2주차 내용 계속

시장분석 vs. 제품분석
시장분석

• 제품을 둘러싼 업계 전반의 동향을 살펴 봄
• 경쟁의 범위를 잡는 것도 포함
  • 피자 헛의 예
  • 시장점유율, 수익률 등을 분석

제품분석

• 특정 브랜드 단위로 분석
  • 자사 브랜드의 특점, 강점, 약점 등에 초점
  • 제품 군을 모아서 분석하기도 ⇒ 시장 분석처럼 되기도 함
  • 브랜드이 약점, 문제점, 강점, 특점 등등을 효과적으로 살펴볼 수 있도록 하는데 치중
  • 약점, 문제점 도출이 없으면 안됨

• 거시환경 상황분석
  • 국내외의 사회문화정치적 동향:
    • 세계경제 이슈; 환률, 금리 변동 사항; 각종 무역규제; 국내 정치, 경제, 문화적 동향; 국내 경제 이슈; 물가지수 변동 사항 등등
  • 업계의 주요동향과 변천사
    • 관련 업계의 주요 변천사; 관련 업계의 경제적 이슈; 시장전망, 등등
  • 기업의 동향과 변천사
    • 창업이념; 발전과정; 사훈; 기업이미지; 기업의 맨파워; 재원; 등등
  • 거시 환경은 상황 분석에서 생략 가능
• 미시 환경은 상황 분석에서 필수
  • 미시 환경 분석은 시장, 제품, 경쟁사, 소비자 분석이 핵심
  • 시장분석: 매출액; 점유율추이; 계절에 따른 변화
  • 가격분석:
    • 최근 상품군의 가격변화 추이
    • 경쟁사대비 가격 현황
    • 판매점 마진율
    • 소비자의 가격에 대한 인식, 평가
  • 유통분석
    • 유통라인: 중복, 불합리 등등
    • 매장진열
    • 기업의 점주 판촉 압력(?)
• 광고 분석은 기존 제품이면서 대중 매체 광고를 해 온 경우에는 필수

• 도입기: 최근 제품이 시장에 출시되어 매출이 서서히 늘어나는 단계, 제품군 전체의 인지 및 시험 사용을 유도하 는 광고 전략이 중요
• 성장기: 매출이 두 자릿수로 고속 성장하는 단계, 많은 브랜드가 경쟁, 자사 브랜드의 인지도와 선호도 향상을 위한 광고 전략이 중요
• 성숙기: 강한 브랜드가 시장을 과점하는 단계, 매출은 정체, 브랜드 충성도 제고 전략이 중요
• 쇠퇴기: 제품이 시장에서 퇴출되는 단계, 별도의 광고 전략이 필요치 않음

• 일반적으로 광고 기획에서 의미하는 경쟁사란 동일 제품군 내에서 브랜드 간의 경쟁을 의미한다.
• 그러나 제품의 특성이나 소비자의 중복, 시장 환경에 따라 좀 더 포괄적인 수준에서 경쟁자를 정의하기도 한다.

• 제품의 편익 분석
• 브랜드 연상 분석
• 브랜드 인지, 이미지, 자산
• 브랜드 포지셔닝

• 1차 자료: 광고기획자 스스로 조사를 실시하여 데이터를 생성(산)한 것
• 2차 자료: 온/오프라인의 기존 자료를 종합, 정리하여 사용

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