User Tools

Site Tools


audience_addressability

Audience Addressability

Book

American electronics giant RCA–owned W2XBS was 1 of 10 stations issued a
commercial television license by the FCC on May 2, 1941. T wo months later,
on July 1, 1941, it became the first television station to begin commercial
broadcasting under the new call letters WNBT . T hough these call letters have
changed a few times over the years, they are known today as New York City’s
familiar WNBC.

See also the youtube video.

  • America runs on Bulova time

One of the many challenges that the 70-year old medium faces today is the perception that it does not have the same level of targeting and accountability as other channels of media. However, as . . . the advent of the digital set-top box and the data it can now provide—coupled with traditional direct marketing databases, such as Experian or Axciom has given television the potential to reduce wasted impressions and become a more accountable advertising platform.

There are privacy issues, technology issues, business model challenges, cost implications to the advertiser for increased creative development and media buy premiums. Additionally, the plan and buy management software systems like Donovan, Mediabank, and Strata that agencies use to electronically track inventory purchased have yet to develop applications that allow them to manage this inventory in a similar fashion as other media buys.

Addressability from the Marketer’s Perspective Is About Targeting

  • So, addressability = targeting
    • INVIDI ADS | Advatar
    • Audience Classification | Targetting | Decision Making | Switching | AD Insertion
    • 방송 콘텐츠 – 광고 – 방송 콘텐츠
      • 중앙 집권적 광고
    • 방송 콘텐츠 – 광고 – 방송 콘텐츠
      • STB oriented 광고 (AD Insertion)
      • AD Insertion based on . . .
      • Socioeconomic Status of either household or individual and
      • geographic location information (of user + advertisers) and
      • Other attributes and
      • Data from mobile technologies uses + credit . . . history
        • where she went and what she bought . . . how she lives
  • Also means . . . diversification of advertising content
    • Afro-American | Hispanic | Asian (Korean, Japanese, Chinese, Vietnamese, etc.)
    • In general, so far they create two to five messages.

Addressability from the Cable Operator Perspective Is About Inventory and Logistics

A cable television network like Discovery or ESPN sells most of the ads within
their broadcast inventory. However, the cable operator is given two minutes per
hour to sell local ads. Cable operators can then allocate this inventory as either
a general market ad or an addressable ad. So how does the cable operator know
when to insert the ad? T here is a special cue, a subaudible tone that is inserted
into the broadcast stream by the cable network at the time when the local
advertising opportunity comes up. T he cable operator has equipment that
recognizes the cue tone and goes off to an ad server that determines which ad to
show.

  • local advertising (2 min/hour)
  • . . . intersects the video stream from the cable operator at just the right time to introduce the targeted ad.
  • Sell their inventory to tech companies such as Invisible, INVIDI, etc.

Challenges

  • Privacy
    • PII (persoanl identifiable (consumer|viewer) information) from tech companies → advertisers
    • with security measurements
  • Technologies
    • Variation of STBs
    • Standardized STB (STB 표준화) or permission to consolidate business (독점규제완화)
  • Absense of Business Model
    • N → many ns: ns also require significant amount of resources (manpower + systems)

Innovations

Two such innovation leaders have been Visible World and INVIDI. We have also seen significant development in the cable operator space, both independently by two major cable operators, Cablevision and Comcast, and through Canoe Ventures, a joint venture of multiple leading MSOs.

Visible World

  • adtag …
    • taking a single advertisement based on geolocation information (zip, phone)
    • – matching advertiser's zip code to viewers' zip code
  • adcopy . . .
    • Simultaneous advertising across location
  • can use Adcopy to concurrently show ads for a fuel-efficient sedan in the city, a minivan in the suburbs, and a rugged truck in rural areas

INDIVI

  • contracts with DISH Network, DirecT V, and Verizon . . .
  • Audience Classification | Targetting | Decision Making | Switching | AD Insertion

Cablevision

http://adage.com/article/cmo-strategy/cmo-s-guide-addressable-tv-advertising/291728/

http://adage.com/article/media/cablevision-tapps-power-addressable-advertising/298339/

  • No standardization: It's complicated and time consuming to run an addressable campaign across multiple operators because the technology can vary by company.
  • Cable operators involvement
  • Inventory

Comcast

Comcast to Widen World of Addressable Ads
After more than six years of kicking the tires on the concept, Comcast has finally decided to take addressable TV advertising to all its markets through a deal with technology firm Invidi Technologies. According to a source familiar with the project, Comcast is aiming to have the Invidi system deployed across its U.S. footprint by the end of 2014. Such systems let pay TV providers deliver separate spots to individual households based on geographic and demographic data – to show, say, diaper or baby-formula ads only to homes with young families. . . .

Background Concepts

Television as one of the Mass Media to a Personal Media

  • BARB (Broadcasters' Audience Research Board) in GK, Audience Measurement Panel (see FAQ)
    • Set up in 1981
    • To provide audience measurement information
    • Owned by BBC, ITV, Channel 4, Channel 5, BSkyB and the IPA (Institute of Practitioners in Advertising)
    • Not a profit organization
    • Live and Consolidate data (about audience)

피플미터:

  • HUT=(TV사용 가구수/전체 TV소유 가구수) × 100
  • 시청자점유율=(특정채널 시청 가구수/사용 중인 TV 가구수) × 100
  • 프로그램시청률=(프로그램 시청 가구수/시청영역내의 전체 TV보유 가구수) × 100
  • 몇몇 개념에 대해서 몇 가지 의문이 제기된다. 무엇보다도 먼저 만약 한 가구에 두 대 이상의 TV 수상기가 있고, 이들이 다른 프로그램 시청에 이용된다면 앞에서 소개한 가구 단위의 시청률 개념이 왜곡될 가능성이 있다. 또한 DMB, 스마트 폰 등의 디지털 기기를 통한 실시간 TV 시청과 VoD 등과 같은 비실시간 프로그램 이용 여부는 기준 시청률 개념에서 배제될 수밖에 없다.
  • 두 번째 의문사항은 최적의 시청률 측정을 어떻게 할 것인가라는 측정 차원에서 제기될 수 있다. 이론적 개념에서 소개되는 전체 TV 보유 가구에 대한 조사는 사실상 불가능하다. 또한 시청자 점유율을 구하기 위해서는 채널을 특정해야 하는 문제가 제기될 수 있다. 지상파의 경우 시청권역 마다 동일한 채널이라도 다른 채널번호를 사용하는 경우가 있고, 케이블 채널의 경우 서비스 공급자(SO)에 따라 채널번호가 달라질 수 있기 때문이다. 또한 프로그램시청률 산출을 위해서는 정확한 프로그램 방영시간을 파악해야만 한다. 이 데이터와 특정 채널 시청여부를 결합해야만 프로그램을 특정할 수 있고 이를 통해서 프로그램시청률을 구할 수 있기 때문이다. 여기서 한발 더 나아가면, 특정 프로그램을 봤다는 개념을 어떻게 정의하느냐에 대한 문제에 봉착하게 된다. 만약 1분 정도 특정 프로그램을 시청했다면, 이 사람은 해당 프로그램을 시청했다고 봐야 할까? 아니면 프로그램 시청에서 배제해야 될까? 라는 질문은 1~2%에서 희비가 엇갈리는 일선 프로그램 제작, 광고 환경에서는 결코 가벼운 문제가 아니다.
  • 두 번째 질문의 경우, 아직 많은 문제가 상존하는 상태이지만 상당부분 기술적 진보와 사회적 합의를 통해서 해결되고 있다. 전수조사가 불가능한 부분은 표본추출 방식으로 문제를 해결하고, 채널 인식의 경우 채널 주파수 혹은 화면을 인식하는 방법으로 극복할 수 있다. 또한 특정 프로그램의 시청에 대한 조작적 ? 기술적 정의 또한 시청률 조사회사 마다 어느 정도 확립되어 왔다. 첫 번째 질문은 근본적으로 TV 시청환경 변화에 따라 제기되는 것들이다. 가구 단위의 시청률 측정 방법은 복수 TV 수상기 보유가 자연스러워진 현재 상황에서 상당히 부자연스럽다. 또한 TV 수상기 이외에도 실시간 ? 비실시간으로 TV프로그램을 접할 수 있는 다양한 접점이 생긴 상황에서 전통적 TV 시청률 측정방식이 과연 유효한가에 대한 근본적 의문이 제기될 수 있다.
  • 케이블 ․ 위성방송 도입에 따른 채널 증가, 다양한 TV 시청방식 등장에 따라 지상파 TV 실시간 시청을 전제로 개발된 피플미터 시청률 측정 방식의 한계가 노출되고 있는 상황이다. . . .
  • 피플미터
  • 1942년 미국의 닐슨社가 MIT 특허를 구입해 라디오 청취율 조사에 이용한 방식이 오디미터(audimeter)이다. 오디미터는 TV나 라디오에 미터기기를 장착하여 TV나 라 디오 상태의 변화, 즉 켜고 끔, 채널 변경 여부만을 자동적으로 기록하는 기계식 시청 조사방식이다. 이어 1950년부터 이 방법을 이용해 네트워크TV 시청률 조사를 실시했 다. 오디미터는 TV나 라디오의 상태의 변화만을 측정할 수 있기 때문에 앞에서 소개 한 시청자점유율 혹은 프로그램시청률을 가구 단위 수준에서만 측정할 수 있다. 당시 대부분의 가구에서 1대 이상의 라디오 혹은 TV를 보유하기 쉽지 않은 상황, 그리고 수개의 지상파 채널 시청이 대부분을 차지하는 환경에서 오디미터 시청률 측정방법은 큰 무리가 없었다. 그러나 1970년대 이후 가구당 복수의 TV 수상기 보유가 일반화되 고 수십 개 이상의 케이블TV 채널 시청이 일상화되는 상황에서 오디미터 시청률 측 정방식의 한계가 노출될 수밖에 없다. 또한 TV가 주요한 광고매체로 부상하고 마케팅 의 중요성이 부각되면서 오디미터 방식보다 진일보한 세분화된 개인 시청정보에 대한 요구가 대두되었다.
  • 이와 같이 개인 시청정보를 얻을 수 없다는 오디미터의 한계를 극복하기 위해 오디 미터의 기본적인 작동장치에 개인시청 여부를 입력할 수 있는 장치를 추가한 측정방 식이 현재 가장 보편적인 시청률 측정방식인 피플미터(people-meter) 방식이다. 1987년부터 미국의 조사기관인 A.C 닐슨이 피플미터 방식을 도입함으로써 패널 가족 구성원의 개인별 시청행태까지 조사할 수 있게 되었다. 지상파 방송과 아날로그 케이 블TV 환경에서는 피플미터 방식은 나름대로 효과적으로 적용되었으나 2000년대 이 후 미디어 환경 변화에 따라 TV 이용행태가 공동이용에서 개별이용행태로 변화하고 파편화되면서 새로운 도전에 직면하게 된다.
  • 수십 % 수준의 시청률을 기록하는 프로그램의 수가 급격히 감소하면서 수 % 혹은 1% 미만의 시청률을 기록하는 프로그램이 다수 등장하는 현상은 현재 일상적인 상황 이 되었다. 1% 미만 시청률 차이를 구분하기 위해서는 현재 2,000~3,000개 수준으로 유지되는 패널 크기를 크게 늘려야 하는데, 이는 광고비 규모와 연동하는 시청률 조사 비용 문제로 인해 사실상 불가능한 형편이다. 또한 정확한 개인시청률 혹은 타켓(연 령, 성별, 소득 등)별 시청률을 구하기 위해서는 전체 시청률 집단인 모수를 정확히 반영하는 표본 추출이 전제되어야 되는데, 대규모 패널 유지에 따른 현실적 문제로 인해 이마저 쉽지 않은 상황이다. 표본 추출 프레임으로 유선전화번호부를 사용하게 되면 유선전화를 보유하지 않는 가구 혹은 개인은 체계적으로 표본 추출에게 배제되 고, 이는 도달률 오차를 야기하게 된다.
  • 국내 시청률 조사회사의 경우, 인구총조사와 비교하여 패널의 평균 가구원 수는 더 많은 편이고, 아파트 거주 가구의 비율이 과다하고, 외부 활동이 상대적으로 많은 20 대 연령층의 비중은 과소하게 보고되고 있다. 이를 보정하기 위해 시청률 회사는 자체 적으로 가중치를 적용해 시청률을 보정하고 있는데 이 과정에도 상당한 의문이 제기 되고 있다. 여기에 덧붙여 피플미터의 조사 패널들이 과연 '자발적으로' '정확하게' 본 인의 시청 상황을 피플미터를 통해 보고하고 있느냐에 대한 근본적인 의문은 지속적 으로 제기되어 왔다.
  • CIMM(Coalition for Innovative Media Measurement)
    • 닐슨으로 대표되는 시청률 조사업체의 조사 결과에만 의존해 왔던 미국 미디어 업계는 TV 시청방식의 변화, 특히 인터넷 동영상 시청 증가가 두드려지는 시장 환경에 대처하기 위해 15개 회원사가 참여하는 시청률 조사 연합체 CIMM(Coalition for Innovative Media Measurement)을 2009년 10월에 구성하였다.
  • VBM (Viewer Behavior Measurement)
구분 피플미터 VBM
모집단 * 전국 시청가구 및 시청자 * SO, MSO, 전국으로 구분
측정방식 * 피플미터를 통해 측정된 분당 시청
데이터분석
* VBM을 통해 측정된 로그 데이터분석(초)
한계점 * 기초조사, 가중치, 패널의 특성에 따라
시청률 과장
* 지상파에 두드러짐
* 임의적인 표집으로 조사대상 데이터
일반화에 어려움 존재
데이터 차이점 * 인구통계학적 변인에 근거해
개인 시청자의 시청률 추정치를 제공.
* 패널가구수가 절대적으로 부족한
상태에서 평균시청률의 단순 추정치만을 제공.
* 시청자의 세분화 불가능
* 특정지역별로 분석.
* 개별 시청가구의 시청행태 파악.
* 유료부가서비스 이용행태 파악
패널조사 * 표본을 통해 모집단 시청률의 추정치를
제공하기 때문에 추정 오차 존재
* TNmS와 AGB닐슨 간의 시청률 추정치도
차이가 나타남
* 기존 조사회사의 한계를 보완한
전국 및 가입가구 전수 조사 가능.
* 추정오차 존재하지 않거나 최소화 가능
다채널환경 * 케이블, 위성, 모바일 TV 시청률
측정이 취약함
* 디지털 환경의 케이블TV 프로그램
및 광고시청률, 시청행태의 정교한 측정 도구로
정확한 데이터 분석 가능
측정도구 * 시청률 산출 알고리즘(분 단위) 개선 시급.
* 케이블 가입가구의 채널 변동 상황을 신속하게
반영하지 못함
* 사용자의 분석 편의성을 증대하고
* 초 단위의 시청률 산출이 가능하며,
* 디지털 케이블 가입가구의 시청 관련
데이터 트래킹 및 분석이 체계적으로
가능함
유효시청 * 개인시청기록을 입력하지 않거나
특정 채널을 장시간 시청하는 행위에
대한 지속적인 관리가 취약함
* STB 분석을 통한 유효하지 않는
시청값을 분류, 보다 정확한
시청률 측정이 가능함
수익모델 * 시청률 데이터 판매, 마케팅 리서치
및 분석보고서 판매 이외의 수익모델
부재함
* 디지털 융합환경에서의 다양한
마케팅 분석 및 컨설팅 서비스 제공을
통한 잠재 고객사 발굴 가능.
* 인터랙티브 광고 기법 및 양방향 서비스에 대한
소비자 행동 분석을 토대로 심층
보고서 구성 가능 → 새로운 Selling Point
마련 가능
audience_addressability.txt · Last modified: 2015/06/09 13:30 by hkimscil