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--- advertisement [2017/03/27 09:44] – [기획 프로세스] hkimscil
+++ advertisement [2019/05/08 08:36] (current) – [관련 연구 및 이론] hkimscil
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+====== 광고의 기능 ======
+기업경영에서의 광고기능
+|  기업  |  생산   |     |     |
+|       |  재무    |     |     |
+|       |  인사    |     |     |
+|       |  마케팅  |  제품   |     |
+|       |         |  가격   |     |
+|       |         |  유통   |     |
+|       |     |  촉진   |  PR   |
+|       |     |     |  세일즈 프로모션  |
+|       |     |     |  다이렉트 마케팅   |
+|       |     |     |  인적판매   |
+|       |     |     |  스폰서십   |
+|       |     |     |  이벤트   |
+|       |     |     |  PPL   |
+|       |     |     |  매체광고   |
 ====== AE ======
   - A.E(Account Executive) : 한마디로 프로젝트 팀의 리더
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   * Cleative meeting madmen Gillet ... \\ {{youtube>-c-am9qTRfw}}
   * Sales pitch meeting madmen Lucky Strike Ad pitch ... \\ {{youtube>yXTJhVBqWOM}}
-  * mad men, volkswagen ad ... \\ {{youtube>gQqVM140Npk}}
+  * mad men, volkswagen ad ... \\ {{youtube>ojtMtIyD6dM}}
+  * man men, . . . \\ {{youtube>GxtZpFl3pPM}} or
+  * 5 Things You Need to Know About That Coca-Cola Ad Featured in ‘Mad Men’ . . . \\ {{youtube>w0q832Dmn9U}}
+  * {{youtube>L16G3CzRpbQ}}
   * [[http://blog.samsung.co.kr/2783/|[삼성채용] 제일기획, 어떻게 하면 입사할 수 있죠?]]
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     * 그것을 어떤 기회를 이용하여 해결할 수 있는 가를 정리해 보는 것
   - 3단계. 광고 기본전략의 수립:
-    * 광고목표 설정 / 광고타깃 설정 / 광고컨셉 설정
+    * 광고목표 설정 / 광고타깃 설정 / 광고컨셉 설정 -- See [[:Advertising Goals]]
     * 문제를 해결하기 위한 구체적인 목표를 정하는 단계
-  - 4단계. 광고크리에이티브 전략:
+  - 4단계. 광고크리에이티브 전략: See [[:Creative Strategy]]
     * 광고크리에이티브 목표 설정 / 광고크리에이티브 컨셉 설정 / 광고크리에이티브 전략과 전술 수립
   - 5단계. 광고매체 전략:
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-====== 광고의 기능 ======
+====== 시장과 제품 분석 ======
+시장분석 vs. 제품분석
+시장분석
+  * 제품을 둘러싼 업계 전반의 동향을 살펴 봄
+  * 경쟁의 범위를 잡는 것도 포함
+    * 피자 헛의 예
+    * 시장점유율, 수익률 등을 분석
-기업경영에서의 광고기능
+제품분석
-|  기업  |  생산   |     |     |
+  * 특정 브랜드 단위로 분석
-|       |  재무    |     |     |
+    * 자사 브랜드의 특점, 강점, 약점 등에 초점
-|       |  인사    |     |     |
+    * 제품 군을 모아서 분석하기도 => 시장 분석처럼 되기도 함
-|       |  마케팅  |  제품   |     |
+    * 브랜드이 약점, 문제점, 강점, 특점 등등을 효과적으로 살펴볼 수 있도록 하는데 치중
-|       |         |  가격   |     |
+    * 약점, 문제점 도출이 없으면 안됨
-|       |         |  유통   |     |
+===== 시장환경 분석 =====
-|       |     |  촉진   |  PR   |
+==== 거시환경과 미시환경 ====
-|       |     |     |  세일즈 프로모션  |
+  * 거시환경 상황분석
-|       |     |     |  다이렉트 마케팅   |
+    * 국내외의 사회문화정치적 동향:
-|       |     |     |  인적판매   |
+      * 세계경제 이슈; 환률, 금리 변동 사항; 각종 무역규제; 국내 정치, 경제, 문화적 동향; 국내 경제 이슈; 물가지수 변동 사항 등등
-|       |     |     |  스폰서십   |
+    * 업계의 주요동향과 변천사
-|       |     |     |  이벤트   |
+      * 관련 업계의 주요 변천사; 관련 업계의 경제적 이슈; 시장전망, 등등
-|       |     |     |  PPL   |
+    * 기업의 동향과 변천사
-|       |     |     |  매체광고   |
+      * 창업이념; 발전과정; 사훈; 기업이미지; 기업의 맨파워; 재원; 등등
+    * 거시 환경은 상황 분석에서 생략 가능
+  * 미시 환경은 상황 분석에서 필수
+    * 미시 환경 분석은 시장, 제품, 경쟁사, 소비자 분석이 핵심
+    * 시장분석: 매출액; 점유율추이; 계절에 따른 변화
+    * 가격분석:
+      * 최근 상품**군**의 가격변화 추이
+      * 경쟁사대비 가격 현황
+      * 판매점 마진율
+      * 소비자의 가격에 대한 인식, 평가
+    * 유통분석
+      * 유통라인: 중복, 불합리 등등
+      * 매장진열
+      * 기업의 점주 판촉 압력(?)
+  * 광고 분석은 기존 제품이면서 대중 매체 광고를 해 온 경우에는 필수
+==== 제품의 수명주기 ====
+  * 도입기: 최근 제품이 시장에 출시되어 매출이 서서히 늘어나는 단계, 제품군 전체의 인지 및 시험 사용을 유도하			는 광고 전략이 중요
+  * 성장기: 매출이 두 자릿수로 고속 성장하는 단계, 많은 브랜드가 경쟁, 자사 브랜드의 인지도와 선호도 향상을 위한 광고 전략이 중요
+  * 성숙기: 강한 브랜드가 시장을 과점하는 단계, 매출은 정체, 브랜드 충성도 제고 전략이 중요
+  * 쇠퇴기: 제품이 시장에서 퇴출되는 단계, 별도의 광고 전략이 필요치 않음
+==== 경쟁사 및 경쟁의 범위 분석 ====
+  * 일반적으로 광고 기획에서 의미하는 경쟁사란 동일 제품군 내에서 브랜드 간의 경쟁을 의미한다.
+  * 그러나 제품의 특성이나 소비자의 중복, 시장 환경에 따라 좀 더 포괄적인 수준에서 경쟁자를 정의하기도 한다.
+===== 제품 및 브랜드 분석 =====
+  * 제품의 편익 분석
+  * 브랜드 연상 분석
+  * 브랜드 인지, 이미지, 자산
+  * 브랜드 포지셔닝
+===== 자료 수집 방법 =====
+  * 1차 자료: 광고기획자 스스로 조사를 실시하여 데이터를 생성(산)한 것
+  * 2차 자료: 온/오프라인의 기존 자료를 종합, 정리하여 사용
+====== 영상광고 예 ======
+  * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_1|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 1]]
+  * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_2|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 2]]
+  * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_3|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 3]]
+  * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_4|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 4]]
+  * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_5|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 5]]
+====== 소비자분석 ======
+===== 분석의 중요성 =====
+<WRAP box>
+소비자분석의 중요성 사례: Dove "Real Beauty" Campaign
+{{youtube>XpaOjMXyJGk}}
+{{youtube>Pqknd1ohhT4}}
+{{youtube>7DdM-4siaQw}}
+{{youtube>pEEAZKbul4w}}
+{{youtube>Q5qZedMTkkE}}
+{{youtube>EGDMXvdwN5c}}
+</WRAP>
+소비자 인사이트:
+  * 소비자의 행동이나 태도에 숨어 있는 속마음; 물건을 구매하도록 유도하고 행동하게 만드는 그 무엇
+  * 누구나 짐작하는 것을 조사나 분석으로 재확인 하는 작업이 아니라 미처 생각하지 못한 것, 그러면서도 제품과 관련해 핵심 아이디어를 도출하는 것
+  - 이번 캠페인을 통해 표적 소비자의 어떤 반응을 기대하는가? 지각, 지식, 느낌, 태도, 상징화, 의미화, 행동 등등
+  - 그런 반응이 부족한 원인은 무엇인가?
+  - 원하는 반응을 얻는데 걸림돌?
+  - 원하는 방향으로 소비자를 동기화하자면 무엇이 필요한가?
+소비자 구매결정과정 (aida)
+  - 주의, 흥미, 욕구, 행동 (attention, interest, desire, action)
+  - aidma, memory
+  - aidca, conviction
+대안적 모델
+   - 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
+   - 저관여: 욕구확인, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
+   - 고관여: 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
+===== 소비자유형화 =====
+시장세분화
+  * 인구학적 세분화: 성별, 나이, 학력, 직업, 소득, 가족수, 인종, 등등
+    * 화장품: 성별-나이
+    * 자동차: 소득-나이-성별
+  * 지리적 세분화
+    * 동부 vs. 중부 vs. 서부 vs. 남부 (미국)
+  * 심리적 세분화
+    * 사회계층, 라이프스타일, 개성
+    * VALS [[http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/about.shtml|About]] | [[http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml|VALS type, US]]  | [[http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/international/japan.shtml|VALS type, JP]]
+  * 행동적 세분화
+    * 브랜드 사용량, 충성도 등의 요인으로 소비자 분류
+  * 매체이용으로 본 소비자 유형
+    * Smart Mobilian
+    * Early Adopter
+    * Premiere Consumer
+    * Gold Senior
+    * Alpha Mom
+소비자 심리분석
+  * 소비자의 라이프스타일
+  * 소비자의 핵심가치 파악: 소소감, 즐거움, 관계, 성취감, 자존감 등등
+    * 매스로의 5단계: 생리적 - 안전 - 애정/소속 - 자존감 - 자아실현의 욕구
+    * 고가의 명품을 구매하는 소비자 = 자존감
+    * 따라하는 문화 = 소속의 욕구
+  * 소비자의 관여도 (관심도+중요도) SEE 표5-4
+    * 관여도 측정항목
+      * 가치있다
+      * 의미있다
+      * 유용하다
+      * 중요하다
+      * 유익하다
+      * 필요하다
+      * 매력있다
+      * 갖고싶다
+      * 바람직하다
+      * 관심이많다
+표적소비자 설정
+  * heavey user
+  * 신상품에 잘 반응하는 집단
+  * 분명하게 나뉘는 집단 (인구학적 특징이 분명한 집단)
+역할
+  * 제안자(initiator)
+  * 영향자(influencer)
+  * 결정자(dicider)
+  * 구매자(purchaser)
+  * 사용자(users)
+프로파일 제시
+  * p. 92-93
+====== 관련 연구 및 이론 ======
+| .  ^광고주  ^광고 대행사  ^미디어  ^소비자 |
+^ 연구, 관심 대상  | 광고주와 광고상품에 관한 연구  |   | 미디어 효과에 대한 연구  | 광고효과가 나타나는 과정, 경로에 대한 연구 |
+광고된 상품을 구매하는 사람의 심리에 대한 연구 . . . .
+  * AIDA, or [[:aidma | AIDMA]]
+  * [[:Hierarchy of Needs | Hierarchy of Needs]]
+  * [[:Hierarchy of Effects Model]]
+  * [[:DAGMAR]]
+그 외에
+  * [[:USP]] Unique Sale Proposition
+  * [[:Positioning]]
+또한
+  * [[:Humor]]
+  * [[:Fear Appeal]]
+  * [[:Sex Appeal]]
+  * [[:Comparative Advertising]]
+  * [[:PPL]]
+관련 이론
+  * [[:Cognitive Dissonance]] 인지부조화 < Balance Theory
+  * [[:Elaboration Likelihood Model]] 인지정교화