광고의 기능
기업경영에서의 광고기능
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AE
A.E(Account Executive) : 한마디로 프로젝트 팀의 리더
A.E의 역할 :
대행사내에서는 광고주(Client)를 대신하여 업무를 진행
광고주에게는 대행사를 대표
광고, 마케팅에 관한 전문적 지식, 문제점 분석, 해결책 제시
광고주와 대행사 간의 연락과 문제 해결
신규광고주 개발 등 일반기업에서의 영업활동 및 기획업무
최근추세 :
광고전략을 담당하는 A.P(Account Planner)와
광고회사의 업무를 관리하는 A.E(Account Handler)로 역할이 구분되고 있음
Team (AE = Don Draper) —– Client(s)
Creative Director
CM Planning (PD)
Account Planning (AP)
Cleative meeting madmen Gillet …
Sales pitch meeting madmen Lucky Strike Ad pitch …
mad men, volkswagen ad …
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5 Things You Need to Know About That Coca-Cola Ad Featured in ‘Mad Men’ . . .
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광고유형
광고매체에 의한 분류
메시지 소구방식이나 표현
광고매체분류
ATL(Above The Line): TV 라디오 신문 잡지 등의 전통적인 4대 매체
BTL(Below The Line): IMC(Integrated Marketing Communication)에 입각 고객과의 접점에서 일어나는 '다양한 만남(모든 마케팅 활동)'
광고대행사 업무
마케팅서비스(marketing service)
어카운트 서비스(account service)
크리에이티브 서비스(creative service)
미디어 서비스(media service)
4대 매체 대행과, 광고제작, 조사 등의 기본기능에서 벗어나
세일즈 프로모션의 제반 업무와
박람회, 이벤트 등의 BTL 분야를 강화
지역 개발, 도시개발이나
출판, 음반 사업 등까지 확대하고 있는 추세
광고대행사 조직
광고기획
기획이란
광고기획:
광고 전략:
광고활동이라는 전쟁터에서 유리한 위치를 차지하기 위해서 조건을 설정하는 것
경쟁제품들의 움직임을 예측하고 자신의 광고목표를 달성하기 위한 유리한 조건을 설정하여, 자신이 활동할 수 있는 튼튼한 토대를 만드는 것
광고전략 3가지- 기본전략, 표현전략, 매체전략
광고전략 핵심 요소 - 타깃, 메시지, 매체
광고전략
전략은 목표를 달성하기 위해서 필요한 수단이며 방법이다.
전략을 세우는 목적은 곧 승리하기 위한 것이다.
전략적인 우위를 만들어내지 못하면 결국은 패하고 지는 것이다.
광고 역시 전략적이지 못한 광고는 시장에서 사라질 수밖에 없다.
기획의 종류
기획서의 수준
초급수준의 기획서는?
중급수준의 기획서는 ?
고급수준의 기획서는?
새로운 시각과 새로운 제안이 담겨 있음.
광고주와의 파트너로서 조언을 구하고 싶음, 함께 하면 성공하리라는 확신을 느끼게 됨.
개별적, 상대적 가치를 넘어 총체적으로 인식하는 수준
기획 프로세스
1단계. 상황분석:시장분석/ 제품분석/ 소비자 분석/ 경쟁사 분석
2단계. 문제점과 기회의 도출:
3단계. 광고 기본전략의 수립:
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5단계. 광고매체 전략:
Process 단계 | To dos |
1단계 | 기획팀 구성 |
2단계 | 상황분석용 자료수집 |
3단계 | 소비자조사 |
4단계 | 상황분석 정리 및 문제점 도출 |
5단계 | 광고목표 및 표적소비자 선정 |
6단계 | 광고 콘셉트 도출 |
7단계 | 크리에이티브 시안 제작 |
8단계 | 매체전략 수립 |
9단계 | 프로모션프로그램 개발 |
10단계 | 파워포인트 작성 |
광고 기본 전략 수립 1
광고전략을 만드는 4가지 조건
소비자 이익이나 소비자 문제를 해결하는 방안이 있어야 한다.
이익이나 해결방안이 회사가 원하는 것이 아니라 소비자가 원하는 것이어야 한다.
해당브랜드는 소비자 이익이나 문제해결방안과 직접적으로 연결되어야 한다.
소비자이익이나 문제해결방안은 매체광고를 통해 전달할 수 있는 것이어야 한다.
광고 기본 전략 수립 2
광고전략 수립을 위해 필요한 사항
변화를 읽을 줄 아는 눈
명확한 광고 목표
철학 (통일된 사고방식과 태도)
독창성
스토리
행동에 옮길 수 있는 가능성
광고전략 모델
광고전략모델: 광고회사 직원들이 광고 일을 원활하게 할 수 있도록 만들어 놓은 일종의 업무 매뉴얼.
광고기획의 3가지:
U.S.P(unique selling proposition): 그 제품만이 줄 수 있는 우위점을 발견하는 것
브랜드 이미지(Brand Image) : 의도된 비쥬얼과 메시지를 보여줌으로써 그 브랜드에 대한 특정 이미지를 갖게 만드는 전략
포지셔닝(Position) : 경쟁적인 측면에서의 접근으로 기억용량에 한계가 있는 소비자 머릿속에 제품의 위치를 집어넣는 방법
효과적 광고기획
과제발견을 위한 눈을 가져라
사막에서의 조난과 죽음
세탁세제의 세탁력 측정
모든 것을 의심하라
Research 결과도 다시 생각해보라.
Ex> “마리안느” 잡지: 주부를 대상으로 한 식상한 섹스와 루머이야기에 식상하며 유익한 잡지라면 구독하겠다는 조사 응답자의 반응을 토대로 창간, 17호 후 폐간.
1985년 출시된 뉴코크 (new coke): 20만명 이상의 블라인드 테스트 후 탄생. 그러나 실패
가장 당연해 보이는 편익(Benefit)도 다시 생각해보라.
소비자에 대해서도 다시 생각해보라.
광고이론에 대해서도 다시 생각해보라
차를 마실 땐 오뜨와 함께 먹도록 딸꾹질을 연결시킨 오리온 오뜨 광고 캠페인
몸에 좋은 안주를 먹을 때는 술도 몸에 좋은 것으로 마시도록 유도한 백세주 광고 캠페인
도너츠를 먹을 때는 자연스럽게 커피가 생각나도록 만든 던킨 도너츠의 “커피 & 도너츠'
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광고가 해결할 수 있는 과제인가를 확인하라
통찰력을 발견하라
막연한 광고목표는 오히려 없는 것이 낫다
TARGET도 입체적으로 그려 본다
광고목표를 해결하기 위한 방안이 광고 컨셉트이다
확실한 혜택과 함께 사회적 가치를 제시하라
광고의 궁극적 목표: 브랜드 자산 만들기
브랜드의 3가지 요소:
속성,
혜택,
가치
Ex> 일본의 철도회사인 JTB
광고기획서는 어떻게 쓰나
광고 기획서를 작성하기 위한 체크 포인트:
과정
팀 구성
자료 수집 및 검토
소비자 조사
상황 분석 정리 및 문제점 도출
광고 목표 및 표적 소비자 선정
광고 콘셉트 도출
크리에이티브 시안 제작
매체 전략 수립
프로모션 프로그램 개발
파워포인트 작성
시장과 제품 분석
시장분석 vs. 제품분석
시장분석
제품을 둘러싼 업계 전반의 동향을 살펴 봄
경쟁의 범위를 잡는 것도 포함
제품분석
특정 브랜드 단위로 분석
자사 브랜드의 특점, 강점, 약점 등에 초점
제품 군을 모아서 분석하기도 ⇒ 시장 분석처럼 되기도 함
브랜드이 약점, 문제점, 강점, 특점 등등을 효과적으로 살펴볼 수 있도록 하는데 치중
약점, 문제점 도출이 없으면 안됨
시장환경 분석
거시환경과 미시환경
제품의 수명주기
도입기: 최근 제품이 시장에 출시되어 매출이 서서히 늘어나는 단계, 제품군 전체의 인지 및 시험 사용을 유도하 는 광고 전략이 중요
성장기: 매출이 두 자릿수로 고속 성장하는 단계, 많은 브랜드가 경쟁, 자사 브랜드의 인지도와 선호도 향상을 위한 광고 전략이 중요
성숙기: 강한 브랜드가 시장을 과점하는 단계, 매출은 정체, 브랜드 충성도 제고 전략이 중요
쇠퇴기: 제품이 시장에서 퇴출되는 단계, 별도의 광고 전략이 필요치 않음
경쟁사 및 경쟁의 범위 분석
일반적으로 광고 기획에서 의미하는 경쟁사란 동일 제품군 내에서 브랜드 간의 경쟁을 의미한다.
그러나 제품의 특성이나 소비자의 중복, 시장 환경에 따라 좀 더 포괄적인 수준에서 경쟁자를 정의하기도 한다.
제품 및 브랜드 분석
제품의 편익 분석
브랜드 연상 분석
브랜드 인지, 이미지, 자산
브랜드 포지셔닝
자료 수집 방법
영상광고 예
소비자분석
분석의 중요성
소비자분석의 중요성 사례: Dove “Real Beauty” Campaign
소비자 인사이트:
소비자의 행동이나 태도에 숨어 있는 속마음; 물건을 구매하도록 유도하고 행동하게 만드는 그 무엇
누구나 짐작하는 것을 조사나 분석으로 재확인 하는 작업이 아니라 미처 생각하지 못한 것, 그러면서도 제품과 관련해 핵심 아이디어를 도출하는 것
이번 캠페인을 통해 표적 소비자의 어떤 반응을 기대하는가? 지각, 지식, 느낌, 태도, 상징화, 의미화, 행동 등등
그런 반응이 부족한 원인은 무엇인가?
원하는 반응을 얻는데 걸림돌?
원하는 방향으로 소비자를 동기화하자면 무엇이 필요한가?
소비자 구매결정과정 (aida)
주의, 흥미, 욕구, 행동 (attention, interest, desire, action)
aidma, memory
aidca, conviction
대안적 모델
욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
저관여: 욕구확인, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
고관여: 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
소비자유형화
시장세분화
인구학적 세분화: 성별, 나이, 학력, 직업, 소득, 가족수, 인종, 등등
지리적 세분화
심리적 세분화
행동적 세분화
매체이용으로 본 소비자 유형
Smart Mobilian
Early Adopter
Premiere Consumer
Gold Senior
Alpha Mom
소비자 심리분석
소비자의 라이프스타일
소비자의 핵심가치 파악: 소소감, 즐거움, 관계, 성취감, 자존감 등등
소비자의 관여도 (관심도+중요도) SEE 표5-4
관여도 측정항목
가치있다
의미있다
유용하다
중요하다
유익하다
필요하다
매력있다
갖고싶다
바람직하다
관심이많다
표적소비자 설정
역할
제안자(initiator)
영향자(influencer)
결정자(dicider)
구매자(purchaser)
사용자(users)
프로파일 제시
관련 연구 및 이론
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그 외에
USP Unique Sale Proposition
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또한
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