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c:nmp:2016:week05

교재

소비자분석

분석의 중요성

소비자분석의 중요성 사례: Dove “Real Beauty” Campaign

소비자 인사이트:

  • 소비자의 행동이나 태도에 숨어 있는 속마음; 물건을 구매하도록 유도하고 행동하게 만드는 그 무엇
  • 누구나 짐작하는 것을 조사나 분석으로 재확인 하는 작업이 아니라 미처 생각하지 못한 것, 그러면서도 제품과 관련해 핵심 아이디어를 도출하는 것
  1. 이번 캠페인을 통해 표적 소비자의 어떤 반응을 기대하는가? 지각, 지식, 느낌, 태도, 상징화, 의미화, 행동 등등
  2. 그런 반응이 부족한 원인은 무엇인가?
  3. 원하는 반응을 얻는데 걸림돌?
  4. 원하는 방향으로 소비자를 동기화하자면 무엇이 필요한가?

소비자 구매결정과정 (aida)

  1. 주의, 흥미, 욕구, 행동 (attention, interest, desire, action)
  2. aidma, memory
  3. aidca, conviction

대안적 모델

  1. 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
  2. 저관여: 욕구확인, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
  3. 고관여: 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가

소비자유형화

시장세분화

  • 인구학적 세분화: 성별, 나이, 학력, 직업, 소득, 가족수, 인종, 등등
    • 화장품: 성별-나이
    • 자동차: 소득-나이-성별
  • 지리적 세분화
    • 동부 vs. 중부 vs. 서부 vs. 남부 (미국)
  • 심리적 세분화
  • 행동적 세분화
    • 브랜드 사용량, 충성도 등의 요인으로 소비자 분류
  • 매체이용으로 본 소비자 유형
    • Smart Mobilian
    • Early Adopter
    • Premiere Consumer
    • Gold Senior
    • Alpha Mom

소비자 심리분석

  • 소비자의 라이프스타일
  • 소비자의 핵심가치 파악: 소소감, 즐거움, 관계, 성취감, 자존감 등등
    • 매스로의 5단계: 생리적 - 안전 - 애정/소속 - 자존감 - 자아실현의 욕구
    • 고가의 명품을 구매하는 소비자 = 자존감
    • 따라하는 문화 = 소속의 욕구
  • 소비자의 관여도 (관심도+중요도) SEE 표5-4
    • 관여도 측정항목
      • 가치있다
      • 의미있다
      • 유용하다
      • 중요하다
      • 유익하다
      • 필요하다
      • 매력있다
      • 갖고싶다
      • 바람직하다
      • 관심이많다

표적소비자 설정

  • heavey user
  • 신상품에 잘 반응하는 집단
  • 분명하게 나뉘는 집단 (인구학적 특징이 분명한 집단)

역할

  • 제안자(initiator)
  • 영향자(influencer)
  • 결정자(dicider)
  • 구매자(purchaser)
  • 사용자(users)

프로파일 제시

  • p. 92-93

영상광고 예

과제

  • 다음 시간 발표 준비
    • 평가 기준:
      • 환경분석: 거시 / 미시환경 분석1)
        • 제품과 관련한 경제적, 사회문화적, 정치적 동향에 대해서 분석하고 파악하려고 했는지
        • 동종업계에서의 위치나 순위 등을 파악할 수 있는 자료조사가 되었는지
        • 경쟁사는 어떤 위치에 있는지
        • 그 기업에 대한 분석이 되었는지
      • 세부시장분석:
        • 매출액 혹은 점유율; 시간에 따른 추이
        • 가격분석
          • 유사 상품군 가격 분포 등
          • 경쟁사 대비 가격 현황
          • 판매점 등의 유통관련 부분 현황
          • 소비자의 가격에 대한 인식
      • 광고활동분석
    • 심미적으로 이해하기 쉽게 자료를 준비, 제시했는지
    • 발표를 유려하게 잘 했는지 (연습 + 자료준비)
  • 자신의 그룹이 선정한 광고
    • 두번째 시간(제6주) 발표자료 + 제출자료
      • 왜 그 광고를 뽑았는지
      • 강점과 약점은 어떤 것이 있는지에 대해서
1)
고객의 니즈에 대한 파악을 위해서
c/nmp/2016/week05.txt · Last modified: 2016/07/01 15:05 by hkimscil