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“시속 60마일로 달리는 롤스로이스에서 가장 큰 소리는 시계에서 나는 소리입니다.” vs. 롤스로이스는 소음이 없는 조용한 차입니다.
물건을 팔지 못하는 것은 크리에이티브가 아니다. 광고주들이 우리에게 돈을 지불하는 이유는 우리의 독창성과 천재성이 표현되는 것을 보기 위함이 아니라, 자신들의 제품을 팔기 위함이다. 종이에서 빨리 튀어나와 제품을 팔아야 하는 것이 크리에이티브다. David Ogilvy
사람들이 주머니에서 돈을 쓰도록 하지 않으면 그것은 좋은 광고가 아니다. 그런 다음 당신의 창의성, 매력, 영히함이 제품의 장점을 촉진하고 기억에 남도록 해야 한다. William Bembach
- 자료 수집
- 분석
- 제품분석
- 소비자분석
- 경쟁분석
- 환경분석
- 목표소비자(Target Consumer) 선정
- 사실 + 문제 발견
- 광고목표 수립 + 문제 해결 발견
- 크리에이티브전략 수립
- 의미있는 사실 발견
- 컨셉도출
- 아이디어 창출
- 매체플랜
- ATL
- BTL
- 효과측정 및 자료수집
카피는 발로 쓴다 . 광고쟁이들
자료 수집 시
- 자료 < 일반적 자료 외에
- 광고주 (이전 광고, PR작업, 홍보자료, 광고주 홈페이지 (역사, 기업철학, 경쟁력, 미래 비전 등등)
- 기술연구진 혹은 연구논문 등등
- 생산현장
- 판매현장
- 도서관
- 소비현장 (제품사용경험)
- 사용자관찰
- 인터뷰/서베이
- FGI
- 광고물 등등
제품 분석시
- 외형적 특성
- 모양
- 색깔
- 가격
- 생산과정 (만들어지는 과정)
- 원료
- 성분
- 제조기술
- 물리적 성질
- 제조과정
- 유통과정
- 기능적 특성
- 성능
- 용도
- TPO (Time, Place, Ocassion)
- 사용법 - (우유 팩 사용법 광고)
- 편리성
- 감성적 특성
- 브랜드 이미지 - 광동보일러
- 브랜드 명
- 제품의 의미 (embedded meanings and connotation)
- 기업의 사회적 위치와 명성
- 역사
소비자 분석
광고목표 + 크리에이티브 전략
- 카테고리 니드 (제품에 대한 소비욕구 설명/제시)
- 브랜드 인지
- 브랜드 태도
- 구매 의도
| 문제해결 KEY | 제품 | 소비자 | 경쟁 |
|---|---|---|---|
| 발상점 | 무엇이 특징적인가? | 누구에게 맞는가? | 무엇이 더 좋은가? |
| 검토사항 | 제품의 핵심, 특성 물리적, 심리적 관계적 편익 | 제품이 소비자에게 주는 느낌과 생각 소비자 생활에서의 제품의 역할 | 경쟁적 차별점 제품사용의 TPO |
| 전략 | USP 전략 | 브랜드 이미지 전략 | 포지셔닝 전략 |
USP 전략: 주로 신제품 광고에 적용
- 분명한 장점의 표현
- 톡특성
- 제안의 강력성
브랜드 이미지 전략
- 제품의 다각화, 다양화 → 차별화가 어려워질 때
- 심리적, 정서적 차별화 시도 = 브랜드 이미지 . . .
- 브랜드 개성에 초점
- 포장, 이름, 광고, 가격, 본질 등등이 혼재, 종합되어 소비자의 머리에 감성에 안착
포지셔닝 전략
- 제품의 위치가 필요!
- 차별화된 기능, 장점, 특성이 필요
- 위치 + 차별화 ⇒ 새로운 가치 창출
- 타이레놀 ⇒ 아스피린
“I don't know the rules of grammar. If you're trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language.”
Much of the messy advertising you see on television today is the product of committees. Committees can criticize advertisements, but they should never be allowed to create them
“Unless your campaign has a big idea, it will pass like a ship in the night.”
“When someone is made the head of an office in the Ogilvy & Mather chain, I send him a Matrioshka doll from Gorky. If he has the curiosity to open it, and keep opening it until he comes to the inside of the smallest doll, he finds this message: If each of us hires people who are smaller than we are, we shall become a company of dwarfs. But if each of us hires people who are bigger than we are, we shall become a company of giants.”
“When you have nothing to say, sing it.”
“Don’t bunt. Aim out of the ballpark. Aim for the company of immortals.”