c:nmp:2016:week02
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Mad Men
교재
http://7474001.com/goods/view.php?seq=3067
AE
- A.E(Account Executive) : 한마디로 프로젝트 팀의 리더
- A.E의 역할 :
- 대행사내에서는 광고주(Client)를 대신하여 업무를 진행
- 광고주에게는 대행사를 대표
- 광고, 마케팅에 관한 전문적 지식, 문제점 분석, 해결책 제시
- 광고주와 대행사 간의 연락과 문제 해결
- 신규광고주 개발 등 일반기업에서의 영업활동 및 기획업무
- 최근추세 :
- 광고전략을 담당하는 A.P(Account Planner)와
- 광고회사의 업무를 관리하는 A.E(Account Handler)로 역할이 구분되고 있음
- Team (AE = Don Draper) —– Client(s)
- Creative Director
- Design: Art Director > Graphic Designer
- Copy Writing: Copy Writer
- CM Planning (PD)
- Account Planning (AP)
- Cleative meeting madmen Gillet …
- Sales pitch meeting madmen Lucky Strike Ad pitch …
- mad men, volkswagen ad …
제일기획 아이디어 페스티발
클라이언트
역대수상작 소개
광고의 유형
광고매체에 의한 분류
- 인쇄광고(TV, 라디오 등의 전파광고와, 신문, 잡지 등),
- 인터넷 광고,
- 옥외광고(간판, 네온 등),
- 교통광고(지하철, 버스 등) 등
메시지 소구방식이나 표현
- 공익소구
- 공포소구
- 유머소구
- 패러디
- 비교 광고
- 섹스어필광고
- 생활의 단면(slice of life)광고
- 증언식(testimonial)광고
- 포스트 모던(post modern) 광고
- 티저(teaser)광고
- 하드셀(hard sell)광고, 소프트 셀(soft sell)
광고매체분류
- ATL(Above The Line): TV 라디오 신문 잡지 등의 전통적인 4대 매체
- BTL(Below The Line): IMC(Integrated Marketing Communication)에 입각 고객과의 접점에서 일어나는 '다양한 만남(모든 마케팅 활동)'
광고대행사 업무
- 마케팅서비스(marketing service)
- 어카운트 서비스(account service)
- 크리에이티브 서비스(creative service)
- 미디어 서비스(media service)
- 4대 매체 대행과, 광고제작, 조사 등의 기본기능에서 벗어나
- 세일즈 프로모션의 제반 업무와
- 박람회, 이벤트 등의 BTL 분야를 강화
- 지역 개발, 도시개발이나
- 출판, 음반 사업 등까지 확대하고 있는 추세
- 광고대행사 조직
광고기획
기획이란
- 광고기획:
생각하는 방법, 즉 상황분석을 통하여 과제를 도출- 과제를 풀어나가기 위한 아이디어의 틀을 짜는 것
- 광고 전략:
- 광고활동이라는 전쟁터에서 유리한 위치를 차지하기 위해서 조건을 설정하는 것
- 경쟁제품들의 움직임을 예측하고 자신의 광고목표를 달성하기 위한 유리한 조건을 설정하여, 자신이 활동할 수 있는 튼튼한 토대를 만드는 것
- 광고전략 3가지- 기본전략, 표현전략, 매체전략
- 광고전략 핵심 요소 - 타깃, 메시지, 매체
광고전략
- 전략은 목표를 달성하기 위해서 필요한 수단이며 방법이다.
- 전략을 세우는 목적은 곧 승리하기 위한 것이다.
- 전략적인 우위를 만들어내지 못하면 결국은 패하고 지는 것이다.
- 광고 역시 전략적이지 못한 광고는 시장에서 사라질 수밖에 없다.
기획의 종류
- 마케팅 기획서,
- 커뮤니케이션 기획서,
- 광고 기획서,
- PR기획서,
- 프로모션 기획서,
- 이벤트 기획서, BTL(Below The Ling : 4대 매체 이외의 모든 수단을 이용)기획서 등등
기획서의 수준
- 초급수준의 기획서는?
- 기획 따로, 마케팅 따로, 제작 따로
- data를 모두 집어넣은 수퍼마켓형. 개별적 가치를 파악하여 정리하는 수준
- 중급수준의 기획서는 ?
- 일관된 전략은 있으나 Big Idea가 없음. 주장은 있으나 공감이 약함.
- 상대적 가치를 파악하여 자신의 주장을 담는 수준
- 고급수준의 기획서는?
- 새로운 시각과 새로운 제안이 담겨 있음.
- 광고주와의 파트너로서 조언을 구하고 싶음, 함께 하면 성공하리라는 확신을 느끼게 됨.
- 개별적, 상대적 가치를 넘어 총체적으로 인식하는 수준
기획 프로세스
- 1단계. 상황분석:시장분석/ 제품분석/ 소비자 분석/ 경쟁사 분석
- 2단계. 문제점과 기회의 도출:
- 상황분석을 통하여 어디에 문제가 있고,
- 그것을 어떤 기회를 이용하여 해결할 수 있는 가를 정리해 보는 것
- 3단계. 광고 기본전략의 수립:
- 광고목표 설정 / 광고타깃 설정 / 광고컨셉 설정
- 문제를 해결하기 위한 구체적인 목표를 정하는 단계
- 4단계. 광고크리에이티브 전략:
- 광고크리에이티브 목표 설정 / 광고크리에이티브 컨셉 설정 / 광고크리에이티브 전략과 전술 수립
- 5단계. 광고매체 전략:
- 광고매체 목표 설정 / 광고매체 전략과 전술 수립
| 1단계 | 기획팀 구성 |
| 2단계 | 상황분석용 자료수집 |
| 3단계 | 소비자조사 |
| 4단계 | 상황분석 정리 및 문제점 도출 |
| 5단계 | 광고목표 및 표적소비자 선정 |
| 6단계 | 광고 콘셉트 도출 |
| 7단계 | 크리에이티브 시안 제작 |
| 8단계 | 매체전략 수립 |
| 9단계 | 프로모션프로그램 개발 |
| 10단계 | 파워포인트 작성 |
광고 기본 전략 수립 1
광고전략을 만드는 4가지 조건
- 소비자 이익이나 소비자 문제를 해결하는 방안이 있어야 한다.
- 이익이나 해결방안이 회사가 원하는 것이 아니라 소비자가 원하는 것이어야 한다.
- 해당브랜드는 소비자 이익이나 문제해결방안과 직접적으로 연결되어야 한다.
- 소비자이익이나 문제해결방안은 매체광고를 통해 전달할 수 있는 것이어야 한다.
광고 기본 전략 수립 2
광고전략 수립을 위해 필요한 사항
- 변화를 읽을 줄 아는 눈
- 명확한 광고 목표
- 철학 (통일된 사고방식과 태도)
- 독창성
- 스토리
- 행동에 옮길 수 있는 가능성
광고전략 모델
광고전략모델: 광고회사 직원들이 광고 일을 원활하게 할 수 있도록 만들어 놓은 일종의 업무 매뉴얼.
광고기획의 3가지:
- U.S.P(unique selling proposition): 그 제품만이 줄 수 있는 우위점을 발견하는 것
- 브랜드 이미지(Brand Image) : 의도된 비쥬얼과 메시지를 보여줌으로써 그 브랜드에 대한 특정 이미지를 갖게 만드는 전략
- 포지셔닝(Position) : 경쟁적인 측면에서의 접근으로 기억용량에 한계가 있는 소비자 머릿속에 제품의 위치를 집어넣는 방법
효과적 광고기획
- 과제발견을 위한 눈을 가져라
- 사막에서의 조난과 죽음
- 세탁세제의 세탁력 측정
- 모든 것을 의심하라
- Research 결과도 다시 생각해보라.
- Ex> “마리안느” 잡지: 주부를 대상으로 한 식상한 섹스와 루머이야기에 식상하며 유익한 잡지라면 구독하겠다는 조사 응답자의 반응을 토대로 창간, 17호 후 폐간.
- 1985년 출시된 뉴코크 (new coke): 20만명 이상의 블라인드 테스트 후 탄생. 그러나 실패
- 가장 당연해 보이는 편익(Benefit)도 다시 생각해보라.
- Ex> 햇반 햇반이 “간편성”실패 –> “엄마가 해주신 밥맛”성공
- 소비자에 대해서도 다시 생각해보라.
- 일관적이지 않은 소비자 (복수적인 측면)
- 광고이론에 대해서도 다시 생각해보라
- 차를 마실 땐 오뜨와 함께 먹도록 딸꾹질을 연결시킨 오리온 오뜨 광고 캠페인
- 몸에 좋은 안주를 먹을 때는 술도 몸에 좋은 것으로 마시도록 유도한 백세주 광고 캠페인
- 도너츠를 먹을 때는 자연스럽게 커피가 생각나도록 만든 던킨 도너츠의 “커피 & 도너츠'
- 광고가 해결할 수 있는 과제인가를 확인하라
- 광고가 아닌 제품의 품질, 가격, 유통구조의 문제 등등일 수 있다면 이를 발견해 낼 수 있어야 함
- 통찰력을 발견하라
- “성공적인 광고효과(Break through)는 광고주가 수많은 광고메시지들의 경쟁을 뚫었을 때 일어나는 것이 아니라, 소비자가 무언가 자신과 관계되거나 의미가 있기 때문에 메시지에 주목할 때 일어난다” - Campbell
- 막연한 광고목표는 오히려 없는 것이 낫다
- 구체적이면 구체적일수록 좋은 것이 광고목표다.
- Ex>유산균 음료의 광고목표 –
- 매출을 5% 올리자 (x)
- 매출을 5% 올리기 위해서 소비자들이 아침에만 마시던 것을 저녁에도 마시게 하자 (o)
- Ex>
- 인지율 10% 올린다 (x)
- 제품의 xxx한 장점을 알려 고객이 대리점에 많이 오도록 유도한다 (o)
- TARGET도 입체적으로 그려 본다
- 소비자의 마음을 읽어 생생한 사람으로 묘사해 보거나 (PERSONA)
- 새로운 시각으로 소비자를 본다
- 광고목표를 해결하기 위한 방안이 광고 컨셉트이다
- Benefit & Solution: 소비자 이익과 문제해결을 기본으로 컨셉을 뽑아야 한다.
- 소비자의 필요와욕구의 관점에서 이익이 되고 혜택이 되는 메시지를 찾아야 한다.
- 약속한 편익이 목표소비자 집단의 행동을 변화시킬 만한 내용으로 구성되어야 한다.
- 찾아낸 약속이 경쟁사 보다 차별화 되고, 강력한 영향력을 가져야 한다.
- 전체를 꿰뚫는 한마디가 있어야 한다.
- 확실한 혜택과 함께 사회적 가치를 제시하라
- 광고의 궁극적 목표: 브랜드 자산 만들기
- 브랜드의 3가지 요소:
- 속성,
- 혜택,
- 가치
- Ex> 일본의 철도회사인 JTB
- 속성: 일본 제일의 철도 회사,
- 고객혜택: 다른 교통수단으로 여행하는 것보다 여행의 편안함과 여유와 사색을 즐길 수 있다
- –> 사회적 가치와 연결 “일본을 쉬게 하자” 광고 캠페인
광고기획서는 어떻게 쓰나
광고 기획서를 작성하기 위한 체크 포인트:
- Sharp - 일관성 있고 명확해야 한다.
- Attractive - 흥미요소를 활용하여 즐겁고 씨즐감 있게 한다.
- Hot - “이것을 하고싶다”는 열정을 담아야한다.
과정
- 팀 구성
- 자료 수집 및 검토
- 소비자 조사
- 상황 분석 정리 및 문제점 도출
- 광고 목표 및 표적 소비자 선정
- 광고 콘셉트 도출
- 크리에이티브 시안 제작
- 매체 전략 수립
- 프로모션 프로그램 개발
- 파워포인트 작성
c/nmp/2016/week02.txt · Last modified: 2016/07/01 15:00 by hkimscil