방송과_광고
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Table of Contents
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The Best Super Bowl AD by Ad Age 2
The Best Super Bowl AD by Ad Age 3
The Best Super Bowl AD by Ad Age 4
The Best Super Bowl AD by Ad Age 5
방송광고의 특징
보편성과 대중성
- 현대사회에서 대중들은 대부분 방송과 함께 시간을 보냄
즉시성과 시의성
- 전파를 타는 순간 즉각적이고 시의적절하게 퍼짐
음향이 동반됨
- 방송광고는 사람의 목소리나 감미로운 음악소리가 동반되어,
- 시청자는 여타 미디어에 비해 방송광고에 신뢰와 관심을 가지게 됨
방송광고의 긍정적 기능
- 제품 판매 촉진으로 경제 성장 도모
- 적절한 정보 제공
- 구매 선택 확대
- 방송사의 주요 재원
- 무료/저비용으로 양질의 프로그램 이용
방송광고의 부정적 기능
- 방송의 상업화
- 시청률 지상주의 초래
- <방송 평>방송 죽이는 시청률 지상주의, 시사저널 1997.05.01(목)
- 시청률 지상주의가 '거짓 방송' 재발방지, 한겨레, 2007
- 드라마, 수익성·시청률 늪에 빠질 수밖에 없는 이유 PD저널, 2017년 06월 22일 (목)
- 소비만능주의
- 지배 이데올로기 유포
- 소비를 통한 계급의식 혹은 시민의식 약화
- 방송법개정과 지배이데올로기, 오마이뉴스 2009
- <color #ed1c24>생각: 시장 사람들 - 오락프로그램의 효과?</color>
- 광고주에 의한 방송의 자율성 침해
미디어별 방송광고의 특징과 유형
지상파TV의 방송광고
장점
- 광고효과가 높다
- 광범위한 도달범위와 비용의 효율성
- 시각적 요소·음향·색채 등 여러 제작요소의 조합으로 메시지 제작의 유연성이 큼
- 시청자에게 전달되는 메시지는 지속적으로 반복
- 지상파TV는 다른 미디어에 비해 상대적으로 가장 신뢰받음
단점
- 광고 메시지가 짧고 빠르게 이동
- 고가의 광고 제작비와 편성비
- 광고주 원하는 특정 시청자 선택의 어려움
- 극심한 경쟁으로 시청자에게 혼란 초래
- 광고 집행의 유연성 미흡
- 재핑(zapping) 현상 발생
라디오 방송광고
장점
- 분명한 타깃을 대상으로 광고 집행
- 다른 방송광고에 비해 가격 저렴
- 중소기업도 광고 집행 가능
- 광고 메시지 반복 가능
- 높은 이동성
단점
- 청취에만 의존, 주목도가 낮음
- 세분화된 특정 지역의 청취자를 두고 다수의 라디오 방송국이 경쟁하여 광고 혼란 발생 가능
- 중소규모의 많은 광고주들이 복수의 광고시간을 구매하려 하기 때문에 광고시간의 편성과 사후 검토가 매우 복잡해지는 경향
케이블TV의 방송광고
장점
- 특정 시청자에게 소구할 수 있음
- 장시간의 방송광고가 가능, 제품에 대한 자세한 정보를 제공
- 중간광고가 가능하고, 연속광고나 변형광고와 같은 다양한 형태의 광고편성 가능
- 저렴한 비용
- 광고에 대한 법적 규제가 지상파TV에 비해 적은 편
단점
- 시청률이 낮기 때문에 광고효과가 지상파TV에 비해 제한적
- 케이블TV, 13일부터 지상파 실시간 방송 광고 중단, 2016, 11월
방송광고의 유형
유형 | 허용량 | 시간 | 비고 |
---|---|---|---|
프로그램 광고 | 프로그램의 1/10 | 15초 | 프로그램 스폰서로 참여하여 본방송의 전후에 방송되는 광고 |
토막 광고 | 매시간 2회, 매회 4건, 90초 이내 | 20초 30초 | 프로그램 사이에 방송되는 광고 |
자막 광고 | 매시간 6회 이내, 회당 10초 | 10초 | 방송순서 고지, 방송국 명칭 고지시 화면 하단의 자막, 자막 크기는 화면의 1/4 |
시보 광고 | 회당 10초 | 10초 | 현재시간 고지시 방송되는 광고 하이마트 광고 |
토막광고
방송광고의 집행
방송광고 판매와 요금
- 2012년 방송광고판매대행법(미디어렙법)이 통과되면서 방송광고판매 시장은 경쟁체제로 전환
- 한국방송광고공사가 방송사와 광고주를 연결하는 독점 체제에서 민영 미디어렙과의 경쟁, 종합편성채널의 직접 영업 등 경쟁구도 형성
- 미디어렙법의 목적
- 방송사와 광고주의 광고 직거래로 인해 발생하는 광고주의 부당한 방송 보도∙ 제작 개입과 방송사의 힘을 이용한 광고수주를 동시에 차단하기 위한 공적 시스템, 방송의 공공성 확보
- 방송광고료는 시청률∙요일∙시간별 등급(SA, A, B, C)에 따라 구분
- 라디오 방송광고 역시 시간대에 따라 차등 적용되며 평일 오전 8~10시 가장 고가
방송광고의 변화
방송광고 환경의 변화
- 방송 환경의 변화 - 디지털화에 따른 방송통신 융합과 유비쿼터스 방송의 구현
- 방송광고 환경의 변화
- 상호작용적 방송 광고 가능
- 방송광고 채널 확대
- 방송의 다채널∙다매체화(케이블TV와 위성방송 및 인터넷, IPTV 등)
- 개인형 이동방송의 출현으로, 방송광고는 세분화된 개인을 대상으로 광고의 형태·내용·구조를 개인의 라이프스타일에 맞추어 바꾸어 나갈 것임
- 홈서버 기능 도입으로 광고에 대한 재핑 현상 심화
- 방송 단말기의 변화로 방송광고는 텔레비전 수상기에 한정된 화면과 메시지 구성에서 벗어나, 다양한 방송미디어에서 구현할 수 있는 새로운 포맷으로 변화
방송광고 제도의 변화
방송광고 총량제
방송광고의 종류, 시간, 횟수, 방법 등에 대해 정부가 법률로 규제하지 않고 전체 광고량만을 규제하면서, 구체적인 운영 방법은 방송사의 자율편성권에 맡기는 제도
- 찬성
- 대부분 선진국에서 실시하는 국제적 관례
- 방송광고의 수급문제 해결
- 디지털 전환을 위한 방송사 재원 확보에 기여
- 시청자의 광고기피 현상을 해결
- 반대
- 지상파 방송 광고 총량제 기사 중앙일보
- 시청률 지상주의
- 방송의 공영성 훼손
- 시청자의 권익 침해
- 프로그램의 질적 하락
중간광고
현재 지상파방송을 제외하고, 전체 프로그램 시간의 1/10을 허용
- 찬성
- 방송광고에 대한 거부감을 해소하고 시청 확대
- 방송광고 효율성의 증대
- 방송서비스별 균형 규제 필요
- 디지털 전환을 위한 방송사 재원 확보에 기여
- 지상파 방송 광고총량제 실효성 없다, 노컷뉴스, 2016
- 반대
- 방송의 공영성 훼손
- 시청자의 권익 침해
- 방송의 자율성 침해
민영미디어렙의 도입
- media + representative.
- 방송사를 대신하여 광고주나 광고회사에 광고시간을 판매해주고 방송사에게 판매대행 수수료를 받는 회사
- 미디어렙 도입의 목적은 방송의 편성 및 제작을 광고영업과 분리시켜 전문화와 효율성을 높이려는 것
- 완전경쟁론(경쟁 논리의 도입)과 제한경쟁론(공영성 확보) 간의 첨예한 논쟁
- 미디어렙 시장을 경쟁체제로 전환하는 것은 양측 모두 원칙적으로 동의
PPL(Product placement)
- 방송 프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고
- 미디어를 통해 자사 제품을 분명히 표현하는 직접광고와 달리 광고주가 분명하게 제시되지 않은 채 홍보 형태로 제공함으로써 직접광고에 식상한 시청자에게 제품의 브랜드 이미지를 형상화
가상광고
- 방송 프로그램이 제작되거나 중계되는 장소에는 존재하지 않는 이미지를 컴퓨터 그래픽으로 만들어 방송이 이루어지는 장소에 실제 존재하는 것처럼 전달하는 광고
- 주로 스포츠 중계방송에서 많이 이용
증강현실 광고
방송과_광고.1509413653.txt.gz · Last modified: 2017/10/31 10:04 by hkimscil