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광고의 기능

기업경영에서의 광고기능

기업 생산
재무
인사
마케팅 제품
가격
유통
촉진 PR
세일즈 프로모션
다이렉트 마케팅
인적판매
스폰서십
이벤트
PPL
매체광고

AE

  1. A.E(Account Executive) : 한마디로 프로젝트 팀의 리더
  2. A.E의 역할 :
    1. 대행사내에서는 광고주(Client)를 대신하여 업무를 진행
    2. 광고주에게는 대행사를 대표
    3. 광고, 마케팅에 관한 전문적 지식, 문제점 분석, 해결책 제시
    4. 광고주와 대행사 간의 연락과 문제 해결
    5. 신규광고주 개발 등 일반기업에서의 영업활동 및 기획업무
  3. 최근추세 :
    1. 광고전략을 담당하는 A.P(Account Planner)와
    2. 광고회사의 업무를 관리하는 A.E(Account Handler)로 역할이 구분되고 있음
  • Team (AE = Don Draper) —– Client(s)
    • Creative Director
      • Design: Art Director > Graphic Designer
      • Copy Writing: Copy Writer
    • CM Planning (PD)
    • Account Planning (AP)
  • Cleative meeting madmen Gillet …

  • Sales pitch meeting madmen Lucky Strike Ad pitch …

  • mad men, volkswagen ad …

  • man men, . . .

    or

  • 5 Things You Need to Know About That Coca-Cola Ad Featured in ‘Mad Men’ . . .

광고유형

광고매체에 의한 분류

  • 전파광고(TV, 라디오 등)
  • 인쇄광고(신문, 잡지 등) – ATL 이하 BTL
  • 인터넷 광고,
  • 옥외광고(간판, 네온 등),
  • 교통광고(지하철, 버스 등) 등

메시지 소구방식이나 표현

광고매체분류

  1. ATL(Above The Line): TV 라디오 신문 잡지 등의 전통적인 4대 매체
  2. BTL(Below The Line): IMC(Integrated Marketing Communication)에 입각 고객과의 접점에서 일어나는 '다양한 만남(모든 마케팅 활동)'

광고대행사 업무

  • 마케팅서비스(marketing service)
  • 어카운트 서비스(account service)
  • 크리에이티브 서비스(creative service)
  • 미디어 서비스(media service)
  • 4대 매체 대행과, 광고제작, 조사 등의 기본기능에서 벗어나
    • 세일즈 프로모션의 제반 업무와
    • 박람회, 이벤트 등의 BTL 분야를 강화
    • 지역 개발, 도시개발이나
    • 출판, 음반 사업 등까지 확대하고 있는 추세
  • 광고대행사 조직
    • ad_agency.jpg

광고기획

기획이란

  1. 광고기획:
    • 생각하는 방법, 즉 상황분석을 통하여 과제를 도출
    • 과제를 풀어나가기 위한 아이디어의 틀을 짜는 것
  2. 광고 전략:
    • 광고활동이라는 전쟁터에서 유리한 위치를 차지하기 위해서 조건을 설정하는 것
    • 경쟁제품들의 움직임을 예측하고 자신의 광고목표를 달성하기 위한 유리한 조건을 설정하여, 자신이 활동할 수 있는 튼튼한 토대를 만드는 것
  3. 광고전략 3가지- 기본전략, 표현전략, 매체전략
  4. 광고전략 핵심 요소 - 타깃, 메시지, 매체

광고전략

  • 전략은 목표를 달성하기 위해서 필요한 수단이며 방법이다.
  • 전략을 세우는 목적은 곧 승리하기 위한 것이다.
  • 전략적인 우위를 만들어내지 못하면 결국은 패하고 지는 것이다.
  • 광고 역시 전략적이지 못한 광고는 시장에서 사라질 수밖에 없다.

기획의 종류

  • 마케팅 기획서,
  • 커뮤니케이션 기획서,
  • 광고 기획서,
  • PR기획서,
  • 프로모션 기획서,
  • 이벤트 기획서, BTL(Below The Ling : 4대 매체 이외의 모든 수단을 이용)기획서 등등

기획서의 수준

  • 초급수준의 기획서는?
    • 기획 따로, 마케팅 따로, 제작 따로
    • data를 모두 집어넣은 수퍼마켓형. 개별적 가치를 파악하여 정리하는 수준
  • 중급수준의 기획서는 ?
    • 일관된 전략은 있으나 Big Idea가 없음. 주장은 있으나 공감이 약함.
    • 상대적 가치를 파악하여 자신의 주장을 담는 수준
  • 고급수준의 기획서는?
    • 새로운 시각과 새로운 제안이 담겨 있음.
    • 광고주와의 파트너로서 조언을 구하고 싶음, 함께 하면 성공하리라는 확신을 느끼게 됨.
    • 개별적, 상대적 가치를 넘어 총체적으로 인식하는 수준

기획 프로세스

  1. 1단계. 상황분석:시장분석/ 제품분석/ 소비자 분석/ 경쟁사 분석
  2. 2단계. 문제점과 기회의 도출:
    • 상황분석을 통하여 어디에 문제가 있고,
    • 그것을 어떤 기회를 이용하여 해결할 수 있는 가를 정리해 보는 것
  3. 3단계. 광고 기본전략의 수립:
    • 광고목표 설정 / 광고타깃 설정 / 광고컨셉 설정 – See Advertising Goals
    • 문제를 해결하기 위한 구체적인 목표를 정하는 단계
  4. 4단계. 광고크리에이티브 전략: See Creative Strategy
    • 광고크리에이티브 목표 설정 / 광고크리에이티브 컨셉 설정 / 광고크리에이티브 전략과 전술 수립
  5. 5단계. 광고매체 전략:
    • 광고매체 목표 설정 / 광고매체 전략과 전술 수립
Process 단계 To dos
1단계 기획팀 구성
2단계 상황분석용 자료수집
3단계 소비자조사
4단계 상황분석 정리 및 문제점 도출
5단계 광고목표 및 표적소비자 선정
6단계 광고 콘셉트 도출
7단계 크리에이티브 시안 제작
8단계 매체전략 수립
9단계 프로모션프로그램 개발
10단계 파워포인트 작성

광고 기본 전략 수립 1

광고전략을 만드는 4가지 조건

  1. 소비자 이익이나 소비자 문제를 해결하는 방안이 있어야 한다.
  2. 이익이나 해결방안이 회사가 원하는 것이 아니라 소비자가 원하는 것이어야 한다.
  3. 해당브랜드는 소비자 이익이나 문제해결방안과 직접적으로 연결되어야 한다.
  4. 소비자이익이나 문제해결방안은 매체광고를 통해 전달할 수 있는 것이어야 한다.

광고 기본 전략 수립 2

광고전략 수립을 위해 필요한 사항

  1. 변화를 읽을 줄 아는 눈
  2. 명확한 광고 목표
  3. 철학 (통일된 사고방식과 태도)
  4. 독창성
  5. 스토리
  6. 행동에 옮길 수 있는 가능성

광고전략 모델

광고전략모델: 광고회사 직원들이 광고 일을 원활하게 할 수 있도록 만들어 놓은 일종의 업무 매뉴얼.
광고기획의 3가지:

  1. U.S.P(unique selling proposition): 그 제품만이 줄 수 있는 우위점을 발견하는 것
  2. 브랜드 이미지(Brand Image) : 의도된 비쥬얼과 메시지를 보여줌으로써 그 브랜드에 대한 특정 이미지를 갖게 만드는 전략
  3. 포지셔닝(Position) : 경쟁적인 측면에서의 접근으로 기억용량에 한계가 있는 소비자 머릿속에 제품의 위치를 집어넣는 방법

효과적 광고기획

  1. 과제발견을 위한 눈을 가져라
    • 사막에서의 조난과 죽음
    • 세탁세제의 세탁력 측정
  2. 모든 것을 의심하라
    1. Research 결과도 다시 생각해보라.
      • Ex> “마리안느” 잡지: 주부를 대상으로 한 식상한 섹스와 루머이야기에 식상하며 유익한 잡지라면 구독하겠다는 조사 응답자의 반응을 토대로 창간, 17호 후 폐간.
      • 1985년 출시된 뉴코크 (new coke): 20만명 이상의 블라인드 테스트 후 탄생. 그러나 실패
    2. 가장 당연해 보이는 편익(Benefit)도 다시 생각해보라.
      • Ex> 햇반 햇반이 “간편성”실패 –> “엄마가 해주신 밥맛”성공
    3. 소비자에 대해서도 다시 생각해보라.
      • 일관적이지 않은 소비자 (복수적인 측면)
    4. 광고이론에 대해서도 다시 생각해보라
      • 차를 마실 땐 오뜨와 함께 먹도록 딸꾹질을 연결시킨 오리온 오뜨 광고 캠페인
      • 몸에 좋은 안주를 먹을 때는 술도 몸에 좋은 것으로 마시도록 유도한 백세주 광고 캠페인
      • 도너츠를 먹을 때는 자연스럽게 커피가 생각나도록 만든 던킨 도너츠의 “커피 & 도너츠'
  3. 광고가 해결할 수 있는 과제인가를 확인하라
    • 광고가 아닌 제품의 품질, 가격, 유통구조의 문제 등등일 수 있다면 이를 발견해 낼 수 있어야 함
  4. 통찰력을 발견하라
  5. 막연한 광고목표는 오히려 없는 것이 낫다
    • 구체적이면 구체적일수록 좋은 것이 광고목표다.
    • Ex>유산균 음료의 광고목표 –
      • 매출을 5% 올리자 (x)
      • 매출을 5% 올리기 위해서 소비자들이 아침에만 마시던 것을 저녁에도 마시게 하자 (o)
    • Ex>
      • 인지율 10% 올린다 (x)
      • 제품의 xxx한 장점을 알려 고객이 대리점에 많이 오도록 유도한다 (o)
  6. TARGET도 입체적으로 그려 본다
    • 소비자의 마음을 읽어 생생한 사람으로 묘사해 보거나 (PERSONA)
    • 새로운 시각으로 소비자를 본다
  7. 광고목표를 해결하기 위한 방안이 광고 컨셉트이다
    • Benefit & Solution: 소비자 이익과 문제해결을 기본으로 컨셉을 뽑아야 한다.
      1. 소비자의 필요와욕구의 관점에서 이익이 되고 혜택이 되는 메시지를 찾아야 한다.
      2. 약속한 편익이 목표소비자 집단의 행동을 변화시킬 만한 내용으로 구성되어야 한다.
      3. 찾아낸 약속이 경쟁사 보다 차별화 되고, 강력한 영향력을 가져야 한다.
      4. 전체를 꿰뚫는 한마디가 있어야 한다.
  8. 확실한 혜택과 함께 사회적 가치를 제시하라
    • 광고의 궁극적 목표: 브랜드 자산 만들기
    • 브랜드의 3가지 요소:
      • 속성,
      • 혜택,
      • 가치
      • Ex> 일본의 철도회사인 JTB
        • 속성: 일본 제일의 철도 회사,
        • 고객혜택: 다른 교통수단으로 여행하는 것보다 여행의 편안함과 여유와 사색을 즐길 수 있다
        • –> 사회적 가치와 연결 “일본을 쉬게 하자” 광고 캠페인

광고기획서는 어떻게 쓰나

광고 기획서를 작성하기 위한 체크 포인트:

  • Sharp - 일관성 있고 명확해야 한다.
  • Attractive - 흥미요소를 활용하여 즐겁고 씨즐감 있게 한다.
  • Hot - “이것을 하고싶다”는 열정을 담아야한다.

과정

  1. 팀 구성
  2. 자료 수집 및 검토
  3. 소비자 조사
  4. 상황 분석 정리 및 문제점 도출
  5. 광고 목표 및 표적 소비자 선정
  6. 광고 콘셉트 도출
  7. 크리에이티브 시안 제작
  8. 매체 전략 수립
  9. 프로모션 프로그램 개발
  10. 파워포인트 작성

시장과 제품 분석

시장분석 vs. 제품분석
시장분석

  • 제품을 둘러싼 업계 전반의 동향을 살펴 봄
  • 경쟁의 범위를 잡는 것도 포함
    • 피자 헛의 예
    • 시장점유율, 수익률 등을 분석

제품분석

  • 특정 브랜드 단위로 분석
    • 자사 브랜드의 특점, 강점, 약점 등에 초점
    • 제품 군을 모아서 분석하기도 ⇒ 시장 분석처럼 되기도 함
    • 브랜드이 약점, 문제점, 강점, 특점 등등을 효과적으로 살펴볼 수 있도록 하는데 치중
    • 약점, 문제점 도출이 없으면 안됨

시장환경 분석

거시환경과 미시환경

  • 거시환경 상황분석
    • 국내외의 사회문화정치적 동향:
      • 세계경제 이슈; 환률, 금리 변동 사항; 각종 무역규제; 국내 정치, 경제, 문화적 동향; 국내 경제 이슈; 물가지수 변동 사항 등등
    • 업계의 주요동향과 변천사
      • 관련 업계의 주요 변천사; 관련 업계의 경제적 이슈; 시장전망, 등등
    • 기업의 동향과 변천사
      • 창업이념; 발전과정; 사훈; 기업이미지; 기업의 맨파워; 재원; 등등
    • 거시 환경은 상황 분석에서 생략 가능
  • 미시 환경은 상황 분석에서 필수
    • 미시 환경 분석은 시장, 제품, 경쟁사, 소비자 분석이 핵심
    • 시장분석: 매출액; 점유율추이; 계절에 따른 변화
    • 가격분석:
      • 최근 상품의 가격변화 추이
      • 경쟁사대비 가격 현황
      • 판매점 마진율
      • 소비자의 가격에 대한 인식, 평가
    • 유통분석
      • 유통라인: 중복, 불합리 등등
      • 매장진열
      • 기업의 점주 판촉 압력(?)
  • 광고 분석은 기존 제품이면서 대중 매체 광고를 해 온 경우에는 필수

제품의 수명주기

  • 도입기: 최근 제품이 시장에 출시되어 매출이 서서히 늘어나는 단계, 제품군 전체의 인지 및 시험 사용을 유도하 는 광고 전략이 중요
  • 성장기: 매출이 두 자릿수로 고속 성장하는 단계, 많은 브랜드가 경쟁, 자사 브랜드의 인지도와 선호도 향상을 위한 광고 전략이 중요
  • 성숙기: 강한 브랜드가 시장을 과점하는 단계, 매출은 정체, 브랜드 충성도 제고 전략이 중요
  • 쇠퇴기: 제품이 시장에서 퇴출되는 단계, 별도의 광고 전략이 필요치 않음

경쟁사 및 경쟁의 범위 분석

  • 일반적으로 광고 기획에서 의미하는 경쟁사란 동일 제품군 내에서 브랜드 간의 경쟁을 의미한다.
  • 그러나 제품의 특성이나 소비자의 중복, 시장 환경에 따라 좀 더 포괄적인 수준에서 경쟁자를 정의하기도 한다.

제품 및 브랜드 분석

  • 제품의 편익 분석
  • 브랜드 연상 분석
  • 브랜드 인지, 이미지, 자산
  • 브랜드 포지셔닝

자료 수집 방법

  • 1차 자료: 광고기획자 스스로 조사를 실시하여 데이터를 생성(산)한 것
  • 2차 자료: 온/오프라인의 기존 자료를 종합, 정리하여 사용

영상광고 예

소비자분석

분석의 중요성

소비자분석의 중요성 사례: Dove “Real Beauty” Campaign

소비자 인사이트:

  • 소비자의 행동이나 태도에 숨어 있는 속마음; 물건을 구매하도록 유도하고 행동하게 만드는 그 무엇
  • 누구나 짐작하는 것을 조사나 분석으로 재확인 하는 작업이 아니라 미처 생각하지 못한 것, 그러면서도 제품과 관련해 핵심 아이디어를 도출하는 것
  1. 이번 캠페인을 통해 표적 소비자의 어떤 반응을 기대하는가? 지각, 지식, 느낌, 태도, 상징화, 의미화, 행동 등등
  2. 그런 반응이 부족한 원인은 무엇인가?
  3. 원하는 반응을 얻는데 걸림돌?
  4. 원하는 방향으로 소비자를 동기화하자면 무엇이 필요한가?

소비자 구매결정과정 (aida)

  1. 주의, 흥미, 욕구, 행동 (attention, interest, desire, action)
  2. aidma, memory
  3. aidca, conviction

대안적 모델

  1. 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
  2. 저관여: 욕구확인, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
  3. 고관여: 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가

소비자유형화

시장세분화

  • 인구학적 세분화: 성별, 나이, 학력, 직업, 소득, 가족수, 인종, 등등
    • 화장품: 성별-나이
    • 자동차: 소득-나이-성별
  • 지리적 세분화
    • 동부 vs. 중부 vs. 서부 vs. 남부 (미국)
  • 심리적 세분화
  • 행동적 세분화
    • 브랜드 사용량, 충성도 등의 요인으로 소비자 분류
  • 매체이용으로 본 소비자 유형
    • Smart Mobilian
    • Early Adopter
    • Premiere Consumer
    • Gold Senior
    • Alpha Mom

소비자 심리분석

  • 소비자의 라이프스타일
  • 소비자의 핵심가치 파악: 소소감, 즐거움, 관계, 성취감, 자존감 등등
    • 매스로의 5단계: 생리적 - 안전 - 애정/소속 - 자존감 - 자아실현의 욕구
    • 고가의 명품을 구매하는 소비자 = 자존감
    • 따라하는 문화 = 소속의 욕구
  • 소비자의 관여도 (관심도+중요도) SEE 표5-4
    • 관여도 측정항목
      • 가치있다
      • 의미있다
      • 유용하다
      • 중요하다
      • 유익하다
      • 필요하다
      • 매력있다
      • 갖고싶다
      • 바람직하다
      • 관심이많다

표적소비자 설정

  • heavey user
  • 신상품에 잘 반응하는 집단
  • 분명하게 나뉘는 집단 (인구학적 특징이 분명한 집단)

역할

  • 제안자(initiator)
  • 영향자(influencer)
  • 결정자(dicider)
  • 구매자(purchaser)
  • 사용자(users)

프로파일 제시

  • p. 92-93

관련 연구 및 이론

. 광고주 광고 대행사 미디어 소비자
연구, 관심 대상 광고주와 광고상품에 관한 연구 미디어 효과에 대한 연구 광고효과가 나타나는 과정, 경로에 대한 연구

광고된 상품을 구매하는 사람의 심리에 대한 연구 . . . .

그 외에

또한

관련 이론

advertisement.txt · Last modified: 2017/03/27 11:43 by hkimscil