 정치지도자, 지리, 역사적 사건에 대해 무지함을 보여주는 설문조사 결과를 강조한다. 많은 미국인들은 지도상에서 보스니아나 이라크의 위치를 찾아내지 못하고, 국방부 장관이 누구인지 프랑스 대통령의 이름이 무엇인지 알지 못하며, 미국 인구 중 흑인이나 히스패닉계가 차지하는 비율을 모른다는 것이다. 이 논쟁에서 주장하듯이, 사람들이 충분히 알고 있지 않다면 오늘날 사회가 직면하는 주요한 결정을 내리는 데 어떻게 대중의 의견과 지식을 활용할 수 있겠는가?
미국인들이 잘 모르고 있다거나 주목할 만한 견해를 가지고 있지 않다는 사실을 보여주는 연구 조사에서는 대중들은 일반적으로 뉴스를 경청하지 않는다고 주장한다. 분명한 사실은 미국인들의 뉴스에 대한 관심도는 매우 다양하다는 것이다.
보통 사람들은 너무나 무지하여 그들의 의견에 관심을 기울일 필요가 없다는 가정을 바탕으로 지식인들을 별도로 분리해내려는 시도가 유익하지는 않다. 검증된 지식인들이 결정을 내리는 데 일반인들보다는 훨씬 더 뛰어나다는 것을 보여주는 진부한 증거들은 몇가지나 있다. 그러나 지난 몇 년간 우수한 사람들에게 중요한 결정을 내리도록 맡겼지만, 이들이 판단한 결과가 만족스러웠다고 합치되는 여론은 없었다.
그렇다면 민주사회에서 사람들이 자신들의 통찰력과 태도에 대해 무지해 이를 제대로 활용하지 못한다면, 왜 선거에서 투표를 하도록 하는 것인가? 궁극적으로 대중들이 사회에서 권력을 가져야 한다는 것이 민주주의 원칙이라면, 왜 선출된 의원들은 일상적인 결정을 내릴 때조차 자신들을 지지해준 대중들의 의견을 수렴하지 않는 것인가?
현안에 관해 풍부한 지식이 있는 미국인들에게 관심을 가져야 한다고 주장하는 스탠퍼드 대학 교수 제임스 피시킨에 의하면, 시민들이 더 많이 알게 하고, 현안과 뉴스를 더 많이 접할 수 있도록 변화시킨 후 시민들의 견해를 물어봐야 한다고 주장하였다. 일반적으로 사회가 나아갈 방향을 설정하는데 반영하기에는 불충분하겠지만, 사회의 보통 사람들도 해박한 엘리트들과 비슷하게 지식을 갖추게 되면 의견을 제시할 수 있다는 것이다.
그는 공론조사라는 개념을 주장했는데, 그가 생각하는 공론조사는 세가지 단계로 이루어져 있다. 첫째 기존의 여론조사 방법처럼 일반 시민들의 무작위 표본을 선정한다. 둘째 통상 주말을 이용하여 시민들을 집결 장소에 모이게 한 다음 그날의 현안에 대해 알려주고 교육한다. 참가자들도 주제에 대해 생각해보고 토론하고 논쟁도 벌인다. 셋째 주최자는 지식을 갖춘 일반 시민들의 의견을 조사한다. 이러한 공론화 과정에서 민주적인 의견 수렴에 대한 논의가 이루어진다. 다시말해 피시킨은 보통 미국 시민들의 표본은 새로운 정보를 얻음으로써 지식을 갖춘 엘리트 집단으로 전환되어야 한다고 주장한다. 시민들에게 그날의 현안을 협의하고 토론할 수 있는 기회를 부여하고 이들이 주말 설명회에도 참여할 수 있도록 해야 한다는 것이다.
그러나 이러한 과정에는 문제점들이 있는데 우선 일반인들이 갖고 있는 현안에 대해 부정적이라는 것과, 며칠간의 교육으로 그들의 통찰력이 개선될 것이라는 주장이 문제가 있다는 것이다.
반대로, 완숙한 대중들의 태도를 보여주는 사례들 또한 있다. 이렇듯, 이 둘을 구분하는 것은 의미가 없으며 페이지와 샤피로는 “정책에 관한 여론은 결코 끊임없이 변화하는 것이 아니고 더욱이 의견이 바뀐다 해도 변화의 폭이 그다지 크지 않다” 라고 요약하였다. 현안에 대한 대중의 의견은 사회에 영향을 미칠 만큼 불안정하지 않고 변화가 느려서, 주요 현안을 논의하기 위한 중요한 밑바탕이 된다는 것이다.

7장. 여론조사는 어떻게 이루어지는가.

사람들이 60년 전 조지 갤럽 박사가 주창한 여론조사에 대해 반대하는 가장 중요한 이유를 살펴보면, 그가 말했듯이 “사람들은 현재의 여론조사 방법에 결함이 있다고 주장한다.”는 것이다.
많은 사람들은 여론조사가 실시되는 방법을 분명히 이해하지 못한다. 따라서 갤럽의 여론조사에 대한 많은 반대를 해명하기 위해 여론조사의 원리를 설명하고자 한다. 여론조사 결과를 반대하는 근거는 명확하다. 여론조사가 수많은 사람들의 생각을 보여주기에는 너무 작은 표본을 사용한다는 것이다. 이러한 방식을 통해 전체 사회 구성원들의 생각을 알아낼 수 있다는 사실을 많은 사람들이 이해하기는 어렵다.
이 책의 논점은 전체 모집단에 대한 조사가 불가능하다면 정확한 표본 추출 방법을 사용하여 모집단을 일반화한다는 것이다. 이것이 바로 여론조사의 역할이고 여론조사가 필요한 이유이다. 조사 대상인 모집단에서 특성이 다양한 경우에 그것이 어떻게 분포되어 있는지를 알아내기 위해 사용할 수 있는 방법이 여론조사이다.
그렇다면 여론조사는 정확히 어떻게 진행되는 것일까? 여론조사 결과가 조사대상인 모집단을 대표할 수 있는지를 어떻게 알 수 있을까? 여론조사의 핵심인 무작위 표본 추출과정이 실제로 표본을 추출한 수백만 명을 대표하는지에 대한 수학적이고 논리적인 근거가 있다.
그것을 간단하게 예를 들어 증명할 수 있는데, 표본조사 결과를 실제 결과와 비교할 때 가장 잘 이해 할 수 있는 유명한 사례로는 예비선거 여론조사가 있다. 선거 전날 밤, 여론조사를 통해 투표할 것이라고 밝힌 사람들이 무작위 표본에서 투표 성향을 예측할 수 있다. 선거 당일 밤에는 수백만 명의 투표 결과를 알 수 있다. 이 두 가지를 비교해보면, 무작위 추출된 표본에 대한 여론조사 결과를 통해 전체 대중의 행돌을 정확히 예측할 수 있다는 것을 알 수 있다. 이것은 단지 한 번의 선거에서만 적용되는 것이 아니다. 대부분의 예비선거 여론조사는 실제 선거 결과를 정확하게 예측한다. 국가여론조사 위원회는 여론조사 명부를 편찬하였고 이를 최근 몇 년간 선거 결과와 비교하였다. 실제로 표본 추출 방식이 정확하다는 결론을 내렸는데, 표본 추출의 결과와 실제 투표 결과 사이에 매우 밀접한 연관성이 있었기 때문이다.
이러한 모든 증거에도, 많은 회의론자들이 적은 수의 사람들이 수백만 명의 의견을 정확하게 나타낼 수 있다는 사실을 믿지 못한다면 어쩔 수가 없다. 그러나 사실이다. 여론조사는 어떻게 이루어지는 것일까?
표본은 크기가 아니라 추출 방법이 중요하다. 1930년대의 <리터러리 다이제스트>와 갤럽 여론조사 전문가가 무작위 추출법의 원리를 신중하게 적용하지 않았을 때 생길 수 있는 문제들을 알 수 있다. 1936년 대통령 선거를 통해 최초로 표본 추출 면에서 과학적 접근 방식의 정확성을 알 수 있었다. 실제로 갤럽의 1936년 표본 추출법에는 한계가 있었다. 이로 인해 1948년 대통령 선거 결과를 잘못 예측하였고, 이 일은 한동안 그를 따라다니며 괴롭혔다. 하지만 갤럽의 기본적인 전제는 타당한 것 이었다. 수백만 명을 표본으로 하는 <리터러리 다이제스트>와는 대조적으로 갤럽은 단지 수천 명을 표본으로 선택했다. 그리고 하층 계급의 노동자, 농민들에게 표본으로 선택될 수 있는 기회를 제공했던 갤럽은 루즈벨트가 당선될 것으로 예측하였다. 당연히 갤럽의 예측은 적중하였고, 과학적 표본 추출 방법을 바탕으로 한 갤럽과 기타 여론조사 기관들은 오늘날 수십억 달러에 이르는 시장조사와 여론조사 시작의 핵심이 되었다. 반번에 <리터러리 다이제스트>는 평판이 나빠졌고 몇 년 후에 폐간되었다.
1936년 치열했던 ‘여론조사 대결’에서 얻은 가장 소중한 경험은 여론 조사에서 중요한 것은 표본의 크기가 아니라 표본 추출 방법이라는 것이다.
표본 추출의 핵심은 조사 대상인 모집단 전체의 모든 요소들이 표본으로 선정될 동등한 기회를 부여하는 방법을 발전시키는 것이다. 이러한 방법으로 표본을 선정하였을 때, 추출한 표본은 경험적인 오차 한계 내에서 모집단을 일반화시킬 수 있는 것이다.

8장. 여론조사의 대상을 어떻게 선택할 것인가.

모집단을 잘 대표할 수 있도록 추출된 표본은 명부와 관련이 있다. 명부를 가지고 있다면 표본 추출은 한층 수월해진다. 조사자는 무작위 추출법을 이용하여 명부에서 적절한 인원수를 선택하는 것으로 표본을 추출하면 된다. 무작위로 번호가 적힌 공을 뽑는 복권 추첨 방식과 비슷한 원리이다. 이러한 과정에서 각 사람의 숫자들이 선택될 가능성이 같은 한, 원 명부상의 모든 사람들은 최종 표본으로 선택될 확률이 같게 된다.
여론조사 전문가들은 표본 추출에 대해 이야기할 때, 명부에 특별한 관심을 나타낸다. 좀 더 전문적인 용어로 ‘표본 추출 틀’ 이라고 하는 명부는 여론조사 전문가에게는 전부나 다름없는 매우 중요한 것이다. 일반적으로 대부분의 경우에 모집단을 잘 대표할 수 있도록 추출된 표본은 명부와 관련이 있다. 만일 조사자가 알고자 하는 모집단에 관한 적합한 명부가 있다면 표본 추출은 용이해 진다. 사람, 가구, 지역, 시기, 장소, 전화번호 등 조사하고자 하는 모집단과 관련된 요소의 목록이 없는 경우에, 표본은 대개 무작위가 아니라 임의적인 것이 되므로 통계적으로 모집단을 대표할 수 없게 된다.
그리고 여론조사 응답률은 논쟁거리가 되어왔다. 2002년 11월 중간선거 이후 보도된 많은 기사에서는 당선자를 예측하지 못한 상원 예비선거 여론조사를 두고, 응답률의 하락 때문에 예측이 빗나갔다고 비난하였다. 칼럼니스트이며 학자이자 작가인 여론조사 평론가 아리아나 허핑턴은 현대 여론조사에서 응답률 저조라는 치명적인 약점을 거론하면서, 1990년대 말과 2000년 초의 여론조사는 가내수공업 수준이라고 평가했다. 이러한 평가는 대부분 사실을 잘못 알고 있고 부정확하다. 사실 2002년 예비선거 여론조사는 아주 정확했다. 학자들은 하락하고 있는 여론조사 응답률에 대한 논란을 여러 해 동안 자세히 검토하였지만, 현재까지 낮은 응답률이 대부분 여론조사 결과의 신뢰도와 실행 가능성에 부정적인 영향을 초래하였다는 증거는 없다. 그러나 관심 있는 중요한 분야에 대해 토론하고, 여론조사 결과에 나타나는 질적 측면에서 응답률 하락의 의미를 이해하는 것이 중요하다고 생각한다.
예비선거 여론조사는 지난 수년 동안 아주 성공적이었다. 여로조사 전문가들에게는 정보의 중요한 출처를 제공하며, 아울러 여론조사가 장래의 수백만 명의 행동과 태도를 예측할 수 있는 효율적인 방법이라는 것을 입증하고 있다.

9장 사람들에게 알아내려고 하는 것이 무엇인가

무작위 표본 추출이란 관심 대상인 모집단의 모든 사람들에 대한 인구조사를 진행하는 데 시간과 비용을 줄여주는 도구에 지나지 않는다. 더욱이 무작위 표본 추출은 사람들의 태도나 의견을 평가하고 이해하는 데 도움이 되지만 생각만큼 쉽지 않기 때문에 여러 가지 면에서 여론 조사의 가장 어려운 부분이다.
질문을 통해 사람들에게 알아내려고 하는 것이 정확히 무엇인지에 대한 수많은 연구가 여러 해 동안 이루어져 왔다. 여론조사에서 어떤 주제에 대해 질문을 하는 일이 어쩌면 단순해 보일지 모르지만 실제로는 그렇지 않다. 이것은 결국 조사 내용에 대한 답변을 어떻게 유도하는가 하는 좀 더 복잡한 문제로 발전하여 여론조사 전문가로서 직면하는 어려움 중 하나가 될 수 있다.
여론조사의 질문이, 인간의 인식을 저장하는 서랍 속에서 신속하고 효율적으로 측정되기를 기다리는 내재된 태도를 가볍게 두드려 깨우는 일이라고 하지만, 이 또한 정확한 분석은 아니다. 질문에 사용되는 단어와 응답자에게 제시되는 질문의 방식 그리고 때로는 예전의 질문에 대한 영향 등으로 달라질 수 있다.
여론조사 방법론은 여론조사에서 이해하기 어려운 분야이며 대중매체를 통해서도 그렇게 많이 밝혀지지 않았다. 질문을 어떻게 표현하느냐에 따라 답변이 상당히 달라질 수 있다. 여론조사는, 방법론적으로 들릴지 모르지만, 단지 몇 마디의 말이나 유도 질문 그리고 정치적으로 부담을 주는 코드 워드로도 결과가 왜곡될 수 있고 시민들의 반응도 완전히 바뀔 수 있다.
여론조사 질문의 응답을 분석하는 것이 쉬운 일은 아니며, 반드시 명확하지도 않다. 그러나 주제에 관한 질문의 표현 방식에 따라 반응의 유형이 달라진다는 사실이 어려운 것만은 아니다. 이것은 여론조사의 가치를 최대화하기 위해 극복해야 할 과제이다.

10장 미디어와 여론 조사의 관계

오늘날 많은 여론조사 결과는 보도매체를 통해 대중에게 직접적으로 신속하게 전달된다. 그러나 여론조사 결과를 정확하게 보도할 수 있는 시간과 공간이 많지 않고 그러한 의지도 부족하다. 대부분의 대중매체는 여론조사의 오차한계 통계치, 일자, 표본 크기 등을 보도해야 한다는 것을 알고 있다. 이러한 사실과 수치는 중요하지만 여론조사의 복잡성과 가치를 포착하는 방식으로 오늘날 많은 여론 조사를 평가하는 데 필요한 일부분에 불과하다.
대중들은 여론조사에 대한 가장 정확하고, 완벽하고, 의미 있는 해석을 원한다. 하지만 이는 점점 어려워지고 있다. 오늘날 많은 보도매체는 예전보다 현안에 전념할 수 있는 시간과 공간이 부족하다. 뉴스는 복잡하고 미묘한 차이를 보도하기보다는 간단명료하고 신속하게 뉴스를 보도해야 하는 책무가 있다. 그러나 이러한 점을 잘 알고 있기 때문에 여론조사 결과는 종종 복잡하고 간단하게 해석하기 어렵다는 것이다.
여론조사 결과에 대한 매체의 요구사항이 증가하고 있으며 보도매체는 보도에 점차 관심을 가지지만 여론조사를 정확하고 의미 있게 보도하려는 경우에는 더 많은 문제에 봉착하게 된다.
해를 거듭할수록 더욱 더 확실해지는 것은 여론조사 자료와 해석을 대중에게 정확하고 효율적으로 전달하는 것이 매우 어렵다는 것이다. 첫째, 다른 과학 분야에 종사하는 연구자와는 달리 여론조사 전문가는 자료와 의사결정의 의미를 분석하는데 오랜 시간을 할애할 만한 여유가 없다. 둘째, 언론인의 특별한 요구라는 문제가 있다. 뉴스 보도는 관심을 불러일으키기에 충분할 만큼 극적이어야 하고, 빨리 이해할 수 있도록 간단명료해야 한다는 것이다.
여론조사 결과는 종종 복잡하고 모호하여 설명하기 쉽지 않고 명확하지도 않다. 여론의 이러한 본질적인 복잡성을 저널리즘과 매체 보도의 요구와 비교해야 한다. 훌륭한 과학이 반드시 좋은 제목의 뉴스가 되는 것은 아니기 때문에 주요 현안에 대한 여론의 과학적 평가가 항상 명확하게 보도되는 것은 아니다.
신중하고 정확한 보도에 대한 필요성은 여론조사의 경우에는 매우 중요하다. 언론인들이 여론조사 결과를 과학적인 학문적 검토 과정을 거치지 않고 요약하는 경우에 부정확하고 불완전한 보도를 할 가능성이 높은 것은 명확하다. 일부는 대중 직접 전달 방식의 여론조사가 실제로 문제를 단순화할 수 있다고 주장하는데, 여론 조사를 실시할 때 매체의 요구를 특별히 고려하기 때문이다.
대중 직접 전달 방식의 여론조사가 항상 과학적 방법을 회피하거나 무시하는 것은 아니다. 이러한 형태의 많은 여론조사도 과학적 토대와 자료 축적에 대한 전문적인 접근 방식으로 형성된다. 그러나 이러한 상황에서 보편적인 요건이나 기준은 없으며, 그로 인해 보도되는 내용의 질적인 문제를 초래할 수 있다.
여론조사의 주제 문제는 본질적으로 흥미로운데, 여론조사가 우리 자신에 관한 것이기 때문이다. 인간은 문제에 대한 자신의 생각을 다른 사람과 비교하기를 좋아한다. 호소력이 있는 주제가 인간 자신의 심층적인 논의와 분석보다 신문과 방송에서 더 잘 전달될 수 있다. 따라서 매체 관리자들은 규모가 큰 보도에서 관심을 유발할 수 있다고 확신해야 한다.
매체 관리자들은 확실히 여론조사의 가치를 믿고 있다. 여론조사는 분량은 작지만 보도매체의 주제가 되었다. 결국 여론이 더 심층적으로 보도되기를 바라는 대중의 요구로 인해 궁극적으로는 새로운 여론조사 보도 방식이 나타날 수 있다.

11장. 민주주의 사회에서 여론조사는 최상의 의사 소통 방법이다.

대중의 견해를 반영하지 못한다면 민주주의에서 여론조사는 그 기능을 제대로 발휘하지 못하는 것이다. 보도매체를 통해 여론조사가 잘 보도된다면, 모든 사람의 공통된 의견을 전달할 수 있어 민주주의 체제에서 시민들은 주요 현안에 대해 이웃들이 어떻게 생각하고 있는지를 이해할 수 있다.
하지만 선출된 지도자들이 여론조사를 외면하는 경우에는 여론조사가 제 기능을 발휘할 수 없다. 지도자들은 자신들이 대리하는 사람들의 공통적인 경험과 통찰력에 내재되어 있는 수많은 지혜를 정기적으로 이용하여야 한다는 것이다. 그리고 사람들의 지혜를 가장 잘 알 수 있는 방법이 바로 여론조사이다.
일부 정치인들은 서거 운동에서 여론조사를 활용하지만 너무 어려워서 정기적으로는 할 수 없다고 하는데, 이는 자신들이 여론조사 결과에 관여할 수 없기 때문이다. 대부분의 정치인들은 선거에 관한 것 이외에는 여론조사를 의뢰하지도, 실시하지도 않는다.
많은 정책 전문가들은 여론자사 결과가 겉으로 보기에 상반되기 때문에 이를 신뢰하지 않는다고 주장하였다. 일부 여론조사는 부정확한 것으로 나타나지만, 많은 경우에 응답자들은 숫자로 뒤범벅된 여론조사 결과가 당황스럽고 이를 이해하기 어렵다고 하였다. 여론조사 하나를 읽고 난 뒤 사람들이 생각하는 것을 잘 알고 있다고 생각하겠지만 간단히 다른 경향을 나타내는 여론조사도 있다는 것이다.
선거는 다양한 정책과 현안에 대한 시민들의 선호도를 알아내는 것보다는 다소 제한된 문제를 다루게 된다. 하지만 기본 원리는 같다. 선거운동 전략으로 대중의 의견이 활용되는 것처럼, 노력을 기울이면 선거 이외에도 효과적으로 사용될 수 있다.
정치인들은 자신의 지역구와 의사소통 하는 최상의 방법으로 여론조사를 활용하는 문제에 대해 다소 방어적으로 인정하지만, 가장 우선적인 방법으로는 생각하지 않는다. 실제로 정책을 수입하는 과정에서 여론을 고려해야 한다는 사실을 인정하기를 꺼려하는 정치인들이 주로 취하는 입장이다. 여론조사를 통해 사람들의 생각을 조사한다면, 법률이나 정책을 수립하고 개정하기 위한 주요 토대로서 여론을 직접적으로 사용해서 안 될 이유가 없다. 여론은 그렇게 활용해야 하며, 이는 사람들도 원하는 방법이다.
정부는 국가를 운영하기 위한 수많은 활동을 할 수 있도록 충분한 규모를 갖추어야 한다. 그래서 일상적인 결정을 하고 업무를 수행하기 위해 수많은 공직자와 전문가를 선발하고 위원회나 특별위원회를 구성한다. 민주주의에서 누군가가 아무리 강력하다고 할 지라고 시민들이 진행하는 모든 일에 관여할 수 없다. 문제는 얼마나 자주 그리고 얼마나 자세하게 사회 구성원의 의견을 물어야 하면 실제로 그렇게 할 수 있냐는 것이다.
민주주의의 기본적인 원리는 시민들이 통합된 경험에서 지혜를 구할 수 있다는 것이고, 이러한 지혜를 모을 수 있는 효율적인 방법은 실제 투표라기 보다는 여론조사이다.
따라서 사회 발전을 위한 최상의 길은 여로조사가 민주주의의 중요한 요소이고 그렇게 되어야 한다는 생각을 유지하는 것이다. 민주주의의 진정한 맥으로 여론이 목적이 되어야 한다.

4차과제5조.zip

여론 형성.
관심을 둔 미디어 현상은 여론의 형성에 관한 것이었다. 여론의 형성에 관련이 있는 3자효과, 침묵의 나선 등을 조사하던 도중 우리는 위의 이론들이 완전하지 않으며 이론들이 제안된 이후 이론에 대한 여러 가지 다른 시각과 보강 등이 있음을 알게 되었다. 또한 이론이 적용되는 필드가 달라짐에 따라 이론도 그에 맞춰 수정되어야 했다. 예를 들자면 침묵의 나선에 대한 비판적 시각인데, 침묵의 나선 효과에서 소수의 역할을 소극적 존재로 파악했다는 것이다. 실제 사람들이 의견 분위기 지각을 자신이 소수라고 인식했음에도 소수의 의견표명 행위는 다수에 비해 낮지 않았고, 시간이 지나면서 소수 집단이 다수 집단에 비해 의견 표명에 더 적극성을 가지고 있다는 내용이다.(Kalz & Baldassare. 1992). 그래서 우리는 위 이론들이 근대에 어떻게 어디까지 바뀌게 되었는지 찾아보게 되었다.

박애진, (2013), 선거 여론조사 보도의 제삼자 효과 : 조사 결과의 바람직성과 정치 지식의 정도가 보도의 영향력 지각에 미치는 효과를 중심으로, 성균관대학교

1. 연구 목적

선거 여론조사 보도의 영향력 지각은 제삼자 효과 가설에 기반하여 많은 연구가 이루어져 왔다. 데이비슨(Davison, 1983)의 제삼자 효과 가설은 사람들이 미디어의 메시지가 자신에게 영향을 미치지는 않지만 제삼자인 타인에게는 영향을 미칠 것이라고 생각하고 그에 따라 행동하는 것을 의미한다(Gunther,1995). 이러한 지각적 편향은 선거 여론조사 보도의 영향력 지각에서도 발견되었다. 즉, 유권자들은 선거 여론조사 보도가 자신들보다 다른 사람에게 더 많은 영향을 끼친다고 지각하는 경향이 발견되었다(Glynn & Ostman, 1988; Priceet al., 1999). 하지만 기존에 이루어진 다수의 관련 연구에서는 특정 후보의 우세여부와 같은 보도 내용과는 관계없이 여론조사 결과 보도 자체의 영향력 지각만을 다루었다.
본 연구는 여론조사 결과를 중심으로 미디어의 여론조사결과 보도의 영향력에 대해 유권자들이 갖는 편향된 지각을 제삼자 효과 이론을 통해 검증해 보고자 한다. 또한 기존의 국내 연구에서는 수용자, 메시지 및 지각대상 집단의 특성을 고려한 여론조사와 제삼자 효과에 관한 실증적인 연구 결과는 없었다. 따라서 이러한 문제의식에 근거하여 이 연구는 여론조사와 관련된 제삼자 연구의폭을 넓히고자 여론조사 보도의 제삼자 지각에 영향을 끼치는 요인들을 탐색하고 그 요인들의 효과를 통합적으로 검증하고자 한다. 또한, 여론조사 보도금지를 다루는 선거법 제108조에 대한 유권자들의 태도를 살펴보고 여론조사 보도에 대한 제삼자 지각과의 연관성을 검증해 보았다.

2. 이론적 논의

여론조사 보도에 대한 제삼자 지각의 영향 요인들. 자신과 메시지의 입장과의 일치 여부는 자신에 대한 미디어 메시지의 영향력 지각(PME1)에 영향을 미친다. 수용자의 기존 태도와 메시지 입장과의 일치 여부에 따라 PME1이 달리 나타나는 것은 자신-메시지 입장의 일치
여부에 따라 메시지의 강도 또는 주장의 질을 다르게 지각하게 되기 때문이다. 메시지의 입장과 수용자 자신의 기존 태도가 불일치할 경우, 수용자는 메시지의 강도 또는 주장의 질을 낮게 지각하며, 반대로 일치할 경우에는 메시지 주장의질을 높게 지각하는 경향이 있다(Lord et al., 1979). 메시지의 강도 또는 주장의 질을 낮게 볼수록 자신에 대한 메시지 영향력을 낮게 지각한 것이기 때문에 기존태도와 메시지 입장과의 일치 여부에 따라 PME1을 달리 볼 것이라고 추론할 수 있다. 정성은 이원지(2012)의 설득 캠페인의 효과 지각 연구는 기존 태도와 메시지 입장이 일치한 경우보다 불일치한 경우, 메시지 강도를 낮게 지각하였고, PME1 또한 낮게 지각함을 발견 하였다. 자신-메시지 입장 일치 여부에 따라 자신에 대한 메시지 영향력 지각이 달리지는 보다 근본적인 이유는 일치 여부에 따라 메시지 처리과정이 달라지기 때문이라고 할 수 있다(Miller, 1980). 밀러(Miller, 1980)는 수용자의 기존태도의 따라 반응형성 과정(response-shaping process), 반응강화 과정(response-reinforcing process) 그리고 반응변화 과정(response-chainingprocess)으로 구분하였다. 자신-메시지 입장 일치 즉 메시지 주장에 대해 기존에 호의적인 태도를 가지고 있는 경우, 반응강화 과정이 일어나 메시지 주장의적극적 수용이 일어나고(Festinger & Maccoby, 1964), 반대의 신-메시지입장 불일치 경우, 반응변화 과정이 일어나게 된다. 이 과정에서 사람들은 기존의 태도를 고수하려는 성향(Festinger, 1957)때문에 방어적인 또는 비판적인메시지 처리를 하게 된다(Lord et al., Taber & Lodge, 2006). 따라서, 수용자들은 자신-메시지 입장 불일치의 경우 또는 메시지 입장을 바람직하지 않다고 생각할 경우, 미디어 메시지의 자신에 대한 영향력을 낮게 지각할 가능성이 높다.

3. 가설

가설 1: 자신이 지지하는 후보자가 불리한 여론조사 결과에 노출되었을 때 보다 자신이 지지하는 후보자가 우세한 여론조사 결과에 노출되었을 때, 자신에게 미칠 영향력(PME1)은 더 높게 측정될 것이다.
가설 2: 자신이 지지하는 후보자가 불리한 여론조사 결과에 노출되었을 때 보다 자신이 지지하는 후보자가 우세한 여론조사 결과에 노출되었을 때, 제삼자에 대한 영향력(PME3)은 더 높게 측정될 것이다.

가설 1과 2는 자신-메시지 입장 일치의 경우보다, 자신-메시지 입장 불일치의 경우 PME1과 PME3를 모두 낮게 지각할 것이라고 예측하고 있다. 이때, PME3에 영향을 미치는 것은 자신-메시지의 입장 일치 여부에서 오는 메시지 강도에 대한 지각의 차이를 통해서이다. 즉, 인지적 원인에 의한 결과이다.그러나 일치 여부가 PME1에 영향을 미치는 것은 메시지 강도에 대한 지각과같은 인지적 요소에 더하여 동기적인 원인(기존태도 고수 경향, 설득 관련 인상
관리 동기)에 의해 발생한다(정성은이원지, 2012). PME3에는 특별히 이러한동기적 원인들의 개입이 발생한다고 볼 수 없기 때문에, 일치 여부의 부(-)적인 영향은 PME3보다 PME1에서 보다 더 크게 나타날 것이라고 볼 수 있다. 즉, 일치보다 불일치의 경우, 일치와 불일치 간의 차이는 PME3보다 PME1에서보다 크게 나타날 것이라 볼 수 있다. 그러므로 PME3와 PME1의 차이인 DME또한 일치 경우보다 불일치 경우 더 크게 나타날 것으로 볼 수 있다. PME1이
낮을수록, DME(PME3– PME1)는 증가하므로, 자신-메시지 입장 일치의 경우 보다 자신-메시지 입장 불일치의 경우 DME는 더 높게 지각될 것이다. 정성은이원지(2012)의 연구는 자신과 메시지의 입장 일치보다 불일치의 경우에서 PME1과 PME3가 보다 낮게 나타났고, 결과적으로 일치보다 불일치의 경우 DME가 더 높게 나타남을 발견하였다. 이를 선거 여론조사 보도의 영향력 지각에 적용하면, 다음과 같은 가설을 제시할 수 있다.가설 3: 자신이 지지하는 후보자가 불리한 여론조사 결과에 노출되었을 때 보다 자신이 지지하는 후보자가 우세한 여론조사 결과에 노출되었을 때, 자신-타인 영향력 지각 차이(DME)는 더 낮게 측정될 것이다.

4. 연구 방법

가설 1은 주어진 여론조사의 내용이 수용자의 기존 태도와 일치하는지와 관련하여 수용자 자신에 대한 여론조사의 영향력 평가(PME1)에 미치는 효과에 관한 것이다. 이를 검증하기 위해 일변량 분산분석(ANOVA)를 실시하였다.

가설 2는 여론조사 결과와 수용자의 기존 태도에 따른 제삼자의 영향력지각에 관한 것으로, 자신이 지지하는 후보자가 우세한 여론조사 결과를 접한 사람들이 그렇지 않을 경우 보다 제삼자에게 미칠 영향력(PME3)을 더 높게 지각할 것이다 라고 예측하고 있다. 검증을 위해 일변량 분산분석(ANOVA)를 실시하였다.

가설 3은 자신이 지지하는 후보자가 우세한 여론조사 결과를 접한 사람들이 그렇지 않을 경우 보다 일반적 미디어 메시지 영향력 지각에서의 자신-타인 지각 차이(DME_일반인)을 더 낮게 지각할 것이다 라고 예측하였다. 일변량 분산분석(ANOVA)을 통하여 검증을 실시하였다.

5. 결론

첫째, 가설 1,2에서 예측한 바와 같이, 자신이 지지하는 후보자가 불리한 여론조사 결과에 노출되었을 때보다, 우세한 여론조사 결과에 노출되었을 때 자신에게 미칠 영향력뿐만 아니라 일반적인 제삼자에게 미칠 영향력이 더 크게 지각되었다. 그리고 가설 3에서 밝힌 바처럼, 자신-타인간의 영향력 지각 차이는 자신이 지지하는 후보자가 불리한 여론조사 결과에 노출되었을 때 더 높게 나타났다. 둘째, 가설 4에서 예측한대로, 제삼자가지지하는 후보가 불리한 기사에 제삼자가 노출되었을 때보다 제삼자가 지지하는 후보가 우세한 기사에 제삼자가 노출되었을 경우, 제삼자에 대한 영향력을 더 크게 지각하였다. 그리고 자신-타인 영향력 지각차이 역시 더 크게 지각하는 것으로 나타났다. 특히 위의 경향은 응답자 자신이 지지하는 후보가 불리한 기사에 노출된 경우 더 명백히 나타났다. 셋째, 수용자의 지식 보유 정도는 자신에게 미치는 영향력과 자신-타인 지각차이에는 유의미한 효과를 미치지 않았으나, 제삼자의 지식 보유 정도는 제삼자에 대한 영향력 지각에 부(-)적인 효과가 있었다. 제삼자가 문외한으로 제시될 경우, 정치 전문가로 제시될 경우보다 제삼자에 대한 영향력은 더 크게 지각되었으며, 자신-타인 영향력 지각차이 역시 더 높게 나타났다. 마지막으로, 선거법 제108조 여론조사 결과 공표금지법에 대한태도는 자신-타인 영향력 지각차이보다 자신에게 미치는 영향력에 대한 지각이 더 크게 작용한다는 것이 발견되었다.

윤수진, (2014), 소셜미디어 여론에서의 침묵에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구, 한양대학교

1. 연구 목적

침묵 행위에 대한 분석은 초기 침묵의 나선 이론에서 접근해 온 매스미디어 중심적 환경에서 설명하기보다는 소셜미디어 환경에서 검증하는 것이 바람직하다. 이는 최근 소셜미디어의 이용 급증에 따른 관심과 여론 형성에 있어 그 영향력이 커짐에 따라 소셜미디어에서 나타나는 여론 분위기 지각에 의해 침묵 행위를 세부적으로 확인할 수 있을 것이라 판단된다.
본 연구는 침묵의 나선 이론을 지속적으로 재검증해나감에 있어 학문적 관심이 부족했던 침묵에 대한 설명력에 기여할 수 있으리라는 문제의식에서 출발하였다. 연구자들의 지속적인 노력에도 불구하고 의견 분위기에 대한 지각으로 인한 의견 표명 행위에 반대되는 개념인 침묵 행위에 대한 논의가 부족했기 때문에, 침묵행위와 침묵을 선택하고자 했던 개인의 심리적 변인의 분석으로 침묵의 나선 이론의 연구 범위를 확장시키고자 한다. 이에 따라 침묵의 나선 이론에서 다루어진 침묵 행위를 침묵 성향과 연관하여 검증하고, 소셜 미디어 환경에 적용하여 침묵 행위가 오프라인 환경과 다르게 나타날 것이라고 가정하여 침묵의 나선 이론에서의 침묵이라는 개념과 유형을 재해석하고자 한다.

2. 이론적 논의

사람들은 개인의 지각이나 판단만으로 태도를 정하기보다는 다른 사람들의 의견으로 이루어진 여론 분위기로 인해 지각하게 된다. 여기서 정보획득과 같은 인지적 과정과 더불어 사회적 압력과 같은 규범적 과정이 동시에 이루어진다. 특정한 이슈에 대한 여론이 형성되는 과정은 하나의 사회적 현상으로서 분석의 대상이 되어왔다. 이에 노엘레노이만은 이슈에 대한 개인의 지각의 인지 정도보다는 미디어 혹은 다른 사람들에 의해 영향을 받는다는 침묵의 나선 이론을 통해 설명한다. 다시 말하면, 미디어가 여론 지각에 필요한 정보를 제공함과 더불어 사회적 통제로 작용하는 여론을 전달함으로써 개인의 의견형성에 영향을 미치게 된다.
그러나 침묵의 나선 이론은 후속 연구들에 의해 비판을 받게 되었는데, 소수의 역할을 소극적 존재로 파악했다는 것이다. 실제 사람들이 의견 분위기 지각을 자신이 소수라고 인식했음에도 소수의 의견표명 행위는 다수에 비해 낮지 않았고, 시간이 지나면서 소수 집단이 다수 집단에 비해 의견 표명에 더 적극성을 가지고 있다는 것이다(Kalz & Baldassare. 1992).
또한 다수에 놓인 소수의 선택은 순응밖에 없다고 보는 침묵의 나선 모형과 달리, 소수의 비순응 가능성을 인정하는 사회 변동의 가능성에 주목해야 한다고 말한다. 박승관과 김예리는 침묵의 나선 이론이 의견 표명과 침묵의 행위적 측면만을 분석 대상으로 제한하고, 다수 의견에 의해 고립되는 소수 집단을 수동적인 존재로만 보여준다는 점을 지적했다.
따라서 침묵의 나선에서는 의견기후의 지각으로 인해 고립에 대한 공포를 극대화되어 소수를 침묵하는 소극적 존재로 파악하여 다수의 영향력만을 강조한다는 이론적 한계를 가지고 있다.

3. 가설

가설 1. 자신의 의견이 소수에 속한다고 여론 분위기를 지각할 경우, 방어적 침묵, 체념적 침묵, 친사회적 침묵이 많아질 것이다.
가설 2. 커뮤니케이션에 대한 두려움의 수준에 따라 여론 지각이 침묵행위에 미치는 영향은 달라질 것이다.
가설 3. 개인의 심리적 특성에 따라 여론 지각이 침묵행위에 미치는 영향은 달라질 것이다.

4. 연구 방법

가설 1은 여론 분위기 지각에 따라 침묵 요인이 달라지는지를 검증하기 위해 다변량 분산분석을 수행하였다.
가설 2 또한 다변량 분산분석을 수행하였으며,
가설 3도 다변량 분산분석을 수행하였다. 추가적으로 가설 3에서는 레빈검정을 하여 실험집단 간 분산은 모두 동일한 것이라는 결론을 얻었다.

5. 결론

침묵의 나선 이론에서 침묵은 여론 분위기 지각으로 자신의 의견이 소수라고 생각하여 의견을 표명하지 않는 행위 혹은 의사소통을 거부하려는 행위로 해석되었다. 즉, 침묵은 소수 지각자에 의한 행위로서 다수에 속하여 특정 의견을 자유롭게 표명하는 행위와 반대되는 개념이었다. 이에 본 연구는 여론 분위기 지각에 의해 수동적으로 택해야 하는 침묵이 아닌 개인의 자발적인 동기에 의한 행위로서의 침묵을 밝히고자 하였다. 따라서 기존 침묵의 나선 이론에서 학문적 관심이 미약했던 침묵에 대한 설명력을 보완하고자 침묵의 세분화와 변인 간 재검증, 그리고 침묵 행위에 영향을 미칠 수 있는 개인의 특성과 심리적 요인을 분석하였다.
연구문제 1을 분석한 결과, 여론 분위기 지각은 침묵 행위에 대해 제한적인 영향력을 나타냈으며 연구문제 2의 분석 결과 개인의 침묵 성향인 커뮤니케이션에 대한 두려움이 방어적 침묵과 체념적 침묵에 유의미한 효과를 가졌다. 두려움 성향의 조건에 의해 여론 지각은 친사회적 침묵에 대한 관계만을 보여주었다. 연구문제 3의 결과, 개인의 심리적 특성인 자기통제는 침묵 행위에 유의미한 영향력을 미쳤고, 여론 지각에 있어 자기통제가 친사회적 침묵에 미치는 효과는 유의했다.
본 연구는 기존 연구들이 전통 미디어인 TV, 라디오, 신문을 통해 규명한 것에서 벗어나 소셜미디어 환경에 적용하여 차별성을 가진다고 본다. 소셜미디어는 공적, 사적인 커뮤니케이션이 공존하는 매체이기에 침묵의 나선 효과가 다르게 나타날 수 있고, 침묵 행위에 대한 해석이 가능함을 시사한다. 이와 같이 미디어 환경의 지속적인 변화를 감안해 볼 때, 소셜미디어에서의 침묵의 나선 검증에 있어 연구의 함의가 있다.

남선아, (2012), SNS가 갈등적 사회이슈의 여론형성과정에 미치는 영향에 관한 연구, 중앙대학교

1. 연구 목적

본 연구는 트위터와 SNS가 가진 힘을 여론 형성으로 보고 트위터의 여론형성 과정에 주목을 했다. SNS의 주사용 연령층인 20~40대는 기성세대 와는 다르게 표현하고 주장하는 것에 익숙한 계층이다. 그동안 정치와 사회에 무관심한 젊은 세대라는 편견을 깨버리고 SNS을 통해 목소리를 내기 시작하면서 그들이 만들어가는 SNS 세계가 과연 사회의 갈등적 요소 해결에 어떠한 영향력을 미치는지, 왜 SNS의 힘이 커질 수밖에 없는지 주목해야 한다. 기성세대가 SNS의 규제를 언급하는 것에서도 그 이유를 찾을 수 있다. 그래서 본연구에서는 데이비슨(Davison)의 제3자 효과이론(Third-Person Effect Theory)을 바탕으로 SNS, 특히 트위터 상에서 선거와 같이 사회적으로 갈등양상이 부각된 이슈들이 어떤 방식으로 제기되는지 사용자의 내적요인과 이용량의 분석을 통해 알아보고, 이를 통해 SNS가 여론형성에 미치는 영향에 대해 논의를 해보고자 한다.

2. 이론적 고찰

SNS은 아직 이전에 비해 많은 수의 연구들이 이뤄지진 않았으나, 온라인보다 폭 넓은 분야와의 접목으로 연구가 활발히 진행 중이다. SNS은 단순히 대중들의 토론의 장으로서의 역할에 국한되지 않고 대중을 설득하는 입장을 가진 정치나 기업에서 적극적인 소통의 창구 역할을 기대하며 각종 다양한 정보와 이벤트, 커뮤니케이션을 진행하는데 있어 상호간의 관계연구들이 진행중이다. 특히 선거에 대한 SNS의 영향력에 최근 연구가 진행 중인데, 이는 선거에서 기존 언론기관을 통한 후보자의 검증과 정보제공의 채널이 스마트폰 열풍을 등에 업은 SNS로 옮겨지며 다채널화 되고 유권자들이 스스로 투표참여를 독려하며 정치적 의견표출을 훨씬 자유롭게 하게 되면서 여론조성의 행동반경이 전 사회적인 형태를 띄우기 시작했기 때문이다. 이는 SNS를 사용하는 사용자들의 이용동기와 이용목적을 분석하고, 인맥 네트워크 구축과 사회적 고립감에 대한 SNS의 활용면을 상관 분석하는 연구형태로 진행되고 있다
본 연구는 SNS 중 한국인이 가장 많이 활용하는 트위터를 중심으로 트위터를 사용하는 동기 및 목적을 분석하고 사용자 개인의 내적 요인을 이에 첨가하여 트위터의 이용형태의 변화에 대해 어떤 영향을 끼치는지 연구한다. 여기서 제3자 효과적 시각에서 사회적 이슈 상황에 속한 당사자가 아닌 대다수의 트위터 사용자들의 이용형태가 해당 이슈의 확대재생산(대표적으로 ‘RT’의개념)과 의견표출로 나타나는지에 대한 연구가 병행된다. 이는 트위터 이용형태 변화와의 상관관계 분석을 통해 하나의 여론형성집단으로서의 그 가치와 영향력 여부를 판단하게 될 것이다.
오피니언 리더(opinion leader)라는 말은 기성언론에서도 존재했었다. 단어의 뜻대로 그 의미를 보자면 많은 사람들의 의견이나 태도 결정에 영향을 미치는 인물을 뜻한다. 단어 뜻은 인물을 말하지만 기성 언론에서는 하나의인물이라기보다는 언론사 자체에 그 역할이 배당되어 있었다. 좀 더 엄밀히 말하자면 언론사마다 추구하는 논조의 방향에 따라 결과물인 매스미디어가 창출되고, 대중은 거기에 맞춰 여론형성을 이뤄가는 형태가 기존의 언론에서의 오피니언 리더라 할 수 있다. SNS에서도 오피니언 리더들은 존재한다. 위에서 설명했듯이 트위터 상에서는 많은 팔로워를 가진 사용자, 사회적 셀러브리티들이 바로 오피니언 리더의 역할을 하고 있다. 트위터는 개인미디어 라는 특성이 강하므로 대부분의 오피니언 리더들은 개인의 자격으로 트위터를 사용한다. 물론 특정 조직, 단체에 속한 이들이 조직과 단체의 입장을 대변하기위해 트위터를 이용하는 경우도 있다. 하지만 그들이 내세우는 표면은 결국개인의 면면이다. 개인의 자격으로 책임을 가지고 의견과 정보를 쏟아내는 것이다. 물론 기업 자체적인 계정들도 상당수 존재한다. 하지만 기업들은 마케팅과 홍보의 수단으로 트위터 및 SNS를 사용하는 것이 대부분이다. 소비자와의 소통을 위한 목적을 가졌다 치더라도, 결국엔 이윤을 목적으로 한 활동이기 때문에 오피니언 리더라 명칭하긴 어렵다.
미국 태생인 트위터가 우리나라에 정착하게 된 계기는 바로 오피니언 리더들이었다. 사회적으로 이름만 대면 알만한 유명인들이 트위터 계정을 만들고 트위터를 사용하는 것이 알려지게 되면서 대중이 트위터에 관심을 보이기 시작한 것이다. 오프라인에서는 가깝게 지낼 수 없고, 말 한마디 하기 힘든 유명인들과 팔로워를 하면서 그들의 이야기를 직접 들을 수 있고, 또 내가 그들에게 하고 싶은 말을 직접 할 수 있는 소통의 창구로서 트위터를 이용하기 시작한 것이다. 정치인, 연예인, 기업 CEO 등 사회적으로 영향력을 가졌거나 관심을 받는 인물들로 인해 트위터가 우리나라에서 활성화가 된 것이다.
오피니언리더들의 활동은 단순히 개인의 의견표출에서 그치지 않고 트위터를 사용하는 이들과 혹은 그것을 넘어 전 사회적인 영향력을 끼칠 수 있는 힘을 지니고 있다. 기존의 기성 언론이 했던 오피니언 리더의 역할은 일방향 적인 의제설정의 기능에 치중하고 피드백의 여지를 두지 않는데 초점을 두었지만, SNS, 특히 개방성과 자율성을 기반으로 둔 트위터 라는 새로운 장소를 통해 어떤 장애물 없이 의견표현을 할 수 있기에 이러한 오피니언 리더들의 역할과 그 영향력이 커질 수밖에 없는 것이다.

3. 연구 가설

본 연구에서는 인구통계학적 변인과 더불어서 트위터 사용자들의 내적 요인, 즉 자기효능감, 노마디즘 욕구, 정보교류 욕구, 정치성향, 정향욕구로 이뤄진 변인, 그리고 트위터 이용량과 이용 동기의 이용 변인들을 바탕으로 연구가설을 설정하였다.
<연구가설 1-1> 트위터 사용자의 자기효능감이 높을수록 트위터 사용(이용기간, 이용횟수)은 증가할 것이다.
<연구가설 1-2> 트위터 사용자의 노마디즘 욕구가 높을수록 트위터 사용(이용기간, 이용횟수)은 증가할 것이다.
<연구가설 1-3> 트위터 사용자의 정보교류욕구가 높을수록 트위터 사용(이용기간, 이용횟수)은 증가할 것이다.
<연구가설 1-4> 트위터 사용자의 정치성향이 진보에 가까울수록 트위터 사용(이용기간, 이용횟수)은 증가할 것이다.
<연구가설 1-5> 트위터 사용자의 정향욕구가 높을수록 트위터 사용(이용기간, 이용횟수)은 증가할 것이다.
<연구가설 1-6> 트위터 사용자의 트위터 이용목적에 따라서 트위터 사용(이용기간, 이용횟수)은 증가할 것이다.

<연구가설 2-1> 트위터 사용자들은 트위터와 같은 SNS가 자신보다는 다른 사람들과 20‧30대 젊은 성인들의 여론에 더 영향을
미칠 것이라 지각할 것이다.<연구가설 2-2> 트위터 사용자들은 트위터와 같은 SNS가 다른 사람들보다는 20‧30대 젊은 성인들의 여론에 더 영향을 미칠 것이라 지각할 것이다.
<연구문제 2> 트위터 사용자들의 인구통계학적 변인, 내적 요인과 관련된변인(자기효능감, 노마디즘 욕구, 정보교류 욕구, 정치성향, 정향욕구), 트위터 이용 변인(이용량, 이용동기)들이 트위터가 여론에 미치는 영향에 대한 제3자 효과(제3자 편향지각)에 미치는 영향력은 어떠한가?

<연구가설 3-1> 트위터가 자신보다는 다른 사람들에게 미치는 부정적 영향이 크다고 지각할수록 트위터에 대한 규제를 적극적으로 지지할 것이다.
<연구가설 3-2> 트위터가 자신보다는 20‧30대 젊은 성인에게 미치는 부정적 영향이 크다고 지각할수록 트위터에 대한 규제를 적극적으로 지지할 것이다.
<연구문제 3> 트위터 사용자들의 인구통계학적 변인, 내적 요인과 관련된변인(자기효능감, 노마디즘 욕구, 정보교류 욕구, 정치성향, 정향욕구), 트위터 이용 변인(이용량, 이용동기)들이 트위터에 대한 규제 지지에 미치는 영향은 어떠한가?

<연구가설 4-1> 정향욕구가 높은 사람일수록 트위터의 사회적 영향력을높게 볼 것이다.
<연구가설 4-2> 정보교류욕구가 높은 사람일수록 트위터의 사회적 영향력을 높게 볼 것이다.

<연구가설 5-1> 트위터를 오래 사용한 사람일수록 트위터의 사회적 영향력을 높게 볼 것이다.
<연구가설 5-2> 트위터를 자주 사용한 사람일수록 트위터의 사회적 영향력을 높게 볼 것이다.
<연구가설 5-3> 트위터를 활발히 활용하는 사람일수록 트위터의 사회적영향력을 높게 볼 것이다.

4. 연구 방법

1)연구대상
연구대상자는 연구 주제에 맞게 SNS 활용에 적극적인 요소가 필요함으로 온라인 리서치 전문 기관에 의뢰하여 표본을 선정하였다. 온라인 리서치 전문기관인 두잇서베이에 의뢰하여 2011년 11월 18일~20일 3일 동안 온라인으로 설문조사를 실시하였다. 트위터의 계정을 1개 이상 보유하고 활용하고 있는20~40대 전국 남녀 100명씩, 총 200명을 대상으로 실시하였다.
2)측정방법
본 연구에 사용된 측정도구는 기존에 연구되어진 것을 인용하고 수정하여본 연구 상황에 맞도록 설정되었다. 연구문제와 연구가설을 검증하기 위하여 트위터 사용자의 내적 요인과 관련된 변인(자기효능감, 노마디즘 욕구, 정보교류욕구, 정치성향, 정향욕구)과 트위터 이용과 관련된 변인(이용량, 이용목적)에 관련된 질문을 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 2=대체로 그렇지 않다, 3=보통이다, 4=대체로 그렇다, 5=매우 그렇다)로 측정하였다.
3)분석방법
200명의 설문조사 결과를 토대로 원자료(raw data)를 작성하여 각 변인에 따른 측정항목에 맞게 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하고 회귀분석(regression analysis)을 통해 가설을 검증하였다. 사용되어진 프로그램은SPSS Statistics 20을 사용하였다.

5. 결론

가설 검증 결과를 토대로 보면 트위터가 가진 편리성과 자유성이 바탕이 되어 개개인의 트위터 사용률을 높이고, 이것은 접근성을 높여 참여확대로 이어지며 사회적으로 그 영향력을 높여가는 계기가 되는 것으로 거기에는 사용자의 자아만족도와 행위만족도의 성취욕구가 주효하다고 할 수 있다. 이는 그동안 표출하지 못했던 소통의 방법이 트위터라는 매개체로 인해 생성되자 발생되는 것으로 특히 선거로 대표되는 정치적 표현의 장소로서, 그리고 FTA체결이나 갈등적 이슈로 대표되는 경제사회적 표현의 매개체로서 트위터를 비롯한 SNS가 선택되어지는 원동력이 된다. 사용자들은 자신의 목적과 의도, 성향 등을 바탕으로 트위터의 특징과 영향력을 파악하여 활용하고, 그 활용도가 높아질수록 트위터의 여론형성력은 점점 커질 수밖에 없는 것이다. 즉, 사용자 개개인에 따라 결국 트위터의 영향력도 상승되고, 서로 간의 상충작용이 지속되는 한 트위터의 영향력의 범위는 확대될 것으로 예상된다. 트위터 상에서는 사용자 하나하나가 미디어가 되고 여론이 되어 결국 이런 개인들이 모여 하나의 여론집단으로서 역할이 가능하게 하기에 사용자가 트위터의 여론형성과정을 조정하고 있는 조정자라 할 수 있을 것이다. 소수가 아닌 다수로 표현되는 여론이 진정한 의미의 사회적 커뮤니케이션으로서 역할을 한다는 것이 SNS 참여자들의 기본적 생각이며 이는 결국 트위터를 비롯한 SNS가사회적으로 그 역할의 중대성과 파급력 상승에 기여를 하는 것으로 해석할수 있다.

장선분, (2001), 컴퓨터 매개 커뮤니케이션이 여론 형성과정에 미치는 영향에 관한 연구, 연세대학교

1. 연구 목적

기술의 발달은 그 기술이 쓰여지는 사회의 커뮤니케이션 양식에도 변화를 가져온다. 컴퓨터 매개 커뮤니케이션(computer-mediated communication)은급격한 정보통신기술의 발전에 따른 커뮤니케이션 기술혁명의 산물이다. 일반적으로 컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 컴퓨터의 정보처리기술과 전기 통신의 정보전달기술이 하나로 결합된, 정보 기술(information technology)이 인간의 커뮤니케이션 과정에 도입되어 그 과정의 핵심적인 부분을 매개하는 것을 의미한다. 컴퓨터 매개 네트워크라는 새로운 매체의 등장으로 인해 컴퓨터 매개 커뮤니케이션이라는 새로운 형태의 커뮤니케이션이 나타난 것이다. 이 새로운 커뮤니케이션은 기존의 전통적 커뮤니케이션과는 질적으로 다른 새로운 질서를 예고하고 있으며, 이미 상당부분 현실화되었다. 동시/비동시성, 익명성, 상호작용성, 텍스트 중심성을 특징으로 하고있는 컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 사람들이 커뮤니케이션을 자유롭고 편리하게 수행할 수 있도록 해준다. 이를 통하여 이용자들 사이에서 정보와 의견이 교환 집합됨으로써 여론이 형성되고 때에 따라서는 집단압력으로 작동하여 공적 권위에 대한 시민적 통제력을 발휘하기도 한다. 또한 이용자들이 작성한 사적인 게시물들은 불특정 다수에게 공개됨으로써 누구나 열람할 수있는 공적인 정보로 전환되고, 장기간의 축적을 통해서 자발적으로 구축된 대규모 데이터베이스를 형성하기도 한다.
본 연구에서는 위에서 살펴본 바와 같이 매스미디어가 여론형성 과정에 미치는, 효과에 관한 이론이라 할 수 있는 침묵의 나선 이론이 매스미디어의 대안 매체로 자리잡아가고 있는 컴퓨터 매개 커뮤니케이션에도 적용 가능할 것 인가 하는 데에 의문을 갖고, 이를 실증적으로 검증해 보고자 한다.

2. 이론적 고찰

컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 디지털 기술을 기반으로 한 커뮤니케이션 형태로 디지털 기술의 특성을 그대로 지니고 있으며, 다음과 같은 특성을 가진다.

1) 동시성/비동시성
디지털 기술에 기반을 둔 컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 동시적 커뮤니케이션과 비동시적 커뮤니케이션이 모두 가능하다.
2) 상호 작용성
컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 커뮤니케이션 당사자들 간의 교류가 대인 커뮤니케이션에 가까운 수준으로 매우 활발하게 일어날 수 있는 기반이 된다. 컴퓨터 매개 커뮤니케이션에서는 누구나 송신자가 될 수 있고 누구나 수신자가 될 수 있다.
3) 익명성
은 수준의 익명성(anonymity)은 커뮤니케이션에 좀더 편안한 마음으로 참여할 수 있게 하며 평등한 대화를 유도한다. 그러나, 신분이 노출될지 모른다는 불안이 없기 때문에 아무런 책임의식이나 사회적 윤리의식 없이 즉흥적인 욕구 표출형태로 게시물을 작성·유포할 수 있으며, 사실에 근거하지 않은 왜곡된 정보나 배설적 게시물, 심지어는 사기가 횡행할 수도 있다.
4) 텍스트 중심성
컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 모든 정보를 문자화하여 교환한다. 시각, 청각 등 모든 정보를 문자로 나타내는 데 따르는 컴퓨터 매개 커뮤니케이션 고유의 언어적 표현은 근래 컴퓨터 매개 커뮤니케이션의 특징적 현상으로 많이 거론된다.

3. 연구 문제

[연구문제 1] : 사회적 이슈에 대한 의견 분포는 게시판에 따라 어떻게 나타나는가?
1) 사회적 이슈에 대한 게시판 토론의 의견 분포는 어떠하며, 게시판의 설립 주체의 입장과는 어떠한 관계를 가지고 있는가?
2) 사회적 이슈에 대한 게시판 토론의 의견 분포는, 토론 진행과정 중그 사회적 이슈와 관련하여 발생한 사건에 따라 어떻게 달라지는가?

[연구문제 2] : 게시판 토론에서 침묵의 나선 현상이 발생할 가능성은 있는가?
1) 소수 의견이 게시판 토론이 진행되는 동안 점진적으로 줄어드는 현상은 나타나며, 토론이 끝날 무렵 거의 사라지는 현상은 있는가?
2) 소수 의견이 게시판 토론이 진행되는 동안 점진적으로 줄어들고 토론이 끝날 무렵 거의 사라지는 현상은 사회적 이슈에 따른 차이인가, 게시판에 따른 차이인가?

[연구문제 3] : 게시판 토론에서 의견 분포에 영향을 미치는 토론자들의 게시판 이용 행태는 무엇인가?
1) 게시판 토론에서 상대방을 설득하거나 자신을 위장하는 데 사용되는기 제는 무엇인가?

5. 결론

[연구문제 1]의 결과, 인터넷 기념관과 악행사료관의 두 게시판에서는 모두건립 반대 가 다수 의견이었으며, 민주노총 게시판에서는 ‘과잉진압 아니다’ 가, 인천경찰청 게시판에서는 ‘과잉진압이다‘ 가 다수 의견으로 나타났다. 즉 4개의 게시판 중 3개의 게시판이 게시판 설립 주체의 입장과 상반된 의견 분포를 보임으로써 사람들은 반대 또는 저항의 수단으로 게시판 토론에 참여한다는 것 을 알 수 있었다. 한편 토론 진행 중 토론의 대상이 되고 있는 사회적 이슈와 관련되어 발생한 사건에 대하여는 많은 영향을 받는 것으로 나타났는데, 사건의 성격에 따라서 게시판에 긍정적이거나 부정적인 영향을 미치고 있는 것 으로 나타났다.
[연구문제 2]의 결과, 인터넷 기념관과 악행사료관에서는 특별한 현상이 발견되지 않았다. 민주노총 게시판에서는 전체 토론 기간의 소수 의견이 토론이 처음 시작될 때에는 다수 의견이었으나 토론이 진행되어 가는 동안 급격하게소수 의견으로 바뀌었다는 것을 알 수 있었다. 다시 말해, 소수 의견자가 토론이 진행됨에 따라 더 많은 의견을 개진함으로 나타나는 불만의 나선 현상이 나타난 것이다. 인천경찰청 게시판에서는 소수 의견이 게시판 토론이 진행되는 동안 줄어드는 경향과 토론이 끝날 무렵 거의 사라지는 현상이 나타남으로써 침묵의 나선 현상의 가능성이 발견되었다. 그래서 게시판 토론장에 고립의 위협이 존재하는가와 소수의 의견을 가진 자가 고립에 대한 두려움을 느꼈는지를 알기 위해 인천경찰청 게시판의 소수 의견자들과 온라인 인터뷰를 하였고, 연구결과에 대한 배경정보를 알기 위해 민주노총 운영자와 온라인 인터뷰를 하였다. 이 인터뷰 결과와 여러 정황으로 미루어 보아 인천경찰청에 나타난 현상은 침묵의 나선 현상이기보다는 여론을 선점하고 침묵의 나선 현상을 저지하기 위한 투쟁과정에서 발생한 현상으로 해석되었다.
[연구문제 3]을 위하여 게시판 토론에서 상대방을 설득하거나 자신을 위장하는 데 사용되는 기제는 무엇인가를 중심으로 살펴본 결과, 토론자들은 대화명과 멀티미디어를 중요한 기제로 이용하고 있음을 알 수 있었다.
결론적으로 사람들은 반대 또는 저항의 수단으로 온라인 게시판 토론에 참여하는 경향이 있으며, 익명성을 특징으로 하는 온라인 게시판 토론에서는 사회적 이슈에 따라서 그 이슈와 관련된 단체의 여론 선점을 위한 조직적 개입 현상이 벌어질 수 있다. 그러므로 컴퓨터 매개 커뮤니케이션에서의 침묵의 나선 연구는 이러한 사회적 이슈에 따른 차이도 고려하여야 한다. 온라인 게시판 토론은 그 특징인 상호작용성과 익명성으로 인하여 많은 사람들에게 쉽게 자신의 의견을 표명할 수 있는 기회를 제공한다. 그러므로 특정 기관이나 단체가 시도하려는 정책이나 계획에 대하여 견제와 균형을 이루게 해주는 긍정적인 면을 가지고 있다. 그러나, 그 주어진 자유를 남용하여 반대와 비난을 일삼기 위해 또 정치적인 목적을 위해 조직적으로 온라인게시판에 참여하는 이들이 많아진다면 사람들은 점점 게시판의 글을 신뢰하지 않게 될 것이다. 이러한 추세가 계속된다면 많은 웹사이트가 자유게시판에 의견을 개진할 수 있는 자격을 회원으로 한정한다거나 신분을 확인하여야만 게시판 토론에 참가하게 하는 경향을 띄게 될 것이며, 극단적으로는 아예 자유게시판을 폐쇄시킬 가능성 또한 배제할 수 없게 될 것이다.
컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 사람들이 커뮤니케이션을 자유롭고 편리하게 수행할 수 있도록 해준다. 그것은 그동안 한계점으로 지적되던 시간적, 공간적 제한을 극복하고, 자유로운 의사소통과 교환이 보장될 뿐만 아니라 합리적이고 효율적인 의견 수렴 과정이 가능한 공론장을 제공하게 되리라는 기대도 갖게 해주고 있다. 그러나 한편으로, 본 연구 결과에서도 나타났듯이, 컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 여론 형성과정에서 이를 정치적으로 이용하려는 단체나 집단에 의해 기존의 매스미디어와는 또 다른 방법으로 왜곡과 비민주화를 초래함으로써 그 한계성을 갖고 있는 것이다.

이건호, (2006), 새로운 미디어 환경과 의제설정효과, 한국 얼론 학보.

1. 연구 목적

현대사회는 사회규모 확대로 사회적 공공 이슈에 대한 정보 습득을 위한 미디어 의존도가 심화되고 있다.
한편 미디어 다변화와 인터넷미디어가 제공하는 수용자의 선택성 및 능동성 확대는 공중 의제에 대한 미디어의 의제설정효과를 약화시킬 수 있다. 이에 본 연구는 신문, TV, 포털을 대상으로 의제설정효과의 불확실성에 관한 실증적 연구를 수행하였다.
그 결과 첫째, 미디어 의제설정은 미디어에 따라 차이를 보였다. 이는 신문과 TV는 물론 뉴스의 직접생산 없이 제휴 언론사의 뉴스를 재 매개하는 포털 조차도 기존 언론의 의제를 재구성하여 독자적인 의제설정을 하고 있음을 의미한다.
둘째, 공중 의제는 주 이용 미디어에 관계없이 대체로 유사한 경향을 보였다. 미디어 다변화에도 불구하고 공중의 사회적 이슈 인식은 다원화되기보다는 일정한 의제로 수렴되고 있는 것이다.
셋째, 신문, TV, 포털의 의제와 이를 주요 뉴스 정보 습득을 위한 주 이용 미디어로 하는 공중 의제의 간에 유의미한 상관관계가 없는 것으로 나타났다.
넷째, 인구사회학적 속성, 미디어 이용량, 정치적 관심이 공중의 ‘대통령 후보 경선’ 의제 현저성에 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 이와 같은 연구결과로 볼 때, 새로운 미디어 환경에서 전통적인 의제설정이론의 적용 가능성은 약화될 것으로 전망된다.
미디어 다변화와 인터넷의 기술적 특성은 미디어이용자의 선택성과 통제력을 강화시키기 때문에 미디어가 공중에게 중요한 사회적 이슈에 관해 현저성을 전이시킨다는 의제설정이론은 설득력이 미약하다. 향후 의제설정연구는 인터넷미디어를 포함한 새로운 미디어 환경을 대상으로 수행하고, 공공 이슈에 대한 공중의 현저성에 영향을 미치는 요인들을 다각적으로 탐색할 필요가 있다.

2. 이론적 논의

공중 의제에 대한 미디어의 영향력을 검증한 의제설정이론은 1972년 맥콤스와 쇼(McCombs & Shaw)의 채플힐(Chapel Hill) 연구에 의해 처음 제기되었다. 그들은 1968년 미국 대통령 선거캠페인 연구를 통해 미디어가 설정한 의제와 공중 의제(public agenda)가 매우 높은 상관관계를 가지고 있음을 확인하고 이를 매스미디어의 의제설정기능에 의한 것이라고 보았다. 미디어가 강조해서 다루는 이슈에 따라 공중은 그 이슈를 알게 될 뿐만 아니라 기사량이나 위치를 통해서 그 이슈의 중요성도 인지하게 되어 공중 의제가 설정된다는 의제설정이론은 다양한 이슈와 대상을 다룬 연구를 통해 그 타당성 검증을 거치며 크게 2가지 측면에서 변화․발전되었다. 하나는 의제설정효과의 차원 심화이고 다른 하나는 의제설정 미디어의 확대이다. 이 과정에서 의제설정효과에 영향을 미치는 조건변인들 또한 정교화 되었다.
디지털 기술의 발전으로 미디어 환경은 새로운 국면을 맞이하였으며, 미디어와 채널이 다변화되면서 의제설정효과의 검증 대상이 인터넷미디어로 확대되었다. 인터넷미디어의 의제설정효과 연구는 전통적 미디어와의 비교 연구와 인터넷미디어 자체에 관한 연구 등 크게 2가지로 나누어 볼 수 있다. 먼저 전통적 미디어와의 비교 연구의 경우, 동일한 중앙일간지의 온라인 편집과 종이 편집의 상이한 의제설정효과를 제시하였다. 온라인 신문의 경우 비선형적 특성으로 인해 수용자들의 선택에 따라 기사에 대한 노출이 달라져 결과적으로 의제설정효과가 다르게 나타난다는 것이다(Althaus & Tewksbury, 2002). 이밖에 선거캠페인에서 후보자의 웹사이트가 신문, TV와 같은 전통적 미디어의 의제를 설정하는 데 영향을 미쳤음이 밝혀졌으며(구교태, 2002), AOL의 온라인 게시판에 게재된 기사의 오프라인 미디어에 대한 의제설정기능이 확인되는(Roberts, Wanta, & Dzwo, 2002) 등 인터넷미디어의 1차 의제설정효과가 검증되었다

3. 가설

연구문제1：미디어 의제는 미디어(신문, TV, 포털)에 따라 차이가 있는가.
가설1-1：미디어의 대상 의제(1차 의제 설정)는 미디어(신문, TV, 포털)에 따라 차이
가 있을 것이다.
가설1-2：미디어의 속성 의제(2차 의제 설정)는 미디어(신문, TV, 포털)에 따라 차이
가있을 것이다.

연구문제2：공중 의제는 주 이용 미디어(신문, TV, 인터넷)에 따라 차이가 있는가?
가설2-1：공중 대상 의제(1차의제설정)는 주 이용 미디어(신문, TV, 인터넷)에 따라
차이가 있을 것 이다.
가설2-2：공중 속성 의제(2차의제설정)는 주 이용 미디어(신문, TV, 인터넷)에 따라
차이가 있을 것이다.

•연구문제3：미디어 의제와 공중의 제의 관계는 어떠한가?

•연구문제4：공중 의제에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?

4. 연구 방법

(1) 미디어 내용분석
미디어 의제를 측정하기 위하여 2007년 9월 3일부터 14일까지 2주간 월, 수, 금 주 3일씩 신문, TV, 포털을 대상으로 내용분석을 수행하였다. 신문은 3개 중앙일간지(조선일보, 중앙일보, 한겨레)를 대상으로 종합면과 사설을 분석하였다. TV는 지상파방송 3사의 저녁 종합뉴스(KBS1 󰡔뉴스9󰡕, MBC 󰡔뉴스데스크󰡕, SBS 󰡔8시 뉴스󰡕)를 선정하고 지역별 뉴스가 시작되기 이전의 전국 뉴스만을 분석대상으로 하였다. 인터넷미디어의 경우 2개 포털 사이트(네이버, 다음)에서 오전 10시와 오후 5시, 2차례에 걸쳐 자료를 수집하였다.󰡔네이버󰡕는 초기화면에서 뉴스박스 ‘종합’, 󰡔다음󰡕은 초기화면 ‘미디어다음’ 뉴스박스에 게재된 기사를 분석하였다.

(2) 수용자 설문조사
수용자 설문조사는 미디어 내용분석이 종료된 후 4∼7일 사이인 2007년 9월 18일부터 21일까지 4일 동안 실시하였다.9) 대전 소재 4년제 대학생 118명을 연구보조원으로 활용, 눈 덩이(snowball) 표집방법을 사용하여 1명의 보조연구원에게 4명의 조사대상자로부터 데이터를 수집하도록 하였다. 다양한 표본을 확보하기 위하여 할당 표집방법을 접목하여 각 보조연구원별로 성별(남성, 여성)과 연령대(18∼29, 30∼39, 40∼49, 50세 이상)를 분산하도록 하였다. 응답방법은 조사대상자가 설문지에 직접 기입하는 자기보고식 방법을 채택하였다. 또 한 조사의 정확성과 성실성을 확보하기 위하여 조사를 실행하기 이전에 연구보조원으로서 숙지해야 할 연구의 목적과 연구의 과정 및 데이터 수집 윤리에 관한 교육을 실시하고, 조사대상자의 약 5%를 무작위로 추출하여 전화 또는 이메일을 통해 실제로 조사가 이루어졌는지 확인하였다. 총 472부의 설문지를 배포, 462부가 회수되었으며 이 중 인구사회학적 변인 및 주요 변인에 대한 응답 성실도 등을 고려하여 18부를 제외한 총 444부를 분석에 활용하였다.

5. 결론

신문과 TV가 중심이었던 전통적 미디어 환경은 인터넷미디어가 중요한 축으로 자리 잡으면서 개인의 미디어 선택과 정보에 대한 선별적 접근과 소비가 가능해졌다. 개인화된 정보환경은 의제의 개인화를 초래하여 미디어의 의제설정효과를 약화시킬 가능성이 크다. 이러한 맥락에서 본 연구는 ‘새로운 미디어 환경에서의 의제설정’이라는 주제 아래 ‘다매체 다채널’로 도약되는 변화된 환경에서의 의제설정효과를 검증하였으며, 몇 가지 이론적 함의를
도출하였다.
첫째, 미디어에 따라 의제설정에 차이가 있는 것으로 나타났다. 카이스퀘어 검증을 통한 비교에서 각 미디어의 의제 현저성은 유의미한 차이를 보여 신문, TV는 물론 포털조차도 기존 언론의 의제를 재구성하여 고유의 의제설정을 실현하고 있었다. 특히, 기사빈도에 따라 주요 이슈만을 추출하여 분석했음에도 미디어 간 의제설정에서 전통적 미디어와 상관관계가 나타나지 않은 것은 포털이 독립적인 의제설정을 통해 언론의 역할을 수행하고 있음을 보여준다. 따라서 포털의 ‘뉴스전달서비스’ 내지 ‘뉴스매개서비스’ 제공이 ‘미디어’에는 해당되지만 ‘실질적․내용적 편집통제권’이 없어 ‘언론’이라고 볼 수 없다는 평가(황성기, 2007)는 재고될 필요가 있다.
둘째, 공중 의제의 동질화이다. 인터넷미디어의 등장으로 전통적 미디어 환경과는 비교할 수 없을 만큼 미디어 선택의 폭이 확대되었다. 그러나 공중이 사회적으로 중요한 이슈로 생각하는 의제는 주 이용 미디어의 현저성과 무관하게 유사한 경향을 나타냈다. 미디어 환경의 다변화에도 불구하고 여론형성의 토대인 공중의 사회적 이슈 인식은 다원화되기보다 일정한 의제로 수렴된 것이다.
셋째, 미디어 의제와 공중 의제의 상호 독립성이다. 신문, TV, 포털의 의제와 이를 주 이용 미디어로 하는 공중 의제의 관계는 대체로 상호 독립적인 것으로 나타났다. 미디어가 주목한 특정 이슈 또는 대상을 공중 역시 중요하게 생각한다는 의제설정이론의 기본 개념은1972년 채플힐 연구에서 처음 제기된 이후 수많은 연구를 통해 검증되어 왔다. 그러나 본 연구에서 대상 의제의 경우, TV가 ‘신정아 파문’을 가장 현저하게 다루었음에도 불구하고 TV이용자는 ‘대통령 후보 경선’을 가장 중요한 이슈로 응답하는 등 미디어와 해당 미디어를 주요 뉴스 정보원으로 사용하는 이용자의 의제 간에 유의미한 상관관계가 없는 것으로 나타나 상호 독립적인 경향을 보였다.
이와 같은 연구결과는 새로운 미디어 환경에서 전통적인 의제설정이론의 적용 가능성 약화를 시사한다. 새로운 미디어 환경은 인터넷미디어 뿐만 아니라 케이블TV 및 위성방송, IPTV 등 미디어 다변화로 인해 미디어이용자의 선택성을 확대하는 양상으로 전개되고 있다. 뿐만 아니라 오프라인은 물론 인터넷을 통한 다양한 대인 채널의 영향력에 대한 고려가 필요하다. 따라서 미디어가 공중에게 중요한 사회적 이슈에 관해 현저성을 전이시킨다는 전통적인 의제설정이론은 그다지 설득적이지 않다. 본 연구결과에서도 공중 의제를 결정하는 미디어의 힘은 강력하지 않았으며, 공중 의제는 주 이용 미디어와 관계없이 일정하게 수렴되는 양상을 보였다. 따라서 수용자의 능동성을 보다 적극적으로 고려하는 한편 과거와 같이 미디어 노출에 의한 현저성 전이를 통해 공중 의제가 설정된다는 선형적인 논리보다 인구사회학적 속성, 개인적 특성(정치적 관심, 지식, 성향), 미디어에 대한 신뢰도, 미디어 이용 및 이용행태 등 보다 구체적이고 미시적인 요소들에 대한 주목이 요구된다. 나아가 향후 연구에서는 시기적 특성13)이나 사회 현실14) 등 맥락적․거시적 요소들을 고려함으로써 의제설정효과에 관한 보다 면밀하고 깊이 있는 분석이 이루어져야 할 것이다. 또한 전통적인 의제 설정 방식과는 차이를 보이며 변화하고 있는 미디어의 의제설정효과의 진화 양상에 대한 다각적이고 지속적인 연구가 필요하다.

김은미, (2012), 온라인 뉴스환경에서의 이용자 참여와 속성의제설정, 한국방송학보.

1. 연구 목적

이 연구는 온라인 환경에서 뉴스가 수용되고 전파되면서 어떤 하위 속성들이 주로 논의되고 부각되는지를 살펴봄으로써 뉴스확산과 여론형성이 동시에 이루어지는 과정에 대한 이해를 제고하는 데 그 목적이 있다. 뉴스속성이 다른 2개 사례를 대상으로 속성의제설정이론을 이론적 틀로 삼아 관련 게시물들의 내용을 분석했는데, 시간의 흐름에 따라 어떤 하위이슈가 부상하는지, 또 글쓴이의 정서가 얼마나 또 어떻게 반영되어 있는지 등을 살펴보았다. 특히 참여자 유형(일반인, 오프라인 언론사, 인터넷 언론)에 따른 차이에 초점을 두고 분석함으로써 뉴스 생산자로서 일반인들이 어ᄄᅠᆫ 역할을 하는지에 주목했다.

2. 이론적 논의

현재 뉴스가 생산되고 소비되는 방식은 전통적인 뉴스환경에 비해 엄청나게 변화했지만, 경험적 연구는 아직 이러한 변화의 속도를 채 따라가지 못하고 있는 실정이다. 더구나 오프라인 미디어 환경에서 형성된 기존의 이론들은 새로운 현상을 기술하거나 설명할 수 있는 분석틀로서 그 유용성이 제한적일 수밖에 없다. 또한 관련 선행연구도 아직은 많이 누적되지 않은 상황이어서 경험적 연구에 참고할 준거로 삼기가 쉽지 않다.
오늘날의 뉴스이용자들은 온라인과 오프라인을 넘나들며 뉴스를 소비하고 생산에도 참여하면서 여론형성에 기여한다. 따라서 인터넷에서 뉴스가 전개되는 전체 양상을 파악하기 위해서는 뉴스블로그, 게시판, 인터넷뉴스 등을 개별적으로 분석하는 데서 더 나아가 특정 이슈가 온라인상의 다양한 사이트를 넘나들며 어떻게 파급되는지를 입체적으로 조망해볼 필요가 있다.
인터넷에서는 특정 토픽에 대해 최초의 보도가 나온 후 그 의제 내용을 구성하는 여러 요소들 중에서 일부가 점차 부각되는 과정이 반복된다. 따라서 온라인 뉴스 파급에서는 의제형성 단계와 의제설정 단계를 구분하기가 어렵고 의제는 지속적으로 변화하기도 한다.
온라인 의제설정은 이슈의 구체적인 내용을 놓고 다양한 행위자의 참여를 통해 전개되는 동적인 여론형성 과정으로 접근해야 한다는 점에서, 일반적인 의제설정보다는 좀 더 구체적으로 의제를 구성하는 속성(때로는 하위이슈라고도 지칭)에 초점을 둔 ‘속성의제설정(attribute agenda-setting)’이 더 유용한 개념일 수 있다. 속성의제설정 연구는 특정 뉴스토픽을 구성하는 여러 키워드 중 구체적으로 어떤 것이 부각되고, 이슈의 어떤 측면이 논의되는지를 분석한다. 그 기본 가정은 의제설정이 론과 비슷하지만 여론형성과정에서 나타나는 변화와 부침의 양상을 훨씬 더 세부적으로 다룬다는 점에서 이 연구에 유용한 틀을 제공한다.

3. 가설

연구문제 1: 시간 경과에 따라 뉴스토픽별 온라인 게시물 생산량은 어떤 추이를 보이는가?
연구문제 1-1: 시간 경과에 따라 각 뉴스토픽에서 생산자 유형별로 게시물 생산량은 어떤 차이를 보이는가?
연구문제 2: 시간 경과에 따라 각 뉴스토픽에서 하위이슈별 게시물 생산량은 어떤 추이를 보이는가?
연구문제 2-1: 시간 경과에 따라 각 뉴스토픽에서 생산자 유형별로 하위이슈 게시물 생산량은 어떤 차이를 보이는가?
연구문제 3: 시간 경과에 따라 각 뉴스토픽별 게시물에서 정서적 요소의 표출은 어떤 추이를 보이는가?
연구문제 3-1: 시간 경과에 따라 각 뉴스토픽별로 정서적 요소의 표출은 생산자 유형에 따라 어떤 차이를 보이는가?
연구문제 4: 각 뉴스토픽별로 인지적 속성과 정서적 속성은 어떻게 관련되어 있는가?

4. 연구 방법

1) 분석사례 선정과 분석 범위
분석에 이용될 뉴스토픽 사례는 다음과 같은 기준에 따라 선정하였다. 우선, 비교분석을 위해 소재 영역은 유사하되 사건의 성격이 다른 토픽들을 선택한다. 또한, 총 분석 건수 차이가 너무 크지 않으며, 사건 발생시기가 비슷한 사례들을 선정한다. 이 기준들에 근거해 연구자들은 경제라는 비슷한 소재를 다루지만, 경성뉴스의 성격에 가까운 토픽과 유명인이 등장하여 연성뉴스의 성격이 강한 토픽을 하나씩 선정하였다. 최종 분석대상에는 위의 확정된 키워드로 검색한 모든 게시물들, 즉 뉴스기사를 비롯해 블로그나 카페 포스팅, 동영상이나 이미지 등 다양한 유형들이 포함되었다. 검색결과물 중 해당 인물이나 사건과 관련은 있으나 그 사건을 직접 다루지 않은 것들(예를 들어, 서울시가 부채해결을 위해 내놓은 여러 사업 전략들에 대한 보도, 가수 비의 입대나 열애, 드라마 관련 뉴스 등)은 분석에서 제외하였다. 또한 여러 뉴스토픽들을 열거하는 형식의 블로그 게시물은 해당 토픽을 다룬 부분만 떼어내 분석했다. 게시물에 뉴스기사 등을 링크해놓은 경우 해당 게시물에 직접 나타난 내용만 분석했으며, 연결된 링크에 게시된 원본 내용은 분석대상에 포함하지 않았다. 또한, 이미지나 동영상만 있는 게시물들은 게시물 건수에는 포함하되 내용분석에서는 제외하였다.

2) 내용분석 항목
분석대상 게시물을 검색하고 코딩하는 작업은 석사과정 재학생 4명이 담당했으며, 두 토픽들의 하위이슈들을 확정하는 단계에서는 연구자들도 함께 참여했다.

(1) 게시물 생산시기 구분

시간 흐름에 따른 변화를 관찰하기 위해 총 게시물 생산시기를 4개로 구분하였다. 이 연구에서는 사건의 시간적 전개에 따른 하위이슈들의 등장과 부침 자체보다는, 특정 뉴스가 파급되는 과정에서 주로 논의되는 하위이슈가 어떠한 순서로 달라지는지에 초점이 있는 만큼, 생산된 게시물의 수를 기준으로 누적분기를 구하는 방식을 택했다.

(2) 참여자 유형

게시물 생산자인 참여자 유형은 게시물이 업로드된 웹사이트 유형으로써 구분하였다. 최초 코딩 단계에서는 총 15개(기타 포함)로 나누어 작업을 실시한 후, 빈도와 참여자의 속성 등을 고려해 최종적으로 블로그/카페, 언론사 사이트(오프라인 언론사 홈페이지), 인터넷 언론(인터넷에서 시작해 오프라인 신문도 발행하는 언론사와 인터넷 전용 뉴스사이트) 및 기타로 유형화하였다.

(3) 뉴스의 인지적 속성으로서의 하위이슈

두 뉴스토픽들이 각각 담고 있는 인지적 속성을 파악하기 위해 1차적으로 코더들이 각 게시물에서 핵심 주제를 5∼10 단어 정도로 요약했는데, 이는 선행연구에서도 자주 이용된 방식이다.

(4) 정서적 속성

각 토픽 사례의 게시글에서 정서적 속성이 어떠한 방식으로 나타나고 있는지를 보기 위해 먼저 해당 게시물에서 글쓴이의 감정 표출 여부를 코딩하고, 감정이 나타난 게시물은 속성의제설정을 다룬 선행연구에서처럼 지배적인 정서를 긍정과 부정으로 구분하였다.

5. 결론

이 연구는 온라인 환경에서 뉴스가 다양한 참여자들에게 수용되고 전파되면서 해당 이슈의 어떤 측면들이 주로 논의되는지를 살펴봄으로써 온라인 여론형성과정의 특징을 확인하는 데 그 목적이 있다.
주요 연구결과와 그 함의는 다음과 같다. 첫째, 이슈에 따라 게시물 생산량의 추이는 큰 편차를 보였다. 즉, 경성뉴스의 성격을 갖는 서울시 부채와는 달리 같은 경제 사안을 다루고 있어도 유명 인물이 중심이 된 비 먹튀 사례에서는 블로그/카페 등 일반인의 게시물 생산이 월등히 많았고, 이러한 관심은 전체 게시물 양을 증가시켰을 뿐만 아니라 사건의 시간적 전개과정 내내 게시물 생산이 꾸준히 유지되는 데도 일조한 것으로 보인다.
둘째, 하위이슈의 전개과정에서 나타나는 특징으로, 대체로 두 뉴스토픽이 온라인에서 점차 파급되면서 서서히 분석과 반응이 덧붙여지기보다는 초기부터 분석 성격의 게시물이 동시에 꾸준히 생산되는 경향이 있었다.
셋째, 온라인상에서 도덕성 문제에 논쟁이 집중되면서 사실이나 논리에 입각한 논의를 차단하고 감정적 반응 위주로 논의가 이루어졌다는 점에서 숙의 차원에서 볼 때 결코 바람직한 현상이라 볼 수는 없다.
넷째, 많은 기존 연구들이 인터넷 저널리즘에서 생비자의 부상을 논의하여 왔으나 결국 일반 이용자들은 특정한 속성을 가진 토픽에만 참여가 활발하고, 한 뉴스토픽 안에서도 특정한 하위이슈 유형에만 집중적으로 참여한다는 점을 실제로 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과는 인터넷에서 누가 여론지도자 역할을 하는가 하는 문제가 결국 당면한 이슈가 무엇인지에 따라 달라질 수 있다는 점을 보여준다. 일반 생산자가 더 많이 참여하는 뉴스의 경우 논의가 확산되면서 해당 이슈의 여러 내용적 속성들 중 특정한 측면이 부각될 가능성이 높고, 그 결과 한 방향으로 논의가 집중되면서 여론의 향방이 초기에 결정될 여지가 크다는 것이다.
다섯째, 참여자 유형에 따른 역할 차이는 언론사 대 일반인뿐만 아니라 인터넷 언론과 언론사닷컴 사이에서도 뚜렷이 발견되었다. 인터넷 언론은 생산자, 소비자와 함께 온라인 저널리즘 환경에서 새로 등장한 생산자 유형이라고 할 수 있는데, 그 간의 연구에서는 이를 오프라인 언론사들과 구분 없이 다루는 경향이 있었다. 그러나 이 연구의 결과들은 하위이슈나 정서적 요소를 다룸에 있어 인터넷 언론은 오프라인 언론사와 일반인의 중간적 위치를 차지하고 있음을 보여주고 있어, 앞으로의 연구에서도 참여자 유형을 세분화할 필요가 있음을 시사하고 있다.
여섯째, 시간 흐름에 따른 정서적 요소 표출에서는 두 사례가 상당히 다른 양상을 보여주었다. 이렇듯 대비되는 양상은 이슈의 성격에 따라 여론 표출 패턴이 달라질 수 있으며, 인터넷상에서의 이슈 파급과 여론형성은 비교적 냉정한 논의와 냄비식 논의가 둘 다 가능함을 시사한다.
이 연구는 온라인 저널리즘 영역에서 새로운 생산자의 등장과 참여에 따른 변화에 주목하고 그 구체적인 양상을 경험적으로 관찰하였다는데 의의가 있다. 연구 결과, 온라인 환경에서 일반인의 뉴스생산 참여가 모든 뉴스토픽에 고루 나타나지는 않았으며, 그들이 적극적으로 참여하는 뉴스토픽 안에서도 도덕적 평가에 초점을 두거나 감정 및 주관적 반응을 표출하는 방식이 주가 되었다.

홍주현, (2010), 인터넷 토론 환경이 여론의 변동성에 미치는 영향 연구 : 인터넷 여론 모델을 중심으로, 이화여자대학교.

1. 연구 목적

연구는 이와 같이 매스 미디어 중심의 여론형성 과정과 다르게 진행되는 인터넷 여론형성 과정에 대한 학문적 접근이 매우 중요하다고 보았다. 인터넷 여론에 대한 기존 연구들은 매스 미디어에 의해 의제가 제기되면 여론이 형성된다는 순차적 단계론(Nimmo, 1978, 2002)으로 인터넷 여론 현상을 고찰했기에 (Takeshita, 2006) 인터넷의 변동적 여론 현상을 설명하지 못했다는 한계를 갖고 있다. 여론의 변동성에 대한 선행 연구들도 시간의 경과에 따른 여론의 향방 변화에만 주목하였을 뿐(Neijens & Pragg, 2006) 여론의 확산 양상을 실증적으로 제시하지 못했다. 고전적 단계론으로는 인터넷에서 빠른 속도로 여론이 형성되고, 여론의 파급효과가 크게 나타나는 현상을 설명할 수 없다고 보고 이 연구는 시간이 경과함에 따라 개인들의 의견이 어떻게 역동적으로 응집되는지 실증적으로 규명하고자 한다. 즉 선행 연구의 한계를 보완하여 순환 관점에서 인터넷 여론형성 과정을 논의하고, 인터넷 토론 환경과 여론의 변동성의 관계를 밝히는 것이 이 연구의 목적이다. 이 연구는 순환적․변동적인 인터넷 여론 현상을 탐구하고 여론 모델을 제안하기 위해 먼저 인터넷 여론형성 과정에서 여론의 파동이 어떻게 나타나는지 탐구하고자 한다. 개인의 의견이 모두 기록으로 남는 정보보존성으로 인해 인터넷에서 형성된 여론의 형성 추이를 파악하는 것이 가능할 것으로 생각했다. 다음으로 포털, 주류 언론 사이트, 독립 인터넷 언론과 같은 다양한 인터넷 매체에서 여론의 확산 양상에 차이가 있는지 알아볼 것이다. 이와 관련하여 다음과 같은 연구 문제를 제기한다.

2. 이론적 배경

여론형성 과정은 공중이 메시지(이슈)를 공유하고 서로 관심사를 교환하는 커뮤니케이션 과정이다. 여론이 형성되려면 공공의 관심사가 존재해야 하며, 공공의 관심사를 쟁점화 하는 매체와 특정 이슈에 관심을 갖고 있는 다수의 사람들이 있어야 한다. 여론은 시간의 경과를 두고 형성되므로 여론형성 과정에서 시간 요인도 중요하다(Hoffman, Glynn, Huge, Michael & Sietman, 2007). 이러한 여론 형성의 조건들은 인터넷 기술의 발달에 따라 계속 변화하였는데, 인터넷이 등장한 초기에 비해 최근에는 이용자의 참여를 확대시킬 수 있는 상호작용 기제가 더욱 활성화되었다는 특징이 있다. 상호작용성의 강화로 개인의 뉴스생산과정에 대한 참여가 증가하고, 개인 매체가 등장하는 등 여론형성 환경 자체가 변화하였다. 이용자들이 능동적으로 메시지를 생산하고9), 선택적으로 이용하게 되면서 여론형성 과정에서 이용자의 영향력이 증가하였다. 또한, 네트워크의 연결성이 강화되어 여론의 형성과 확산 속도가 매스 미디어 중심의 여론형성 과정과는 비교할 수 없을 정도로 빨라졌다. 이 연구는 이러한 변화된 여론형성 환경을 고려하여 인터넷 여론의 변동성을 탐구하고자 한다.

3. 연구문제

연구문제 1 : 인터넷에서 여론의 확산과 소멸 추이는 어떤 양상으로 나타나는가?
연구문제 2 : 뉴스생산 과정에 차이가 있는 인터넷 토론 환경에 따라 여론의 확산과 소멸 추이는 어떻게 다르게 나타나는가?

4. 연구 방법

이 연구는 인터넷 여론형성 과정을 순환 과정으로 보고, 이 과정에서 여론의 파동이 어떻게 변동적으로 나타나는지 파동 이론을 중심으로 규명하고자했다. 또한, 인터넷 매체에 따라 여론의 확산이 다르게 이루어지는 현상에 주목하여 뉴스생산 과정이 다른 인터넷 매체의 토론 환경이 여론의 변동성에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 이러한 이론적 논의를 검증하기 위해 다음과 같이 연구를 설계하였다.

1) 여론의 변동성 연구 설계
여론의 변동성 연구는 시간의 경과를 두고 토론 환경에 따라 여론이 어떻게 다르게 확산되고 소멸되는지 여론 유형 및 변동성 동인을 탐색하기 위한 연구이다. 인터넷 여론 현상을 실증적으로 제시하기 위해 자료 수집을 통해 현상을 규명하는 질적 연구방법을 선택하였다.

2) 분석 대상 사이트 및 분석 대상 이슈
이 연구는 얼마나 많은 사람들이 사이트를 방문했는지 방문자 수와 뉴스서비스 도달률24)을 기준으로 독립 인터넷 언론, 주류 언론 사이트, 인덱스형 재매개 언론별로 먼저 세 개씩 사이트를 선정한 후 이슈에 대한 쟁점화, 이슈 관련 기사 건수 등을 고려해 최종 분석 대상 사이트를 선택했다.

3) 분석 기간 및 분석 대상 댓글
인터넷에서는 사건에 대한 언론의 보도에 대해 개인들이 즉각적으로 반응을 보낼 수 있기에 건과 관련된 새로운 이슈가 등장할 때마다 여론의 확산 추이와 향방이 변화할 가능성이 높다. 이와 같은 인터넷 여론의 특성을 참조하여 관련된 사건의 전개 과정상 중요한 사건 발생 시점을 중심으로 시기를 구분한 뒤 쟁점별로 논쟁이 가장 치열하게 이루어진 기간에 형성된 토론을 모두 분석하였다.

4) 파동의 속성 조작적 정의
이 연구는 파동의 진폭과 진동수, 주기를 기준으로 파동의 속성을 파악하였다. 파동의 진폭은 특정 시점에 얼마나 많은 사람들이 의견을 개진하는지 여론의 확산 정도를 의미한다.

5. 연구 결과

선행 여론 연구들은 인터넷에서 여론의 파동이 반복적으로 나타날 것으로 예측하기만 하고 순환성이 강화된 인터넷에서 실제 여론이 어떻게 형성되는지 구체적으로 밝히지 못했다. 따라서 이 연구는 여론의 파동의 유형을 발견하기 위한 목적에서 실시되었다. 파급효과가 다른 이슈에 대한 여론의 파동을 분석해 인터넷 여론 유형을 잠재적 소멸형 여론 모델, 반복적 파동형 여론 모델, 폭발적 파동형 여론 모델로 개념화 하였다. 이 연구가 댓글 토론을 대상으로 실시되었기에 연구결과가 타당한지 알아보기 위해 게시판 토론에서 이루어지는 여론의 확산과 소멸 추이를 분석했다. 그 결과 사건 초기에는 ‘잠재적 소멸형 모델’이, 사건 후기에는 ‘반복적 파동형 모델’이 나타나 이 연구에서 발견한 여론 모델의 이론적 타당성이 입증되었다. 쌍방향 커뮤니케이션이 강화되고, 누구나 참여하여 의견을 개진할 수 있는 인터넷에서 매스 미디어 중심의 여론형성 과정에서나 볼 수 있는 ‘잠재적 소멸형 여론’이 형성된 것은 운영자가 인터넷의 기술적 특징을 어떻게 활용하는지에 따라 인터넷이 여론형성공간으로 활성화되지 못할 수도 있음을 시사한다.

‘잠재적 소멸형 여론’이 나타난 주류 언론 사이트는 인쇄매체의 뉴스 편집 조직을 그대로 활용하여 온라인 뉴스를 생산하는 등 편집자 중심의 뉴스제작 방식을 고수함으로써 독자와의 상호작용을 강조하는 인터넷의 변화된 환경에 적응하지 못한 것으로 생각된다. 물론, 뉴스를 유통시키고, 검색기능을 강조한 야후나 독자 참여를 강조하는 오마이 뉴스와 비교해 볼 때 주류 언론 사이트의 목적이 다르긴 하지만 토론 공간의 활성화 측면에서 비교해 보면 이 사이트의 뉴스가 독자들의 관심을 끌지 못했고, 토론의 장으로서 제 역할을 하지못했다고 할 수 있다.

여론의 파동을 실증적으로 분석하여 인터넷에서 다양한 파동의 여론이 형성된다는 것을 발견하고, ‘반복적 파동형 모델’, ‘폭발적 파동형 모델’, ‘잠재적 소멸형 모델’로 유형화한 것은 이 연구의 주요 성과이다. 이 연구는 여론의 파동 분석을 통해 인터넷이 다양한 성격의 공론장이 존재하는 세분화된 토론 공간이라는 주장을(Dahlberg, 2005; Wright, 2007) 실증적으로 입증했다. 토론 환경에 따라 다른 유형의 여론이 형성된 결과를 통해 매체의 쟁점화 방식과 수용자 연결망 강도 같은 토론 환경적 요인이 여론의 확산에 영향을 미친 것으로 생각된다. 즉 포털과 독립 인터넷 언론의 기사가 발화기제로 작용하여 다수가 적극적으로 의견을 개진하도록 영향을 미친 것으로 해석된다.

김경모, (2012), 온라인 뉴스 확산과 여론 형성, 연세대학교

1. 문제 제기

언론매체의 전문 저널리스트는 물론 다양한 유사저널리스트(para-journalists)가 뉴스의 생산과 배포에 적극 관여하는 온라인 저널리즘 환경(Deuze, 2003)에서 공공 사안을 둘러싼 뉴스는 내용과 형식이 변화하면서 채택되고 사회적으로 확산된다. 온라인 뉴스는 뉴스매체와 뉴스매체, 뉴스매체와 이용자, 이용자와 이용자 사이의 다양한 전파 경로를 통해 확산될 뿐 아니라 확산 과정에서 의미가 새롭게 사회적으로 재구성되며 자기 진화한다(Im, Kim, Kim, & Kim, 2010).

어떤 사건이나 이슈와 관련된 뉴스 게시물이 맨 처음 온라인에 올라왔을 때 이 최초 뉴스를 씨앗뉴스(seed news)라는 생물학적 은유(Kim, Im, Kim, & Kim, 2008)로 포착한 뒤 시간이 경과하며 이어지는 다양한 뉴스 행위자의 뉴스 채택과 전파 행동을 분석하면 뉴스의 의미가 사회적으로 재(再)생성되면서 여러갈래의 집합적 의견이 분화하는 현상을 관찰할 수 있다. 전문 뉴스매체는 물론 수많은 아마추어 뉴스 이용자가 뉴스 생산과 배포에 동참하는 온라인 뉴스게시 활동은 공공 사안과 관련된 사실과 의견 정보를 탐색하고 인용하고 채택
하고 전달하는 과정이다. 이렇게 뉴스가 확산되는 가운데 의미 해석과 주장을 집단적으로 공유하면서 일정한 의견집합들이 형성된다. 말하자면, 뉴스의 온라인 전파 경로를 함축하는 개별 수준의 뉴스 게시가 확산 연결망(diffusionnetwork)으로 구조화하면서 사회적인 집합 수준에선 특정한 시각과 의미를 공유하는 의견집단들이 경쟁적으로 조직된다는 것이다.

2. 이론적 배경

1) 온라인 뉴스 확산과 공중집단의 조직화
뉴스 확산을 분석한 전통 연구는 이론적으로, 방법적으로 여러 한계를 지닌다. 대부분의 연구는 뉴스 채택자 개인이 어떤 채널을 통해 뉴스를 인지하고 얼마나 빨리 또 어느 정도로 뉴스가 확산되는지 확산 패턴을 기술하는데 초점을 맞췄다(DeFleur, 1987; Rogers, 2000; Rosengren, 1973). 이들은 뉴스가 언론매체에서 수용자에게, 또 수용자에서 다른 수용자에게 일방 전달되는 2단계 선형모형을 가정했다. 실제로 확산되는 것은 뉴스 메시지의 의미였음에도 뉴스를 고정된 어떤 실체로 간주해 뉴스 자체가 기계적으로 전파된다고 생각했다. 분석방법도 채택 과정에 대한 응답자의 부정확한 기억에만 의존하는 설문조사가 주류였다(Meyer, 2004). 그러나 이러한 접근은 뉴스가 사회적으로 확산되는 실제 커뮤니케이션 현실과 일치하지도 않고, 또 뉴스 확산의 본질을 정확하게 포착하기도 어렵다.

2) 온라인 뉴스 확산과 여론의 담론적 구성
전통적인 여론 연구는 대체로 여론조사의 통계수치로 여론을 이해한다(Converse, 1987). 그러나 여론조사에 의존하는 여론 개념은 여론 형성의 필수요건으로 상정하는 공중의 정의나 공공 이슈의 성격과 이론적으로, 또 방법적으로 조화롭게 이어지지 않는 측면이 무척 많다(Herbst, 1993; Krippendorff, 2005; Price, 1992). 거의 모든 정치 여론조사는 무작위 표집에 따라 수집한 개인 의견을 집계(aggregation)한 뒤 통계처리를 통해 집단의견으로서 여론을 산출한다. 표준 통계분석을 거친 여론 분포는 독립적인 개인 수준의 인지와 태도 또는 행동 반응을 전제한다. 그러나 이렇게 산출한 여론은 원자화된 개인 의견의 단순 집계일 뿐 공개 토론과 대화라는 담론적 참여(discursive participation)를 통해(DelliCarpini, Cook, & Jacobs, 2004; Price, et al., 2005a, 2005b) 공공 이슈의 공론화에 관여하는 커뮤니케이션 집단으로서 공중 개념을 제대로 반영하지 못한다.‘한사람에 한 표’식의 여론조사가 전제하는 공중 모형이 적절하지 않다는 것이다(Blumer, 1948).

3. 연구문제

연구문제 1 : 온라인 뉴스의 확산 패턴에서 관찰되는 의견의 사회적 구성과 분화는 어떤 특징을 지니는가?
연구문제 2 : 인용 관계의 집합으로부터 형성되는 온라인 뉴스의 확산 연결망은 어떤 구조적 특성을 지니는가?
연구문제 3: 온라인 뉴스 확산을 통해 형성되는 여론 프레임의 분포와 확산채널의 관계는 어떤 특징을 지니는가?

4. 연구 방법

1) 분석 대상과 자료
이 연구는 공공 이슈에 관한 뉴스가 온라인에서 확산되면서 의견집단이 형성되고 이 같은 공중집단의 사회적 구조화에 상응해 구성원들의 의견집합이 다양한 여론 프레임으로 분화하는 과정을 추적했다. 이를 위해 온라인 공간에 서 표현의 자유와 규제를 둘러싸고 사회적 논쟁이 일었던 ‘박경신 블로그 논란’ 이슈를 선택해 분석했다.

2) 분석방법
(1) 연결망 분석
뉴스의 확산 경로를 추적하고자 연결망 분석(network analysis)을 통해 분석대상 뉴스 게시물 간의 인용 관계와 그로부터 발현하는 연결망 구조를 파악했다. 뉴스의 온라인 확산 경로는 뉴스 게시물 간의 내용 인용(citation/scrapping), 하이퍼링크(hyperlink), 또는 댓글 관계 등으로 가시화할 수 있다(임성환·김상욱·박선주·이준호, 2009; Agarwal & Liu, 2009; Tsagkias, de Rijke, & Weerkamp, 2011). 이 연구는 게시물 간의 내용 인용과 하이퍼링크라는 관계의 집합(set of relations)으로부터 형성되는 인용 연결망의 구조에 주목해 사실과 의견 정보의 확산 경로를 추적했다. 연결망 분석을 위해 내용의 인용은 뉴스 게시물 간의 동일(유사) 문장의 중복 정도로, 또 하이퍼링크는 링크걸기를 통해 연결된 뉴스의 출처를 확인할 수 있는 경우로 조작 정의했다.

(2) 프레임 분석
개인 의사를 집계한 여론조사 수치를 여론의 실체로 간주하는 것과 달리 이 연구는 공공 사안을 둘러싼 공개적 논쟁과 토론을 통한 사회적 의미구성 과정으로서 여론 현상(Gamson, 1988; Krippendorff, 2005; Price, 1992)에 충실하고자 여론 프레임으로 여론을 정의한다(Price, et al., 2005b). 여론의 실체로서 여론 프레임이란 공공 이슈를 둘러싼 뉴스의 온라인 확산 과정에서 미디어 담론과 시민 담론의 상호작용으로 사회적 숙의를 거치면서 내적 일관성을 갖춘 이야기로 구조화된 의미의 집합을 말한다. 따라서 통계수치가 아닌 담론의 집합으로 가시화되는 여론(Herbst, 1993)을 포착하기 위해 엔트만(Entman, 1993)이 강조한 프레임 구성의 상징장치(사태 정의, 원인 진단, 도덕적 평가와 책임귀인, 해결책 제안)에 기초해 전체 뉴스 게시물을 대상으로 여론 프레임을 추출했다.

(3) 내용분석
개별 뉴스 게시물을 분석단위 삼아 내용분석을 수행했다. 주요 변인은 다음과 같다. ‘게시시간(time of posting)’은 해당 게시물이 처음 온라인 사이트에 올라온 시간을 말한다. 최초 씨앗뉴스를 기점으로 해당 게시물이 올라올 때까지 경과한 시간(hour)을 환산해 기입했다. ‘내용 변용’은 씨앗뉴스와 대비해 온라인 확산 과정에서 개별 뉴스 게시물의 내용이 변화한 양상을 말한다. 씨앗뉴스에서 발견되지 않는 새로운 사실 정보의 추가, 색다른 해석과 논평의 구성, 개인적 감정의 표출로 하위 변인을 구성해 시간의 경과에 따른 뉴스의 변화여부를 파악했다. 뉴스 게시물에서 해당 요소가 나타나면 1, 그렇지 않으면 0으로 코딩했다. ‘사이트 유형’은 뉴스의 온라인 확산 채널을 말한다. 전통매체, 인터넷매체, 포털, 블로그, 기타로 세부 항목을 설정했다. 마지막으로, ‘프레임유형’은 개별 뉴스 게시물에서 가장 현저하게 드러나는 의견 프레임을 말한다. 주제 분석(thematic analysis)을 통해 해당 뉴스 게시물이 네 가지 여론 프레임 가운데 어느 것과 주제 측면에서 가장 잘 부합하는지를 판별해 개별 게시물의 의견 프레임으로 측정했다.

5. 분석 결과

1) 뉴스 게시물의 온라인 확산과 의견의 사회적 분화
블로그에 최초 게시물(씨앗뉴스)이 등장하자 댓글을 통한 논란은 일부 있었으나 실제로 뉴스 확산이 촉발된 시점은 152시간이 지난 뒤였다. 인터넷의 댓글 논란을 감지한 몇몇 온라인신문이 이를 뉴스로 다뤄 의제설정에 나서자 포털의 뉴스 사이트를 중심으로 관련 소식이 급속도로 퍼졌기 때문이다. 그러나 이슈를 둘러싼 정치적 논란을 반영하듯 확산 초기부터 개별 게시물의 의견 프레임이 분화하기 시작했으며, 확산 속도 역시 의견 프레임별로 다른양상을 보였다.

뉴스 확산 과정에서 관찰되는 의견 프레임의 비중은 개인자질비난 40.6% (659건), 심의기준 비판 25.8% (418건), 예술 vs 음란 논란 13.7%(222건), 표현제한 항의 12.5% (216건)의 순이었다.7) 보수와 진보 간의 팽팽한 갈등 구도 가운데 중도가 소수를 차지하는 의견 프레임의 집단적 분화를 확인할 수 있다. 이는 뉴스의 확산을 통해 공공 이슈에 관한 정치적 논란이 전개되며 온라인 시민사회에서 사태 의미의 지배적 해석(hegemonic interpretation)을 향한 프레임 경쟁이 벌어졌다는 것을 의미한다. 따라서 어떤 경로를 통해 공공사안을 둘러싼 의미가 이처럼 논쟁적으로 분화하면서 사회적으로 재구성되는지 그 기제를 살펴볼 필요가 있다.

2) 뉴스 확산을 통한 의견 연결망의 형성과 온라인 공중집단의 조직화
연결망 그래프에 따르면 씨앗뉴스를 중심으로 뉴스가 확산된 초기에는 개인자질 비난과 표현제한 항의 프레임의 뉴스가 집중적으로 전파됐음을 알 수 있다. 그러나 2차 게시물 이후 표현제한 항의 프레임은 확산 범위가 제한되며 전파 속도가 늦춰지고 개인자질 비난 프레임과 함께 심의기준 비판과 예술 vs 음란 논란 프레임이 재빠르게 확산되는 경로의 변화를 확인할 수 있다. 확산 연결망의 구조화가 보여주듯 뉴스의 온라인 확산은 기계적 전파와 거리가 멀다.

인용 연결망 구조에서 읽을 수 있는 특징은 주로 같은 의견 프레임 간의 연결 관계를 통해 의견집단이 형성된다는 점이다. 같은 의견 프레임 간의 연결 관계가 전체의 73.2%를 차지(기타는 제외)하는 가운데, 서로 다른 의견 프레임 간의 연결 관계는 아주 미미한 수준의 낮은 빈도를 보인다.

뉴스 확산 과정에서 유사한 프레임 특성을 지닌 뉴스 게시물간의 내용 인용 경로를 통해 공공 이슈를 둘러싼 특정 정보와 의견을 전파하고 공유하는 협력적인 의미구성의 특징이 발견된다고 정리할 수 있다. 온라인뉴스 확산은 비슷한 생각과 주장을 표명하고 공유하는 온라인 의견집단을 사회적으로 구성하는 과정인 것이다. 하지만 확산 연결망의 구조적 분화는 담론적 참여를 통해 공공 이슈에 관여하되 정치적 견해를 달리하는 하위 공중집단들이 서로 경쟁적으로 조직되는 모습도 동시에 보여준다. 같은 의견 프레임의 집단적 공유를 바탕으로 공중집단이 활성화된다는 점에서 뉴스의 온라인 게시활동으로 공공 이슈의 공론화에 참여하는 온라인 공중집단은 그 구성원들의 의견집합으로서 여론(여론 프레임)을 형성하는 사회적 토대가 된다(Price, 1988, 1989, 1992; Price & Roberts, 1987).

홍주현, 이창현(2011), 중국의 인터넷 포털 게시판 댓글의 파동 분석, 사이버커뮤니케이션학회

초록

이 연구는 중국의 인터넷 포털 게시판 댓글의 피동성을 분석한 것이다. 구체적으로 인터넷 포털에서 민족주의 이슈 괸련 이슈의 댓글이 형성되는 과정을 파동으로 나타내고, 파동의 성격을 분석하였으며, 파동성 분석 결과를 토대로 파동 유형을 개념화 하였다. 중국의 포털 게시판에 올라온 댓글의 파동성을 분석한 결과 이슈 생성기에는 ‘완만한 잔파동 모델’이, 여론 형성기나 여론 확산기에는 ‘폭발적 급등 파동 모델’이 나타나는 것을 발견하였다. 아울러 인터넷 여론형성 과정에서 Y파동, p파동, S파동이 순환적으로 나타나면서 여론이 형성되며, 이슈 확산기에는 Y파동과 P파동이, 이슈 생성기나 이슈 소멸기에는 S파동이 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 이와 같이 이 연구는 인터넷에서 전통적인 매체와 달리 끊임없이 파동을 그리며 여론이 형성된다는 것을 실증적으로 밝혔다.
중국에서 다른 이슈와 비해 민족주의와 관련된 여론이 활성화된 것은 중국의 정치 체계의 특성에 기인한 것으로 생각된다. 네티즌들이 자국의 정치적 문제보다는 정부의 통제를 덜 받는 대외적 문제에 관심을 쉽게 갖고, 여기에 중국 언론의 선정적 보도가 네티즌들을 자극하여 감정적인 여론을 형성하고 있는 것이다. 또한 한국의 언론 보도를 접한 중국의 네티즌들이 이를 자국 포털 사이트에 올리고 감정적인 의견을 개진하면서 민족주의 이슈가 확산되는 것으로 나타났다.

1. 연구문제

연구 문제 1. 민족주의를 자극하는 사회적 이슈가 중국의 인터넷에서 어떤 양상으로 형성되고 확산되는가?
연구 문제 2. 인터넷 여론의 형성을 파동이론으로 개념화한다면, 중국의 여론 형성은 어떻게 유형화될 수 있는가?

2. 연구방법

엘리어트의 파동 이론 엘리어트의 파동이론은 1939년 주식 시장의 변동성을 예측하기 위해 엘리어트가 75년간의 주식시장 데이터를 토대로 만든 이론으로 주식 시장은 일정한 규칙에 따라 반복적으로 운영된다는 것이다(Freeman, 1996). 그는 패턴, 비율, 시간의 세 기준을 토대로 주식 시장이 어떻게 전개될지 전망하였다.
을 인터넷 여론 현상에 적용시켜 인터넷 여론형성 추이를 분석하고, 파동의 속성을 Y파동, P파동, S파동을 기준으로 설명할 것이다.
이 연구에서 주목한 중국 인터넷 포털에서 형성된 여론의 특성을 분석한 선행 연구가 없기에 이 연구는 여론의 파동에 대한 기초 자료를 수집하기 위해 탐색적 접근 방법을 택하였다. 탐색적 접근은 현장을 중심으로 자료를 수집하고, 분석하면서 이론을 생성하는 질적 연구방법(Greekhamer & Koro-Ljungberg, 2005)으로 여론 유형을 파악하기 위한 이 연구의 목적에 적합한 방법이라고 할 수 있다.

1) 분석 대상 사이트
이 연구는 상대적으로 인터넷 매체에 대한 통제가 심한 중국에서의 여론형성 과정을 분석하기 위해 중국의 대표적인 포털 사이트인 바이두(www.baidu.com)에 올라온 의견을 분석 대상으로 하였다. 2010년 10월 31일부터 11월 30일까지 한 달간 게시판 댓글을 분석하였다.

2) 분석 대상 이슈
역사 분야에서의 한국과 중국의 공통 관심사라고 할 수 있는 중국의 동북공정과 일본과의 영토 분쟁(조어도 분쟁)을 선택했다. 문화 분야에서는 상대국의 세계문화유산 등재로 논란이 된 이슈를 선택하였다. 즉 중국과 관련해서 2009년 세계문화유산 등재로 논란이 된 한국의 ‘동의보감’ 세계유산 등재를 선택하였다. 한국의 동의보감 세계유산 등재에 대해 중국인들은 중국의 전통 침술을 빼앗겼다고 생각하고 있다.

3) 분석 대상 시기 및 분석 대상 댓글

4) 여론의 유형에 대한 조작적 정의

인터넷에서 여론의 파동이 어떤 유형으로 나타나는지 파악하고, 파동의 성격을 분석하기 위해 엘리어트의 파동 분석 틀을 기준으로 여론 현상을 분석하고자 한다. 그는 하나의 파동은 기본적으로 상승과 하락으로 이루어져 있다고 했으며, 상승과 하락이 어떤 추세로 이루어지는지를 기준으로 파동의 유형을 구분하였다. 그는 파동의 기본 종류를 1파동, 2파동, 3파동으로 구분하고, 모든 파동은 기본적으로 N파동으로 이루어져 있다고 했다. 이러한 파동을 기준으로 변형된 것이 Y파동, P파동, S파동이다(그림3참조).
Y파동은 Y가 옆으로 누운 모양으로 전 고점을 돌파하고 파동이 점점 커지는 것이다. 여론형성 과정에서 Y파동은 시간이 갈수록 여론이 점점 확산되는 것을 의미한다. P파동은 파동이 깃발 모양으로 점점 작아지는 것이다. 인터넷 여론형성 과정에서 P파동이 나타난다면, 여론이 점점 소멸되어 간다고 볼 수 있다. 파동의 상승과 하락은 P파동과 Y파동 외에 S파동으로 나타날 수 있다. S파동은 첫 번째 파동의 상승이 전 점을 안 깨고 올라가는 추세이고 반대로 하락형 모양은 똑같이 전 고점이 첫 파동의 전 저점을 못 깨고 내려가는 상태이다. 즉 완만하게 상승하고, 하락하는 추세를 보여준다. 여론형성 과정에서 S파동이 나타난다면 여론이 서서히 형성되고 하락된다고 할 수 있다.(그림3 참조). 이러한 기본 틀을 토대로 여론의 파동을 분석함으로써 인터넷에서 여론이 어떤 양상으로 확산되고 소멸되는지 보다 체계적으로 설명할 수 있을 것이다.

3. 분석결과

첫째, 전통적 언론매체와 같이 순차적 단계를 거치지 않고, 순환적으로 형성되는 인터넷 여론형성 과정을 분석한 결과 이슈 확산기에는 Y파동과 P파동이 나타나 여론의 지속성이 길고, 변동성이 크며, 이슈 소멸기에는 S파동이 나타나 여론의 변동성이 적다고 하였다. 파동의 폭이 좁고, 높이가 큰 상승파의 Y파동이 나타난다면 여론의 변동성이 크다고 할 수 있으며, 파동의 폭과 높이가 일정한 파동으로 P파동이 나타난다면, 여론의 변동성이 크지않고, 안정적으로 여론이 형성된다고 할 수 있다.
둘째, 중국의 포털 게시판에서 형성된 민족주의 이슈와 관련된 여론의 파동 분석을 통해 이 연구는 두 유형의 파동을 발견하였다. 개진되는 의견의 양이 많지 않을 경우에는 종 모양의 완만한 파동이 반복적으로 나타난다는 점에서 ‘완만한 잔파동 모델’로, 많은 사람들이 의견을 표출할 경우에는 순식간에 폭팔적으로 여론이 형성된다는 점에서 ‘폭팔적 급등 파동 모델’로 개념화 하였다. 이러한 파동 유형은 여론 형성 과정과 밀접한 관련이 있다고 할 수 있다.

4. 결론

이 연구는 중국 인터넷 포털의 댓글 분석을 통해 여론의 파동을 유형화 했다는 점에서 의의가 있지만 후속 연구를 위해 다음과 같은 한계를 언급한다. 우선 이 연구는 선행 연구가 없기에 댓글의 확산 추이를 분석함으로써 여론의 파동을 이해하려고 했다. 그러나 역동적인 인터넷 여론 현상을 설명하기 위해서는 여론의 변동성에 영향을 미치는 정치 환경적 요인, 이슈의 속성, 개인적 요인 등을 전체적으로 고려할 필요가 있다. 댓글의 질 분석은 인터넷의 공론장 역할을 가늠할 수 있는 중요한 기준이 되기도 하므로 중국 인터넷 게시판의 성격을 파악하려면 질 분석이 병행 되어야 할 것이다.

최영준, (2012), UCC 사용자의 개인적 창의성이 집단지성의 출현에 미치는 영향 연구: UCC 사용자의 개인적 창의성이 집단 여론으로 발전되는 과정은?, 성곡언론문화재단

1. 문제제기 및 연구 목적

UCC를 둘러싼 사회 문화 현상을 체계적으로 이해하는 데 UCC행위가 가진 구조적 속성에 대한 보다 근본적인 접근 필요성(현경미, 2008)이 강조되었다. 그러나, UCC 사용자의 참여행위에 대한 복합성에도 불구하고 관련 연구들은 탐색적 차원에만 초점을 두어 왔다.
이에, 본 연구는 UCC 제작 참여 행위가 여러 복합적 속성을 지닌다는 기존의 연구들을 수용하면서 심리학적 기재요인 중 하나인 개인적 창의성의 욕구가 어떻게 사회적 참여 욕구를 극대화시키고 그것이 집단 여론형성에 기여하게 되는지 UCC 사용자들의 여론형성 즉, 집단지성의 행동특성을 해석하고자 한다.

2. 연구문제

1) UCC 사용자의 개인적 창의성은 사회적 이슈에 대해 어떠한 영향을 받는가?
2) UCC 사용자가 사회적 이슈를 소재로 채택하면 집단지성의 발현에 어떠한 영향을 주는가?

3. 연구방법

첫째, 이론적 배경을 통해 얻은 자료를 기초로 SPSS WIN 12.0을 사용하여 척도 순화과정을 거친 후, 본 조사 설문지를 작성·배포 하였다.
둘째, 예비조사를 바탕으로 배포된 최종 설문지를 회수하여 구한 자료를 SPSS WIN 11.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석을 한 후, AMOS 5.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하고 측정척도에 대한 타당도를 확인하였다.
셋째, 창의성과 집단지성 구성요인 간의 가설검증을 위하여 AMOS 5.0을 이용하여 공분산 구조분석에서 제시된 이론 변수들 간 경로계수 유의도(C.R값)를 기준으로 하여 채택 여부를 결정하였다.

4. 결론

조사결과 개인적 창의성의 요인인 기술사용성이나 콘텐츠 창의성 추구는 사회문제를 소재화하는데 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 개인의 기술사용성이 매체뉴스를 소재화하는 것에 영향을 주는 것은 아닌 것으로 나타났다. 그럼에도 특이한 것은 개인적으로 콘텐츠 창의성을 추구하는 개인은 매체뉴스 소재화에 영향을 받는 것으로 확인되었다. 다음으로 UCC사용자의 사회문제에 대한 소재화나 매체뉴스에 대한 소재화 욕구는 상호작용성(여론형성)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특이할 만한 사실은 UCC 사용자가 소재로 채택한 사회적 이슈 중에서 사회문제의 소재화는 사회관계적 영향력에 영향력이 약한 반면, 매체뉴스를 소재화한 경우, 상호작용성(여론형성)뿐만 아니라 사회관계적 영향력에서 가장 강한영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는, UCC 사용자가 개인적 판단으로 선택한 사회문제보다는 이미 매체 뉴스를 통해 반향을 일으킨 소재가 여론의 형성 및 여론의 분산화와 통합이라는 사회관계적으로 영향력을 미치는데 더 유리하다고 판단한 때문으로 해석된다.
UCC 사용자들이 자신의 자기표현 욕구와 자기 만족감을 증대시켜 가는 과정 속에서 창의성 발휘를 위한 UCC의 소재채택 경향은 대중에게 영향을 끼칠 수 있는 소재일수록 성취감도 크다고 느끼고 UCC 사용자는 보다 많은 공감대를 얻고자 그만큼 민감한 사회적 이슈를 소재로 선택한다. 연구의 결과를 통해 UCC 사용자들은 미디어 생산*소비자로서 다양한 소재를 찾고 그 결과물에 대하여 다양한 불특정 다수와 상호 교류 및 공유를 통해 자신의 표현력과 창의성, 사회관계적 영향력을 확인 받고자 하는 욕구가 있음을 확인하였다.
집단지성은 어떤 것을 창조하는 과정에 참여하고 협업하도록 권유하는 행동이 필요한데, 정보가 개방되어 있으나 익명성을 보장받는다는 사이버 공간의 특성은 인터넷에 접근할 수 있는 사람이면 누구나 글을 올리거나 변용, 전달이 가능하기 때문에 대중의 동질성을 더욱 높여준다. 따라서, 자신의 생각이나 입장을 자유롭게 표현하고 공유시키는 UCC 사용자의 행태는 여론 형성의 다양성에 대한 기여 뿐만 아니라 공론장 확인이라는 오프라인을 통한 집합적 행동에도 쉽게 참여할 수 있게 해준다.