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Table of Contents
광고의 기능
기업경영에서의 광고기능
| 기업 | 생산 | ||
| 재무 | |||
| 인사 | |||
| 마케팅 | 제품 | ||
| 가격 | |||
| 유통 | |||
| 촉진 | PR | ||
| 세일즈 프로모션 | |||
| 다이렉트 마케팅 | |||
| 인적판매 | |||
| 스폰서십 | |||
| 이벤트 | |||
| PPL | |||
| 매체광고 |
AE
- A.E(Account Executive) : 한마디로 프로젝트 팀의 리더
- A.E의 역할 :
- 대행사내에서는 광고주(Client)를 대신하여 업무를 진행
- 광고주에게는 대행사를 대표
- 광고, 마케팅에 관한 전문적 지식, 문제점 분석, 해결책 제시
- 광고주와 대행사 간의 연락과 문제 해결
- 신규광고주 개발 등 일반기업에서의 영업활동 및 기획업무
- 최근추세 :
- 광고전략을 담당하는 A.P(Account Planner)와
- 광고회사의 업무를 관리하는 A.E(Account Handler)로 역할이 구분되고 있음
- Team (AE = Don Draper) —– Client(s)
- Creative Director
- Design: Art Director > Graphic Designer
- Copy Writing: Copy Writer
- CM Planning (PD)
- Account Planning (AP)
- Cleative meeting madmen Gillet …
- Sales pitch meeting madmen Lucky Strike Ad pitch …
- mad men, volkswagen ad …
- man men, . . .
or
- 5 Things You Need to Know About That Coca-Cola Ad Featured in ‘Mad Men’ . . .
광고유형
광고매체에 의한 분류
- 전파광고(TV, 라디오 등)
- 인쇄광고(신문, 잡지 등) – ATL 이하 BTL
- 인터넷 광고,
- 옥외광고(간판, 네온 등),
- 교통광고(지하철, 버스 등) 등
메시지 소구방식이나 표현
- 공익소구
- 공포소구
- 유머소구
- 패러디
- 비교 광고
- 섹스어필광고
- 생활의 단면(slice of life)광고
- 증언식(testimonial)광고
- 포스트 모던(post modern) 광고
- 티저(teaser)광고
- 하드셀(hard sell)광고, 소프트 셀(soft sell)
광고매체분류
- ATL(Above The Line): TV 라디오 신문 잡지 등의 전통적인 4대 매체
- BTL(Below The Line): IMC(Integrated Marketing Communication)에 입각 고객과의 접점에서 일어나는 '다양한 만남(모든 마케팅 활동)'
광고대행사 업무
- 마케팅서비스(marketing service)
- 어카운트 서비스(account service)
- 크리에이티브 서비스(creative service)
- 미디어 서비스(media service)
- 4대 매체 대행과, 광고제작, 조사 등의 기본기능에서 벗어나
- 세일즈 프로모션의 제반 업무와
- 박람회, 이벤트 등의 BTL 분야를 강화
- 지역 개발, 도시개발이나
- 출판, 음반 사업 등까지 확대하고 있는 추세
- 광고대행사 조직
광고기획
기획이란
- 광고기획:
생각하는 방법, 즉 상황분석을 통하여 과제를 도출- 과제를 풀어나가기 위한 아이디어의 틀을 짜는 것
- 광고 전략:
- 광고활동이라는 전쟁터에서 유리한 위치를 차지하기 위해서 조건을 설정하는 것
- 경쟁제품들의 움직임을 예측하고 자신의 광고목표를 달성하기 위한 유리한 조건을 설정하여, 자신이 활동할 수 있는 튼튼한 토대를 만드는 것
- 광고전략 3가지- 기본전략, 표현전략, 매체전략
- 광고전략 핵심 요소 - 타깃, 메시지, 매체
광고전략
- 전략은 목표를 달성하기 위해서 필요한 수단이며 방법이다.
- 전략을 세우는 목적은 곧 승리하기 위한 것이다.
- 전략적인 우위를 만들어내지 못하면 결국은 패하고 지는 것이다.
- 광고 역시 전략적이지 못한 광고는 시장에서 사라질 수밖에 없다.
기획의 종류
- 마케팅 기획서,
- 커뮤니케이션 기획서,
- 광고 기획서,
- PR기획서,
- 프로모션 기획서,
- 이벤트 기획서, BTL(Below The Ling : 4대 매체 이외의 모든 수단을 이용)기획서 등등
기획서의 수준
- 초급수준의 기획서는?
- 기획 따로, 마케팅 따로, 제작 따로
- data를 모두 집어넣은 수퍼마켓형. 개별적 가치를 파악하여 정리하는 수준
- 중급수준의 기획서는 ?
- 일관된 전략은 있으나 Big Idea가 없음. 주장은 있으나 공감이 약함.
- 상대적 가치를 파악하여 자신의 주장을 담는 수준
- 고급수준의 기획서는?
- 새로운 시각과 새로운 제안이 담겨 있음.
- 광고주와의 파트너로서 조언을 구하고 싶음, 함께 하면 성공하리라는 확신을 느끼게 됨.
- 개별적, 상대적 가치를 넘어 총체적으로 인식하는 수준
기획 프로세스
- 1단계. 상황분석:시장분석/ 제품분석/ 소비자 분석/ 경쟁사 분석
- 2단계. 문제점과 기회의 도출:
- 상황분석을 통하여 어디에 문제가 있고,
- 그것을 어떤 기회를 이용하여 해결할 수 있는 가를 정리해 보는 것
- 3단계. 광고 기본전략의 수립:
- 광고목표 설정 / 광고타깃 설정 / 광고컨셉 설정 – See Advertising Goals
- 문제를 해결하기 위한 구체적인 목표를 정하는 단계
- 4단계. 광고크리에이티브 전략: See Creative Strategy
- 광고크리에이티브 목표 설정 / 광고크리에이티브 컨셉 설정 / 광고크리에이티브 전략과 전술 수립
- 5단계. 광고매체 전략:
- 광고매체 목표 설정 / 광고매체 전략과 전술 수립
| Process 단계 | To dos |
|---|---|
| 1단계 | 기획팀 구성 |
| 2단계 | 상황분석용 자료수집 |
| 3단계 | 소비자조사 |
| 4단계 | 상황분석 정리 및 문제점 도출 |
| 5단계 | 광고목표 및 표적소비자 선정 |
| 6단계 | 광고 콘셉트 도출 |
| 7단계 | 크리에이티브 시안 제작 |
| 8단계 | 매체전략 수립 |
| 9단계 | 프로모션프로그램 개발 |
| 10단계 | 파워포인트 작성 |
광고 기본 전략 수립 1
광고전략을 만드는 4가지 조건
- 소비자 이익이나 소비자 문제를 해결하는 방안이 있어야 한다.
- 이익이나 해결방안이 회사가 원하는 것이 아니라 소비자가 원하는 것이어야 한다.
- 해당브랜드는 소비자 이익이나 문제해결방안과 직접적으로 연결되어야 한다.
- 소비자이익이나 문제해결방안은 매체광고를 통해 전달할 수 있는 것이어야 한다.
광고 기본 전략 수립 2
광고전략 수립을 위해 필요한 사항
- 변화를 읽을 줄 아는 눈
- 명확한 광고 목표
- 철학 (통일된 사고방식과 태도)
- 독창성
- 스토리
- 행동에 옮길 수 있는 가능성
광고전략 모델
광고전략모델: 광고회사 직원들이 광고 일을 원활하게 할 수 있도록 만들어 놓은 일종의 업무 매뉴얼.
광고기획의 3가지:
- U.S.P(unique selling proposition): 그 제품만이 줄 수 있는 우위점을 발견하는 것
- 브랜드 이미지(Brand Image) : 의도된 비쥬얼과 메시지를 보여줌으로써 그 브랜드에 대한 특정 이미지를 갖게 만드는 전략
- 포지셔닝(Position) : 경쟁적인 측면에서의 접근으로 기억용량에 한계가 있는 소비자 머릿속에 제품의 위치를 집어넣는 방법
효과적 광고기획
- 과제발견을 위한 눈을 가져라
- 사막에서의 조난과 죽음
- 세탁세제의 세탁력 측정
- 모든 것을 의심하라
- Research 결과도 다시 생각해보라.
- Ex> “마리안느” 잡지: 주부를 대상으로 한 식상한 섹스와 루머이야기에 식상하며 유익한 잡지라면 구독하겠다는 조사 응답자의 반응을 토대로 창간, 17호 후 폐간.
- 1985년 출시된 뉴코크 (new coke): 20만명 이상의 블라인드 테스트 후 탄생. 그러나 실패
- 가장 당연해 보이는 편익(Benefit)도 다시 생각해보라.
- Ex> 햇반 햇반이 “간편성”실패 –> “엄마가 해주신 밥맛”성공
- 소비자에 대해서도 다시 생각해보라.
- 일관적이지 않은 소비자 (복수적인 측면)
- 광고이론에 대해서도 다시 생각해보라
- 차를 마실 땐 오뜨와 함께 먹도록 딸꾹질을 연결시킨 오리온 오뜨 광고 캠페인
- 몸에 좋은 안주를 먹을 때는 술도 몸에 좋은 것으로 마시도록 유도한 백세주 광고 캠페인
- 도너츠를 먹을 때는 자연스럽게 커피가 생각나도록 만든 던킨 도너츠의 “커피 & 도너츠'
- 광고가 해결할 수 있는 과제인가를 확인하라
- 광고가 아닌 제품의 품질, 가격, 유통구조의 문제 등등일 수 있다면 이를 발견해 낼 수 있어야 함
- 통찰력을 발견하라
- “성공적인 광고효과(Break through)는 광고주가 수많은 광고메시지들의 경쟁을 뚫었을 때 일어나는 것이 아니라, 소비자가 무언가 자신과 관계되거나 의미가 있기 때문에 메시지에 주목할 때 일어난다” - Campbell
- 막연한 광고목표는 오히려 없는 것이 낫다
- 구체적이면 구체적일수록 좋은 것이 광고목표다.
- Ex>유산균 음료의 광고목표 –
- 매출을 5% 올리자 (x)
- 매출을 5% 올리기 위해서 소비자들이 아침에만 마시던 것을 저녁에도 마시게 하자 (o)
- Ex>
- 인지율 10% 올린다 (x)
- 제품의 xxx한 장점을 알려 고객이 대리점에 많이 오도록 유도한다 (o)
- TARGET도 입체적으로 그려 본다
- 소비자의 마음을 읽어 생생한 사람으로 묘사해 보거나 (PERSONA)
- 새로운 시각으로 소비자를 본다
- 광고목표를 해결하기 위한 방안이 광고 컨셉트이다
- Benefit & Solution: 소비자 이익과 문제해결을 기본으로 컨셉을 뽑아야 한다.
- 소비자의 필요와욕구의 관점에서 이익이 되고 혜택이 되는 메시지를 찾아야 한다.
- 약속한 편익이 목표소비자 집단의 행동을 변화시킬 만한 내용으로 구성되어야 한다.
- 찾아낸 약속이 경쟁사 보다 차별화 되고, 강력한 영향력을 가져야 한다.
- 전체를 꿰뚫는 한마디가 있어야 한다.
- 확실한 혜택과 함께 사회적 가치를 제시하라
- 광고의 궁극적 목표: 브랜드 자산 만들기
- 브랜드의 3가지 요소:
- 속성,
- 혜택,
- 가치
- Ex> 일본의 철도회사인 JTB
- 속성: 일본 제일의 철도 회사,
- 고객혜택: 다른 교통수단으로 여행하는 것보다 여행의 편안함과 여유와 사색을 즐길 수 있다
- –> 사회적 가치와 연결 “일본을 쉬게 하자” 광고 캠페인
광고기획서는 어떻게 쓰나
광고 기획서를 작성하기 위한 체크 포인트:
- Sharp - 일관성 있고 명확해야 한다.
- Attractive - 흥미요소를 활용하여 즐겁고 씨즐감 있게 한다.
- Hot - “이것을 하고싶다”는 열정을 담아야한다.
과정
- 팀 구성
- 자료 수집 및 검토
- 소비자 조사
- 상황 분석 정리 및 문제점 도출
- 광고 목표 및 표적 소비자 선정
- 광고 콘셉트 도출
- 크리에이티브 시안 제작
- 매체 전략 수립
- 프로모션 프로그램 개발
- 파워포인트 작성
시장과 제품 분석
시장분석 vs. 제품분석
시장분석
- 제품을 둘러싼 업계 전반의 동향을 살펴 봄
- 경쟁의 범위를 잡는 것도 포함
- 피자 헛의 예
- 시장점유율, 수익률 등을 분석
제품분석
- 특정 브랜드 단위로 분석
- 자사 브랜드의 특점, 강점, 약점 등에 초점
- 제품 군을 모아서 분석하기도 ⇒ 시장 분석처럼 되기도 함
- 브랜드이 약점, 문제점, 강점, 특점 등등을 효과적으로 살펴볼 수 있도록 하는데 치중
- 약점, 문제점 도출이 없으면 안됨
시장환경 분석
거시환경과 미시환경
- 거시환경 상황분석
- 국내외의 사회문화정치적 동향:
- 세계경제 이슈; 환률, 금리 변동 사항; 각종 무역규제; 국내 정치, 경제, 문화적 동향; 국내 경제 이슈; 물가지수 변동 사항 등등
- 업계의 주요동향과 변천사
- 관련 업계의 주요 변천사; 관련 업계의 경제적 이슈; 시장전망, 등등
- 기업의 동향과 변천사
- 창업이념; 발전과정; 사훈; 기업이미지; 기업의 맨파워; 재원; 등등
- 거시 환경은 상황 분석에서 생략 가능
- 미시 환경은 상황 분석에서 필수
- 미시 환경 분석은 시장, 제품, 경쟁사, 소비자 분석이 핵심
- 시장분석: 매출액; 점유율추이; 계절에 따른 변화
- 가격분석:
- 최근 상품군의 가격변화 추이
- 경쟁사대비 가격 현황
- 판매점 마진율
- 소비자의 가격에 대한 인식, 평가
- 유통분석
- 유통라인: 중복, 불합리 등등
- 매장진열
- 기업의 점주 판촉 압력(?)
- 광고 분석은 기존 제품이면서 대중 매체 광고를 해 온 경우에는 필수
제품의 수명주기
- 도입기: 최근 제품이 시장에 출시되어 매출이 서서히 늘어나는 단계, 제품군 전체의 인지 및 시험 사용을 유도하 는 광고 전략이 중요
- 성장기: 매출이 두 자릿수로 고속 성장하는 단계, 많은 브랜드가 경쟁, 자사 브랜드의 인지도와 선호도 향상을 위한 광고 전략이 중요
- 성숙기: 강한 브랜드가 시장을 과점하는 단계, 매출은 정체, 브랜드 충성도 제고 전략이 중요
- 쇠퇴기: 제품이 시장에서 퇴출되는 단계, 별도의 광고 전략이 필요치 않음
경쟁사 및 경쟁의 범위 분석
- 일반적으로 광고 기획에서 의미하는 경쟁사란 동일 제품군 내에서 브랜드 간의 경쟁을 의미한다.
- 그러나 제품의 특성이나 소비자의 중복, 시장 환경에 따라 좀 더 포괄적인 수준에서 경쟁자를 정의하기도 한다.
제품 및 브랜드 분석
- 제품의 편익 분석
- 브랜드 연상 분석
- 브랜드 인지, 이미지, 자산
- 브랜드 포지셔닝
자료 수집 방법
- 1차 자료: 광고기획자 스스로 조사를 실시하여 데이터를 생성(산)한 것
- 2차 자료: 온/오프라인의 기존 자료를 종합, 정리하여 사용
영상광고 예
소비자분석
분석의 중요성
소비자분석의 중요성 사례: Dove “Real Beauty” Campaign
소비자 인사이트:
- 소비자의 행동이나 태도에 숨어 있는 속마음; 물건을 구매하도록 유도하고 행동하게 만드는 그 무엇
- 누구나 짐작하는 것을 조사나 분석으로 재확인 하는 작업이 아니라 미처 생각하지 못한 것, 그러면서도 제품과 관련해 핵심 아이디어를 도출하는 것
- 이번 캠페인을 통해 표적 소비자의 어떤 반응을 기대하는가? 지각, 지식, 느낌, 태도, 상징화, 의미화, 행동 등등
- 그런 반응이 부족한 원인은 무엇인가?
- 원하는 반응을 얻는데 걸림돌?
- 원하는 방향으로 소비자를 동기화하자면 무엇이 필요한가?
소비자 구매결정과정 (aida)
- 주의, 흥미, 욕구, 행동 (attention, interest, desire, action)
- aidma, memory
- aidca, conviction
대안적 모델
- 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
- 저관여: 욕구확인, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
- 고관여: 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
소비자유형화
시장세분화
- 인구학적 세분화: 성별, 나이, 학력, 직업, 소득, 가족수, 인종, 등등
- 화장품: 성별-나이
- 자동차: 소득-나이-성별
- 지리적 세분화
- 동부 vs. 중부 vs. 서부 vs. 남부 (미국)
- 심리적 세분화
- 사회계층, 라이프스타일, 개성
- 행동적 세분화
- 브랜드 사용량, 충성도 등의 요인으로 소비자 분류
- 매체이용으로 본 소비자 유형
- Smart Mobilian
- Early Adopter
- Premiere Consumer
- Gold Senior
- Alpha Mom
소비자 심리분석
- 소비자의 라이프스타일
- 소비자의 핵심가치 파악: 소소감, 즐거움, 관계, 성취감, 자존감 등등
- 매스로의 5단계: 생리적 - 안전 - 애정/소속 - 자존감 - 자아실현의 욕구
- 고가의 명품을 구매하는 소비자 = 자존감
- 따라하는 문화 = 소속의 욕구
- 소비자의 관여도 (관심도+중요도) SEE 표5-4
- 관여도 측정항목
- 가치있다
- 의미있다
- 유용하다
- 중요하다
- 유익하다
- 필요하다
- 매력있다
- 갖고싶다
- 바람직하다
- 관심이많다
표적소비자 설정
- heavey user
- 신상품에 잘 반응하는 집단
- 분명하게 나뉘는 집단 (인구학적 특징이 분명한 집단)
역할
- 제안자(initiator)
- 영향자(influencer)
- 결정자(dicider)
- 구매자(purchaser)
- 사용자(users)
프로파일 제시
- p. 92-93
관련 연구 및 이론
advertisement.1490584402.txt.gz · Last modified: 2017/03/27 11:43 by hkimscil