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advertisement [2017/03/27 09:39] – [광고매체에 의한 분류] hkimscil | advertisement [2017/03/27 11:43] – [AE] hkimscil | ||
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+ | ====== 광고의 기능 ====== | ||
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+ | 기업경영에서의 광고기능 | ||
+ | | 기업 | ||
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====== AE ====== | ====== AE ====== | ||
- A.E(Account Executive) : 한마디로 프로젝트 팀의 리더 | - A.E(Account Executive) : 한마디로 프로젝트 팀의 리더 | ||
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* Cleative meeting madmen Gillet ... \\ {{youtube> | * Cleative meeting madmen Gillet ... \\ {{youtube> | ||
* Sales pitch meeting madmen Lucky Strike Ad pitch ... \\ {{youtube> | * Sales pitch meeting madmen Lucky Strike Ad pitch ... \\ {{youtube> | ||
- | * mad men, volkswagen ad ... \\ {{youtube> | + | * mad men, volkswagen ad ... \\ {{youtube> |
+ | * man men, . . . \\ {{youtube> | ||
+ | * 5 Things You Need to Know About That Coca-Cola Ad Featured in ‘Mad Men’ . . . \\ {{youtube> | ||
+ | * {{youtube> | ||
* [[http:// | * [[http:// | ||
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* {{: | * {{: | ||
* {{: | * {{: | ||
- | ====== 소구방식별 분류 ====== | ||
- | * 공익소구 | ||
- | * 공포소구 | ||
- | * 유머소구 | ||
- | * 패러디 | ||
- | * 비교 | ||
- | * 섹스어필 | ||
- | * 생활단면 (slice of life) | ||
- | * 증언식 광고 (testimonial) | ||
- | * 전달하는 메시지는 있지만 해석이 없는 . . . 포스트모던 | ||
- | * 브랜드를 밝히지 않고 호기심을 유발하여 주의집중을 꾀하는 . . . 티저광고 | ||
- | * 제품의 특징이나 이익을 강력하게 소구 . . . hardsell 광고 | ||
- | * 제품을 내세우지 않고 자연스럽게 유도하는 소구 . . . softsell 광고 | ||
- | ====== 광고의 기능 ====== | + | ===== 광고매체분류 |
+ | - ATL(Above The Line): | ||
+ | - BTL(Below The Line): IMC(Integrated Marketing Communication)에 입각 고객과의 접점에서 일어나는 ' | ||
- | 기업경영에서의 광고기능 | + | ====== 광고대행사 |
- | | 기업 | 생산 | + | * 마케팅서비스(marketing service) |
- | | | + | * 어카운트 서비스(account service) |
- | | | + | * 크리에이티브 |
- | | | + | * 미디어 서비스(media service) |
- | | | + | * 4대 매체 대행과, |
- | | | + | * 세일즈 프로모션의 제반 업무와 |
- | | | + | * 박람회, 이벤트 등의 BTL 분야를 강화 |
- | | | + | * 지역 개발, 도시개발이나 |
- | | | + | * 출판, 음반 사업 등까지 확대하고 있는 추세 |
- | | | | + | |
- | | | + | * {{: |
- | | | + | |
- | | | + | |
- | | | + | ====== 광고기획 ====== |
+ | ===== 기획이란 ===== | ||
+ | - 광고기획: | ||
+ | * '' | ||
+ | * 과제를 풀어나가기 위한 아이디어의 틀을 짜는 것 | ||
+ | | ||
+ | * 광고활동이라는 전쟁터에서 유리한 위치를 차지하기 위해서 조건을 설정하는 것 | ||
+ | * 경쟁제품들의 움직임을 예측하고 자신의 광고목표를 달성하기 위한 유리한 조건을 설정하여, | ||
+ | | ||
+ | - 광고전략 핵심 요소 - 타깃, 메시지, 매체 | ||
+ | ===== 광고전략 ===== | ||
+ | * 전략은 목표를 달성하기 위해서 필요한 수단이며 방법이다. | ||
+ | * 전략을 세우는 목적은 곧 승리하기 위한 것이다. | ||
+ | * 전략적인 우위를 만들어내지 못하면 결국은 패하고 지는 것이다. | ||
+ | * 광고 역시 전략적이지 못한 광고는 시장에서 | ||
+ | |||
+ | ===== 기획의 종류 ===== | ||
+ | | ||
+ | * 커뮤니케이션 기획서, | ||
+ | * 광고 기획서, | ||
+ | * PR기획서, | ||
+ | * 프로모션 기획서, | ||
+ | * 이벤트 기획서, BTL(Below The Ling : 4대 매체 이외의 모든 수단을 이용)기획서 등등 | ||
+ | |||
+ | ===== 기획서의 수준 ===== | ||
+ | * 초급수준의 기획서는? | ||
+ | * 기획 따로, 마케팅 따로, 제작 따로 | ||
+ | * data를 모두 집어넣은 수퍼마켓형. 개별적 가치를 파악하여 정리하는 수준 | ||
+ | * 중급수준의 기획서는 ? | ||
+ | * 일관된 전략은 있으나 Big Idea가 없음. 주장은 있으나 공감이 약함. | ||
+ | * 상대적 가치를 파악하여 자신의 주장을 담는 수준 | ||
+ | * 고급수준의 기획서는? | ||
+ | * 새로운 시각과 새로운 제안이 담겨 있음. | ||
+ | * 광고주와의 파트너로서 조언을 구하고 싶음, 함께 하면 성공하리라는 확신을 느끼게 됨. | ||
+ | * 개별적, 상대적 가치를 넘어 총체적으로 인식하는 수준 | ||
+ | |||
+ | ===== 기획 프로세스 ===== | ||
+ | - 1단계. 상황분석: | ||
+ | - 2단계. 문제점과 기회의 도출: | ||
+ | * 상황분석을 통하여 어디에 문제가 있고, | ||
+ | * 그것을 어떤 기회를 이용하여 해결할 수 있는 가를 정리해 보는 것 | ||
+ | - 3단계. 광고 기본전략의 수립: | ||
+ | * 광고목표 설정 / 광고타깃 설정 / 광고컨셉 설정 -- See [[: | ||
+ | * 문제를 해결하기 위한 구체적인 목표를 정하는 단계 | ||
+ | - 4단계. 광고크리에이티브 전략: See [[:Creative Strategy]] | ||
+ | * 광고크리에이티브 목표 설정 / 광고크리에이티브 컨셉 설정 / 광고크리에이티브 전략과 전술 수립 | ||
+ | - 5단계. 광고매체 전략: | ||
+ | * 광고매체 목표 설정 / 광고매체 전략과 전술 수립 | ||
+ | |||
+ | ^ Process 단계 | ||
+ | | 1단계 | ||
+ | | 2단계 | ||
+ | | 3단계 | ||
+ | | 4단계 | ||
+ | | 5단계 | ||
+ | | 6단계 | ||
+ | | 7단계 | ||
+ | | 8단계 | ||
+ | | 9단계 | ||
+ | | 10단계 | ||
+ | ===== 광고 기본 전략 수립 1 ===== | ||
+ | 광고전략을 만드는 4가지 조건 | ||
+ | - 소비자 이익이나 소비자 문제를 해결하는 방안이 있어야 한다. | ||
+ | - 이익이나 해결방안이 회사가 원하는 것이 아니라 소비자가 원하는 것이어야 한다. | ||
+ | - 해당브랜드는 소비자 이익이나 문제해결방안과 직접적으로 연결되어야 한다. | ||
+ | - 소비자이익이나 문제해결방안은 매체광고를 통해 전달할 수 있는 것이어야 한다. | ||
+ | |||
+ | ===== 광고 기본 전략 수립 2 ===== | ||
+ | 광고전략 수립을 위해 필요한 사항 | ||
+ | - 변화를 읽을 줄 아는 눈 | ||
+ | - 명확한 광고 목표 | ||
+ | - 철학 (통일된 사고방식과 태도) | ||
+ | - 독창성 | ||
+ | - 스토리 | ||
+ | - 행동에 옮길 수 있는 가능성 | ||
+ | ===== 광고전략 모델 ===== | ||
+ | 광고전략모델: | ||
+ | 광고기획의 3가지: | ||
+ | - U.S.P(unique selling proposition): | ||
+ | - 브랜드 이미지(Brand Image) : 의도된 비쥬얼과 메시지를 보여줌으로써 그 브랜드에 대한 특정 이미지를 갖게 만드는 전략 | ||
+ | - 포지셔닝(Position) : 경쟁적인 측면에서의 접근으로 기억용량에 한계가 있는 소비자 머릿속에 제품의 위치를 집어넣는 방법 | ||
+ | |||
+ | ===== 효과적 광고기획 ===== | ||
+ | - 과제발견을 위한 눈을 가져라 | ||
+ | * 사막에서의 조난과 죽음 | ||
+ | * 세탁세제의 세탁력 측정 | ||
+ | - 모든 것을 의심하라 | ||
+ | - Research 결과도 다시 생각해보라. | ||
+ | * Ex> " | ||
+ | * 1985년 출시된 뉴코크 (new coke): 20만명 이상의 블라인드 테스트 후 탄생. 그러나 실패 | ||
+ | - 가장 당연해 보이는 편익(Benefit)도 다시 생각해보라. | ||
+ | * Ex> 햇반 햇반이 " | ||
+ | - 소비자에 대해서도 다시 생각해보라. | ||
+ | * 일관적이지 않은 소비자 (복수적인 측면) | ||
+ | - 광고이론에 대해서도 다시 생각해보라 | ||
+ | * 차를 마실 땐 오뜨와 함께 먹도록 딸꾹질을 연결시킨 오리온 오뜨 광고 캠페인 | ||
+ | * 몸에 좋은 안주를 먹을 때는 술도 몸에 좋은 것으로 마시도록 유도한 백세주 광고 캠페인 | ||
+ | * 도너츠를 먹을 때는 자연스럽게 커피가 생각나도록 만든 던킨 도너츠의 " | ||
+ | * https:// | ||
+ | * https:// | ||
+ | - 광고가 해결할 수 있는 과제인가를 확인하라 | ||
+ | * 광고가 아닌 제품의 품질, 가격, 유통구조의 문제 등등일 수 있다면 이를 발견해 낼 수 있어야 함 | ||
+ | - 통찰력을 발견하라 | ||
+ | * " | ||
+ | * [[https:// | ||
+ | * [[http:// | ||
+ | - 막연한 광고목표는 오히려 없는 것이 낫다 | ||
+ | * 구체적이면 구체적일수록 좋은 것이 광고목표다. | ||
+ | * Ex> | ||
+ | * 매출을 5% 올리자 (x) | ||
+ | * 매출을 5% 올리기 위해서 **소비자들이 아침에만 마시던 것을 저녁에도 마시게 하자** (o) | ||
+ | * Ex> | ||
+ | * 인지율 10% 올린다 (x) | ||
+ | * 제품의 xxx한 장점을 알려 고객이 대리점에 많이 오도록 유도한다 (o) | ||
+ | - TARGET도 입체적으로 그려 본다 | ||
+ | * 소비자의 마음을 읽어 생생한 사람으로 묘사해 보거나 (PERSONA) | ||
+ | * 새로운 시각으로 소비자를 본다 | ||
+ | - 광고목표를 해결하기 위한 방안이 광고 컨셉트이다 | ||
+ | * Benefit & Solution: **소비자 이익과 문제해결**을 기본으로 컨셉을 뽑아야 한다. | ||
+ | - 소비자의 필요와욕구의 관점에서 이익이 되고 혜택이 되는 메시지를 찾아야 한다. | ||
+ | - 약속한 편익이 목표소비자 집단의 행동을 변화시킬 만한 내용으로 구성되어야 한다. | ||
+ | - 찾아낸 약속이 경쟁사 보다 차별화 되고, 강력한 영향력을 가져야 한다. | ||
+ | - 전체를 꿰뚫는 한마디가 있어야 한다. | ||
+ | - 확실한 혜택과 함께 사회적 가치를 제시하라 | ||
+ | * 광고의 궁극적 목표: 브랜드 자산 만들기 | ||
+ | * 브랜드의 3가지 요소: | ||
+ | * 속성, | ||
+ | * 혜택, | ||
+ | * 가치 | ||
+ | * Ex> 일본의 철도회사인 JTB | ||
+ | * 속성: 일본 제일의 철도 회사, | ||
+ | * 고객혜택: | ||
+ | * --> 사회적 가치와 연결 " | ||
+ | |||
+ | ===== 광고기획서는 어떻게 쓰나 ===== | ||
+ | 광고 기획서를 작성하기 위한 체크 포인트: | ||
+ | * Sharp - 일관성 있고 명확해야 한다. | ||
+ | * Attractive - 흥미요소를 활용하여 즐겁고 씨즐감 있게 한다. | ||
+ | * Hot - " | ||
+ | 과정 | ||
+ | - 팀 구성 | ||
+ | - 자료 수집 및 검토 | ||
+ | - 소비자 조사 | ||
+ | - 상황 분석 정리 및 문제점 도출 | ||
+ | - 광고 목표 및 표적 소비자 선정 | ||
+ | - 광고 콘셉트 도출 | ||
+ | - 크리에이티브 시안 제작 | ||
+ | - 매체 전략 수립 | ||
+ | - 프로모션 프로그램 개발 | ||
+ | - 파워포인트 작성 | ||
+ | |||
+ | |||
+ | ====== 시장과 제품 분석 ====== | ||
+ | 시장분석 vs. 제품분석 | ||
+ | 시장분석 | ||
+ | * 제품을 둘러싼 업계 전반의 동향을 살펴 봄 | ||
+ | * 경쟁의 범위를 잡는 것도 포함 | ||
+ | * 피자 헛의 예 | ||
+ | * 시장점유율, | ||
+ | |||
+ | 제품분석 | ||
+ | * 특정 브랜드 단위로 분석 | ||
+ | * 자사 브랜드의 특점, 강점, 약점 등에 초점 | ||
+ | * 제품 군을 모아서 분석하기도 => 시장 분석처럼 되기도 함 | ||
+ | * 브랜드이 약점, 문제점, 강점, 특점 등등을 효과적으로 살펴볼 수 있도록 하는데 치중 | ||
+ | * 약점, 문제점 도출이 없으면 안됨 | ||
+ | ===== 시장환경 분석 ===== | ||
+ | ==== 거시환경과 미시환경 ==== | ||
+ | * 거시환경 상황분석 | ||
+ | * 국내외의 사회문화정치적 동향: | ||
+ | * 세계경제 이슈; 환률, 금리 변동 사항; 각종 무역규제; | ||
+ | * 업계의 주요동향과 변천사 | ||
+ | * 관련 업계의 주요 변천사; 관련 업계의 경제적 이슈; 시장전망, | ||
+ | * 기업의 동향과 변천사 | ||
+ | * 창업이념; | ||
+ | * 거시 환경은 상황 분석에서 생략 가능 | ||
+ | * 미시 환경은 상황 분석에서 필수 | ||
+ | * 미시 환경 분석은 시장, 제품, 경쟁사, 소비자 분석이 핵심 | ||
+ | * 시장분석: | ||
+ | * 가격분석: | ||
+ | * 최근 상품**군**의 가격변화 추이 | ||
+ | * 경쟁사대비 가격 현황 | ||
+ | * 판매점 마진율 | ||
+ | * 소비자의 가격에 대한 인식, 평가 | ||
+ | * 유통분석 | ||
+ | * 유통라인: | ||
+ | * 매장진열 | ||
+ | * 기업의 점주 판촉 압력(?) | ||
+ | | ||
+ | |||
+ | ==== 제품의 수명주기 ==== | ||
+ | * 도입기: 최근 제품이 시장에 출시되어 매출이 서서히 늘어나는 단계, 제품군 전체의 인지 및 시험 사용을 유도하 는 광고 전략이 중요 | ||
+ | * 성장기: 매출이 두 자릿수로 고속 성장하는 단계, 많은 브랜드가 경쟁, 자사 브랜드의 인지도와 선호도 향상을 위한 광고 전략이 중요 | ||
+ | * 성숙기: 강한 브랜드가 시장을 과점하는 단계, 매출은 정체, 브랜드 충성도 제고 전략이 중요 | ||
+ | * 쇠퇴기: 제품이 시장에서 퇴출되는 단계, 별도의 광고 전략이 필요치 않음 | ||
+ | |||
+ | ==== 경쟁사 및 경쟁의 범위 분석 ==== | ||
+ | * 일반적으로 광고 기획에서 의미하는 경쟁사란 동일 제품군 내에서 브랜드 간의 경쟁을 의미한다. | ||
+ | * 그러나 제품의 특성이나 소비자의 중복, 시장 환경에 따라 좀 더 포괄적인 수준에서 경쟁자를 정의하기도 한다. | ||
+ | |||
+ | ===== 제품 및 브랜드 분석 ===== | ||
+ | * 제품의 편익 분석 | ||
+ | * 브랜드 연상 분석 | ||
+ | * 브랜드 인지, 이미지, 자산 | ||
+ | * 브랜드 포지셔닝 | ||
+ | |||
+ | ===== 자료 수집 방법 ===== | ||
+ | * 1차 자료: 광고기획자 스스로 조사를 실시하여 데이터를 생성(산)한 것 | ||
+ | * 2차 자료: 온/ | ||
+ | |||
+ | ====== 영상광고 예 ====== | ||
+ | * [[: | ||
+ | * [[: | ||
+ | * [[: | ||
+ | * [[: | ||
+ | * [[: | ||
+ | |||
+ | ====== 소비자분석 ====== | ||
+ | ===== 분석의 중요성 ===== | ||
+ | <WRAP box> | ||
+ | 소비자분석의 중요성 사례: Dove "Real Beauty" | ||
+ | {{youtube> | ||
+ | {{youtube> | ||
+ | {{youtube> | ||
+ | {{youtube> | ||
+ | {{youtube> | ||
+ | {{youtube> | ||
+ | </ | ||
+ | |||
+ | 소비자 인사이트: | ||
+ | * 소비자의 행동이나 태도에 숨어 있는 속마음; 물건을 구매하도록 유도하고 행동하게 만드는 그 무엇 | ||
+ | * 누구나 짐작하는 것을 조사나 분석으로 재확인 하는 작업이 아니라 미처 생각하지 못한 것, 그러면서도 제품과 관련해 핵심 아이디어를 도출하는 것 | ||
+ | |||
+ | - 이번 캠페인을 통해 표적 소비자의 어떤 반응을 기대하는가? | ||
+ | - 그런 반응이 부족한 원인은 무엇인가? | ||
+ | - 원하는 반응을 얻는데 걸림돌? | ||
+ | - 원하는 방향으로 소비자를 동기화하자면 무엇이 필요한가? | ||
+ | |||
+ | 소비자 구매결정과정 (aida) | ||
+ | - 주의, 흥미, 욕구, 행동 (attention, interest, desire, action) | ||
+ | - aidma, memory | ||
+ | - aidca, conviction | ||
+ | 대안적 모델 | ||
+ | | ||
+ | - 저관여: 욕구확인, | ||
+ | - 고관여: 욕구확인, | ||
+ | ===== 소비자유형화 ===== | ||
+ | 시장세분화 | ||
+ | * 인구학적 세분화: 성별, 나이, 학력, 직업, 소득, 가족수, 인종, 등등 | ||
+ | * 화장품: 성별-나이 | ||
+ | * 자동차: 소득-나이-성별 | ||
+ | * 지리적 세분화 | ||
+ | * 동부 vs. 중부 vs. 서부 vs. 남부 (미국) | ||
+ | * 심리적 세분화 | ||
+ | * 사회계층, | ||
+ | * VALS [[http:// | ||
+ | * 행동적 세분화 | ||
+ | * 브랜드 사용량, 충성도 등의 요인으로 소비자 분류 | ||
+ | * 매체이용으로 본 소비자 유형 | ||
+ | * Smart Mobilian | ||
+ | * Early Adopter | ||
+ | * Premiere Consumer | ||
+ | * Gold Senior | ||
+ | * Alpha Mom | ||
+ | |||
+ | 소비자 심리분석 | ||
+ | * 소비자의 라이프스타일 | ||
+ | * 소비자의 핵심가치 파악: 소소감, 즐거움, 관계, 성취감, 자존감 등등 | ||
+ | * 매스로의 5단계: 생리적 - 안전 - 애정/ | ||
+ | * 고가의 명품을 구매하는 소비자 = 자존감 | ||
+ | * 따라하는 문화 = 소속의 욕구 | ||
+ | * 소비자의 관여도 (관심도+중요도) SEE 표5-4 | ||
+ | * 관여도 측정항목 | ||
+ | * 가치있다 | ||
+ | * 의미있다 | ||
+ | * 유용하다 | ||
+ | * 중요하다 | ||
+ | * 유익하다 | ||
+ | * 필요하다 | ||
+ | * 매력있다 | ||
+ | * 갖고싶다 | ||
+ | * 바람직하다 | ||
+ | * 관심이많다 | ||
+ | |||
+ | 표적소비자 설정 | ||
+ | * heavey user | ||
+ | * 신상품에 잘 반응하는 집단 | ||
+ | * 분명하게 나뉘는 집단 (인구학적 특징이 분명한 집단) | ||
+ | |||
+ | 역할 | ||
+ | * 제안자(initiator) | ||
+ | * 영향자(influencer) | ||
+ | * 결정자(dicider) | ||
+ | * 구매자(purchaser) | ||
+ | * 사용자(users) | ||
+ | |||
+ | 프로파일 제시 | ||
+ | * p. 92-93 | ||
+ | |||
+ | ====== 관련 연구 및 이론 ====== | ||
+ | | . ^광고주 | ||
+ | ^ 연구, 관심 대상 | ||
+ | |||
+ | 광고된 상품을 구매하는 사람의 심리에 대한 연구 . . . . | ||
+ | * AIDA, or [[:aidma | AIDMA]] | ||
+ | * [[: | ||
+ | * [[: | ||
+ | * [[: | ||
+ | |||
+ | 그 외에 | ||
+ | * [[:USP]] Unique Sale Proposition | ||
+ | * [[: | ||
+ | 또한 | ||
+ | * [[:Humor]] | ||
+ | * [[:Fear Appeal]] | ||
+ | * [[:Sex Appeal]] | ||
+ | * [[: | ||
+ | * [[:PPL]] | ||
+ | 관련 이론 | ||
+ | * [[: |
advertisement.txt · Last modified: 2019/05/08 08:36 by hkimscil