위 논문에서는 개인방송 상에서 면식이 없는 생면부지의 그 누군가에게 별풍선을 주는 일종의 기부 현상의 원인이 방송을 시청하고 있는 나(시청자)와 그런 나의 이름을 불러 주는 그(방송진행자, BJ)의 구조가 근간이 되고 있다고 보고, 선물이론(gift-giving)과 준사회적 관계(para-social relationship)이론을 바탕으로 별풍선 선물의 동기가 무엇인지 분석하고 있다.

먼저 그 첫 번째로, 사회학적 선물이론인 사회적 교환 이론(social exchange theory)으로 설명하고 있다. 이 이론은 ‘두 대상의 사회적 관계는 그 사이에서 일어나는 사회적 비용과 편익에 따라 결정된다.’는 것으로, 이는 내가 다른 사람에게 물리적, 정신적 비용을 들여 선물을 하는 이유는 나중에 얻을 그 보상에 대한 기대 때문이라는 것이다. 다시 말해, 선물을 주는 행위는 공짜가 아닌 금전적, 정서적 보상을 바라고 행하는 것이라는 말이다. 이 이론을 별풍선을 주는 행위에 대입시켜 보면, 시청자는 아무런 보상도 바라지 않고 단순한 감사의 표시로 방송진행자에게 별풍선을 선물하는 것이 아닌, 들이는 비용에 따른 편익을 계산적으로 고려해서 선물을 한다는 것이다. 이를 통해 한 시청자가 수백수천만 원 어치의 별풍선을 방송진행자에게 주는 것이 가능한 이유는 그에 비례한 큰 보상을 바라고 있기 때문이라고 생각해 볼 수 있다는 것이다. 여기에서 말하는 보상은 특별함, 즉, ‘나는 다른 사람과 다르다. 그러니 나를 특별하게 대해 달라.’는 뜻으로 자신을 특별하게 봐줄 것, 그리고 자신과 BJ와의 관계가 좀 더 가까워지길 바라는 마음, 그리고 여러 사람들이 자신을 우러러 보는 것에 느끼는 우월감, 사회적 인정 등의 정신적 보상을 바라고 있다고 보고 있다. 결국 자기 과시에 대한 만족감을 원하고 있다는 것이다.

두 번째로, 준사회적 관계(para-social relationship)측면에서 원인을 설명하고 있다. 준사회적 관계란, 오프라인 상의 관계가 아닌 온라인 미디어를 매개로 커뮤니케이션을 하여 만들어지는 관계를 일컫는 말로, 여기서는 시청자와 BJ간에 형성되는 관계를 말한다.
이 준사회적 관계는 시청자가 자주 방송에 들어가 BJ에게 자신이 누구인지를 보여주고, 또 BJ와 함께 어떠한 콘텐츠를 같이 하는 등의 행위를 통해 서로간의 신뢰를 쌓아 더욱 친밀해져 결국 준사회적 관계가 높아지며, 여기에 서로 간에 의견과 성향이 비슷할수록 더욱 강한 준사회적 관계를 형성할 수 있게 된다고 보고 있다. 이로써 준사회적 상호작용이 강화되면 시청자는 처음 단순히 즐기는 차원의 시청에서 의례적 습관 차원의 시청으로 바뀌게 되고, 그 결과 이는 자연스럽게 별풍선 선물로 이어지게 되며 이 선물은 곧 친밀함, 친근감의 표시의 수단이 된다는 것이다.
아프리카에서는 BJ에게 별풍선을 선물한 개수에 따라 직급과 혜택이 달라지는 시스템으로 운영하고 있다. BJ가 정한 일정 금액 이상의 별풍선을 선물하면 ‘열혈팬’이 되며 이중 일부는 권한을 위임받아 방송을 관리하는 ‘매니저’가 된다. 매니저는 시청자의 채팅을 제한하거나 자신의 판단 하에 다른 시청자를 강제 퇴장시킬 수 있는 역할을 한다. 이렇게 그 방송에서 새로운 사회적 관계가 형성되면서 결과적으로 준사회적 관계가 점점 높아져 더욱 많은 별풍선을 얻게 된다고 보고 있다.

세 번째로, 이타적 동기로서의 선물이론 측면에서 분석하고 있다. 이는 앞서 말한 사회적 교환 이론과 대조적인 개념으로, 선물은 자신의 이익을 바라고 이뤄지는 것이 아니라 단순한 감사의 표현과 같은 이타적인 동기에 의해 이뤄질 수 있다는 것이다. 이와 관련해서 예전에 행한 한 설문 조사를 통해 별풍선을 주는 것이 순수한 이타주의적인 행동으로 설명할 수 있다는 이 이론에 대한 근거로 들고 있다. 설문조사 결과 일부 사람들이 BJ가 방송이 재미있도록 신경 쓰면서 열심히 밝게 진행하는 모습에 반해서 어떠한 보상도 바라지 않고 별풍선을 주었다고 한다. 그냥 단순히 노력하는 모습이 보기 좋아서 이를 응원하는 마음으로 선물했다는 것이다. 이 이론의 관점에서 심층적으로 보면 결과적으로 이를 통해 BJ들이 좋은 방송 장비를 구입하여 더 나은 환경에서 방송하게 되고, 이로써 별풍선을 준 시청자와 BJ뿐만 아니라 다른 시청자들에게까지 도움이 되어 서로 win-win하게 될 수 있다는 이타적인 마음에서 비롯된 것으로 보고 있다.

마지막으로, 선물이론의 컨텍스트(Context) 관점에서 별풍선 행위를 살펴보고 있다. 컨텍스트의 정의를 빌려오자면 ‘때와 장소, 선물의 형태’를 말한다고 한다. 만약 대머리인 사람에게 샴푸를 선물한다면 그건 잘못된 선물일 것이다. 즉, 때와 장소에 맞게 선물을 해야 한다. 그래서 우리는 선물을 할 때 무슨 선물을 할지 많은 고민을 한다. 왜냐하면 받는 사람이 좋아하는 성향이나 그 사람이 처한 상황을 모르기 때문이다. 그래서 이에 따라 ‘현금’이 가장 좋은 선물이라고 주장하는 관점과 그에 반대하는 두 관점이 있는데, 반대하는 관점은 현금 선물은 그 개별성을 없앤다고 보고 있다. 다시 말해, 현금은 선물에 대한 주는 사람의 고뇌가 없어 그 사람을 생각하는 마음이 생략되어 그 가치를 떨어뜨린다는 것이다. 개별성이 반영된 선물은 곧 마음이 담겨 있는데, 이는 메시지를 담고 있다고 보고 있다. 그래서 받는 사람은 선물을 통해 준 사람의 마음과 메시지를 해석하게 되고 그로부터 감동의 크기를 결정하게 된다.

이 논문은 우리가 알고 싶어했던 '개인 방송에서 별풍선을 왜 선물하는가?'의 행동 기제를 여러 이론을 토대로 다양한 각도에서 분석하고 있다. 그러나 이 논문에서는 아프리카 시스템 상에서의 직급을 단순히 준사회적 관계 측면에서만 분석하고 있지만, 이를 첫 번째의 사회적 교환 이론 측면에서도 살펴볼 수 있다. BJ의 수익이 ‘열혈팬’이 준 별풍선이 거의 대부분을 기여한다고 할 정도로 그 영향력은 굉장히 높다. 그래서 BJ는 아무래도 ‘열혈팬’에 대해 특별하게 생각하고 그에 맞는 감사의 표현을 할 수 밖에 없다. 여기서 감사의 표현을 단순히 매니저를 일임하는 것을 예를 들어 생각해 보았을 때 매니저라는 직급을 통해 다른 시청자들에게 ‘나는 BJ와의 특별한 관계이다.’는 것을 상징적으로 보여주어 우월감을 갖게 하여 자신의 정신적 보상을 만족시키고 있다고 분석해 볼 수 있다.
또 이 논문에서는 마지막 컨텍스트 관점에서의 설명이 별풍선을 주는 행위에 대한 분석에 대한 접목 설명이 많이 부족하다. 그래서 이를 대입해서 보면, 아프리카TV에서는 별풍선을 그 선물하는 개수에 따라 메시지를 부여하는 이모티콘 방식으로 서비스를 하고 있다. 예를 들어 별풍선 333은 ‘뽀뽀뽀’, 337은 '힘내라 힘', 444개는 ‘죽도록 사랑해’, 1004개는 ‘오 나만의 천사’, 1253개는 '이리오삼'을 뜻한다. 그리고 '백두산'이라는 말이 있는데 이것은 한 시청자 혹은 여러 시청자들이 협업하여 별풍선을 1부터 100개까지 순서대로 선물하는 것을 말한다. 이렇게 컨텍스트적 의미가 반영된 별풍선을 받은 BJ는 감동을 받고 그 리액션을 보이는데, 시청자들은 별풍선을 통해 메세지와 그 감동의 크기를 전달할 수 있어 이는 곧 별풍선을 주는 행위에 촉매가 될 수 있다고 볼 수 있다.

< 메세지를 담고 있는 별풍선 >

위 논문에서는 아프리카TV의 대표 먹방(먹는 방송) BJ인 애봉이와 이 방송을 시청하는 팬(시청자)들을 토대로 가상공동체와 시청공동체 이론을 정의하면서, 팬들이 BJ 애봉이와 어떤 관계를 구축하고 있는지, 그리고 팬들 사이의 커뮤니케이션과 관계 형성은 어떤 방식으로 이뤄지는지를 사회문화적 상호작용을 중심으로 분석하고 있다.

먼저 가상공동체와 시청공동체의 이론 정의에 관해 각각 살펴보면 첫 번째로, 가상공동체는 말 그대로 가상공간의 공동체를 의미하며 이는 그 구성원들 사이의 공통의 관심사에 대해 커뮤니케이션을 통한 상호작용을 바탕으로 구성된다고 정의하고 있다. 그리고 가상공동체는 양면적 성질을 가지고 있는데, 기본적으로 서로 지식과 정보를 공유하며 협력하지만, 다른 공동체에 대해서는 배제시키는 경향이 있고, 평소에는 별로 끈끈한 결속을 보이지 않다가도 어떤 사건이나 이슈가 터지면 이에 대해서는 반대로 적극적으로 나서 단단한 결속을 보이며, 인맥 위주의 목적으로 구성된 공동체는 오히려 끼리끼리 식을 고집하여 새로운 사회적 관계를 형성하는데 방해가 되어 결국은 고립되는 성질을 가지고 있다고 보고 있다.

두 번째로, 시청공동체는 논문의 말을 빌려오자면 ‘특정 장르적 취향을 가진 파편화된 불특정 다수의 시청자 집단’으로 정의하고 있다. 즉, 이는 비슷한 관심사와 취향을 가진 불특정 다수의 사람들끼리 이루어진 집단을 말한다고 볼 수 있다. 위 논문에서는 시청공동체의 미디어 수용환경을 두 가지 측면에서 살펴보고 있다. 바로 '소셜 TV적 특성'과 '원격현전(tele-presence)'이다. 소셜 TV적 특성은 간단하게 말하자면 시청과 채팅의 결합이라고 할 수 있다. 예를 들어, 먹방을 보면서 동시에 채팅을 하는 것을 말한다. 그리고 원격현전은 여기서 현전이란 실재감을 말하는데, 다시 말해, 원격현전이란 커뮤니케이션 매체를 통해 어떤 공간에서 자신이 존재하고 있다는 것이 느껴짐을 경험하는 것을 말한다. 위 두 특성을 아프리카TV에 적용해서 생각해 보면, 개인방송을 시청하는 사람들은 BJ의 방송을 실시간으로 시청함과 동시에 다른 시청자들과도 채팅을 통해 커뮤니케이션한다.(소셜 TV적 특성) 그리고 이를 통해 하나의 시청공동체를 형성하고, 개개인이 존재감을 느끼는 경험을 하게 된다는 것을 의미한다고 생각할 수 있다.(원격현전 특성)

위의 두 이론을 토대로 이 논문에서는 앞에서 언급했던 가상공동체의 정의를 통해 '시청공동체는 가상공동체의 특성을 포함한다.'고 설명하고 있다.

위 논문에서는 BJ 애봉이와 시청공동체 간, 그리고 시청공동체 내부의 소통 방식과 사회 문화적 특성을 살펴보기 위해 BJ 애봉이를 포함한 다양한 시청공동체 구성원 6명을 대상으로 심층 인터뷰와 개인방송에서 벌어지는 영상과 채팅을 보는 참여관찰을 진행하였다. 그리고 이를 토대로 아프리카TV에서 형성되는 시청공동체를 크게 세 가지 관점에서 분석하고 있다.

첫 번째는, 패밀리(family)적 관점이다. 이는 위에서 말했던 일반적인 가상공동체와는 다르게 이 시청공동체는 ‘우리들은 패밀리!’라고 말하며, 자신들은 그 일원이라고 생각하고 있다는 것이다. 그리고 이 시청공동체는 BJ를 선택한 동질적인 취향을 가진 사람들의 공동체이며, 여기에서 BJ가 이 일원들의 가치관을 상징하는 중심 역할을 하여 결속을 이루고 있다고 보고 있다. 또 이 시청공동체는 BJ의 정체성의 상징 그 자체인 ‘방’이라는 공간을 토대로 패밀리로서의 의식을 더욱 고취시키는 것으로 보았다. 그래서 이를 통해 많은 팬들이 하나의 이상적인 가족의 공간으로 인지한다고 보고 있다.

두 번째로는, 현실 세계가 재현되는 가상공간으로 바라본 관점이다. 이러한 시청공동체는 오히려 동질의 다른 요소를 찾고자 하는 목적을 가진 개인들로 이루어진 이익사회로 볼 수 있다는 것이다. 그리고 이에 대한 분석으로 두 가지 기제에 대해 언급하고 있다. 바로 ‘색(color)과 권력 피라미드’, 그리고 ‘타자를 향한 인정투쟁의 장’이다.

먼저, 색과 권력 피라미드에 대해서 논문에서는, 아프리카TV에서는 직위에 따라 채팅창에 입력되는 글자의 색깔이 다른데, 이는 곧, 그 시청자의 신분과 역할을 나타낸다는 것이다. 다시 말해, BJ와 매니저, 그리고 열혈 팬으로 구성된 소수 지배그룹과 나머지 많은 수를 차지하는 일반 팬과 건빵(팬 가입을 하지 않은 시청자)들로 이루어진 피지배 그룹으로 나누어진 피라미드 구조의 권력 체계를 형성한다고 보고 있다.

이는 곧 별풍선 즉, 돈의 힘이 작용했다는 것을 의미한다. 따라서 이를 마치 현실사회의 돈에 따른 권력 구조와 비슷한 맥락에서 살펴볼 수 있다. 이로써 색(Color)은 시청공동체의 위계를 분명히 하는 역할을 하며, '방'의 질서를 유지하는 역할을 하고 있다고 볼 수 있다고 말한다.

< 시청 공동체의 위계 구조 >

그리고 타자를 향한 인정투쟁의 장에 대해서 논문에서는, 시청공동체 속 구성원들은 BJ에게 뿐만 아니라, 이를 시청하는 다른 구성원들에게도 인정과 지지를 얻는 것을 굉장히 중요시한다고 보고 있다. 인정투쟁이라는 말은 타인의 인정을 갈망하는 것을 의미한다. 여기서 다른 구성원들에게 인정과 지지를 얻는다는 것은 자존감 회복을 의미한다고 보았다. 이는 마치 현실 세계와 비슷한 맥락으로 역시 생각해 볼 수 있고, 현실 세계와 마찬가지로 인정과 지지를 얻는 것은 쉬운 일이 아님은 실제로 아프리카TV 상에서 자주 나타나는 현상인 별풍선 쏘기 경쟁을 통해 알 수 있다. 서로 별풍선을 많이 쏘아 ‘자신만 인정하라.’는 식의 욕구의 투쟁이 지나치게 일어난다는 것이다. 그리고 이렇게 인정받아 자존감을 얻으면 이는 지속적인 시청공동체에 참여하는 원동력이 되지만, 반대로 인정받지 못하게 되면 반작용으로 방을 떠나거나, 시청공동체를 탈퇴하기도 한다고 분석하고 있다.

마지막으로, 시청공동체를 판타지(fantasy)적 관점에서 분석하고 있다. 여기서는 호명(interpellation)과 그에 따른 주체됨의 판타지(환상)의 초점으로 설명하고 있다. 실제로 아프리카TV를 시청해 보았으면 BJ가 시청자에게 하는 인사는 정말 좋은 호응을 이끌어 낸다는 것을 알 것이다. 즉, 시청공동체 구성원들이 BJ에게서 인사를 받고 싶은 욕망은 그 구성원들이 자신이 ‘살아 있음’을 이를 통해 확인하고자 하는 표현으로 설명하고 있다. 이는 시청공동체 구성원들이 가상의 ‘방’에서 현실세계의 자아를 벗어나 자신이 원하는 모습의 진정한 자아를 원하는 욕망을 가지고 있으며 이를 구현한 환상을 가진다고 보고 있다. 그리고 BJ가 구성원 개개인의 이름을 부르며 인사하는 행위는 시청공동체 구성원들이 현실의 세계에서 가상의 ‘방’으로 들어가는 관문이나 통과 의식이라고 분석하고 있다.

이 논문에서는 전체적으로 아프리카TV 개인 방송상에서의 시청공동체에 대한 분석이 잘 되어 있다. 특히나 우리의 Topic과 관련해서 주목해 볼 수 있는 부분은 두 번째 관점인 현실세계가 재현되는 가상 공간으로 바라본 관점과 세 번째 관점인 판타지적 관점에서 분석한 것이다. 먼저 두 번째 관점의 경우에는, 이를 현실세계의 형태를 반영하는 색과 권력 피라미드 구조를 바탕으로 한 타인을 향한 인정투쟁은 '별풍선을 선물하는 행동을 하는 원인과 인터렉션 미디어에 대한 사용자의 몰입'과 관련해서 설명해 볼 수 있는 요인이 된다고 생각할 수 있다. 그리고 세 번째 관점의 경우에도, 진정한 자아를 추구하고자 하는 개인의 욕망을 통해 마찬가지로 설명해 볼 수 있는 요인으로 생각할 수 있다.
이 논문에서 마지막에 시청공동체를 판타지(fantasy)적 관점에서 분석하는 것과 앞서 설명한 시청공동체의 이론 중 원격현전와 연관지어서 새롭게 분석해 볼 수 있다. 시청공동체 구성원들은 BJ에게서 인사를 받는 것을 통해 자신이 '살아 있음'을 확인할 수 있는 것은 곧, 커뮤니케이션 매체를 통해 자신에 대한 실재감을 느끼는 경험을 하는 것이므로, 원격현전을 하고 있으며 이는 곧 하나의 판타지를 말한다고 생각해 볼 수 있다.

이 연구는 소셜미디어에 대한 동기가 이용자 몰입에 미치는 영향 중 사회적 압력이 어떠한 기능을 하는지 확인하는 연구이다. 우선 이 연구에서 다루고 있는 소셜미디어라는 범주가 우리의 주제가 적합한지 판단이 필요하였다. 소셜 미디어라는 개념은 Tina Sharkey가 최초로 주장하였다. 처음 개념이 등장하였을 때는 커뮤니티와 같이 사람들을 연결하는 것 정도의 연결고리를 의미했다. 이렇게 시작한 소셜 미디어의 개념은 계속해서 진화하고 다양화되었다. 현재에는 이 개념이 확장하여 SNS(social network service), UCC 등 사용자의 참여를 통해 정보와 지식을 생산, 공유, 소비하는 전반의 서비스를 총 망라하는 개념으로 사용하고 있다. 따라서 우리가 현재 다루고 있는 '별풍선'을 주는 행위의 공간 역시 소셜미디어라고 판단할 수가 있다. BJ라는 사용자가 생산해내는 정보 혹은 지식, 서비스 등 컨텐츠를 중심으로 사람들이 즐기는 그 과정이 p2p(person to person)라는 인터렉션을 통해 이루어지기 때문에 소셜미디어라고 판단할 수 있는 것이다. 이 논문에서 다루고 있는 이용자의 몰입에 대한 부분은 특히 우리가 연구하는 가장 주된 이유인 사용자의 비상식적인 '별풍선 쏘기'와 같은 행위,즉 비상식적인 행위가 몰입의 상태가 된 사용자가 자신도 모르게 이루어진 행동인지 아니면 다른 이유인지를 판단하는데 좋은 지표가 될 것이라고 생각했다.

이 논문에서는 다양한 이론적 배경을 통해 이용 동기를 주장하고 있다. 크게 Katz, Taylor, 이방형 등의 이용 동기에 대한 이론을 근거로 이야기 하고 있다. 먼저 Katz의 이용 충족 이론이 있다. 이용 충족 이론은 이용자가 자신의 주도성을 발휘하여 자기 환경 내의 미디어들을 평가와 동시에 선택, 사용함으로써 그 목적을 충족한다는 이론으로서 크게 6가지 요인을 통해 이를 판단한다. 다음으로 Taylor의 이론은 앞서 이야기한 Katz의 이론을 참고하여 SNS이용을 내용적, 구조적, 사회적 이익의 3가지 차원으로 분류하였고, 국내 연구자 이방형은 사회적 동기, 기능적 동기, 유희적 동기 등 세가지 차원으로 압축했다.

이러한 사용자 자체의 내적인 동기 이외에도 실제 사회에서의 내집단, 즉 자신의 준거집단과의 유대감을 높이기 위해서 SNS를 시도하는 경우도 있다. 예를 들어, 학교나 직장과 같은 자신이 속한 조직의 사람들이 권유를 하거나 요청, 혹은 모방으로 시작하여 그들과 소통하는 수단으로서 이용하는 것이 바로 그 예이다. 이러한 사회성과 관련된 외부 압력으로 인한 확산과 몰입을 설명하는 이론에 동조(conformity)가 있다. 동조란 특정인이나 집단으로부터 실제적 혹은 가상의 압력을 받아 자신의 행동이나 의견을 바꾸는 것으로 정의한다. 실제로 '엘리베이터 실험'과 같은 다양한 실험을 통해서 사람들이 다른 사람들의 영향을 받는다는 것을 증명했다. 이처럼 다수의 행동 자체가 의미 있는 정보로서 기능하고 그것이 개인의 선택에 큰 영향을 준다는 가설이다. 하지만 아프리카 tv는 앞서 이야기 한 오프라인과 온라인이 결속한 관계가 아닌 오프라인이 배제된 관계이기 때문에 동조이론이 작용하고 몰입에 영향을 주는 것에 대해서 변수를 자세하게 살펴볼 필요가 있다고 생각했다.

<다중 회귀 분석 관계도>

앞서 말한 다양한 내적, 외적 요인이 변인으로 작용했을 때 실제로 소셜미디어에 대한 사용자의 몰입에 영향을 준다고 주장했다. 이 연구는 이러한 내적인 요인인 이용자 동기와 외적인 요인인 사회적 압력 요인이 어떻게 몰입에 영향을 주는지를 파악하고, 그들간의 상호작용이 더 큰 몰입을 이루어 낸다는 판단을 하는 것이 연구자의 최종 목표이다. 이를 위해 이용자 동기가 이용자 몰입에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고 정보 소외 압력 및 동조 압력과 같은 사회적 요인이 이용자 동기와 몰입의 관계에서 조절적 효과를 나타내는지 알아본다.

가설을 통해서 이용자 동기는 사회적 동기와 유희적 동기 차원에서 이용자의 몰입에 정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다.이 두 차원의 동기 수준이 높을수록 이용자는 소셜미디어를 이용하는 행위에서 더 높은 수준의 몰입을 경험하였다. 이를 통해 Katz의 이용 충족 이론 및 관련된 실증적 연구들이 유의미 하다는 판단이 가능하게 되었다. 반면, 기능적 동기는 유의미한 영향을 주지 않았다. 기능적 동기를 간단하게 요약하자면 새로운 정보를 획득, 공유, 문제 해결방법을 탐색하고 도움을 구하고자 하는 욕구이다. 연구를 통해 정보 소외 압력을 많이 느낀 사람일수록 기능적 동기가 몰입에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 동조 압력은 사회적 동기와 몰입의 관계에서 정적인 방향의 조절효과를 보여주었다. 이 결과를 통해 사회적 모방 동조 수준이 높을수록 그렇지 않은 사람들보다 사회적 동기가 몰입의 경험에 더 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 아프리카 tv라는 현실에서 보이지 않지만 또 다른 사회 구성에서 보이지 않는 압력이 사람들에게 몰입도를 높여 준다는 사실이 의미가 있는 가설임을 판단할 수 있다.

결국, 소셜미디어라는 대상에 내포된 권위는 사용자에게 동조에 대해 자연스럽게 압력을 작용한다. 이러한 동조 압력은 사회적 동기가 강한 사람에게 심리적 지향성과 접근성을 더욱 크게 고조시켜서 높은 수준의 몰입으로 유도한다. 특히, 이러한 사람들은 자신을 둘러싼 주변 환경의 흐름과 분위기에 주위를 기울이고 주요한 사회적 신호에 대해서 보다 예민하고 적극적으로 반응한다.'옷을 좋아해서 옷을 잘 입는 것이 아니라 주위 사람들에게 비춰질 자신의 모습, 즉 자신이 어떠한 사람으로 판단 될지를 생각하고 옷을 입는 사람이 옷 자체를 즐기는 사람들 보다 길거리에서 옷에 무엇인가 묻었을 때 느끼는 불안감이 높다'라는 연구 결과와 일맥상통한다고 판단할 수 있다. 즉, 행동의 기재가 '주위 사람에 대한 의식'이라는 것이다. 이러한 사람들의 또 다른 특징은 소셜미디어에 대한 사회적 동기가 도전과 욕구를 강화 시킴으로써 더 높은 수준의 몰입으로 견인한다는 것을 판단할 수 있었다. 이 논문은 개인의 몰입에 대해서 다양한 변인(내적,외적)을 입체적으로 판단하여 사용자가 몰입을 하는 이유에 대해서 단순히 사용자가 과도하게 이용하여 몰입이 생기는 것이 아니라 사회적 압력 요인이 작용하여 이용자의 몰입을 이끌어 낸다는 새로운 사실을 알게 되었다. 이 논문을 읽으면서 아쉬운 점은 다양한 표에 대한 정확한 판단이었다. 다중 회귀 분석이나 여러가지 통계적인 지식이 필요로 하는 표를 정확하게 이해하지 못하여 연구자가 작성한 글을 읽고 판단했다는 점에서 추후에 표에 대한 공부와 판단이 필요하다고 느꼈다. 또한 앞으로 우리 조에서 필요할 수 있는 다양한 변인간의 관계, 유의미한 데이터 분석, 표 작성 등 논문의 내용과 질적인 측면 이외에도 우리의 가설을 증명하기 위해서 겪어야 하는 과정의 측면에서 유의미한 논문이었다.

이 논문을 통해 느낀점을 한마디로 요약하면 별풍선을 주는 행위를 단순하게 사용자의 몰입, 즉 개인의 문제로만 판단해서는 안된다는 것을 가장 먼저 이야기 할 수 있었다. 사용자가 아프리카 tv를 처음 접하고, 가입을 하고, 어떠한 방송에 들어가는 유입에 대한 부분 등의 과정에 속하는 행위는 어떠한 요인이 작용 했을지 판단하기 어려우나 우선 그 방송에 들어가게 되면 미디어 방송이라는 ‘사회’에 들어가게 되는 것이다. 이는 앞서 이야기한 사회적 동조 압력이 작용할 수 있다는 것을 의미한다. 즉, 앞서 증명한 가설의 결과를 통해 별풍선을 주는 행위를 추론할 수 있다. 예를 들어, 한 사용자가 BJ에게 많은 양의 별풍선을 주었다면, 그것은 단순히 자기 자신만의 판단이 아닌 동조 압력이 작용했다고 판단할 수 있다. 이러한 판단을 근거로 이 사람은 다른 사람들 보다 특히 사회적 동기가 강한 사람이라고 가정할 수 있고, 그러한 성향이 방송안에서의 흐름과 BJ의 반응, 사람들의 사회적 흐름에 민감하게 반응하여 그러한 흐름에서 자신을 돋보이기 위한 방편으로의 행위라고 추론이 가능하게 된다. 또한 이러한 사람들이 한명이 아닌 다수이고 그 안에서 BJ나 그 외의 사용자들이 그들의 행위를 부추긴다면 그들 중 더욱 높은 도전과 욕구를 가진 사람들은 더 높은 수준의 몰입을 경험하고, 그 안에서 자신의 능력 이상의 별풍선을 주는 행위를 하게 된다는 것이다. 어쩌면 이러한 사회 구조로 인한 사용자의 비정상적인 행위가 오히려 개인 자체의 몰입이나 인터렉션 미디어가 가지는 매체의 몰입 등과 같은 요인들 보다 설득력 있다고 생각한다. 따라서 지금 우리가 하고 있는 이론을 판단하기 위해서 현재까지 진행하고 있었던 단순하게 사용자 개인의 몰입이나 인터렉션 미디어의 메커니즘 이외에도 그 방송이 추구하는 하나 하나의 사회의 특징을 판단하고 그 안을 구성하는 사람들간의 상호작용이 어떻게 일어나고, 서로 간의 연관성이 있는지 고민하고 찾아봐야 한다고 판단한다.

정보통신의 발달과 인터넷의 보급이 언제 어디에서든 소셜 네트워크 서비스를 가능하도록 환경을 만들었다. 하지만 이는 쉽게 SNS에 노출되도록 만들었고, '중독'이라는 부작용 또한 가지고 있다. 인터넷 중독과 스마트폰 중독에 관한 연구에 비해 SNS 중독에 관한 주제의 연구는 소홀하게 이루어져 왔다. 물론, 최근 여러가지 연구를 통해서 중독의 문제를 판단하고 있지만 별풍선을 주는 행위의 비상식적인 이야기는 웃기거나 재미있는 에피소드 정도로 판단하는 경우가 많다. 또한 최근에 마리텔(마이리틀텔레비전)이라는 프로를 통해서 아마추어가 아닌 각 분야의 전문가와 연예인이 인터렉션 방송을 공중파 tv에서 노출하면서 아프리카 tv에 대한 관심이 더욱 높아지고 있고, 그 시장의 크기 역시 커지고 있는 추세이다. 이러한 상황에서 많은 사람들이 몰입 이상의 중독증상으로 판단되고, 그 안에서 별풍선을 주는 행위가 비정상적이라는 판단이 될 경우, 게임에서의 '셧다운'제도와 같은 일련의 장치가 필요하다는 생각이 들었다. 그러한 생각에서 이 논문을 살펴보게 되었다.

'우울'은 기존의 인터넷 중독과 관련된 연구들에서 중독에 영향을 미치는 주요한 변인으로 보고 있다. 본 연구에서도 SNS중독의 요인으로 우울과 SNS에 대한 지지감에 주목 하였고, 그 상호작용의 효과에 대해 살펴보았다. 기존의 연구에서는 인터넷 중독에 대한 설명의 요인으로 크게 3가지를 분류하고 있다. 그 요인으로 개인 심리적 요인, 사회 환경적 요인, 매체 특성의 요인이 있다. 3가지 요인의 공통점은 인터넷이라는 가상의 새로운 공간이 현실을 도피할 수 있는 '피난처'로서의 역할을 하며, 특히 우울과 소외를 느끼는 사람일수록 중독에 빠질 위험이 크다는 것이다.

인터넷 중독은 게임 중독, 채팅 중독, 음란물 중독으로 나눌 수 있고, SNS중독은 채팅 중독과 유사하다고 볼 수 있다. 게임과 음란물 중독의 경우, 충동이나 자기 통제력 부재를 주요한 요인으로 보고있고, 채팅 중독의 경우 SNS 중독과 마찬가지로 우울을 중요한 동기로 보고 있다. 그렇다면 이러한 중독의 독립변인을 단순하게 우울로 이해할 수 있을까? 연구에서는 SNS의 목적인 사람들과의 소통과 교류를 통해 사람들은 사회적 지지감을 얻게 된다. 기존의 연구에 따르면, 주변 사람들에게서 멀어지게 되어 생기는 사회적 지지의 부족이 또한 중독으로 발전하게 된다고 주장하고있다. SNS는 결국 우울한 사람이 온라인 상에서 사회적 지지감을 통해 우울함을 해소시키는 긍정의 결과를 가지고 오지만, 지속될수록 오히려 중독에 빠지게 만드는 새로운 요인으로서 작용한다는 것이다. 이러한 우울과 사회적 지지감 간의 상호작용효과,즉 현실에서 우울한 사람이 SNS를 통해 사회적 지지감을 많이 경험할 수록, 중독 성향이 높아질 것인지 연구 가설 설정을 통해 보여주고 있다.

이와 같은 변인간의 관계를 보기 위해서 우울과 소셜네트워크 서비스 이용중독의 관계, 주위 상황(가정, 학교, 친구)과의 관계의 긴장을 겪을수록 우울하고, 그 우울이 소셜 네트워크 서비스에 대한 이용중독으로 이어지는 관계, 자기통제력과 우울의 관계, 디바이스(스마트 폰)와 이용중독의 상관관계 등 다양한 관점의 연구 가설을 통해 연구를 실시했다.

이 연구는 대학생을 대상으로 선정되었다. 사실 우리의 주제인 아프리카 tv의 경우 다양한 연령이 있기 때문에 이 결과가 완전하게 우리의 연구와 연결 된다고 볼 수 없지만 실제로 아프리카 tv의 사용자 중 높은 비율을 차지하는 사용자가 20대이므로 충분히 유의미한 결과라고 판단하였다. 여기서 카카오톡과 같은 인터넷 메신저보다는 스마트폰이외의 인터넷에서도 사용할 수 있는 페이스북이나 트위터와 같은 SNS를 주목해서 질문했다는 점이 우리가 연구하는 아프리카 tv에도 사용할 수 있는 유의미한 가설 대상이라고 판단할 수 있었다. 만약 여기서 카카오 톡과 같은 메신저를 대상으로 했다면 불특정 다수가 아닌 개인의 사적인 인맥이나 1:1인 경우가 많기 때문에 우리가 연구하는 사람들의 관계인 '불특정 다수 : BJ'이라는 구조와 차이가 생기기 때문에 연구 자체가 큰 의미를 가져올 수 없다고 판단할 수 있다.

이 연구는 앞서 이야기 한 것 처럼 SNS 이용증가에 따른 중독현상을 이해하기 위해 서울시 대학생을 대상으로 연구하여 그 요인들간의 상관관계를 파악하려고 했다. 연구 결과에서 특이한 사실은 부모와 학교에 대한 긴장의 영향력은 상대적으로 낮은 반면, 친구들과의 긴장의 영향력은 높았다. 이를 통해 SNS라는 온라인 상의 친구와의 유대감이 우울을 경험한 사용자가 유대감을 만들고 그 안에서 몰입하게 되었을 경우, 그 안에서 생기는 박탈감이 주는 상실과 긴장이 높아질 것이라는 것을 예상할 수 있었다. 또한 그러한 우울함을 경험하지 않기 위해서 더욱 중독될 수 밖에 없다는 인과관계를 예측할 수 있었다. 이러한 예측이 가능한 이유는 '사회생활에서의 긴장요인들이 우울을 만들고, 이러한 상황으로 인해 소셜 네트워크 서비스 이용중독에 영향을 준다'는 연구 가설 역시 유의미한 가설로 증명 되었기 때문이다. 또한 연구의 예측대로 충동(b1)과 같은 자기통제력의 영향력은 상대적으로 우울보다 작아서 SNS중독이 우울 해소(b2)를 위함이 주요 동기임을 보였다. 무엇보다도 연구에서 이용중독현상이 현실에서의 배출요인과 SNS의 흡입요인이 함께 작용하여 현실의 우울과 온라인 상의 위안이 더해져서 더욱 깊은 중독으로 이끈다는 점이다. 이러한 가설이 실제로 효과를 얻으면서 우울한 사람이 SNS를 시작했을 때, 그것이 우울한 마음을 위안받을 수 있는 것 그 이상으로 더욱 악화된 중독으로 이어질 수 있다는 사실을 밝혀냈다.

< SNS 중독을 풍자한 만화 >

이 연구 결과를 통해서 앞서 큰 요인으로 생각하지 않은 개인의 문제(미시적인 관점)를 조금 다른 측면으로 볼 수 있었다. 아프리카 tv에서 별풍선을 주는 행위를 이와 같이 개인의 '우울'이론을 통해서 설명한다면 다음과 같이 볼 수 있다. 먼저, 개인이 새로운 SNS집단인 방송에 들어온다. 들어 온 사용자는 우울한 상태이고, 자기통제력이 많이 떨어진 상태이다. 그 상태에서 상대편 BJ가 그 사람의 ID를 불러주며 인사를 한다거나 그에게 반응을 했을 때 사용자는 거기서 위안을 느끼게 된다. 즉,배출요인과 흡입요인이 상호작용하는 것이다. 이러한 상호작용에 사용자는 자신의 감정을 '별풍선'을 매개로 하여 BJ에게 선물하는 것이다. 여기에 앞서 이야기한 사회 동조 압력이론을 더하여 생각해 보면, 실제 사회에서 얻은 우울함에 대한 위안을 받고, 그러한 상호작용 안에서 다른 사람들과의 소통이 이루어지고, 그 사회속에서 더 큰 반응과 결속을 얻기 위해서 자신의 능력 이상의 별풍선을 부여한다는 것이다. 즉, 비정상적인 별풍선 선물행위가 여기에서 비롯되었다는 것이다.

따라서, 우울이론과 같이 미시적인 관점, 즉 개인 한 사람의 문제라는 측면 부터 개인과 사회의 관계에서 오는 몰입의 문제, 그리고 인터렉션 미디어의 디바이스적인 측면에서의 몰입의 문제 등 다방면으로 문제를 접근할 필요성을 발견한다. 따라서 별풍선을 주는 행위를 단순하게 추측 할 것이 아니라 그 변인들 간의 관계들을 조금 더 면밀하게 분석할 필요가 있다고 결론을 내릴 수 있었다.

인터넷의 발전은 인간의 생활양식에 큰 변화를 가져왔는데, 가장 큰 변화는 사람과 사람 사이에 물리적 거리제한이 없어졌다는 것이다. 위 논문에서는 지리적 제한없이 커뮤니티에 참여한 참여자들 간의 상호작용이 커뮤니티몰입과 구전효과, 구매의도에 미치는 영향을 확인하고자 한다.

연구에 앞서 이론적 배경을 정의하는데

커뮤니티란 과거의 전통적 커뮤니티는 일정한 지리적 영역 밑에서 공동의 유대를 통해 상호작용하는 집단을 의미했다. 하지만 오늘날에는 인터넷의 발달로 물리적 시간, 공간에 구애받지 않고 사람들을 연결한 가상공동체로 발전했는데 이를 온라인 커뮤니티라 한다. 이 커뮤니티의 유형에는 첫째, 제품이나 서비스의 판매와 구매를 용이하게 해주는 기능을 하는 '거래공동체'가 있고, 둘째, 여행, 음악 등 특정 주제에 대해 의견을 교환하는 '이해공동체'가 있다. 셋째로, 재미와 흥미를 추구하는 욕구에 기반한 '환상공동체'가 있고, 넷째로, 같은 경험을 가진 사람들이 모여 경험을 나누는 '관계공동체'가 있다.

상호작용이란 주어진 환경안에서 사람 혹은 사물과 행하는 모든 행위를 의미하는데, 인터넷 중심의 환경에서 중요한 개념으로 부각되고 있다. 인터넷을 통한 상호작용에는 매체 자체가 하는 상호작용과 매체를 통해 상대측 이용자와 하는 상호작용이 있다.

몰입이란 사람들이 무언가에 집중해 있는 상태를 말한다.

구전이란 상업적 목적을 띠지않고 하는 비공식적인 구두 의사소통을 말하는데, 인터넷에서 비상업적 의도로 제품, 서비스에 대한 정보를 전달하는 행위를 온라인 구전이라 한다.

구매의도란 소비자의 예상된, 계획된 미래행동을 의미하고, 행동으로 옮겨질 가능성으로 정의된다. 소비자의 제품, 서비스를 구매하려는 경향으로, 특정 제품에 대한 의지를 말한다.

< 연구모형 >

논문 연구의 목적은 온라인 커뮤니티 상에서 회원간 상호작용이 커뮤니티몰입과 긍정적 구전효과 그리고 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보는 것이다. 이런 연구목적을 달성하기 위해 연구 가설을 도출하였는데,

[가설 1] 온라인 커뮤니티의 상호작용 활동수준은 커뮤니티 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

[가설 2] 온라인 커뮤니티의 상호작용 참여의지는 커뮤니티 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

[가설 3] 온라인 커뮤니티의 상호작용 응답성은 커뮤니티 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

[가설 4] 온라인 커뮤니티 몰입은 긍정적 구전효과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

[가설 5] 온라인 커뮤니티 몰입은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

[가설 6] 긍정적 구전효과는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

변수의 조작적 정의는

활동 수준은 커뮤니티 내 게시판, 대화방 등의 활동 정도로 정의하며 측정 문항은 8개 측정항목으로 5점 척도로 구성하였다.
참여 의지는 게시판, 대화방 등이 있을 때 직접 활동하는 정도가 아니라, 참여할 것인지의 의도를 측정한 것으로 정의하며 측정문항은 4개의 측정항목으로 5점 척도로 구성하였다.
응답성은 어떠한 부분에 대해 문의하였을 시 적절한 즉각적 응답반응으로 정의하며 측정문항은 4개의 측정항목으로 5점 척도로 구성하였다.
몰입은 소비자가 커뮤니티에 대해 얼마나 관여하고 있으며, 커뮤니티와의 관계에 대한 노력의 정도로 정의하며 측정문항은 6개의 측정항목으로 5점 척도로 구성하였다.
구전 효과는 커뮤니티에서 제공받은 정보를 통해 제품이나 브랜드에 대한 태도가 바뀌거나 그 정보를 타인에게 전달하는 행위로 정의하며 6개의 측정항목으로 5점 척도로 구성하였다.

표본 산정은

온라인 커뮤니티에 가입한 회원을 대상으로 설문조사를 통해 자료를 수집했고, 설문지 구성은 상호작용, 몰입, 구전효과, 구매의도 에 관련된 문항을 5점척도로 35문항으로 구성했고, 수집된 자료의 인구통계학적 분석을 위한 빈도분석을 실시 했고, 수집된 자료의 타당성을 검증하기 위해 탐색요인 분석을 SPSS20.0을 사용하여 분석하였다. 또 위 탐색요인분석 결과들에 의해 도출된 요인들에 대해 확인요인분석을 하였고, 분석결과를 종합하여 각 구성개념 사이의 관계를 상관관계 분석을 하고, 검증을 위해 회귀식으로 유의성 검증을 하였다.

측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증은

온라인 커뮤니티상에서 회원 간의 상호작용에 관한 타당성 및 신뢰성 검증에서 Cronbach’s alpha 계수가 모두 0.79이상으로 나타나 신뢰성 검증되었다. 또 커뮤니티 몰입, 긍정적 구전효과 및 구매의도에 관한 타당성 및 신뢰성 검증도 Cronbach’s alpha 계수가 모두 0.7이상으로 나타나 신뢰성이 검증되었다.

가설의 검증 및 결과

상관관계 분석을 실시한 결과 구성 개념들 간의 상관관계가 모두 유의한 것으로 나타났다.

가설 1,2,3의 검증은 T값 산출 결과 응답성을 제외한 활동수준과 참여의지는 모두 커뮤니티몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가설 4의 검증은 T값 산출 결과 몰입은 긍정적 구전효과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가설 5의 검증은 T값 산출 결과 몰입은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가설 6의 검증은 T값 산출 결과 긍정적 구전 효과는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가설검증을 요약해 보자면

온라인 커뮤니티 상에서 회원간의 상호작용(활동수준, 참여의지, 응답성)이 커뮤니티 몰입과 긍정적 구전효과 및 구매의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였는데 응답성을 제외한 모든 가설이 채택되었다.

우리는 아프리카tv 방송에서 왜 별풍선을 주는지에 대한 궁금증을 가지고 있었다. 별풍선을 주는 행동 기제에 무엇이 있을까 고민하다, 매체에의 몰입과 관련이 있지 않을까 생각하여 관련 논문을 찾아보았다. 위 논문으로부터 커뮤니티에의 몰입이 구매의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었는데, 이를 우리의 연구 주제와 관련해 보면 아프리카tv 방송에의 몰입이 사용자의 구매의도에 영향을 미쳐 별풍선을 준다는 것을 알 수 있었다.

위 논문은 선행연구를 기반으로 디지털콘텐츠의 상호작용을 사용자와 사용자 간, 사용자와 콘텐츠 간, 사용자와 시스템 간 상호작용의 3가지 유형으로 구분하여, 상호작용 요인들이 디지털콘텐츠 몰입에 영향을 미치는지, 또 몰입이 디지털콘텐츠 사용 의도에 긍정적 영향을 미치는지 실증적 검증을 한 논문이다.

디지털콘텐츠란 아날로그 형태로 존재하던 각종 정보를 디지털화한 콘텐츠를 총칭하는 개념이다. 전통적으로 미디어의 이용자는 수동적인 사용자였으나 점차 능동적이게 되고 참여하게 되고, 다양한 상호작용을 통해 디지털콘텐츠를 능동적으로 활용하게 되었다.

이론적 배경으로

디지털콘텐츠 상호작용

'콘텐츠'는 방문자들이 무엇을 보고 듣고 거기서 무엇을 하는가에 관한 것으로서 이러한 특성은 상호작용과 생동감으로 구성된다고 보았다(Hoffman and Novak). '상호작용'은 사용자들 또는 사물들이 서로 영향을 주고 받는 행위라고 정의할 있지만, 주고 받는 그 행위 안에는 커뮤니케이션 간의 반응성과 피드백, 대화, 상호 정보공개, 정보참여 등을 포함하고 있어 조금 더 복합적이고 다차원적인 개념이다. 사용자가 지각하는 상호작용은 앞에서 언급한 3가지 유형이 모두 포함되는데, 사용자와 사용자 간 상호작용은 매개체를 통한 인간들 사이의 상호작용을 의미하고, 콘텐츠와 사용자 간의 상호작용은 주고 받는 커뮤니케이션 교환 속에서 사용자가 전에 보낸 메시지와 나중에 보낸 메시지 간에 관여되는 정도를 의미한다. 예로 Q&A게시판을 생각하면 좋을 것 같다. 시스템과 사용자 간의 상호작용은 콘텐츠에 접속하기 위한 인간과 기계 간의 상호작용으로, 시스템에 쉽게 접근가능한지, 사용하기 편리한지, 배우기 쉬운지 등을 생각하면 좋을 것 같다.

디지털콘텐츠 몰입

몰입이란 지금 하고있는 경험을 가장 긍정적으로 해석하여, 내가 지금 최적의 경험을 하고 있다고 느끼고 있는 상태이며, 고도의 창조성과 생산성을 가진 상태를 말한다. 선행연구에 따르면 사람들은 어떤 경험에 대해 몰입 상태를 경험하게 되면, 계속해서 그 상태를 유지하고 싶어 하고, 만약 몰입 상태에 머물러 있지 않을 경우에는 현재의 경험에 짜증을 낸다거나 지루해 한다든지 하는 부정적인 평가를 하고, 현재의 몰입하지 않은 상태를 벗어나려는 태도를 보인다고 한다.

디지털콘텐츠 사용의도

뉴미디어들(인터넷, 휴대폰, 무선인터넷, DMB 등)이 등장하면서 기업들은 소비자들의 디지털콘텐츠 사용에 영향을 미치는 특성에 관심을 가지게 되었다. 그러니까 왜 쓰는지가 궁금한 것이다. 그 사용의도에 관한 선행연구들의 연구 결과를 보면, 콘텐츠의 특성만으로는 만족하거나 몰입할 수 없고, 콘텐츠의 이용 후 유용성과 용이성을 스스로 알게되면 이를 통해 만족과 지속적 이용의도를 갖는 것으로 나타났다.

< 연구모형 >

논문 연구의 목적은 디지털콘텐츠 상호작용을 3가지 유형으로 구분하고, 이들 디지털콘텐츠 상호작용 요인들이 디지털콘텐츠 몰입과 디지털콘텐츠 사용의도에 어떤 영향을 미치는지에 대하여 실증적으로 연구하고자 함이다. 연구목적을 달성하기 위해 연구 가설을 도출하였는데

[가설 1] 디지털콘텐츠의 사용자와 사용자간 상호작용은 디지털콘텐츠 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

[가설 2] 디지털콘텐츠의 콘텐츠와 사용자간 상호작용은 디지털콘텐츠 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

[가설 3] 디지털콘텐츠의 시스템과 사용자간 상호작용은 디지털콘텐츠 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

[가설 4] 디지털콘텐츠 몰입은 디지털콘텐츠 사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

표본 추출 및 자료수집 방법은

설문 데이터 수집은 4개월간 인터넷을 통한 이메일과 중·고·대학교, 직장인 컨소시엄 교육장, 연구소, 기업체에 방문을 통하여 다양한 유무선 기기를 이용해 디지털콘텐츠의 사용 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문을 실시했다. 측정항목은 이전 연구에서 타당성이 검증된 문항을 중심으로 선택되었다.

신뢰성 및 타당성 분석은

설문 시행 전 학계 및 연구계와 실무기업계 전문가들을 대상으로 인터뷰를 실시함으로써 타당성을 높이고자 노력하였다. 또 내적타당성을 높이기 위해 사전 표본조사를 실시하여 설문개발에 참고하였고, 본 연구에서는 타당성의 객관적 평가를 위해 요인분석을 실시하였다. 요인적재량(factor loading)이 0.5 이상이기 때문에 개념타당성(Construct Validity)은 확보되었다고 할 수 있으며, Cronbach's Alpha 계수 역시 사용자와 사용자간 상호작용 0.862, 콘텐츠와 사용자간 상호작용 0.774, 시스템과 사용자간 상호작용 0.883으로 나타났으며, 디지털콘텐츠의 몰입 0.845, 사용의도 0.800으로 나타났다. 측정한 변수들의 신뢰도는 0.7이상이어서 내적일관성이 있다고 할 수 있다.

가설 검증은

디지털콘텐츠의 상호작용 요인이 디지털콘텐츠의 몰입과 디지털콘텐츠의 사용의도에 어떤 영향을 미치는가를 확인하기 위하여 공변량구조모형 분석을 실시하였다.

< 가설검정 결과 >

가설 1,2,3,4 모두 채택되어 사용자와 사용자간, 콘텐츠와 사용자간, 시스템과 사용자간 상호작용은 모두 디지털콘텐츠 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 디지털콘텐츠 몰입이 디지털콘텐츠 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

연구 결과를 보면

앞의 논문에서 아프리카tv 방송을 보면서 왜 별풍선을 주는지, 그 행동 기제에는 무엇이 있는지 알아보다 '몰입'이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 몰입을 하게 하는 요인으로 커뮤니티 상에서 회원간 상호작용(사용자와 사용자 간)이 몰입을 하게 하는것을 알 수 있었는데, 이 논문을 통해 '몰입'에 영향을 미치는 요인에 BJ와 다른 사용자들과의 커뮤니케이션(사용자 간)뿐만 아니라 그 외에 방송 콘텐츠와의 상호작용, 별풍선을 구매해 BJ에서 줄 수 있는 일련의 시스템, 아프리카 tv를 시청하기 위한 기계와 사용자의 상호작용 등등 콘텐츠와 사용자 간, 시스템과 사용자 간의 상호작용도 몰입에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.