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1. 소비자-브랜드 관계, 소비자-소비자 관계, 브랜드 충성도 등의 관계에서 브랜드 페이지의 매개적 역할에 대한 연구
1)이론과 아이디어 나열
이 논문은 SNS가 소비자 브랜드 관계와 소비자와 소비자 관계에서 브랜드 충성도에 어떤 역할을 하는지 연구를 했다. 또한 제품유형별 SNS의 역할의 차이를 연구하였다.

• 사회관계 이론 (Social Relations Theory)
• 소비자-소비자 관계
• 소비자-브랜드 관계

2)이론과 아이디어 설명
사회 관계 이론
인간은 타인과의 상호활동을 통하여 성장한다. 이러한 대인적 상호활동을 하는 사회과정이 반복되면서 지속되고 그 방향이나 성격이 명확한 동시에 안정을 얻고 있는 경우를 사회관계라 한다.

사람들이 그들의 관계 파트너를 평가하는데 기본인 행동규범을 가지게 되고 이러 한 틀을 이용해서 사람들은 사람들과의 관계를 투영해서 브랜드와 관계를 형성한다.[1] (김문태, 2017)

소비자-소비자 관계
소비자들 사이의 집다 형성이라 볼 수 있다. 서로에 대한 동일시가 클수록 서로를 더욱 신뢰하고 적극적인 상호작용을 한다. 고객 간의 연결이 강해질수록 브랜드에 대한 충성심이 높아지며 이런 역할에 SNS가 큰 역할을 한다.

소비자-브랜드 관계
소비자와 브랜드가 서로를 파트너로 생각하여 공헌하면서 상호작용하면서 생성되는 관계이다. 브랜드와 소비자와의 관계를 마치 두 사람과의 관계와 비슷하다고 이해할 수 있으며 이를 서로에 대한 태도 사이의 상호작용이라 정의한다.

3)주제에 대한 assumption

소비자가 소비를 하게 되면 같은 브랜드를 소비한 다른 소비자에 대한 관심 또한 가지게 된다. 그러므로 소비자 브랜드 관계는 다른 소비자들과 자신을 동일시하게 되고 집단을 형성할 가능성을 준다. 이러한 소비자 브랜드 관계 형성과 소비자와 소비자 간의 관계형성엔 SNS가 큰 역할을 하고 있다. 브랜드에 대한 소비자들의 생각 등을 공유하며 소통할 수 있게 소비자들을 모아주며 이들이 브랜드와 관계를 형성할 있도록 도와준다.

제품 유형에 따라서 SNS가 미치는 영향의 크기 또한 달라지는데 스포츠 경기나 스타의 콘서트 등 집단과 함께하는 제품일수록 소비자-소비자 관계가 깊을수록 더욱 브랜드에 대한 충성도가 높았다. 고관여 제품일수록 소비자-소비자 관계가 더욱 끈끈하다. 상호작용성이 높은 제품이 소비자-소비자 관계가 높았고 SNS 브랜드 페이지 충성도 또한 높았다.

그러므로 제품 유형에 따라 브랜드 충성도를 높이기 위한 SNS 마케팅을 달리 하여야 한다. 집단 성향이 짙은 제품유형일수록 SNS를 통해 소비자-소비자 관계를 강화해서 브랜드 충성도를 높여야 한다.왜냐하면 소비자들 사이의 상호작용과 정보교환이 더욱 브랜드에 대한 애정을 갖게 하고 충성심을 높이기 때문이다. 개인의 성향이 강한 제품유형은 소비자-소비자 관계보다는 소비자-브랜드 관계를 직접적으로 강화하는 것이 브랜드 충성도를 높일 수 있다.

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2. SNS에서 오피니언 리더십이 구전의 방향성에 따른 태도변화에 미치는 영향
1)이론과 아이디어 나열
컴퓨팅 환경이 일반화 되면서 SNS의 확산이 시작되었다. SNS는 자신의 관심사 등을 공유하는 사람들 간의 사회적 관계망을 구축한다. 그렇기에 SNS는 점차 하나의 새로운 플랫폼으로 인식되고 SNA(즉 소셜 네트워크 분석)을 마케팅 분야에서도 많이 사용되어진다. 따라서 소셜 네트워크 서비스에 따른 사회적 자본이론을 설명한다. 그리고 구전효과(Word-Of-Mouth)에 따른 SNS이용자의 구정정보 방향성(즉, 긍정적이거나 부정적인 방향성)이 이용자의 제품에 대한 태도에 영향을 미칠 것이라는 아이디어다. 그렇기에 구전효과에 대한 이론을 설명한다. 그리고 오피니언 리더십이 구전정보의 방향성과 제품에 대한 태도 간의 관계에 조절효과를 가진다는 것이다. 그렇기에 오피니언 리더십이론에 대해 설명하기 위해 2단계 유통 이론도 설명한다.

2)이론과 아이디어 설명
소셜 네트워크 서비스(SNS)는 이용자들 간에 메시지가 확산됨에 따라 파급력이 매우 높은 의사소통 도구인데 이는 기존의 관계를 강화 시키도 하고 새로운 관계를 형성하기도 한다. 여기서 사회적 자본이론은 구직 시에 강한연결로 이어진 지인이 아니라 약한 연결로 이어진 지인에게 도움 받는 경우가 더 많다는 주장에 의해 비롯되었다. 즉, 자신의 사회적 관계를 통해 접근, 확보할 수 있도록 목적달성에 도움을 주는 집합이라는 것이다. 이는 네트워크 연결이 가치가 있다는 것을 알려준다.

온라인 구전효과이론은 구전과정에서 구전정보가 소비자에게 미치는 커뮤니케이션 효과를 말한다. 그렇기에 온라인 구전효과는 온라인에서 이용 가능한 구전 정보의 양이 기존의 전통적인 구전에서 보다 많기에 소비자들은 여러 개의 다양한 정보원으로부터 긍정적 정보와 부정적 정보에 동시에 접하게 된다. 따라서 온라인 커뮤니티의 발달에 따라 전달 능력이 향상됨으로써 온라인 구전효과가 증가하게 되었다. 소비자들은 온라인 상에서 구전 정보를 얻기 위해 커뮤니티를 활용하게 되며 구전정보 방향성에 따라 태도에 영향을 미친다. 결과적으로 커뮤니티의 상호작용이 활발할수록 구전효과가 커진다는 것이다. 한편으로 이는 SNS환경에서 구전마케팅이 영향력이 있다는 것을 보여준다.

오피니언 리더는 집단 내에서 강한 영향을 주는데 여기서 영향력이란 사람들의 인지, 태도 및 행동을 변화시키는 능력이다. 오피니언 리더에 대해서는 의사소통의 2단계 유통이론에 대해 설명하는데 이는 정보나 영향력이 대중매체로부터 수용자로 바로 전달되는 것이 아닌 오피니언 리더를 통해 전달된다는 것이다. 따라서 마케팅 분야에서 오피니언 리더를 사람들의 구매 의사결정에 많은 영향력을 주는 사람으로 정의된다. 그리고 오피니언 리더는 소비자들의 신뢰를 기반으로 이루어 진다. 따라서 오피니언 리더십이 구전효과에 영향을 미친다는 것과 SNS들 기반하여 구전효과에 강력한 영향력을 가질 수 있는 영향력자를 선별하는 노력이 필요하는 것을 알 수 있다.

3)주제에 대한 assumption
구전 발신자의 오피니언 리더십은 구전 정보의 수용에 영향을 미치고 긍정적인 반응(긍정적 방향성)이 영향을 미친다는 것으로 추정한다. 정보원이 전문성과 신빙성을 지니고 있다고 판단되면 구전 정보를 신뢰할 것이다. 그리고 구전 발신자의 입장에서는 여론 선도력이 높을수록 더 많은 구전 활동을 하기에 공신력이 조절효과를 가진다는 것이다. 따라서 오피니언 리더에 대한 구전의 방향성이 SNS의 구전마케팅에 영향을 미친다는 것으로 추정된다. [2]

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2. 소셜커머스의 특성이 소비자 구매 결정에 미치는 영향
1)이론과 아이디어 나열
스마트폰의 대중화가 생활화 되어 미디어 환경이 변화하며 특히 스마트폰을 통한 소셜 네트워크 서비스 사용은 실시간으로 정보를 공유하는 것을 가능하게 하였다. 이러한 미디어 환경에서는 온라인 구전을 통한 소셜커머스가 끊임없이 이뤄지고 있는 상태이다.

2)이론과 아이디어 설명
온라인 구전(eWOM : Electronic Word of Mouth)이란 인터넷이라는 가상공간에 존재하는 구전이라고 할 수 있다. 인터넷의 게시판이나 채팅을 통하여 자신이 경험한 기업, 제품, 서비스와 관련된 부정적 또는 긍정적 메시지를 다른 소비자에게 전하는 것을 말한다. 다양한 커뮤니티, 전문 리뷰 전문 사이트 등에는 오프라인에서는 상상할 수 없는 양의 구전 정보가 존재하고 있으며, 이러한 정보는 빠르고 쉽게 퍼져 나간다.

소셜커머스란 온라인상에서 재화나 서비스를 거래하는 행위에 있어서 소셜미디어를 연계하여 소비자 인맥을 마케팅에 활용하는 e-commerce라 정의 할 수 있다. 또 정보통신정책연구원[2011]은 소셜미디어나 소셜릴레이션십(Social Relationship)이 상품 구매에 영향을 미치는 e-commerce라고 정의 할 수도 있다고 한다. 다시 말해, SNS를 이용해 이루어지는 상거래를 모두 소셜 커머스라고 개념 지을 수 있다.

소셜커머스는 소셜 네트워크 서비스(SNS; Social Network Service)를 활용하여 이뤄지는 전자 상거래의 일종으로, 일정 수 이상의 구매자가 모일 경우 파격적인 할인가로 상품을 제공하는 판매 방식이다.

3)주제에 대한 assumption
소셜커머스는 신뢰를 바탕으로 한 지인들의 추천이 중요하다는 특징을 갖는다. 인터넷 쇼핑과는 다르게 소셜커머스는 온라인 뿐만 아니라 오프라인 영역까지 확장되어 커머스에 영향을 미칠 수 있다. 또한 SNS의 다양한 활용으로 상품의 서비스에 대한 평가나 경험 등을 나눌 수 있어서 소비자는 보다 적극적이고 능동적인 정보 생산자의 역할을 수행하고 정보를 확산 시키게 된다.

References

• 김문태. (2017). 소비자-브랜드 관계, 소비자-소비자 관계, 브랜드 충성도 등의 관계에서 sns 브랜드 페이지의 매개적 역할에 대한 연구. 經營硏究, 32(1), 69-95.
• 서보밀, & 박지혜. (2013). 온라인 소셜 네트워크 서비스 환경에서 오피니언 리더십이 구전의 방향성에 따른 태도 변화에 미치는 영향. 한국전자거래학회지, 18(2), 111-130.
• 정호정. (2015). 소셜커머스의 특성이 소비자 구매 결정에 미치는 영향 (국내석사학위논문).