Diffusion of innovation: (1차 과제 : 이론 및 현상 채택/관련 논문 첨부)

미디어학부에서는 커리큘럼 자체가 개발에 초점이 맞춰져 있다. 즉, 대부분의 학과 수업이 참신하고 혁신적인 아이디어를 바탕으로 기술적인 과정을 통해 여러 가지 미디어 컨텐츠들을 개발하는 개발자를 키우는 데 큰 비중을 두고 있다는 뜻이다.
그렇다면 기술적으로 더 완성도 있는 컨텐츠를 개발하는 것이 우리가 성공 하기 위한 방법일까? 아이디어가 혁신적이고 참신하면 성공 할 수 있을까? 그러면 왜 우리나라 인기 게임 순위 10위내에 1998년 출시된 리니지, 2005년 출시된 던젼앤파이터와 서든어택이 자리잡고 있을까? 반대로 혁신적인 아이디어와 기술력으로 무장한 검은사막, 테라가 게임 시장에서 왜 성공하지 못했을까? 조금 더 확장하여, 왜 스마트폰은 우리 삶의 일부가 됐으며, 스마트 워치는 시장에서 인기를 끌지 못할까? 이러한 근본적인 고민으로부터, 혁신을 만드는 개발자가 되기 위해서는 Diffusion of Innovation에 대하여 깊게 탐구해봐야 할 필요가 있다고 생각했다.
우리가 개발하게 될 기술에 대해 고려 할 때, 그 기술이 어떤 메커니즘으로 사람들에게 확산되는지, 기술의 어떤 특징이 사람들에게 인기를 끌 수 있는지, 더 나아가 기술이 어떻게 사람들의 생활의 일부가 될 수 있는지에 대한 이해가 이루어 진다면, 일차원적인 단순한 개발자를 넘어서 사회에 큰 영향을 줄 수 있는 고차원적인 개발자, 혁신가로 발전하는 데 도움이 될 수 있을 것이다.

스마트폰 vs 스마트워치

스마트폰은 현재의 삶에 녹아든 기술로 볼 수 있고 스마트워치는 대중으로부터 도태된 기기로 볼 수 있다. 스마트폰이 대중에게 받아들여진 이유에는 기존 피처폰에 비해 유용한 점이 많은 것, 핸드폰 하나로 많은 것을 할 수 있다는 것, 누구나 쉽게 접근할 수 있는 UI를 탑재하고 있다는 것 등이 있다. 이에 반해 스마트워치는 차별화된 기능을 갖추지 못했고, 디자인적인 요소를 갖추지 못했다는 점등으로 대중에게 외면 받았다. 이러한 현상들을 좀 더 사회과학적으로 분석 하기 위해 필요한 이론들이 어떤 것들이 있는지 알아 보자.

1. 혁신의 확산 이론 (Diffusion of innovation theory)

혁신의 확산 이론(Diffusion of Innovations)은 Everett Rogers에 의해 만들어져 현재까지 발전해 온 이론이다. 사람들이 기술을 받아들일 때 사람마다 특정한 패턴으로 받아들인다는 생각을 기반으로 만들어졌다. 기술을 받아들이는 순서에 따라 사람의 패턴을 5종류로 분류했다.

2. 기술 수용 모델 (Technology Acceptance Model)

기술 수용 모델 (Technology Acceptance Model)은 기본적으로 User가 기술에 대해 어떻게 평가하는지를 바탕으로 만들어 졌다. 기술이 수용되는 기준은 유용성(유용함)과 용이성(편리함)이다. 인지된 용이성(Perceived Ease of use)과 인지된 유용성(Perceived Usefulness)은 기술을 받아들이는 것이 쉽고 이 기술을 사용 하는 것이 자신에게 유용하다고 인지하는 것을 말한다. 유용성이 기술에 대한 태도와 사용 목적에 맞는 행동을 정하며 용이성은 기술에 대한 태도를 정한다. 이를 기반으로 기술의 채택이 이루어 진다.

3. Two-Step flow model theory

Two-step flow model theory는 어떤 정보가 조직을 구성하는 개인에게 직접 영향을 미치는 것이 아니라, opinion leader에 의해서 정보가 받아들여지고 Opinion Leader의 견해가 추가 된 정보가 개인에게 2단계에 걸쳐 영향을 미친다는 이론이다. 기술을 받아들이는 과정에 있어서 Early adopter가 Opinion Leader의 역할을 한다고 볼 수 있다.

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Diffusion of innovation: (2차 과제 : 논문 요약 및 채택 이론/현상과의 연관성분석)

채택 이론과의 연관성

이 논문은 제목 자체로 우리가 채택한 “Diffusion of Innovation”과의 연관성이 설명이 된다. Diffusion of Innovation 에서 빼놓을 수 없이 연관되는 사회이론이 바로 Technology Acceptance Model(기술수용모델) 인데 이 논문에서는 E-Learning System 이라는 Technology가 수용되는 과정에서 사용자들의 행동의도에 영향을 미치는 주요 요인들을 Diffusion of Innovation의 이론을 더해서 설정하고 그 요인들이 주는 어떤 영향을 주는지에 대한 결과를 보여주는 논문이다.

논문 내용 요약

이 논문에서는 Innovation Diffusion Theory(이하 IDT) 와 Technology Acceptance Model (이하 TAM)을 결합하여 새로운 형태로 확장된 TAM을 바탕으로 E-learning system을 사용 하는 552명의 대만 회사원을 상대로 E- learning system 사용에 대한 행동의도(percevied usefulness-PU, perceived ease of use-PEU, behavioral intention to use-BI) 에 어떠한 영향을 미치게 되는지 서술하였다.

먼저, TAM과 IDT가 결합되어 위 실험대상들의 행동의도에 영향을 미치는 주요 요인들을 다섯 가지로 가정하였다. 그것들은 compatibility, complexity, relative advantage, ability to try and observe 이다.

이 다섯가지 요인을 바탕으로 조사한 결과, Complexity를 제외한 나머지 4개 Compatibility, Relative advantage, Ability to try and observe 요인들은 E-learning System에 대한 PU, PEU, BI 에 긍정적인 영향을 미치고 PEU와 PU사이에도 긍정적인 영향이 있다는 결론을 발표하였다.

위와 같은 연구의 결과는 E-learning system의 수용과 관련된 여러가지 이론들을 발전시키고 테스트하는 데 유용하게 쓰일 수 있으며 E-learning system을 디자인하고 발전시키는 분야에서도 유용하게 쓰일 수 있다.

채택한 이론과의 연관성

이 논문에서는 제목에서 볼 수 있듯이, 스마트폰을 사용하지 않는 미사용자들이 스마트폰을 사용할지 안 할지에 대한 수용의도를 파악하기 위한 연구를 우리 조가 선택한 사회이론인 “혁신확산이론”을 이용하여 연구방향을 모색하고 그 결과를 서술한 논문이다.

논문 내용 요약

본 연구에서는 신기술 수용의 관점에서 소비자의 스마트폰 수용의도를 정확하게 이해하기 해서 TAM모델을 기초로 연구모형을 구조화 하고 이를 이용하여 스마트폰 미사용자의 수용의도를 파악했다. 그리고 IDT 에서 제시하는 혁신수용시점을 근거로 스마트폰 미수용자들을 수용계획 시점별로 집단화 하고, 집단별 수용의도의 차이를 분석하였다.

먼저, 선행 연구에 따라 TAM과 IDT를 기초로 연구의 모형을 결정하였고, 이것에 더해 선행 연구를 통해 외부변수로 기능적 속성, 비용적 속성, 사회적 속성, 유희적 속성을 추가하여 그 영향에 대해서 조사였다.

결과적으로 기능적 속성은 지각된 용이성(PEU)과 지각된 유용성(PU)에 positive한 인과관계가 있고 비용 속성은 PEU에 Negative한 인과관계, 사회 속성은 PEU, PU, BI에 positive한 인과관계가 나타났으며 마지막으로 유희 속성은 PEU와 BI에 positive한 인과관계가 있다고 나타났다. 또한 PEU와 PU에 영향을 주고 있고 PU가 BI에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이러한 연구의 결과를 전략적으로 활용하면, IDT의 과정인 S자의 형태를 기업에게 유리하게 조정하고, 기업이 시장경쟁에서 우위를 점할 수 있는 시사점을 도출할 수 있을 것이다.

채택한 이론과의 연관성

이 논문에서는 developing country에서의 user를 innovator라고 보았을 때, mobile banking services가 어떤 factor에 의해 global stage로 확산되는지 empirical investigation 과정을 통해 diffusion of innovation을 설명하고 있다.

논문 내용 요약

이 논문에서는 mobile banking services가 어떤 factor에 의해 global stage로 확산되는지 조사 및 분석하고 있다.

먼저, GSM Association에 의해 검증된 mobile financial services list를 만들었다. 그 다음, 각 service들이 확산되는 과정을 모았다. 첫 번째로 혁신의 85%정도가 developing country에서 발생한 것으로 분석 되었다. 또한, mobile financial services 중 50%정도가 user, 45%정도가 producer, 나머지가 user와 producer에 의해 개척 되었다는 결과를 얻었다.

service들이 확산되는 main factor는 high level need, existence of flexible platform, combination with increased access to information and communication technology로 나타났다. 또한, producer보다는 user에 의한 확산이 두배 이상인 것으로 나타났다.

결론적으로 non-OECD 국가에서 OECD 국가로 전파된 innovation이 전체 innovation의 3/4을 차지한다는 결과를 관측했다. 이 연구는 전통적으로 알려진 north-to-south innovation이 본 연구에서 다룬 case에 대한 설명에는 적합하지 않다는 결과를 제시한다.

채택한 이론과의 연관성

이 논문은 german bank에서 제공하는 teleommunication service를 사용자가 받아들이는 과정을 구체적인 조사 결과와 함께 critical mass라는 개념을 접목시켜 설명하고 있다. 또한, 이를 더욱 확장시켜 diffusion of innovation과 연관 지을 수 있다.

논문 내용 요약

interactive innovations는 innovation을 adoption 하는 것이 이미 innovation을 adopt한 사람의 수를 인지하는 것에 의해 영향을 받는다는 관점과는 다르다. 따라서, 수용 그래프에서 adoption rate는 critical mass를 지나기 전에는 'S'자 형의 커브를 그리지 않는다.

392 German banks가 service하는 telecommunications services의 data는 diffusion of innovation 이론에서 말하는 critical mass의 역할을 이론적 관점에서 적용한 data이다.

은행이 제공하는 새로운 telecommunications services를 수용하는데 있어서 가장 결정적인 장애물은 확산성이 낮다는 점이다. 이런 점은 innovator나 다른 분류에 속하는 adopter 모두에게 해당하는 점이다.

새로운 통신 서비스의 확산 속도에 영향을 미치는 직접적인 요소는 모든 서비스에 항상 존재한다고 가정하기 보다는 각각의 서비스마다 다르다고 가정하고 접근해야 한다.

채택한 이론과의 연관성

위 논문은 1995년부터 2008년까지 국내 언론학 분야에서 진행된 혁신의 확산 연구에 대한 메타 및 흐름에 대하여 살펴본 논문이다. 또한, 그 간 진행된 연구들의 한계를 분석하고, 더 나아가 향후 연구들이 향해야 할 방향성까지 제시해주고 있는 논문으로써, 우리 조에서 선택한 이론인 ‘혁신의 확산이론’에 관한 그 동안의 연구들을 간략하게나마 종합적으로 살펴볼 수 있을 것이다.

논문 내용 요약

혁신의 확산과 관련된 연구들의 주제, 목적, 대상, 방법 등은 어떤 추세와 방법을 보이는가? 이를 통해 혁신의 확산과 관련된 미래 연구를 위해 제시할 합의점은 무엇인가?

그간 연구에서 혁신기술의 수용에 영향을 미치는 요인을 밝히고자 하는 연구주제들이 가장 주목을 받았으며, 이런 연구들은 기술발달에 따른 뉴미디어 출현이라는 사회적인 흐름과 관련이 깊다. 각각 연구들의 시기별로 관심을 모았던 매체에 대한 확산연구가 집중되었으며, 대체적으로 연구들의 목적은 탐색, 기술, 설명 등 3가지로 구분했고, 양적인 연구방법을 선택한 연구가 많았다.

현재 혁신의 확산 이론과 관련된 연구들은 미시적 변인들을 찾는데 지나치게 집중하고 있다. 이런 생각에서 벗어나 보다 거시적 차원에서 이론적 지평을 넓힐 수 있는 연구들이 필요하다. 그 동안의 연구들은 뉴미디어를 중심에 둔 채 너무 단편적 소재의 반복적인 연구경향을 보인다. 새로운 미디어가 등장할 때 마다 수용자의 이용패턴, 특성, 수용요인 등이 반복적으로 거론되고 있지만, 그다지 차별적인 결과가 나타나지 않는다. 오히려 이러한 비차별적 요소에 대한 접근이 필요하다. 또한, 혁신과 확산이론은 뉴미디어 분야뿐만 아니라, 여러 영역에서 다양한 의미를 가질 수 있다. 기존의 진화론적 관점의 접근 방식과 차별화된 도전적이고, 창의적인 접근 방식이 요구된다.

채택한 이론과의 연관성

혁신의 확산이론에서 사회에 기술이나 정보 등이 전파 될 때, 일정한 규칙에 의해 전파된다. 이 규칙을 2단계 흐름(two-step flow)라고 부르는데, 위 연구는 매스 커뮤니케이션 이론과 사회변화에 대한 내용을 라자스펠트(Paul F.Lazarsfeld)의 여론지도자론(Opinion-Leader theory)와 2단계 흐름 이론의 개념을 중심으로 서술한 논문으로써, 위 논문의 내용이 우리 조가 채택한 혁신의 확산 이론을 이해하는데 있어 상당한 도움이 될 것이라고 생각한다.

논문 내용 요약

초기에 라자스펠트의 이론은 많은 학자들의 비판의 표적이 되었다. 그 결과로써, 많은 학자들이 매스 커뮤니케이션의 흐름이 2단계가 아닌 1단계에 가깝다고 주장하였다. 2단계 흐름 이론의 정확한 이해를 바탕으로 이 이론의 비판의 타당성을 검증함으로써 미디어를 통한 개인간의 커뮤니케이션에 대한 연구가 필요하다. 일부의 비판에서 제시된 내용과 같이 현대 사회의 변화에 의하여, 2단계 흐름 이론의 타당성은 감소하였는가?

논문 내 데이터에서 ‘선거에 관련하여 다른 사람의 의견에 영향을 미치려고 한적이 있는가”라는 항목을 여론지도자를 정의하였다. 여론 지도자 집단이 일반 수용자 집단에 비해 상대적으로 고학력자의 비율이 높았다. 여기서 미디어의 노출도 역시 고학력자가 높으므로, 여론 지도자 집단의 우위성이 변화하지 않는다. 하지만, 고학력자의 급격한 증가에 비해, 정보에 있어 고급매체로 대표되는 신문과 잡지의 노출도가 감소하고, 선거에 대한 관심도도 감소하는 것으로 보아, 절대적인 학력 수준의 증가가 선거기간의 미디어와 관련된 커뮤니케이션에 영향을 주지 않은 것으로 보여진다.

다양한 미디어 분야별로 여론지도자가 달라지긴 하지만, 미디어의 노출의 차이에 의한 여론지도자와 일반 수용자의 불균형과 그에 의한 커뮤니케이션의 2단계 흐름은 부정되고 있지 않다. 여론지도자와 일반 수용자는 시대와 관계없이 계속 나타나고 있으므로, 미디어와의 접촉과 영향력의 전파에 활발한 여론지도자가 계속 존재해왔다는 추론이 타당하다. 따라서 커뮤니케이션의 흐름과 관련한 사회구조의 변화는 2단계 흐름이론에 대한 비판이 주장한 것처럼, 커뮤니케이션 흐름이 1단계로 변화할 정도는 아니었다는 것이 타당하다.

채택한 이론과의 연관성

위 논문은 3DTV 수용에 있어서 혁신확산이론이 어떻게 적용되고, 그에 상충하게 혁신저항모델이 어떻게 적용되어지는지 살펴 본다. 혁신확산이론과 함께 상충하여 적용되는 혁신저항모델을 살펴 봄으로써, 하나의 이론 적용만이 아닌 복합적 과정을 이해 할 수 있다.

논문 내용 요약

3D가 유행한 이후 많은 기업들이 3DTV 개발에 뛰어 들었다. 그러나 초기의 기대감과는 달리 3DTV는 확산 되지 않고 있다. 이유를 혁신확산이론과 혁신저항모델을 통해 살펴보고자 한다. 일반적인 기술 저항과 기술 구매에 대한 저항을 따로 나누어 진행한다. 연구가설은 크게 3가지로 진행 된다. 상대적 이점,지각된 합치성,지각된 복잡성, 지각된 합치성, 지각된 불편성, 지각된 위험이 1)혁신저항에 부정적인 영향을 미칠것이다. 2)3DTV 저항에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 3)3DTV 구매 저항에 부정적인 영향을 미칠것이다. 로 가설을 설정한다. 통제 변인으로 현재 콘텐츠 제공에 대한 평가, 미래 콘텐츠 제공에 대한 기대, 지각된 가격, 내재된 혁신성을 지정 한다. 이것들을 모두 수치화 하여 통계학적인 방법을 이용해 연구를 진행한다. 나온 결과를 이용해 저항에 대한 영향 요인들 간 차이를 비교 하였고, 어떤 영향 요인들이 영향을 미치는지 확인하며 결론 짓는다. 이 연구는 기존 연구들과 다르게 실제 상황들도 고려 하였고, 저항변수를 따로 적용하여 연구함으로써 복합적으로 분석했다는 점에서 의의가 있다.

채택한 이론과의 연관성

위 논문은 혁신확산이론을 기반으로 어떤 특성이 스마트폰(아이폰,안드로이드) 플랫폼 사용자의 충성도에 영향을 미치는지 연구한 논문이다. 스마트폰 시장의 양대 산맥인 아이폰과 갤럭시에 혁신확산이론과 기술수용모델을 이용해 연구한 논문을 살펴봄으로써 실제 이론이 어떻게 적용되는지 확인할 수 있다. 기존의 우리 조의 목표를 다시 한번 떠올려 보면, 우리가 개발하게 될 기술에 대해 고려 할 때 그 기술이 어떤 메커니즘으로 사람들에게 확산되는지, 기술의 어떤 특징이 사람들에게 인기를 끌 수 있는지, 더 나아가 기술이 어떻게 사람들의 생활의 일부가 될 수 있는지에 대한 이해를 얻는 것 이였다. 실제 이론이 적용되는 것을 수치화 하여 실제로 눈으로 확인함으로써 이론의 적용 과정을 더 이해 할 수 있을 것이다.

논문 내용 요약

스마트폰이 대중화 된 이후, 지금까지 애플의 아이폰과 삼성의 갤럭시는 스마트폰을 대표 해 왔다. 두 스마트폰의 플랫폼은 IOS와 안드로이드를 기반으로 이루어져 있는데, 이것은 특성에 있어서 서로 분명한 차이를 보인다. 스마트폰 사용자의 특정 스마트폰에 대한 지속사용의도에 있어서, 이 특성이 어떻게 영향을 끼치는지 혁신확산이론과 기술수용모델을 기반으로 알아보고자 한다. 실증분석과 연역적 연구방법을 이용해 연구를 진행하며 혁신확산이론에서 제시된 예측변수인 혁신성, 편리성, 경제적 비용, 사회적 영향, 커뮤니케이션 채널, 적합성, 그리고 복잡성을 포함한 7개 외부변수를 설정한다. 스마트폰 채택여부는 기술수용모델의 태도변수를 설정, 지속적으로 사용할지를 파악하기 위해 행위변수인 지속사용의도 변수를 설정한다. 또한 두가지 그룹을 나눠 아이폰,갤럭시 사용자가 재구매시 같은 스마트폰을 구매 할 것인지에 대한 것을 충성도 변수를 설정하고 그것을 종속 변수로 지정한다.

외부변수로 설정 된 혁신성, 편리성, 경제적 비용, 사회적 영향, 커뮤니케이션 채널, 적합성, 복잡성을 결과를 통해 살펴 봤을 때 스마트폰 사용자는 기본적으로 혁신적인 제품에 호의적이며, 생활에 편리함을 제공한다면 경제적 비용을 지불해서 지속적으로 스마트폰을 사용하려 한다. 또한 스마트폰 사용이 사회적 평판으로 이어 질 수 있다고 생각한다. 반면 많은 기능과 복잡성이 높으면 사용에 어려움을 느낀다. 이를 기반으로 우리나라에선 A/S와 어플리케이션, 아이튠즈 사용의 어려움등의 이유로 인해 안드로이드 기반의 갤럭시가 더 충성도가 높은 것으로 나타났다.

Diffusion of innovation: (3차 과제: 단행본 책 조사 및 요약)

(커뮤니케이션북스)
에버렛 M. 로저스 지음
김영석, 강내원, 박현구 옮김

1. 확산의 요소

확산이란 새로운 아이디어라고 받아들여지는 것에 관련한 커뮤니케이션의 특수 형태를 말한다. 아이디어의 새로움으로 인해 확산 과정에는 불확실성과 위험이 관련되어 있다. 이때 ,개인은 정보를 얻음으로써 불확실성과 위험을 줄일 수 있다. 확산의 중요한 요소로 4가지를 뽑을 수 있는데, 이는 1. 개혁 2. 특정 채널을 이용한 커뮤니케이션 3. 시간 4. 사회 체제를 들 수 있다.
개혁은 새롭다고 인식 되는 아이디어, 물건 등을 말한다. 개혁은 5가지의 속성을 갖고 있는데, 1)상대적 이점 2)적합성 3)복잡성 4)시험가능성 5)관찰가능성 이다. 상대적 이점이란 원래의 아이디어 보다 얼마나 더 좋은가를 수용자가 느끼는 정도를 말하며, 적합성이란 기술이 사회체계의 가치나 규범에 부합하는지를 말한다. 복잡성이란 개혁이 이해하거나 사용하기에 어렵다고 인지되는 정도를 말한다. 시험가능성이란 수용자가 개혁을 한정된 범위에서 시험해 볼 수 있는 정도를 말한다. 관찰가능성이란 개혁의 결과가 타인에게 보여질 수 있는 정도를 말한다.
커뮤니케이션 채널은 개혁을 개인이 개인에게 전해주는 수단을 말한다. 이 때, Diffusion of innovation은 Two-step flow이론과 연관된다. 즉, 대부분의 개인은 객관적으로 개혁을 평가하기보단 주로 이미 개혁을 받아들인 사람들의 주관적인 평가를 통해 개혁을 평가한다. 이 때, 먼저 개혁을 평가한 사람이 Opinion Leader가 된다.
시간은 개혁이 확산되는 과정과 개혁을 받아들이는 사람들의 개혁에 대해 신속한 정도, 개혁이 사회체계의 구성원에 의해 채택되는 데 걸리는 속도와 연관된다.
사회체제 내에서 인간은 행동에 대한 안정성과 규칙성을 갖고 있다. 이러한 점은 개혁의 확산을 빠르게 하기도, 느리게 하기도 한다. 개혁이 일어날 때, 개인적인 결정으로 인해 개혁이 일어나는지 아니면 사회의 결정으로 인해 일어나는지, 아니면 특별한 권위나 권력이 있는 자에 의해 개혁이 일어나는지 3가지로 나뉜다.

2. 확산 연구의 역사

이 Part에서는 시간에 따른 확산 연구의 흐름과 연구 내용들이 설명되어 있다. 많은 연구들이 있었으나, 확산 연구는 결국 통합된 개념과 일반화로 이뤄진다는 것을 보여준다. 여기서 확산 연구는 여덟 가지의 유형으로 나뉘어 진다. 그것들은 1)개혁들을 인지하는 시기 2)사회체계 내의 다른 개혁의 채택률 3)개혁성 4)의견지도력 5)확산 네트워크 6)다른 사회체계 내의 채택률 7) 커뮤니케이션 채널 사용 8) 개혁의 영향 이다. 이것은 1장에서 요약한 바와 같이 개혁,커뮤니케이션 채널,시간, 사회체제와 매우 관련이 깊다. 이 장에서는 그것을 실제 연구 내용과 연구 흐름을 살펴봄으로써 다시 한번 이 책의 방향성을 제시하고 있다.

3. 확산 연구의 기여와 비판

이 장에서는 확산 연구가 이뤄질 때 나타나는 4가지의 단점에 대해 짚고자 한다. 4가지 단점은 1) 확산 연구의 내재된 친개혁적 편향 2) 개인 책임 편향 3) 회상 문제 4) 개혁 확산의 평등성 문제이다. 즉, 1)대부분 확산 연구에 있어서 개혁이 친개혁적인 성향을 띄고 있다는 것을 지적하고 있으며 2) 사회 체계보다는 개인에 문제로 책임을 미루는 개인 책임 편향이 있다는 점을 지적한다. 또한, 3) 아이디어 채택 시기를 정확하게 기억해내지 못하는 회상 문제가 존재한다는 점과 4) 새로운 아이디어의 확산에 따른 구성원 사이의 사회경제적인 격차가 생기는 문제에 대한 개혁 확산의 평등성 문제가 존재한다는 점을 지적한다. 이 4가지를 다시 한번 확인함으로써 이러한 태도를 경계하고자 한다.

4. 개혁의 발생

이 part에서는 개혁이 어떻게 시작되는지, 어떤 특성을 띄는지 , 개발 과정은 어떠한지 등에 대해 논의한다. 로저스는 개혁이 발생하는 시점에서부터 발생하는 사건이나 결정들이 확산 과정에도 상당한 영향을 끼친다고 말한다. 따라서, 확산 연구를 할 때 범위를 넓혀 개혁의 전 과정을 확인하는 단계부터 진행해야 한다고 강조한다. 개혁개발의 시작은 주로 연구 가치가 있는 주제가 있을 때 시작되며, 연구를 통해 주로 개혁이 이루어 진다고 말한다. 개혁이 전파 될 때, 선두이용자들이 개혁을 개발한 후 제조회사들에게 개혁을 생산, 판매하도록 한다. 그 후 대기업에 의해 상업화가 이루어진다. 제조회사나 대기업이 개혁을 채택할 때, 그들은 개혁이 수용자들의 욕구를 만족시킬 수 있을 것 인가를 고민한다. 이 때 ‘수용자를 만족 시킬 수 있는 요소들이 어떤 것들이 있는가?’에 대해 고민해 봐야 할 가치가 있다.

5. 개혁 결정 과정

개혁 결정 과정은 개혁 결정 과정 모델을 기반으로 5단계로 이루어 진다. 그 단계는 1)지식 2)설득 3)결정 4)실행 5)확산이다. 첫 번째로 지식 단계는 개인이 개혁의 존재를 알게 되고 개혁에 대해 이해하는 단계이다. 두 번째로 설득은 개혁에 대한 개인의 태도를 결정하는 단계이며 세 번째로 결정은 그 개혁을 채택할지 말지에 대해 결정하는 단계이다. 네 번째로 실행은 개혁을 실제로 사용하는 단계이며 마지막으로 확인 단계는 개혁을 사용 한 사용자의 개혁에 대한 태도가 강화되는지 아니면 부정적으로 변하는지 확인하는 단계이다. 이 파트에서는 “개혁에 대해 조기에 인지하는 사람들”에 대한 특성도 제시한다. 그들의 특성으론 1)초기에 인지하지 못하는 사람들에 비해 정규 교육 수준이 높다 2)매체와 커뮤니케이션 채널에 더 많이 노출된다. 3)변화를 이끄는 사람들과의 접촉성도 높다.4) 사회적 참여도가 높다 5)범지역적인 관심, 활동범위를 지닌다 라고 말한다. 또 실행단계에 있어서 “재발명”에 대한 것도 정의한다. 재발명이란 개혁이 채택, 실행과정에서 사용자에게 의해 수정과 개선되는 과정을 말한다. 이 재발명이란 항상 좋은것만은 아니며 나쁘게도, 좋게도 작용할 수 있다. 또한 재발명 정도가 높은 개혁은 그렇지 않은 것보다 더 빨리 채택 될 수 있으며, 더 오래 지속될 수 있다라고 말한다. 재발명 외에도 불연속, 커뮤니케이션 채널, 개혁 확산기간에 대해 정의하며 각각의 특성들에 대해 설명한다.

6. 개혁의 특성과 채택률

이 part 로저스는 이러한 개혁의 성격 특성을 측정할 때, 기존 연구에서 사용되던 척도보다는 각 연구마다 그 척도를 개발하는 것이 바람직하다고 역설한다. 그 후 1part에서 언급되었던, 개혁의 성격 특성 6가지에 대해 정의하고 논한다. 그 여섯 가지는 1)채택률 2)상대적 이점 3)적합성 4)복잡성 5)시험가능성 6)관찰가능성 이다. 채택률은 개혁이 사회체계 구성원들에 의해 채택되는 상대적 속도이며 상대적 이점은 새로 도입되는 개혁이 이전 것보다 얼마나 더 나은가?에 대해 인지하는 정도이다. 적합성은 개혁이 기존의 가치와 사용자의 욕구에 대해 얼마나 일치되는지에 대한 것이며, 복잡성은 개혁이 사용하기 어려운가?아닌가?에 대해 인지하는 것이다. 시험가능성과 관찰가능성은 각각 개혁이 시험될 수 있는지, 다른 사람들에게 관찰될 수 있는지에 대한 것이며 이것들은 채택률과 정적인 관계에 있다. 로저스는 개혁이 사용자에게 어떻게 채택되는지를 분석하며 그 과정을 개혁을 확산시키는 자 , 확산 연구자들이 꼭 알고 있어야 한다고 역설한다.

7. 개혁성과 채택자 범주(Innovation and Adopter Categories)

개혁성이란 다른 체계 구성원들보다 상대적으로 더 빨리 아이디어를 채택하는 정도를 말한다. 개혁성을 기초로 사회 체계구성원들을 나눌 수 있는데, 이를 채택자 범주(adopter categories)라 한다. 과거에는 다양한 분류체계와 채택자 명칭이 사용되었는데, 현대에 이르러 크게 5가지의 표준 채택자 범주가 적용되고 있다. 이 채택자 범주는 개혁성이 높은 순서대로, 개혁자(Innovators)/조기 채택자(Early adopters)/조기 대다수(Early majority)/후기 대다수(Late majority)/비개혁자(Laggards)로 나눌 수 있으며, 개혁자는 모험심이 강하며, 조기 채택자는 존경받으며, 조기 대다수는 신중한 편이며. 후기 대다수는 회의적이고, 비개혁자는 보수적인 측면을 보인다. 또한, 채택자 분포도 그래프는 시간이 지남에 따라 S자형 곡선을 따르고 정규분포에 가까워진다.
개혁성은 연령면에서 큰 상관관계가 없으나, 공식적인 교육을 더 많이 받고, 더 높은 사회적 지위를 가지며, 높은 신분으로의 사회적 이동 정도가 크고, 농장, 회사, 학교 등과 같이 대규모의 단위에 소속되어 있을수록 정도가 높아진다. -(사회-경제적 위치)
또한 조기 채택자들은 사회 내에서, 공감력이 더 뛰어나며, 덜 독단적이며, 추상적 내념을 다루는 능력이 탁월하고, 합리적이고 지성적이며, 변화에 대해 더 우호적인 태도를 가지며, 불확실성과 위험을 다루는 능력이 뛰어나며, 과학에 대해 우호적인 태도를 보이며, 덜 운명론적이며, 큰 야망을 가지고 있는 경향이 있다. -(개성변인)
마지막으로, 5가지 채택자 범주는 커뮤니케이션 행위 측면에서도 많은 차이를 보인다. 조기 채택자는 사회참여도가 높고, 상호 네트워크 내에서 연결정도가 더 크고, 범지역적이며, 개혁주도체와 더 많은 접촉을 가지며, 대중매체에 많이 노출되며, 대인 커뮤니케이션이 활발하며, 정보탐색을 즐겨하며, 개혁에 대해 더 많은 지식을 가지고 있으며, 의견 지도력 정도가 상대적으로 높다.
이렇게 과거 연구는 개혁의 조기 채택자와 후기 채택자들 사이에 (1) 사회 경제적 신분, (2) 개성 변인, (3) 커뮤니케이션 행위의 측면에서 많은 차이점을 나타낸다. 5가지의 채택자 범주의 특징들은 다른 커뮤니케이션 채널과 메시지가 각각의 하위 수용자에게 도달하기 위해서 사용되는 전략에 의해 사용될 수 있다.

8. 확산 네트워크(Diffusion Network)

의견지도력(Opinion leadership)은 한 개인이 자신의 의도한 방향으로 다른 사람들의 생각이나 태도에 비공식적인 영향력을 행사할 수 있는 정도를 의미하며, 이런 역량을 가지고 있는 사람을 의견지도자(Opinion leader)라고 한다. 의견 지도자는 종종 커뮤니케이션 네트워크에서 중요한 역할을 하며, 확산 체계에 식별되기도 하고 이용되기도 한다. 동질성은 대화를 나누는 사람들의 유사성의 정도를 의미하고, 이질성이란 이와 반대로 상호작용하는 사람들의 서로 다른 정도를 의미한다. 대인적 확산은 보통 동질적인 경향이 있다. 서로 비슷한 사람들은 수평적으로 교류하기 때문에, 교육수준이나 기술 수준이 높은 사람으로부터 상대적으로 낮은 사람들에게 정보가 전달되는 것은 쉽지가 않다. 대인 간 확산 네트워크가 이질적인 경향을 보일 때, 추종자들은 대게 사회적 지위가 높고, 개혁성이 높은, 즉 이론 지도자를 찾는다. 의견지도자들은 보통 매스 미디어에 노출도가 높고, 범지역적이며, 사회적 참여수준이 높다.
커뮤니케이션 네트워크란 일정한 형식으로 정보가 상호 유통되는 집단을 지칭하는 단어로써, 이러한 커뮤니케이션 네트워크에서 네트워크 연결고리는 개혁 채택을 결정하는 데 있어 매우 중요한 역할을 가진다. 이 때, 사회적이나 공간적으로 이질성이 높은 집단이 새로운 정보를 전달하는데 유리하다. 따라서 새로운 정보를 얻기 원한다면, 이질성이 높은 집단의 네트워크 연결고리를 형성하는 것이 중요하다. 이 현상을 약한 연대의 강력함(Strength of weak ties)라고 한다. 마지막으로 결정적 다수(Critical mass)란 충분한 사람들이 개혁을 채택한 결과 더 이상 특별한 노력이 없이 개혁이 스스로 확산되는 시점을 말한다. 채택자가 한 명씩 추가됨에 따라 기존 채택자들의 채택의 효용성이 증가하므로, 결정적 다수는 상호작용적인 개혁의 확산에 있어 중요하다고 할 수 있다. 이런 결정적 다수에 도달하기 위해선, (1) 사회적으로 지위가 높은 사람들에게 확산을 시도해야하며, (2) 곧 결정적 다수가 오므로 개혁은 불가피하다는 것을 알리고, (3) 처음에 개혁성이 높은 집단에게 먼저 시도해야하며, (4) 결정적 다수에 이르기 전까지는 조기 채택자들에게 해택을 제공해야 한다.

9. 개혁주도자(The Change Agent)

개혁주도자는 개혁을 위한 개입 즉 어떤 명백한 결과를 산출할 목적으로 수용자들의 행동을 체계적으로 변화시키기 위한 전략을 행한다. 표적화(Targeting)란 표적수용자의 특성에 근거해 프로그램을 구상하고 체계화하는 과정을 의미한다. 즉, 의도된 수용자를 세분화하여, 각 특성에 적합하도록 고안된 커뮤니케이션 프로그램을 기획하고 전달하는 것이다. 요즘은 이러한 표적화를 위해 인터넷을 통해 주로 이용되기도 한다.
개혁주도자들은 보통 크게 두 가지의 문제에 직면하는데, 그것은 개혁 주도체와 개혁 대상자 사이의 중간적 위치 때문에 발생하는 ‘사회적 주변성’과 과도한 커뮤니케이션 부담으로 인해 일어나는 ‘정보 과부하’이다. 또한, 이런 개혁주도자들에게는 7가지 주요 역할이 있는데, 그 역할은 다음과 같다. 첫 번째로 ‘변화의 필요성 개발‘이다. 개혁주도자는 개혁대상자들에게 개혁 채택을 결정하도록 하기 위해 기존의 상황은 어떤 문제가 있으며, 이에 대한 대안을 제시하고, 이 대안을 통해 개혁 대상자들이 그 문제에 적절히 대처할 수 있도록 설득해야 한다는 것이다. 두 번째로 ’정보교환 관계 확립‘이다. 개혁의 필요성이 요구될 때, 개혁 주도자들은 반드시 개혁대상자들과 일종의 공감대를 형성해야 한다는 것이다. 세 번째로 ’문제의 진단’ 이다. 개혁주도자는 문제점에 대한 기존의 대처법이 그들의 욕구를 충족시키지 못함을 알려줌으로써 개혁대상자들의 문제점을 진단해 줄 필요가 있다. 네 번째로, ‘개혁대상자의 변화 의지 구축’을 말할 수 있다. 개혁주도자들은 개혁대상자들에게 개혁을 채택함으로써 얻을 수 있는 실질적 이익을 추구할 동기를 심어주어야 한다. 다섯 번째로 ‘의지를 행동으로 전환’의 역할이 있다. 개혁주도자는 개혁대상자의 욕구를 충족시킬 적합한 처방을 제시한 후, 이에 근거해 그들의 행동을 변화시켜야 한다. 여섯 번째로, ‘채택의 유지 및 중단 방지’의 역할이 있다. 개혁주도자는 이미 개혁을 결정한 대상자들에게 계속 메시지를 전달함으로써, 그들이 습득한 행동을 일상적인 것으로 고정하도록 만들어야한다. 마지막으로, ‘최종 관계 성취’의 역할이 있다. 개혁주도자의 마지막 목표는 개혁 대상자가 개혁에 따른 행동을 스스로 갱신하며 발전시킬 수 있도록 도모하는 것이다. 즉 대상자들이 더 이상 수동적인 존재가 아니라 능동적으로 이동하게끔 만드는 것이다.

10. 조직에서의 개혁(Innovation from Organization)

조직(Organization)이란 위계와 분업을 통해 공동의 목표를 달성하기 위해 함께 일하는 지속성이 있는 체계를 말한다. 조직행동이 상대적으로 고정적인 특징은 있지만, 조직 내에서도 개혁은 진행된다. 조직의 구조적 변수는 혁신의 시작 지점과 끝에서 서로 상이하지만, 조직의 의사결정이 중앙 집권적이지 않고, 복잡성이 높으며, 공식성이 낮을수록 개혁은 빨리 진행된다. 하지만 나중에는 개혁이 실제로 조직에서 일어나는 것을 막는 경향이 있다. 개혁후원자(Innovation Champions)는 개혁에 대한 짐을 덜어주는 카리스마 있는 개인을 의미 하며, 조직 내에서 강력한 파워를 가지는 개인일 수도 있지만, 힘은 없지만 다른 사람들의 행동을 조정할 수 있는 사람일 수도 있다.
조직의 혁신과정은 일반적으로 다섯 단계를 거치는데, 첫 번째로, 조직이 가지고 있는 문제를 감지하고, 해결방안이 필요한 시점에서의 ‘의제 설정’, 두 번째로 조직의 의제에 따른 문제와 개혁을 서로 맞추는 단계인 ‘일치화’ 단계를 거치며, 세 번째로, 조직에 맞게 개혁을 수정하거나 재발명하고, 조직의 구조를 재구조화 하는 ‘재정의/재구조화’ 단계, 네 번째로, 조직과 개혁의 관계가 더욱 명료해지는 ‘명료화’단계를 거쳐, 마지막으로 개혁이 조직의 일상적인 활동이 되며, 더 이상 개혁으로만 취급되지 않는 ‘일상화’ 단계를 거친다.

11. 개혁의 결과(Consequence of Innovation)

개혁을 채택하거나 그러지 않았을 경우, 개인이나 사회체계에 일어나는 변화를 결과의 측면에서 볼 수 있다. 개혁 확산의 결과를 크게 세 가지로 분류할 수 있는데, 첫 번째로 바람직한 결과/바람직하지 않은 결과로 분류할 수 있다. 바람직한 결과들은 개혁이 개인 또는 사회 체계에 순기능적으로 잘 적용되었을 때 발생하는 효과이며, 바람직하지 않은 결과는 개혁이 사회나 개인에 역기능적 효과를 발생시켰을 때 나타나는 결과이다. 두 번째로는, 직접적 결과/간접적 결과로 분류할 수 있다. 직접적 결과는 개혁을 채택할 때 개인이나 사회에 나타나는 즉각적 변화를 말하며, 간접적 결과는 개혁의 직접적 결과의 효과로서, 즉 개혁의 결과의 결과를 일컫는다. 마지막으로 개혁의 결과는 예측된 결과/예측되지 않은 결과로 분류할 수 있다. 예측된 결과는 사회 구성원이나 개인이 개혁에 대해 의도적으로 원했던 결과이며, 예측되지 않은 결과는 사회 구성원이나 개인이 의도하지 않았고, 인정하지 않은 변화를 말한다.
사회 체계에는 세 가지 유형의 균형 상태가 존재한다. 첫 번째는 ‘안정적 균형(stable equilibrium)’으로, 사회 체계의 구조나 변화가 거의 없는 고립된 전통적인 체계이다. 두 번째로 ‘역동적 균형(dynamic equilibrium)'으로 변화에 대처할 수 있는 사회체계의 역량과 사회 변화 속도가 상응할 때 형성되는 균형 형태이다. 사회체계의 역량한도 만큼만 개혁이 이루어진다. 세 번째로 ’불균형(disequilibrium)'으로, 사회체계가 변화에 대처할 수 없을 만큼의 속도로 변화가 일어날 때 발생한다. 이 때 개혁으로 인한 변화는 비효율적일 뿐 아니라 고통스러운 결과를 낳는다. 체계 내에서 최적의 변화율을 측정하는 것은 어렵지만, 개혁주도체들의 최종 목표는 그들의 해택자의 체계 내에서 역동적인 균형의 조건을 달성하는 것이다.

Diffusion of innovation: (4차 과제 : 채택 이론의 관련이론 및 논문 요약 보강)

내용

소비자가 혁신을 접하고 채택 여부를 결정하는 과정에서 혁신에 대한 호의적이거나 비호의적인 태도를 형성하는데 이 과정에서 혁신가(Innovator)나 초기채택자(Early Adopter)를 제외한 대부분의 소비자들은 현재 기술의 상태를 유지하려고 하는 성향을 가지고 있다. 이러한 “변화에 대한 저항(resistance to change)“을 “현재 상태에 변화를 가져오는 압력에 대해 현재 상태를 유지하려는 모든 행위”라고 정의하고, 혁신저항이란 혁신을 수용하지 않으려는 태도라고 보았다.

-인지된 위험(perceived risks) : 잭디쉬 셰스(Jagdish N. Sheth, 1981)에 의해 사용된 용어로 혁신에 대한 소비자의 저항을 높이는 요인을 지칭하는 용어이다. 혁신확산이론과 비슷하게 Relative Advantage, Compatibility, Complexity, Trialability, Observability와 함께 혁신 채택률에 영향을 미치는 요인이지만 부정적인 영향을 준다는 점에서 기존의 요인과의 차이점이 있다.

-인지된 위험의 분류

① 바람직하지 않은 물리적, 사회적, 경제적 결과 
② 성과의 불확실성 
③ 혁신과 관련된 인지된 부작용

혁신저항모델과 관련된 현상 분석

2015년 현재, 아이폰을 필두로 한 스마트폰 출시 이후, 스마트폰은 빠르게 확산이 되어서 스마트폰은 우리 삶의 일부가 되었다. 그러나, 2010년경 스마트폰을 사용하지 않는 채택보류집단이 있었다. 그들의 특징과 성향은 어떠했는지 혁신저항모델을 기반으로 분석해봄으로써 기술을 받아들이는데 있어서 어떠한 요인들이 저항을 유도하는지 파악해보고, 어떻게 하면 그러한 요인들을 줄여 저항을 최소화 할 수 있는지 분석해 본다. 기존 연구에서 많이 사용 된 혁신 확산 이론(Diffusion of innovation)과 기술 수용 모델(TAM)은 “확산이 어떤 방식으로 일어나는가?”에 대해 초점을 맞췄다면, 혁신 저항 모델은 “혁신에 대한 저항이 어떤 방식으로 일어나는가?”에 대해 초점을 맞춰 분석한다. 이런 분석을 통해 확산에 대한 더 넓은 시각을 가질 수 있을 것이다.

채택보류집단의 특성

-인지된 복잡성이 가장 큰 영향을 끼친다. 즉, 스마트폰에 대한 이해와 이용이 어렵다는 인식이 높을 때 혁신저항이 높아진다.
-인지된 적합성이 영향을 끼치지 않는다. 즉, 소비자에게 있어서 다른 사람의 적합도에 상관없이 자기 자신이 얼마나 스마트폰에 적 합한지가 중요하다는 것이다.
-복잡성을 낮추기위해 중장년층에 대한 스마트폰 이용 교육을 실시하면 혁신저항이 낮아 질 수 있고, 적합도를 개인에 맞추기 위해 소비자들의 니즈(NEEDS)를 파악하여 마케팅 해야한다.

내용

사회 네트워크 이론(social network theory) 또는 소셜 네트워크 이론(society network theory)은 사회구조를 개인이나 조직, 집단의 관계를 네트워크로 표현하여 분석하는 이론이다. 기존의 네트워크 이론은 과학 분야에서 많이 사용하였지만, 사회학에서도 적용할 수 있다는 아이디어에서 출발하였다. 사회 네트워크 이론에서는 각 개인이나 집단을 하나의 노드(node)로, 각 노드들 간의 관계를 엣지(edge)로 표현한다. 이론에서는 사회구조를 사회연계의 패턴(patterns of social linkages)또는 사회관계의 형태(morphology of social relations)로 보고 분석단위에 내재하는 개별적인 속성보다는 분석단위 사이의 상호작용에 관심을 둔다. 따라서 개인간 상호작용인 관계의 속성에 대한 정의가 포함된다. 관계는 강하거나 약한 성질을 가질 수도 있고, 노드 간에 동질성과 이질성을 가질 수 도 있다.

채택 이론과의 연관성

이 논문은 수용자들이 스마트폰을 채택할 때 영향을 미치는 요인들과 이 때 나타나는 특성을 분석한 논문이며, 이를 위해서 개혁의 확산이론과 기술수용모델의 이론적 배경과 주요 결정 변인들을 비교, 분석하고 이에 대한 설명을 기술했다. 또한, 이 이론들의 분석을 바탕으로 한 선행연구들을 선별하여 제시하고 있다.

논문 내용 요약

스마트폰의 국내 이용자들과 미채택자들의 특성을 실증적으로 보여주는 논문으로, 수용자들이 스마트폰을 채택하는데 영향을 줄 것이라고 이론적으로 제기되는 변인들을 정리하고, 설문조사를 실시했다.

스마트폰의 기능적 특성에 대한 이용형태에 관한 분석으로 스마트폰의 채택자들은 미채택자들에 비해 휴대폰의 고유 기능 외의 이용량이 많다는 결과가 나타났다.

스마트폰의 채택태도와 행위에 관해 인구사회학적 속성은 채택여부와 채택시기에는 영향력이 크지만, 채택의도에 있어서는 영향을 미치지 않았다. 사회심리학적 특성은 성취동기, 혁신성(모험심), 사회변화에 대한 인식, 이타심이 채택률 상승효과에 큰 영향을 주고 초기 채택자일수록 성취동기와 모험심이 강하다. 단, 이는 채택의도와는 연관성이 없었다.

인지된 기술적 특성은 개혁확산이론 변인들 중 채택변인들과 가장 밀접한데 상대적 우월성, 복잡성, 실험가능성 등 세 가지는 채택률, 시기, 의도에 유의미한 영향을 준다. 타 미디어 보유량은 긍정적 영향을 주며, TV 시청량, 신문 구독률, 인터넷 등은 채택변인들과 부분적으로 연관이 있다.

기술수용모델의 검증을 위해 빈번히 이용된 네 가지 변인들(유용성, 편의성, 흥미성, 사회적 압력)과 채택변인 세 개의 관계를 t-test를 통해 알아보았다. 위의 모든 변인들은 채택변인에 유의미한 영향을 미친다. 채택여부와 채택 시기에 있어서는 기술수용모델 변인들의 영향력이 가장 크지만, 채택 의도에 있어서는 개혁확산이론의 변인들이 영향력이 크다.

채택 이론과의 연관성

이 논문은 조직에 정보기술이 도입, 확산될 때, 조직의 특성이 그 과정에 어떠한 영향을 미칠지 연구한 논문이다. 초기에Rogers(1962)가 처음으로 도입한 혁신확산모형과의 관련성을 제시하였으며, 혁신으로서의 정보기술 확산과정은 일반적으로 도입, 전파, 통제, 성숙의 단계로 설명할 수 있는데, 이 논문은 이 이론에서의 성숙과정에서 정보기술 확산과정의 상대성에 대한 분석을 했다.

논문 내용 요약

이 논문은 정보기술의 확산 및 조직요인과의 상관관계 연구를 혁신이론 관점으로 분석한 논문으로, ‘정보기술 확산 성숙도의 상대성’이라는 개념을 도입했다. 정보기술의 상대적 확산성숙도는 특정 조직이 도입한 정보기술의 포트폴리오 중에서 해당 조직이 상대적으로 더 중요하게 여기는 개별 정보기술에 더 높은 비중을 두고 전체 정보기술 확산단계의 평균치를 구하는 개념이다. 정보기술의 도입을 혁신의 과정으로 가정하고, 정보기술을 수용하는 과정에 있어서 어떤 조직요인이 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 분석했다.

조직의 규모가 클수록 위험흡수능력, 규모의 경제효과, 풍부한 재원을 활용하여 정보기술의 확산에 적극적이다. 하지만, 조직의 규모에 따른 상대적 확산 성숙도의 차이는 의미가 없었다. 분석적 전략이나 진취적 전략과 같은 공격적인 전략을 사용하는 조직은 변화하는 환경에 효과적으로 대처하기 위해 시장이나 상대 기업에 대한 정보를 많이 필요로 하고, 따라서 상대적으로 중요시하는 정보기술의 도입 및 확산에 적극적이다. 하지만 조직의 전략유형 역시 상대적 확산 성숙도 차이를 보여주진 않는다.

조직의 이질적이고 역동적인 외부환경은 확산의 성숙도에 유의미한 영향을 미쳤다. 외부환경의 불확실성이 큰 조직일수록 역동적인 환경에 대응하기 위해서 새로운 정보기술을 조사할 뿐만 아니라 도입, 확산에 적극적이기 때문에 기술의 성숙 정도가 높다.

채택 이론과의 연관성

기술 수용 모델(TAM)이론을 중심으로 개인, 기기의 특성이 스마트 워치 사용의도에 영향을 끼치는지에 대해 분석한다. 혁신 확산이론에서, 혁신 확산의 요인 중 가장 대표적인 개인,기술(기기)의 특성에 대해서 기술 수용 모델이론을 중심으로 알아봄으로써, 개인과 기기의 특성이 얼마나 확산에 영향을 끼치는지 수치화 시켜 확인할 수 있다.

논문 내용 요약

개인/기기 특성으로 나눠 변수를 설정한다. 선행 연구를 통하여 개인 특성 변수는 사회적 이미지,혁신성 , 비용합리성을 선정하였다. 기기 특성 변수는 기능성, 심미성, 착용성을 선정하였다. 이 변수들을 다시 기술 수용 모델(TAM)의 인지된 용이성,인지된 유용성에 수치화하여(구조 모형) 접목시켜 사용 의도와의 연관성을 측정하였다. 따라서 설문 조사 항목에, 개인 특성 변수와 기기 특성변수 그리고 TAM모델의 용이성,유용성 마지막으로 사용의도를 넣어 조사한다. 설문대상의 인구통계학적인 특성으로는 신기술에 민감하고 기술수용도가 높은 20~30대가 90% 이상으로 샘플의 대다수를 차지한다. 또, 설문 대상자의 월평균 수입을 100만원단위로 나누어 100만원 미만에서 500만원 이상까지 분석한다.

사회적 이미지는 용이성,유용성에 둘다 영향을 끼치므로써 스마트워치 사용의도에 핵심 변수이다. 혁신성은 용이성에만 긍정적인 영향을 끼친다. 즉, 개인의 혁신성이 높을수록 스마트 워치의 사용이 용이하다고 느낀다는 것이다. 유용성에는 영향을 끼치지 못하는데, 이것은 아직 스마트 워치의 기능이 실용적인지에 대한 평가가 이루어 지지 않았기 때문이라고 분석한다. 비용합리성은 영향을 끼치지 않는다. 즉, 사용자는 스마트 워치가 값만큼의 가치가 없다고 생각하고 있거나 스마트 워치의 비용에 대해 정확히 인지하지 못하고 있다는 것이다.

기능성은 용이성에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 즉, 스마트 워치의 기능적인 면이 사용의 편리성에 큰 영향을 끼친다는 것이다. 반면, 스마트워치가 스마트폰만큼 유용하리라고 기대하지는 않는다는 것이 인지된 유용성과 연관성을 통해 드러났다. 심미성은 용이성보다 유용성에 더 큰 영향을 끼쳤는데, 이는 스마트워치의 기능적 측면보다 디자인적 측면(패션 아이템)으로 소비자들에게 더 인지되어 지고 있다는 점을 시사한다.착용성은 용이성에 더 큰 영향을 끼쳤다. 즉, 스마트 워치의 착용감이 좋아야 사용이 용이하다고 느낀 후, 유용하다고 느낄 수 있다. 용이성과 유용성은 사용의도에 긍정적 영향을 끼친다.

이러한 연구 결과를 통하여 스마트 워치가 나아가야 할 방향을 제시한다. 설문 대상자중 대부분이 20~30대에 몰려 있다는 점이 일반적인 소비자를 대변할 수 없다는 점 , 월 평균 수입이 100만원 미만인 표본이 45%를 차지한다는 점, 변수가 기술 수용 모델에 관한 것에 한정되어 좀 더 다양하지 못하였다는 점을 연구의 한계로 들며 마무리 한다.

채택 이론과의 연관성

2015년 21세기 최고의 혁신인 스마트폰은 대중화되었다. 지금을 스마트폰 확산의 후기라고 설정한다면, 스마트폰 확산의 중기 시점인 2010년에 스마트폰을 사용하는 것을 꺼려 했던 집단이 왜 스마트폰을 사용하는 것을 꺼려 했는지에 대해 “혁신저항 결정 요인”을 중심으로 살펴봄으로써, 기술이 받아들여 질 때 어떤 저항 요인들이 있는지 확인하고 더 나아가. 어떻게 저항 요인들을 줄여 소비자에게 더 어필 할 수 있는 기술이 될 수 있는지 살펴 본다.

논문 내용 요약

스마트폰 열풍은 스마트폰 확산의 성공을 보장하지 않는다. 아직 신중한 성향의 소비자들이 스마트폰 확산에 동참하지 않았기 때문이다. Diffusion of innovation theory / TAM 은 혁신의 수용과정을 실증적으로 검증해왔다. 그러나, 이 이론에서는 사회 구성원들이 왜 혁신을 거부하는지에 대해서는 소홀히 하고 있다. 그런 측면에서 혁신 저항 모델을 바탕으로 스마트폰 채택보류집단의 혁신저항 결정 요인을 분석해본다. 변수로는 소비자의 심리적 특성(혁신성향, 사회적 이미지)와 인지된 스마트폰의 특성(복잡성, 적합성, 상대적이점, 개선된 혁신 기대), 커뮤니케이션 채널(대인채널, 광고)가 있다. 종속 변수로는 혁신저항을 설정한다.

스마트폰의 확산에 대해 새로운 시각으로 분석했다는 점에 논문의 의의가 있다.

채택 이론과의 연관성

혁신의 확산이론이 그 동안은 주로 개인 단위의 채택에 관련해서는 많은 분석이 이루어졌지만 기업 단위에서 고찰한 경우는 미미했었다. 하지만 이 논문에서는 혁신확산이론을 그 환경 변화가 비교적 빈번하고 빠르게 이루어지는 미디어 산업 분야에서 기업 차원에서 분석하였다.

논문 내용 요약

전통 미디어의 혁신 채택에 한 논의를 수행하였다. 지금까지 인터넷이나 모바일 디바이스와 같은 새로운 테크놀로지가 등장할 때마다 전통 미디어는 변화된 환경에 적응하고 뉴미디어와의 경쟁에 직면하여 다양한 대응 전략을 마련해 왔는데 현재 시점에서 소셜 미디어의 등장은 전통 미디어에 해 또 하나의 혁신적 패러다임을 제공한다.
따라서 전통 미디어 입장에서 콘텐츠의 확산 및 수용자들과의 긴한 상호작용을 바탕으로 기업의 소셜 미디어 채택과 활용 방안에 대해 논하였다. 이를 위해 논문에서는 두 가지 이론을 활용하였다.

첫 번째 이론은 공진화(Co-evolution)으로, 여러 개의 종이 서로 향을 주며 진화하는 현상을 일컫는 생물학적 개념을 소셜미디어와 전통 미디어 등 미디어 분야에 적용하여, 미디어는 다른 미디어와 상호작용하면서 공존하는 가운데 함께 공진화한다는 측면에서 생각해보았을 때 “소셜 미디어는 전통 미디어의 정보 유통과 수용자들과의 상호작용 과정을 어떻게 보완하고 있는가?” 라는 연구문제를 만들고 그에 대한 설명을 하고 있다.

두 번째로, 혁신 확산 이론(Diffusion Of Innovation)을 활용하여 혁신에 대한 인식과 전통 미디어의 소셜 미디어 활용에 대하여 원래 이론에서의 대상이 개인이라면 대상의 규모를 크게 만들어 미디어 산업체들에 의해 어떻게 소셜 미디어가 인식되고 활용되는지에 대해서 “전통 미디어가 인식하고 있는 소셜 미디어의 혁신적 특성은 무엇이며 이를 어떻게 활용하고 있는가?” 라는 연구문제를 만들어 그에 대한 설명을 하고 있다.

위 두 개의 이론을 바탕으로 최근 소셜 미디어가 확산되고 있는 사회적 배경 속에서 전통 미디어와 소셜 미디어가 형성하는 미디어 환경의 공진화적 양상과 소셜 미디어의 혁신적 요인에 한 소셜 미디어 운자들의 인식, 그리고 혁신의 채택을 통한 기업 성과에 해서 심층 인터뷰 기법 을 사용하여 분석하였다.

채택 이론과의 연관성

IPTV 사용자의 충성도 형성에 관해 혁신의 확산이론을 이용하여 설명하였다.

혁신 확산이론을 이용하여 작성한 다른 논문들과 비슷하게 Technology Acceptance Model 이론과 연관시켜 “perceived usefulness (PU) and ease of use (EOU)”의 용어를 사용하여 연구를 수행하였다.

논문 내용 요약

이 논문에서는 IPTV 사용자의 충성도 형성 프로세스 모델과 이론화를 위한 실증 분석 결 과를 제시했다. IPTV의 혁신적인 방송통신 융합 성격을 고려하여 혁신 수용 및 혁신의 확산 이론에 기반하여 연구 모델을 도출하였다. 이 논문의 연구목적은 IPTV 서비스를 구성하는 다양한 요소에 대한 고객 인지 검증을 포함하고 있으므로 상대적 이점을 7개의 1차 요인으로 구성된 2차 요인으로 구분하였으며 이를 바탕으로 구조방정식 모델을 설계하다. 연구 모델은 250명의 IPTV 사용자를 대상으로 survey를 수행하였고 이를 통하여 수집된 데이터를 바탕으로 PLS 기법을 이용하여 검증하였다.

이 논문의 연구방법에서 특징적인 점은 혁신 확산 이론의 관점에서 IPTV 서비스를 경험해본 사용자들의 IPTV에 대한 충성도 형성 과정에서 observability 와 trialability 가 적용되지 않기 때문에 혁신의 5개의 특성 들 중 relative advantage, compatibility and complexity 만 고려하고 나머지 두 가지(observability and trialabilit)를 제외하였다. 이 논문 연구의 결과로 밝혀진 IPTV사용자들로 하여금 서비스를 지속시킬 수 있게 하는 요소들에 대한 흥미로운 점은 호환성과 편리성이 서비스를 지속하게 하는 만족도에 큰 영향을 끼치지 않는다는 점이다.

이 논문의 연구가 IPTV에 대한 충성도 형성 과정의 짤막한 단편에 불과하며, 장기간에 걸쳐 사용자들의 태도변화를 조사하지 않았다는 점에서 한계가 있지만, 제시된 시사점은 IPTV관련 서비스 제품뿐만 아니라 다른 디지털 융합 관련 하이테크 서비스 제품에 한 수용 확산에 한 향후 연구에 유용하게 활용될 수 있다.

채택 이론과의 연관성

이 논문에서는 Rogers의 혁신확산이론을 바탕으로 발전한 사회네트워크이론을 적용, 연구를 실시한다. 실험을통해 사회네트워크의 구조에 따라 혁신의 수용이나 확산이 달라질 수 있다는 점을 확인하였고 이를 기업이 어떻게 이해해야 할 지에 대해 방향을 제시했다.

논문 내용 요약

혁신확산연구가 50년 이상 동안 연구되어 오면서 상대적으로 부족했던 혁신이 이루어지는 사회시스템에 대한 연구를 통해 사회네트워크이론 탐색 및 네트워크의 구조와 성격을 밝히고 그 것들을 통해 명제 도출, 기업 입장에서 이해해야 할 전략적 시사점을 제시하는 것이 논문의 흐름이다. 사회시스템은 혁신을 수용하는 소비자들의 집합으로 생각 할 수 있다. 혁신확산 이론이 연구되어 가면서 이론의 적용 기반이 되는 사회시스템에 대한 이해의 중요성이 대두되었고, 시스템효과(system effect)가 도처에서 나타나고 있는 점으로 이를 알 수 있다. 사회 네트워크이론은 사회구조를 분석하는 이론으로서 사회구조를 사회연계의 패턴(pattern of social linkages)또는 사회관계의 형태(morphology of social relations)로 보고 분석단위에 내재하는 개별적인 속성보다는 분석단위 사이의 상호작용에 관심을 둔다. 따라서 사회시스템을 이해하는데 도움을 줄 수 있다. 사회시스템 내부에 특정 사회네트워크 형성은 그 네트워크에 소속되어 있는 구성원에게 소속감과 응집력이 강하게 연결되면 될수록 구성원들에게 사회정체감을 준다. 이는 강한 연결일수록 개인적 자아가 사회적 자아로 움직여 순응성이 높아진다는 것으로 이해할 수 있다.

위의 내용을 바탕으로 네트워크의 외형적 구조와 내형적 구조를 구축한 후 사회네트워크를 내생적 변수, 혁신확산을 외생적 변수로 하여 몇 가지의 명제들을 도출한다. 연구의 전략적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업전체 활동을 네트워크로 연결시킴으로써 경쟁우위를 확보할 수 있다. 둘째, 기업의 경쟁력의 근원이 고객이며, 고객창출과 유지가 기업의 목적이므로 고객과의 네트워크를 잘 형성하여 경쟁우위를 확보할 수 있다. 셋째, 소비자들이 속하는 사회네트워크의 구조에 대한 관심을 가지면서 전략적으로 이용하여 경쟁우위를 확보할 수 있다. 넷째, 현대 경영이 글로벌 마케팅 체제로 옮겨가고 있기 때문에 다양한 사회시스템에 대한 이해가 필수불가결한 요소이다.

채택 이론과의 연관성

확산모형을 확산현상의 전파 과정을 설명하는 방식으로 기술이나 상품에 대한 연구가 주로 이루어졌던 기존의 연구에 비해, 본 논문에서는 게임에 대해 확산모형을 적용시켜 연구를 진행하였다.

논문 내용 요약

다양한 하이테크 서비스 및 제품의 수요 확산을 확산모형을 이용하여 밝혀 내고자 하는 연구는 기존에 계속 있어왔지만, 확산모형을 이용하여 온라인 게임의 수요 확산에 대해서 다룬 구체적인 논문은 거의 없어왔다. 최근에 한국의 온라인 게임에 대한 관심과 성장이 높은 데 비해 게임 관련 사업자와 기업가들에게 시사점을 제공해주지 못하는 것이다. 따라서 소비자의 특성과 게임의 속성에 따른 수용주기의 정확한 파악을 하고 시사점을 고찰하는 것이 본 논문의 대략적인 흐름이다.

먼저 Schmenner의 서비스 프로세스 매트릭스를 통해 게임에 관련 된 항목들을 매트릭스 상에 나열하였고, Bass의 확산 모형에 대한 개념 서술, 확산 모형의 한계점과 그에 대응하여 Mahajan et al.의 개선 된 수용주기모형을 소개한다. 연구의 수행 과정은 게임 실측 수요데이터 수집, Bass Model의 계수 도출(m,p,q), category별 특성과 확산 패턴 예측 순서로 이루어진다. 분석 자료는 게임 사에 의뢰하여 가입자 수, 동시 접속자 수 등을 포함한 실제 수요데이터로 수집한다. 이를 바탕으로 Bass 모형에서 직접적으로 모수를 추정하는 Bass-OLS 방법을 이용, p, q, m에 대한 추정치를 구한다. 게임의 category 별로 P(혁신계수)와 Q(모방계수)와 M(사용자수)를 정리, 게임의 장르 별로 확산 패턴을 분석 한다.

연구 결과 일반적으로 게임은 보통 가전제품보다 q/p의 값이 작은 것으로 나타나 게임의 확산에 있어서는 외부 효과가 상대적으로 중요함을 알 수 있다. 각 게임의 특징으로는 캐주얼게임은 혁신자의 비중이 높고 조기수용자의 비중이 낮으며 확산 속도가 매우 빠르다. 캐주얼게임은 조작이 단순하고 간단히 즐길 수 있어 라이트 유저가 주류를 이룬다. 따라서 광고와 같은 외부효과에 상대적으로 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. MMORPG는 혁신자의 비중이 낮고 조기수용자들의 수용 기간이 캐주얼게임에 비해 길다. 즉, 광고보다는 입소문과 같은 내무효과에 의해 많은 영향을 받는 것으로 나타난다.