Action disabled: register
c:nmp:2016:week05
교재
소비자분석
분석의 중요성
소비자분석의 중요성 사례: Dove “Real Beauty” Campaign
소비자 인사이트:
- 소비자의 행동이나 태도에 숨어 있는 속마음; 물건을 구매하도록 유도하고 행동하게 만드는 그 무엇
- 누구나 짐작하는 것을 조사나 분석으로 재확인 하는 작업이 아니라 미처 생각하지 못한 것, 그러면서도 제품과 관련해 핵심 아이디어를 도출하는 것
- 이번 캠페인을 통해 표적 소비자의 어떤 반응을 기대하는가? 지각, 지식, 느낌, 태도, 상징화, 의미화, 행동 등등
- 그런 반응이 부족한 원인은 무엇인가?
- 원하는 반응을 얻는데 걸림돌?
- 원하는 방향으로 소비자를 동기화하자면 무엇이 필요한가?
소비자 구매결정과정 (aida)
- 주의, 흥미, 욕구, 행동 (attention, interest, desire, action)
- aidma, memory
- aidca, conviction
대안적 모델
- 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
- 저관여: 욕구확인, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
- 고관여: 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
소비자유형화
시장세분화
- 인구학적 세분화: 성별, 나이, 학력, 직업, 소득, 가족수, 인종, 등등
- 화장품: 성별-나이
- 자동차: 소득-나이-성별
- 지리적 세분화
- 동부 vs. 중부 vs. 서부 vs. 남부 (미국)
- 심리적 세분화
- 사회계층, 라이프스타일, 개성
- 행동적 세분화
- 브랜드 사용량, 충성도 등의 요인으로 소비자 분류
- 매체이용으로 본 소비자 유형
- Smart Mobilian
- Early Adopter
- Premiere Consumer
- Gold Senior
- Alpha Mom
소비자 심리분석
- 소비자의 라이프스타일
- 소비자의 핵심가치 파악: 소소감, 즐거움, 관계, 성취감, 자존감 등등
- 매스로의 5단계: 생리적 - 안전 - 애정/소속 - 자존감 - 자아실현의 욕구
- 고가의 명품을 구매하는 소비자 = 자존감
- 따라하는 문화 = 소속의 욕구
- 소비자의 관여도 (관심도+중요도) SEE 표5-4
- 관여도 측정항목
- 가치있다
- 의미있다
- 유용하다
- 중요하다
- 유익하다
- 필요하다
- 매력있다
- 갖고싶다
- 바람직하다
- 관심이많다
표적소비자 설정
- heavey user
- 신상품에 잘 반응하는 집단
- 분명하게 나뉘는 집단 (인구학적 특징이 분명한 집단)
역할
- 제안자(initiator)
- 영향자(influencer)
- 결정자(dicider)
- 구매자(purchaser)
- 사용자(users)
프로파일 제시
- p. 92-93
영상광고 예
과제
- 다음 시간 발표 준비
- 평가 기준:
- 환경분석: 거시 / 미시환경 분석1)
- 제품과 관련한 경제적, 사회문화적, 정치적 동향에 대해서 분석하고 파악하려고 했는지
- 동종업계에서의 위치나 순위 등을 파악할 수 있는 자료조사가 되었는지
- 경쟁사는 어떤 위치에 있는지
- 그 기업에 대한 분석이 되었는지
- 세부시장분석:
- 매출액 혹은 점유율; 시간에 따른 추이
- 가격분석
- 유사 상품군 가격 분포 등
- 경쟁사 대비 가격 현황
- 판매점 등의 유통관련 부분 현황
- 소비자의 가격에 대한 인식
- 광고활동분석
- 심미적으로 이해하기 쉽게 자료를 준비, 제시했는지
- 발표를 유려하게 잘 했는지 (연습 + 자료준비)
- 자신의 그룹이 선정한 광고
- 두번째 시간(제6주) 발표자료 + 제출자료
- 왜 그 광고를 뽑았는지
- 강점과 약점은 어떤 것이 있는지에 대해서
1)
고객의 니즈에 대한 파악을 위해서
c/nmp/2016/week05.txt · Last modified: 2016/07/01 15:05 by hkimscil