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방송과_광고

The Best Super Bowl AD by Ad Age 1
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The Best Super Bowl AD by Ad Age 4
The Best Super Bowl AD by Ad Age 5
1984, 1
Snickers, Betty White. 2
Pepsi “Security Camera.” 2
Coca-Cola, “America the Beautiful.” 2
FedEx, “We apologize.” 3
BMW, “Newfangled Idea.” 3
P&G's “Like A Girl.” 4

방송광고의 특징

보편성과 대중성

  • 현대사회에서 대중들은 대부분 방송과 함께 시간을 보냄

즉시성과 시의성

  • 전파를 타는 순간 즉각적이고 시의적절하게 퍼짐

음향이 동반됨

  • 방송광고는 사람의 목소리나 감미로운 음악소리가 동반되어,
  • 시청자는 여타 미디어에 비해 방송광고에 신뢰와 관심을 가지게 됨

방송광고의 긍정적 기능

  • 제품 판매 촉진으로 경제 성장 도모
  • 적절한 정보 제공
  • 구매 선택 확대
  • 방송사의 주요 재원
  • 무료/저비용으로 양질의 프로그램 이용

방송광고의 부정적 기능

미디어별 방송광고의 특징과 유형

지상파TV의 방송광고

장점

  • 광고효과가 높다
  • 광범위한 도달범위와 비용의 효율성
  • 시각적 요소·음향·색채 등 여러 제작요소의 조합으로 메시지 제작의 유연성이 큼
  • 시청자에게 전달되는 메시지는 지속적으로 반복
  • 지상파TV는 다른 미디어에 비해 상대적으로 가장 신뢰받음

단점

  • 광고 메시지가 짧고 빠르게 이동
  • 고가의 광고 제작비와 편성비
  • 광고주 원하는 특정 시청자 선택의 어려움
  • 극심한 경쟁으로 시청자에게 혼란 초래
  • 광고 집행의 유연성 미흡
  • 재핑(zapping) 현상 발생

라디오 방송광고

장점

  • 분명한 타깃을 대상으로 광고 집행
  • 다른 방송광고에 비해 가격 저렴
    • 중소기업도 광고 집행 가능
    • 광고 메시지 반복 가능
    • 높은 이동성

단점

  • 청취에만 의존, 주목도가 낮음
  • 세분화된 특정 지역의 청취자를 두고 다수의 라디오 방송국이 경쟁하여 광고 혼란 발생 가능
  • 중소규모의 많은 광고주들이 복수의 광고시간을 구매하려 하기 때문에 광고시간의 편성과 사후 검토가 매우 복잡해지는 경향

케이블TV의 방송광고

장점

  • 특정 시청자에게 소구할 수 있음
  • 장시간의 방송광고가 가능, 제품에 대한 자세한 정보를 제공
  • 중간광고가 가능하고, 연속광고나 변형광고와 같은 다양한 형태의 광고편성 가능
  • 저렴한 비용
  • 광고에 대한 법적 규제가 지상파TV에 비해 적은 편

단점

  • 시청률이 낮기 때문에 광고효과가 지상파TV에 비해 제한적

방송광고의 유형

유형 허용량 시간 비고
프로그램 광고 프로그램의 1/10 15초 프로그램 스폰서로 참여하여 본방송의 전후에 방송되는 광고
토막 광고 매시간 2회, 매회 4건,
90초 이내
20초 30초 프로그램 사이에 방송되는 광고
자막 광고 매시간 6회 이내,
회당 10초
10초 방송순서 고지,
방송국 명칭 고지시 화면 하단의 자막,
자막 크기는 화면의 1/4
시보 광고 회당 10초 10초 현재시간 고지시 방송되는 광고
하이마트 광고
  • 토막광고

방송광고의 집행

방송광고 판매와 요금

  • 2012년 방송광고판매대행법(미디어렙법)이 통과되면서 방송광고판매 시장은 경쟁체제로 전환
    • 한국방송광고공사가 방송사와 광고주를 연결하는 독점 체제에서 민영 미디어렙과의 경쟁, 종합편성채널의 직접 영업 등 경쟁구도 형성
    • 미디어렙법의 목적
      • 방송사와 광고주의 광고 직거래로 인해 발생하는 광고주의 부당한 방송 보도∙ 제작 개입과 방송사의 힘을 이용한 광고수주를 동시에 차단하기 위한 공적 시스템, 방송의 공공성 확보
  • 방송광고료는 시청률∙요일∙시간별 등급(SA, A, B, C)에 따라 구분

방송광고의 변화

방송광고 환경의 변화

  • 방송 환경의 변화 - 디지털화에 따른 방송통신 융합과 유비쿼터스 방송의 구현
  • 방송광고 환경의 변화
    1. 상호작용적 방송 광고 가능
    2. 방송광고 채널 확대
      • 방송의 다채널∙다매체화(케이블TV와 위성방송 및 인터넷, IPTV 등)
    3. 개인형 이동방송의 출현으로, 방송광고는 세분화된 개인을 대상으로 광고의 형태·내용·구조를 개인의 라이프스타일에 맞추어 바꾸어 나갈 것임
    4. 홈서버 기능 도입으로 광고에 대한 재핑 현상 심화
    5. 방송 단말기의 변화로 방송광고는 텔레비전 수상기에 한정된 화면과 메시지 구성에서 벗어나, 다양한 방송미디어에서 구현할 수 있는 새로운 포맷으로 변화

방송광고 제도의 변화

방송광고 총량제

방송광고의 종류, 시간, 횟수, 방법 등에 대해 정부가 법률로 규제하지 않고 전체 광고량만을 규제하면서, 구체적인 운영 방법은 방송사의 자율편성권에 맡기는 제도 (2015년 도입)

  • 찬성
    • 대부분 선진국에서 실시하는 국제적 관례
    • 방송광고의 수급문제 해결
    • 디지털 전환을 위한 방송사 재원 확보에 기여
    • 시청자의 광고기피 현상을 해결
  • 반대

중간광고

현재 지상파방송을 제외하고, 전체 프로그램 시간의 1/10을 허용

  • 찬성
    • 방송광고에 대한 거부감을 해소하고 시청 확대
    • 방송광고 효율성의 증대
    • 방송서비스별 균형 규제 필요
    • 디지털 전환을 위한 방송사 재원 확보에 기여
  • 반대
    • 방송의 공영성 훼손
    • 시청자의 권익 침해
    • 방송의 자율성 침해

민영미디어렙의 도입

  • media + representative.
    • 방송사를 대신하여 광고주나 광고회사에 광고시간을 판매해주고 방송사에게 판매대행 수수료를 받는 회사
    • 광고주에게 광고 분석, 광고 기법 등의 매체 자료를 제공해 주는 역할을 수행한다.
  • 미디어렙 도입의 목적은 방송의 편성 및 제작을 광고영업과 분리시켜 전문화와 효율성을 높이려는 것
  • 완전경쟁론(경쟁 논리의 도입)과 제한경쟁론(공영성 확보) 간의 첨예한 논쟁

PPL(Product placement)

  • 방송 프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고
  • 미디어를 통해 자사 제품을 분명히 표현하는 직접광고와 달리 광고주가 분명하게 제시되지 않은 채 홍보 형태로 제공함으로써 직접광고에 식상한 시청자에게 제품의 브랜드 이미지를 형상화
  • 장점:
    • 방송사
    • 시청자
  • 단점:
    • 방송사
    • 시청자

가상광고

  • 방송 프로그램이 제작되거나 중계되는 장소에는 존재하지 않는 이미지를 컴퓨터 그래픽으로 만들어 방송이 이루어지는 장소에 실제 존재하는 것처럼 전달하는 광고
  • 주로 스포츠 중계방송에서 많이 이용
  • 증강현실 광고

방송과_광고.txt · Last modified: 2017/10/31 10:17 by hkimscil