• 관련 서적
• 1.미국 오피니언 리더들이 열광하는 최고의 관계 맺기 기술
• 관련논문
• 2.온라인 오피니언 리더의 담론 유형 탐구: '세종시' 관련 인터넷 토론방 다음 아고라 '선도의견'을 중심으로
• 3.소셜미디어 유력자의 네트워크 특성 – 한국의 트위터 공동체를 중심으로
• 4.소셜 미디어 상에서의 오니피언 리더 탐색에 관한 연구 - 원자력 여론 관련 트윗을 중심으로
• 5.온라인 소셜 네트워크 서비스 환경에서 오피니언 리더십이 구전의 방향성에 따른 태도 변화에 미치는 영향

미국 오피니언 리더들이 열광하는 최고의 관계 맺기 기술

단행본요약

현재 우리는 언제나 사람이 필요하다. 그래서 우리는 수많은 모임에 참석하여 서로 연락처를 주고 받고 서로의 명함을 돌리고 sns를 통해 서로 소통을 하며 산다. 누구나 다양한 방법을 통하여 인맥관리를 한다. 하지만 앞에 예시로 든 방법들은 나에게 도움을 주는 인맥을 찾기가 어렵다. 이 책은 앞서 말한 인맥 관리법의 한계를 뛰어넘는 미국의 오피니언 리더들이 열광한 전략인 언네트워킹을 소개한 책이다. 여기서 언네트워킹이란 나에게 맞는 사람을 내가 직접 선별하여 그룹을 만드는 네트워킹 전략을 말한다. 언네트워킹은 현재 내가 네트워킹에 쏟는 시간에 대한 가장 합리적인 대안을 제시할 수 있다. 우리는 네트워킹을 네트워크에 가치를 높여 주는 모든 활동이나 네트워크에 대한 개인의 기여라고 새롭게 정의할 수 있다. 그 전략으로는 첫째 고객을 집중분석해야 한다. 기존의 인맥을 통하여 새로운 인맥을 만들 수 있다는 점이 기존의 인맥관리법과 차이점이고 우리가 기억해야 할 중요한 사실은 방아쇠 문장과 방아쇠 사건을 고객 및 인맥 네트워크와 공유하면 당신에게 관심을 갖는 사람들의 규모가 크게 늘어난다는 사실이다. 여기서 방아쇠 사건이란 내 비즈니스와 관련은 없지만 내가 해결책을 제시할 수 있는 사건을 뜻한다. 두 번째 전략으로는 고객들이 더 큰 가치를 더해 줄 수 있을 만큼 탄탄한 비즈니스를 갖춘 사람이 되어 최고의 능력자들과 관계를 구축해 기회의 문을 여는 것이다. 관계구축을 위해서는 다른 전문가들에게 필요성을 느끼게 하는 사람이 돼야한다. 그리고 당신이 도와줄 수 있는 문제들이 존재해야한다. 세 번째 전략은 당신의 언네트워킹 전략에 동의하는 사람만 모아 그들을 내 네트워킹에 참여하게 선별한다. 나의 차별점을 잘 하는 사람을 그룹에 초대해야하고 직접적인 가치를 제공하는 사람이 축이 돼야한다. 네 번째 전략으로는 직접 이벤트를 주최해 자연스럽게 만남을 주선하고 영향력 있는 사람과는 반드시 1대1로 얼굴을 마주해야 한다. 일대일로 마주봄으로써 감정을 직접적으로 전달할 수 있고 이미 신뢰가 쌓인 관계이므로 상대방이 안전하게 느낄 것이다. 우리는 이러한 전략을 통해 우리 모두에게 이로운 인맥 네트워크를 만들 수 있는 능력이 생겼고 언네트워킹의 가능성이 무한하다는 것을 깨달았다. 또한 언네트워킹은 자기 스스로 필요한 사람을 모으고 네트워킹 그룹을 구축해 서로에게 도움이 되는 의무를 가져야 한다는 것이 느껴졌다.

우리조가 주목해볼만한 점

이 책에서는 이미 성공한 오피니언 리더인 데렉 코번이 언네트워킹을 통해 효율적인 인맥관리법을 소개했다. 데렉 코번은 오프라인 만남의 중요성에 대해 강조를 했다. 하지만 성공하는 언네트워킹의 조건에는 온라인 커뮤니티의 중요성도 나타내었다. 페이스북이나 링크드인 같은 플랫폼을 이용해 모임후에도 계속 연락하고 다른 멤버들에게 자신의 인맥 네트워크에 공유하고 홍보해야한다. 또한 블로그 활동을 통하여 인맥네트워크와 함께 자신이 가진 지식을 공유해야만 한다. 그래야 고객들의 신뢰가 쌓이고 결국 상호성을 유도할 수 있고 고객들이 자신의 인맥네트워크에 자신의 블로그를 소개할 수 있다. 또한 주의해야 할 점은 페이스북 친구수나 블로그 순위 이런 네트워킹 방법보다는 언네트워킹을 통한 서로에게 도움을 주고 서로에게 관심있는 방면으로 네트워킹을 구축할 필요성이 있다.
우리조의 목표는 온라인 오피니언 리더들이 어떻게 오피니언을 형성하며 사회네트워크는 어떻게 형성되는 과정을 찾는 것이다. 그리고 우리조는 블로그 순위 만으로 오피니언 리더들을 구분해 내려했다. 하지만 이 책을 통해 블로그 순위보다 블로그들의 네트워킹을 조사해 언네트워킹 전략을 수행하고 있는 제대로된 오피니언 리더들을 찾을 수 있을 것 같다. 여기서 제대로된 오피니언 리더들이란 실제로 이들이 고객들과 상호작용하고 그것이 극대화되어 실제로 그것의 가치를 형성하는지 볼 것이다. 또한 우리조는 온라인 오피니언에만 집중했지만 이 책을 읽고 오프라인 네트워킹의 중요성이 더욱 느껴졌고 네트워킹의 과정에 초점을 맞춰볼 필요가 있다. 또한 그 오피니언 리더들의 네트워킹을 조사해 그들이 오피니언을 어떻게 형성하며 어떠한 언네트워킹 전략과 어떤 네트워킹 그룹을 통해 그 오피니언들이 확산되는지 조사할 필요가 있다. 오피니언 리더와 그와 관련된 오피니언리더들의 인맥네트워크의 상호성에 대해 초점을 맞춰야한다.

온라인 오피니언 리더의 담론 유형 탐구: '세종시' 관련 인터넷 토론방 다음 아고라 '선도의견'을 중심으로

논문 요약

본 논문은 세종시관련 인터넷 토론방 다음 아고라에서 나타나는 선도의견을 중심으로 온라인오피니언 리더의 담론 유형을 탐구한 것이다. 본 논문은 그룹의 관심사인 온라인 오피니언 리더와관련되어 있다.과거에는 오프라인 오피니언 리더가 있었다면, 뉴미디어시대인 지금은 온라인상의오피니언 리더들이 존재한다. 과거의 오피니언 리더는 매체 정보를 일반 대중에게 정리해 전달하는채널의 역할이었다면 현재의 오피니언리더는 매체 정보의 중계해서 이로 인한 대중의 기존 인식강화의 역할뿐만 아니라 의제설정가로서의 기능도 담당하고 있다. 그러한 오피니언 리더들이 어떻게 온라인상에서 그들의 담론을 만들어가는지 보여주고있다. 본 논문은 프레이밍과 선전기법을 통하여그들이 어떻게 담론을 만들어가는지 잘 설명해주고 있다. 그래서 어떤 기법으로 그들이 온라인상에서의견을 이끌어가는지 볼 수 있다. 이 논문과 그룹의 관심사와 관련된 한계가 있다면 정치적 성향인, 정치적 분야의 온라인 오피니언 리더라는 점이다.
이 논문에서 온라인 오피니언 리더들의 담론 유형을 첫번째 틀짓기이론인, 엔트만의 4가지프레이밍 유형과 두번째 7가지 선전 기법으로 분석하였다. 틀짓기 이론이란 기본적으로 매체가정보를 구성하는 방법을 통해 수용자들의 외부 세계를 인식하는 틀을 제공한다. 논쟁이 무엇인가를전달하는 이슈의 정수, 수용자들이 뉴스를 통해 사안을 이해할 수 있도록 만드는 체계를 말한다.
엔트만은 프레이밍의 4가지 요소가있다. 첫번째는 특정 문제에 대한 정의는 단순 기사의 인용, 인물 또는 사건과 관련한 사실관계에 대한 설명, 혹은 현상에 대한 문제를 제기하는것을 말한다. 두번째 인과적 해석은 현상에 대한 설명과 함께 이 같은 현상의 원인이 된 요인을 함께 제시하는것이다.세번째 도덕적 평가는 이성적, 논리적 문제제기나 해석을 넘어 심정적인 토로에까지 글의 주제가 확장된것, 즉 윤리적 판단이 들어간 것을 말한다. 네번째는 해결책 제시인다. 이는 문제에 대한 원인 규명이나 도덕적 판단에만 그치지 않고, 근거를 가지고 구체적인 정책 또는 해결 방안이 포함되는 경우로 이 논문의 경우 제한하였다.
두번째 분석방법인 선전이란, 불확실성에 근거한 메시지, 또는 거짓, 허구, 속임수를 활용하는 설득이라는 부정적 이미지를 갖는다. 진실 왜곡, 약한 논리 구조가 선전의 대표적인 성격이다. 선전은 뉴스가 추구하는 공정성에도 벗어나 있다. 매도하기는 어떤 관념에 나쁜 이름을 붙여 증거와 관계없이 특정 대상을 거부하거나 비난하도록 만드는 것이다. 미사여구는 듣기 좋은 말로 대상을 미화시키는것, 전이는 어떤 것의 권위나 명성을 끌어들여 이를 사람들이 반복적으로 느끼게 함으로써 특정 대상에 대해 숭배하도록 한다. 증언은 신뢰도 높은 정보원등을 통해 특정 대상에 대해 일방적인 견해를 증언한다. 서민적 이미지는 화자가 자신과 자신의 견해가 평범한 서민의 것이기 때문에 믿을 수 있다는 점을 수용자에게 확신시키려고 시도하는 것이다. 카드 속임수는 어떤 입장을 지지하는 주장만을 일방적으로 선택하고 그것을 지지하지 않는 주장이나 증거는 무시해 버리는 것이다. 마지막으로 부화뇌동은 모든 사람, 또는 적어도 우리들 모두가 그것을 하고 있다는 생각을 줘서 인간의 대중 심리를 이용하는 것이다.

연구결과와 우리가 주목해볼만한 점

우리가 주목해볼만한 점은 프레이밍 이론에 따른 결과로 보는 온라인 오피니언 리더들의 담론유형이다. 그 중 문제정의를 가장 많이 사용한것이다. 그런데 대부분의 글들은 상황의 의제를 미래 지향적으로 선도해가는 모습이 약하고 단순한 정의에 오피니언 리더들의 담론이 머물고 있다. 온라인 오피니언 리더들은 사안에 대한 소개를 하지 않은 채 이 문제가 왜 등장했는지를 쓰고, 그에 관련된 인물 등에 대해 감정적인 판단을 내리며, 일정한 정책 방안을 제시하고 있다. 온라인 오피니언 리더들의 일부 담론 틀이 취약한 논리 구조를 가지고 있다는것을 보여준다. 문제 정의에 경우 출처가 제시되지 않은 정보들을 나열한 후 현상에 대해 문제를 제기한다. 인과적 해석은 원인과 결과가 되는 요소를 제시하기 위해 기사 또는 보도자료 등과 같은 객관적인 자료를 이용하기보다 자신이 인지하고
있는 다양한 사실들 간의 관계를 자의적으로 해석하는 경향이 높다. 도덕적 평가는 극단적이고 감정적인 표현이 나타난다. 해결책 제시의 경우 하나로 쓰이기보다는 다른 프레임 유형에 대한 추가적인 담론 형태를 띠고 있다. 이 결과 온라인 오피니언 리더들은 출처가 명확치 않은 정보를 나열하고, 이에 대한 자의적 해석을 덧붙이는 형태를 띄는것을 볼수 있다. 그리고 자신의 주장을 돋보이게하고 다른 주장을 비판하기 위해 욕설을 포함한 극단적인 표현들을 사용한다. 선전을 통하여 온라인 오피니언 리더들의 담론 유형을 살펴본 결과, 매도하기가 제일 많았고, 다음 증언, 부화뇌동, 카드속임수, 서민적 이미지, 미사여구, 전이였다. 선전 기법은 2개 이상의 다른 기법들과 중복해서 사용하는 경우가 많았다. 이 결과 온라인 오피니언 리더들의 특징들은 첫번째 훈련 받은 보도 전문가가 아닐 가능성이 높은 이들이기에 전문가에 대한 접근이 어려울수도 있겠지만, 접근성이 그만큼 어려울 것으로 예상되는 정치인들이 게시글에 많이 등장한 것을 보면 이들 온라인 오피니언 리더들은 학문적 전문가보다는 선별적으로 정치적 성향이 강한 취재원을 선호함을 알 수 있다. 두번째 전통 매체가 인터넷 매체에 비해 2배 이상 자주 등장한 것은 온라인 오피니언 리더들이 전통 매체의 정보를 더 신뢰한다고 해석이 가능하다. 세번째 오피니언 리더들의 담론 유형은 글에 적어도 다른 2개 이상과 동시에 등장한다. 우리 그룹은 온라인 오피니언 리더들이 상품 소비에 어떤 영향을 미치는지, 상품 중에서도 뷰티와 관련된 상품들이 어떻게 영향을 미치는지에 관심 주제로 정했다. 그래서 상품상의 오피니언 리더와 정치분야의 오피니언 리더들의 특성이 다를것으로 예상되기에 그점이 조금 아쉬운 논문이었지만, 그래도 현재 오피니언리더의 전반적인 특징과 그들이 특정한 방법으로 의견을 내세우며 온라인상에서 의견을 이끌어간다는 사실을 알 수 있었다. 여기서 특정한 방법이란 논문을 통하여 프레이밍기법과 선전기법을 통하여 보았다. 그들은 매우 치우치는 방향으로 전문적이기보다는 자신들의 의견을 선도하기위해 유리한 방향으로 의견을 내세우는것으로 보인다. 아마 상품구매에서의 온라인 오피니언 리더들도 그들만의 의견을 형성하며 사람들을 설득하는 방법이 있으리라 예상해본다. 우리그룹의 관심사를 잘 설명하기 위해서 상품에서의 온라인 오피니언리더와 의견들이 어떻게 형성되는지 살펴볼 필요가있다.

소셜미디어 유력자의 네트워크 특성 – 한국의 트위터 공동체를 중심으로

논문 요약

이 논문은 소셜미디어에서의 유력자들의 네트워크 특성과 역할을 규명하는 것이 목적인 논문이다.지금까지 오피니언 리더들의 연구가 많이 있었고, 대중매체에서의 오피니언 리더들이 주목을 받아왔었다. 그러나 이 논문은 대중매체에서의 일반적인 오피니언 리더와는 조금 다른 소셜 미디어상에서의 오피니언 리더들, 즉 유력자들에 대해서 알아보고자 한다. 그리고 한국인에 초점을 맞추어 한국의 소셜 미디어상에서 의견이 확산되는 방식을 연구하였다. 과거 대중매체(인터넷, 뉴스, 신문)에서는 극소수 오피니언 리더들의 영향력이 컸었다. 그들의 커뮤니케이션 능력, 학력, 사회적 지위에 따라 오피니언 리더들이 형성되었다. 그러나 소셜 미디어의 역할이 커지면서 이러한 오피니언 리더들의 의견이 확산되는 것은 매개적 유력자들의 역할이 더 중요하게 되었다. 즉, 소셜 미디어에서 확산의 역할을 하는 것은 매개적 유력자들인데 오피니언리더들이 아닌 이들을 통해서 의견들이 확산된다는 것이다. 특히, 한국 사회에서의 트위터는 한 사용자가 다른 사용자를 팔로우 했을 때, 그 사용자도 상대방을 팔로우할 확률이 높다. 한국사회의 트위터는 타인과 네트워크 형성을 하는데 개방적이며 리트릿, 즉 뉴스, 이슈 전달 범위를 극대화 하는데 매우 적극적이다. 이러한 트위터환경에서, 본 연구는 한국 트위터의 확산 속도를 분석한 결과 흥미로운 사실을 발견했다. 한국인 트위터 공동체에서는 토픽의 성격에 따라 확산 속도와 지속시간이 다르다는 것이다. 트윗주제에서 가장 많이 언급되는 것은 기술, 사회, 정치, 경제, 오락순이다. 그 중, 사회, 경제, 오락은 기술과 사회의 확산 속도의 2배가 된다. 그러나 지속되는 것은 하루이다. 반면 기술과 사회는 확산속도가 느리지만, 지속기간은 길게는 일주일이 간다.

우리조가 주목해볼만한 점

본 논문에서 주목할 만한 미디어 현상은 과거 오피니언 리더들의 초점에서 이제는 확산에 강한 영향력을 끼치는 매개적 유력자들의 등장이다. 소셜 미디어 공간 자체가 정보 확산 및 여론 형성 과정에 미치는 영향력의 범위와 속도를 확장시키는 기반을 제공해주고 있다. 그러면서 과거 오피니언 리더들의 능력에 따른 의견형성에 주목되었다면 현재는 일반 개인들의 정보생산, 유통능력이 중요해지고 있다. 또한 기술, 정치는 확산의 속도가 느리면서 오래 지속되는 반면, 사회, 정치, 경제는 속도는 빠르고 지속이 느린 부분도 주목해볼만한 현상이다. 본 논문에서는 자세하게 연구되어있지 않다. 또 주목해볼만한 점은 소셜 미디어에서의 네트워크 특성이다. 한국의 트위터는 뉴스매체적, 정보 전달적 역할을 수행하는데, 사회관계망 크기를 보려면 팔로어의 수보다는 리트윗의 수에 주목해서 봐야한다. 리트윗 수가 높을수록 사회관계망의 크기가 큰것이며 넓게 확산되고 있음을 보여주기 때문이다.
우리조의 주제와 관련지어 이러한 현상들을 살펴보면, 기존 우리의 관심사가 온라인 오피니언 리더들에게 집중이 되어있었다. 그들이 어떻게 오피니언을 형성하며 사회네트워크는 어떻게 형성되며 그 의견들이 확산되는지 알아보는 것이 우리조의 주제이다. 우리조는 블로그, 유튜브, 인터넷 커뮤니티에 집중했었는데 소셜미디어 SNS를 통해 살펴본 결과 온라인 오피니언 리더들의 특성도 중요하지만 확산과 그것을 가속화 시키는 다수의 매개적 유력자들에게도 초점을 맞춰볼 필요가 있다는 점이다. 온라인의 의견형성은 한사람을 통해서만 이루어지는 것이 아니다. 온라인 오피니언은 극소수이지만, 그것을 확산시키는 것은 다수의 매개적 유력자들이기 때문이다.

소셜 미디어 상에서의 오니피언 리더 탐색에 관한 연구
- 원자력 여론 관련 트윗을 중심으로

→ 정지선, 김종우 (2015). 소셜 미디어 상에서의 오니피언 리더 탐색에 관한 연구. 대한산업공학회 춘계공동학술대회 논문집, 1677-1680.

논문요약

이 논문은 온라인 오피니언들을 사회네트워크분석을 통해 식별하는 우리 주제와 관련이 있다. 오피니언 리더와 오피니언 매개자를 탐색하고 그들의 네트워크 특성과 영향력을 규명한다. 이에 대한 방법으로 사회 네트워크 분석의 중심성 척도를 활용하였다. 최근 소셜미디어의 확산으로 특정 의견이 다수에게 전달 되어 여론 형성하는 일들이 많아지고 있다. 그만큼 커뮤니케이션 채널은 중요한 수단이 되었다. 또한 이용자들은 의견을 소통하면서 사회적 변화의 가능성을 높여가고 있는 상황이다. 따라서 오피니언 리더의 역할은 매우 중요해졌다. 오피니언 리더는 사회적 주요 이슈에 대한 의제 설정 및 여론을 형성한다. 특히, 정보 수용성에서 일반 시민들의 태도 변화에 큰 영향을 미친다. 반면 오피니언 매개자는 정보의 확산을 도모한다. 트위터에서는 리트윗을 통해 정보 전달에 큰 역할을 한다. 그래서 저자들은 원자력 관련 트윗 작성자 대상을 중심으로 정보 확산의 주체가 되는 이용자들을 확인한 후, 사회네트워크 분석을 해보기로 하였다. 이들의 특성을 파악하기 위해 트위터 활용 정도, 이용 동기, 직업에 대해 연구하였다.
여기서 사회네트워크 분석이란 집단 내 상호작용에 초점을 두고 개체 간의 연결 상태 및 구조 특성을 가시적으로 나타냄을 의미한다. 네트워크 구조 특성을 계량화하기 위해 대표되는 세가지를 들 수 있다. 연결중심성은 한 노드가 연결되어있는 링크의 수로 측정을 한다. 근접중심성은 한 노드가 다른 노드들과 얼마나 평균적으로 가까이 있는지를 측정하는 노드이다. 매개중심성은 한 노드가 다른 노드들 사이의 최단 경로 상에 위치하는 정도를 측정한다.
오피니언 리더는 네트워크상에서 중심노드 역할을 하며 정보의 근원지이다. 그래서 다른 노드들과 연결정도를 측정하는 연결중심성을 활용하였다. 반면 오피니언 매개자는 오피니언 리더들이 생성한 정보를 다른 사람들에게 전달 및 확산하는 역할을 한다. 그래서 다른 노드들 사이에서의 특정 노드의 역할을 확인하는 매개 중심성을 활용하였다. 연구 결과, 오피니언 리더들은 미디어,기자 및 정치인 등 상대적으로 공신력이 높은 사용자가 주를 이루었음 알 수 있다. 트윗 작성을 많이 하지만 리트윗을 하지 않는다. 반면, 오피니언 매개자는 정보생산보다 전달을 주를 이루며 미디어 외 다양한 직업을 가는 다수를 포함하였고 리트윗을 많이 하는 것으로 알려졌다.

우리 조가 주목해볼만한 점

오프라인 오피니언 리더가 아닌 온라인 리더에 관해 연구하는 것이 우리의 목표이다. 이 논문은 트위터를 중심으로 오피니언 리더에 대해 탐색을 하였기에 우리의 그룹 관심사와 매우 관련성이 높다. 이 논문에서는 우리의 주제보다 더 구체적인 사례를 들어 연구하였다. 그래서 더 자세히 연구를 하엿다는 이점이 있지만 이것이 모든 오피니언 리더에게 해당된다고 단정 짓기 어렵다는 점에서 한계가 보인다. 또한 소셜네트워크 서비스 중 트위터의 이점은 온라인 오피니언 리더에 대해 관찰하기 위해 분석해보기 쉬운 사례이다. 왜냐하면 다른 소셜 네트워크 서비스와 달리 글쓴이의 직업, 연관된 사람들 즉 연결 구조가 분명하기 때문이다. 또한 트위터는 R이라는 프로그램으로 통해 수업중에 다루었기 때문에 텍스트 마이닝과 사회네트워크 분석하기 매우 좋다. 하지만 다른 소셜네트워크서비스에 대한 분석을 해본적이 없기때문에 실제로 분석해보지 못한다는 점이 매우 아쉬웠다. 이 논문의 한계점 또한 다양한 SNS의 특성에 따른 차이를 분석하지는 못했기 때문이다.
하지만 이 논문의 소주제는 매우 좋았다. 원자력 발전소는 한때, 님비현상으로 인해 한창 논란이 되었었다. 님비(NIMBY)현상은 사람들이 기피하는 시설을 '자기 집 뒷마당에 설치하면 안된다.(Not In My Back Yard)'고 하는 것을 줄여서 표현한 것이다. 원자력 발전소에 관한 여론은 크게 전문가의 견해로부터 많은 여론을 형성하고 있었다. 이는 우리가 앞으로 연구할 뷰티 블로거와는 달리 사회적인 이슈를 다루기 때문에 일반인의 영향력보다는 전문가의 영향력이 더 크다. 따라서 교수와 같은 그 분야의 전문가의 의견에 더 쉽게 동의를 한다. 우리는 이 점을 통해 지위와 이에 따른 사회네트워크 형성이 매우 중요하다는 사실을 알 수 있으며 이에 대한 초점도 맞추어 연구해야 할 것이다.

서보밀, 박지혜 (2013). 온라인 소셜 네트워크 서비스 환경에서 오피니언 리더십이 구전의 방향성에 따른 태도 변화에 미치는 영향. 한국전자거래학회지, 18(2), 111-130.

논문 요약

‘손 안에 인터넷' 현상이 가속화 되면서 SNS의 확산이 촉진되는 상황이다. SNS는 특정인의 의견이나 관심사가 지인들에게 공유되어 전파되는 특성을 가지고 있다. 이에 따라 연구는 SNS를 통해 전달된 구전 발신자의 정보로 인해 구전효과가 발생하는 지 파악하기로 하였다. 그리고 더 나아가 구전 발신자의 공신력이 구전효과에 어떤 영향을 미치는 지도 분석하였다. 이를 위해 논문의 저자들은 SNS 이용자의 지인이 특정 제품에 대해 평가한 구전 정보의 방향성이 그 이용자의 제품에 대한 태도에 영향을 미치는지 검증을 하였다. 또한 구전 정보의 방향성과 제품에 대한 태도 간의 관계에 조절효과를 가지는지 검증하였다.
이와 관련된 이론은 소셜네트워크서비스와 온라인 구전효과, 오피니언 리더십이다. 먼저 SNS의 기능은 기존 관계의 강화 및 새로운 관계의 형성이다. 사회적 자본 이론에 따르면 네트워크 연결은 경제적 이익의 가치를 가진다. 강한 연결보다 약한 연결의 지인에게 도움을 받는 경우가 많다는 주장이다. 예를 들면 우리는 흔히 교수님보다 네이버 지식인에게 더 많은 질문을 한다는 것을 보면 알 수 있다. 게다가 SNS는 적은 노력과 시간 투자로 인간관계 유지 및 유사한 관심사를 가지는 잠재적 지인을 쉽게 찾을 수 있는 도구이다. 특히 모바일 환경에 도입으로 인해 사회적 관계망 확장은 강한 연결의 증가도 용이하게 해준다. 둘째로, 온라인 구전효과는 전통적 구전에 비해 전달 속도가 매우 빠르고 구전의 영향력이 광범위하게 크다. 이에 대한 예로 온라인 후기에서 소비자들은 쉽게 수 많은 정보를 수용한다는 것이다. 마지막으로 오피니언 리더십에서 영향력자는 오피니언 리더나 트렌드 형성자로서 중요한 역할을 하게되며, 새로운 정보기술의 채택 속도에도 직접적인 영향을 미치는 특별한 개인이 된다. 수업 중 배웠던 혁신확산이론과 관련하여 얼리어답터들의 경우에도 오피니언 리더를 포함한다. 또한 오피니언 리더 의사소통에 관한 체계적인 연구는 2단계 유통이론에서 시작된다. 2단계 유통이론이란 정보나 영향력은 대중매체로부터 바로 전달되는 것이 아니라 오피니언 리더를 거쳐 수용자에게 전달된다는 것이다. 그래서 오피니언 리더의 견해를 수용하기 위해서는 신뢰가 기반이 된다. SNS의 경우 이용자들의 관계망이 공개되기 때문에 각 이용자들에게 신뢰성을 알리는 매체인 동시에 신뢰할 만한 행동을 하게 된다. 따라서 SNS는 오피니언 리더의 영향력이 더욱 강하게 작용하는 공간이 될 것이다. 이를 바탕으로 저자들은 관계망의 구조에 기반하여 SNS의 오피니언 리더가 상호작용하면서 진화하고 발전한다는 관점으로 연구를 진행하였다.
본 연구에서 구전 정보의 특성인 방향성이 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 구전 상황에서 구전 발신자의 공신력은 구전 효과에 영향을 미치는 중요한 변수가 된다. 이는 구전 수신자가 구전 정보를 받아 들이고 태도를 변화하는데 있어 중요한 역할을 할 것이다. 공신력은 신빙성과 전문성으로 나뉜다. 전문성은 정보에 대한 올바른 해답을 제시하며, 신빙성은 솔직한 의견 제시이다. 따라서 정보원의 공신력은 구전 발신자의 관점에서 보면 여론 선도력이라 할 수 있는 오피니언 리더십과 관련되어 있다고 할 수 있다. 과거 온라인 환경에서 익명성이 전제되어 신뢰성을 파악하기 곤란하였지만 SNS는 자신의 신분을 그대로 드러내어 활동하기 때문에 더욱 믿음이 간다. 따라서 쇼핑몰의 공신력에 초점을 맞출 수밖에 없었던 한계를 극복하여 정보원의 공신력을 나타내는 오피니언 리더십에 초점을 맞추는 연구를 진행하였다.

우리 조가 주목해야 할 점

이 논문의 저자들은 대표적 sns인 페이스북이 자기 중심적 네트워크 구조를 가지고 있어 지인들 간의 강한 유대감을 형성하였기에 이를 통해 연구를 실시하였다. 앞서 조사했던 트위터와 달리 페이스북은 접근성이 보다 강했기 때문에 일반인들 또한 쉽게 정보를 제공하였다. 따라서 우리는 각 sns의 특성에 따라 조사하며 오피니언 리더들의 특성을 파악할 필요가 있다. 또한 논문의 저자들은 두 가지의 가설을 증명하기 위해 제품에 대한 구전 정보를 페이스북으로 통해 지인들에게 전파하기로 하였다. 쉽게 정보를 접할 수 있는 탐색재 보다 사용하기 전까지 평가하기 어려운 경험재가 타인의 판단에 의존한다는 연구 결과를 바탕에 두고 있음을 알 수 있다. 첫 번째 가설은 ‘sns에서 접한 구전 정보의 방향성은 구전 수신자의 태도에 정의 영향을 미친다' 이다. 두 번째 가설은 ‘sns에서 구전 발신자의 오피니언 리더십은 구전 수신자의 태도에 대한 구전 정보 방향성의 영향에 양의 조절 효과를 가진다' 이다. 이 두개의 가설은 각 변인들을 통제하여 SPSS를 통해 검증하였다. 두 개의 가설은 유의수준에 의하여 둘 다 통과되었다. 그 결과, 구전효과와 발신자의 공신력은 검증이 되었다는 것을 확인할 수 있었다.
이 논문은 우리가 앞으로 뷰티블로거에 관해 오피니언 리더를 분석할 때 매우 유용할 것이다. 우리는 물론 경험재가 아니고 남녀간에 제품 후기에 대한 공감도가 다를 수 있는 제품을 분석한다는 점에서 직접 표본을 짜며 분석하기에 어렵겠지만 여자들을 대상으로 폭 넓은 연령대를 가지고 조사를 한다면 매우 유용한 결과를 가져 올 수 있을 거이다. 또한 위 연구에 따라 구전 효과를 sns 환경에서 검증하였기 때문에 sns가 새로운 마케팅 채널로서 활용될 수 있음이 분명하다는 것을 알고 있다. 게다가 개인의 공신력이 구전효과에 미치는 영향 또한 검증하였기 때문에 sns를 기업이나 브랜드에 대한 마케팅에 활용하는 방안까지 수립해 볼 수 있을 것이다. 더 나아가 우리는 sns를 활용한 구전 마케팅, 고객 표적화 등의 활용 방안을 모색하여 각 기업 및 브랜드의 특성에 맞는 마케팅을 모색해 볼 수 있을 것이다. 따라서 우리는 sns 사용자의 네트워크에 기반하여 구전효과에 강력한 영향력자를 선별하려는 노력이 매우 중요해짐을 알 수 있다.