구성원

• 이지은 - 미디어학과 소셜미디어전공을 하고 있습니다. 빅데이터에 대해 공부하고 싶어 소셜미디어전공을 선택하게 되었습니다. 저는 프로그래밍과 데이터 분석에 관심을 가지고 공부해왔습니다. 지금까지 주로 프로그래밍에 대한 공부만 했지만, 이번 미디어 이론 수업을 통해 미디어에 관련된 다양한 이론에 대해 공부하고 싶습니다.
• 박주희 - 안녕하세요 저는 미디어학과 소셜미디어를 전공하고 있는 박주희입니다. 이번 수업을 통해 미디어가 사람들과 사회에 어떠한 영향을 끼치는지 알아보고, 사회에 긍정적인 영향을 끼칠 수 있는 미디어를 만드는 좋은 프로그래머가 되고 싶습니다.
• 서보국 - 안녕하세요. 저는 심리학과 서보국입니다. 전 문화산업과 커뮤니케이션을 복수전공을 하여 미디어이론 수업을 듣게 되었습니다. 저는 심리학과 사회학, 현대사회 트랜드와 문화산업에 관심이 있습니다.

그룹 관심 제목

온라인 커뮤니티를 중심으로 한 여성혐오와 남성혐오에 대한 이론적 분석

서론

2016년 5월 17일 새벽, 강남역 주점 화장실에서 살인사건이 발생했다. 피의자 김모(34세)씨는 주점 화장실에 들어가서 대기하고 있다가 30분간 화장실에 들어왔던 남성 6명은 그냥 보내고 오전 1시 7분에 들어온 여성(23세)를 주방용 식칼로 찔러 살해했다. 범인은 여성들로부터 무시를 당해서 범행을 저질렀다고 진술했으며 수사 결과 정신 질환을 앓고 있다고 밝혀졌다. 해당 사건으로 여성피해자에 대한 추모의 발길이 이어졌고 온라인과 오프라인에서 이 사건의 해석에 대한 많은 충돌이 일어났다. 이 사건을 바라보는 견해들은 크게 두 가지로 나누어진다. 하나는 불특정 다수를 향한 조현병 환자의 충동적인 범죄라고 여기는 것이고 다른 하나는 여성혐오에 기인한 살인이라는 것이다. 하지만 이 사건에서 주목할 것은 서로 다른 의견 간의 충돌이 아닌 왜 사람들이 이 사건을 여성혐오 범죄라고 생각하였는지 그 바탕에 있다. 이에 대해 이나영 중앙대학교 사회학과 교수는 “직접적인 혐오 범죄로 볼 수는 없지만, 무의식에 각인된 여성에 대한 혐오로 인한 범죄로 볼 수 있을 것 같다”고 진단했다. 또 “한 개인이 여성 혐오감을 느끼고 살인했는지 보다는 사람들이 이 사건을 어떻게 받아들였느냐가 더 중요하다”는 평가도 했다. “추모 쪽지 붙이기와 여성혐오 비판 운동에 많은 이들이 화답하는 등” 대중이 왜 여성혐오 범죄로 받아들이고서 이슈화했는지 그 맥락을 살펴야 한다는 의견을 밝혔다. 사건을 통해 조명된 혐오 감정들은 무엇이며 왜 현재 우리 사회에 만연해 있는 것일까?

여성혐오란 여성을 남성과 동등한 주체로 인정하지 아니하는 여성의 타자화(직설적으로 여성 멸시), 객체화를 말한다. 여성을 한 개인으로 보기 보다는 여성이라는 집단으로 일반화를 시켜 그들의 문화나 취향 등을 비하하는 것 또한 여성혐오라고 할 수 있다. 여성혐오란 인터넷 온라인 상에서 주로 사용하는 말이었지만 초근엔 오프라인에서도 널리 쓰이면서 그것에 대한 문제제기가 이루어지고 있다. 전통적으로 남성중심사회에서 여성은 한 사람으로서의 주체로서 인정받기 보다는 남성들의 객체로서 대상화되어 왔다. 하지만 최근 현대사회에서는 여성들의 사회참여가 증가함에 따라 여성 또한 남성과 동등한 사람이라는 인식이 생기게 되었다. 그런 사회인식의 변화에도 불구하고 남성들의 여성의 대상화는 여전히 남아 있는 실정이다. 혐오의 피라미드를 살펴보면 혐오의 단계는 다음과 같다. 가장 아래 단계부터 편향, 개별적 편견 행위, 구조적 차별, 편견에 기반한 폭력, 제노사이드로 나누어진다. 위의 사진은 혐오피라미드를 기반으로 한 한국에서의 여성혐오의 모습을 보여준다. 주로 ‘일간베스트저장소’(일베), ‘오늘의 유머’(오유) 등과 같은 인터넷 커뮤니티에서 여성혐오 프레임은 생산과 재생산을 반복하였고 여성혐오의 언어로써 ‘된장녀’, ‘김치녀’, ‘여적여’ 등과 같은 편견을 여성에 대한 유발시키는 말들을 만들어내고 유행시키면서 여성혐오를 더욱 부추기는 역할을 하였다고 할 수 있다. 커뮤니티 사이트 ‘일베’에서 나타나는 여성혐오의 행태를 다음 논문에서 자세하게 살펴 볼 수 있다.

엄진(2015)은 커뮤니티 사이트 일간베스트저장소(일베)에서 발생하는 여성혐오 문제에 대해서 그들이 왜 여성 차별적 의제를 생산하고 있는지, 또 그렇게 함으로써 얻게 되는 것이 무엇인지에 대해 연구했다. 일베의 여성 혐오적 행위는 그들이 자신이 원하는 남녀관계, 성역할, 성인식 등을 주도적으로 만들어나가고자 하는 기획의 의도가 있다. 첫째, 일베 이용자들은 여성의 ‘섹스’와 남성의 ‘경제력’이 교환되는 것이 불공정하다는 논리로 여성을 비난하고 혐오하고 있다. 한국사회에서 신자유주의 급속한 성장으로 경쟁이 치열해졌지만 여성에게는 불리한 경제적 사회구조의 모습을 띄고 있다. 일베 이용자들은 이러한 사회구조적인 모순을 인지하지 못한 체 모든 문제를 여성 개인에게 돌리며 비난과 조롱의 언어를 끊임없이 생산하고 있다. 또한 일베 이용자들은 남성과 여성의 경제적 평등을 요구하면서도 ‘순종적인 여자’, ‘어머니 같은 여자’, ‘아내의 내조’와 같은 전통적인 여성의 덕목들을 중시하며 관계적 평등을 이루지 못하는 이중적인 모순을 보이고 있다. 둘째, 일베 이용자들은 여성에 대해서 ‘김치녀’, ‘된장녀’ 등 혐오적 언어를 온라인에서 사용하면서도 오프라인에서는 일반 사람들에게 일베라는 낙인이 찍히기 때문에 그것을 숨기고 있다. 그렇기 때문에 노골적으로 혐오를 드러내지 않고 전략적으로 크게 문제가 되지 않는 방향으로 여성혐오의 언어를 표출하고 있다. 예를 들어 인터넷 만화 웹툰에 여성혐오적 이야기를 녹여낸다는 등의 방법들이 있다. 셋째, 이러한 여성에 대한 혐오를 만들어내는 논리는 일베 내부에서도 갈등을 유발하고 있다. ‘팩트’를 중시하는 것, ‘효’와 같은 전통적 덕목을 가지고 비난의 잣대로 삼는 것은 그들이 행해온 폐륜적 행위와 맞물려 있기 때문에 일베 스스로 모순적이 되기 때문이다. 일베는 사회구조적 문제를 보지 않고 남성과 여성의 ‘절대적 평등’만을 주장하고 있다. 한편 조안 스콧(Joan w. scott)은 남성과 여성의 범주의 차이를 인정해야 제대로 된 평등을 만들 수 있다고 하였다. 일베 이용자들은 신자유주의 경쟁적 사회에 매몰되어 복잡한 것까지 사유하지 않아서 모든 문제를 단순한 것으로 치환하려는 경향이 확산되었다고 할 수 있다. 그렇기 때문에 일베가 주장하는 ‘절대적 평등’에는 모순이 많으며, 남성과 여성을 같은 기준으로 비교하여 동등하게 하는 것은 실질적인 평등이라고 할 수 없다.

여성혐오에 반대되는 개념으로 남성혐오라는 현상이 있다. 남성혐오란 남성을 향한 혐오를 말한다. 여성우월주의 또는 전투적 페미니즘과 같이 나타나기도 한다. 남성에게도 나타나는데 주로 남성성과 가부장제, 마초주의, 남성의 성 역할 강요에 대한 혐오와 반감 등이 포함된다. 여성들이 남성들의 문화나 일부 남성들의 몰상식한 행동을 남성에 대한 일반적인 특성으로 치환하여 남성을 멸시하고 비하하는 것을 포함한다. 예를 들어 남성들의 마초적이고 폭력적인 놀이 문화라던가 교양적이지 않고 예술과 문화에 관심이 없는 특성 등이 있다. 우리나라에서는 주로 남성중심사회에서 남성이 여성에게 가하는 ‘여성혐오’에 대항하여 쓰이고 있다. 남성들의 여성에 대한 억압과 폭력적 행위 등으로 인해 남성에 대한 트라우마가 생겨서 남성혐오가 나타나기도 한다. 우리나라에서는 남성이 여성에 대한 성폭행, 성희롱, 데이트폭력, 살인 등의 사건들이 발생함에 따라 남성들을 잠재적 가해자로 여기는 추세가 생기기도 하였다. 윤지영(2015)의 논문에 따르면 남성혐오는 여성이 남성의 폭력적 행위에 대한 방어적 행태로 나타난 것이라고 보았다. 남성혐오의 언어 또한 여성혐오와 같이 인터넷 커뮤니티 사이트에서 생산되고 확산되고 있다. 대표적인 커뮤니티 사이트로는 여성시대(여시)와 메갈리아가 있다. ‘메갈리아’는 남성의 여성에 대한 여성혐오를 그대로 되돌려주는 ‘미러링’의 기법을 하고 있다. ‘김치녀’, ‘된장녀’와 같은 여성혐오 언어를 만들어낸 여성혐오 커뮤니티에 미러링 기법으로서 여성이 남성들에게 ‘한남충’, ‘씹치’ 등과 같은 언어로 대항하고 있다. 아래의 그림은 남초커뮤니티 사이트에서 만든 혐오피라미드를 바탕으로 한 한국의 남성혐오의 모습이다. 이처럼 인터넷상에서 커뮤니티 사이트 간에 남성과 여성이 서로 나뉘어 서로를 비하하고 조롱하며 저속한 언어를 사용하며 집단적으로 하위 문화를 형성하고 있다. ‘일베’와 ‘오유’ 그리고 ‘여시’와 ‘메갈리아’는 서로 남성과 여성의 입장에서 반대편의 성을 극단적으로 비하하고 혐오하는 현상이 나타나고 있다. 이 논문에서는 이러한 커뮤니티 사이트에서의 남성과 여성의 갈등현상에 대해분석하고 그것이 왜 발생하는지, 그리고 어떤 사회학적 심리학적 이론과 적용할 수 있는지를 알아보고자 한다.

본론

1. 논문요약

김기범, 김미희 (2003). 인터넷상에서의 집단 범주화에 따른 집단성 지각과 내집단 편애 차이 분석. 미디어 경제와 문화 제1권 제2호, 05, 40-71 (32 pages)

본 연구는 타지펠의 이론을 인터넷 상에서 적용하여 인터넷 사이버 공간 안에서 집단이 형성되는지, 형성된 집단은 오프라인 집단과 비교하여 집단성 지각과 내집단 편애가 어떻게 나타나는지를 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 인터넷 상에서의 집단형성을 알아보기 위해서 실험을 진행하였다. 실험을 위해서 일시적으로 인터넷 상의 집단을 형성하는 처치상황을 실험참가자에게 제공하였다. 실험을 위한 일시적인 상황이었음에도 불구하고 사람들은 내집단 구성원에 대해 동질감과 근접성을 느끼는 결과가 나왔다. 사람들은 구성원들 간의 정체성을 공유하였고 사이버공간에서 사람들이 지각할 수 있는 최소한의 차이가 현실공간과 유사하게 나타나고 또 서로 공유할 수 있는 경험이 있다면 현실공간보다 더 빠르게 집단 형성이 일어날 것이라는 결과로 나타났다. 이렇게 형성된 집단성은 현실과는 비교할 수 없는 강한 배타적인 행동이나 압력을 유발할 수도 있다. 이러한 배타적인 행동이나 압력을 통제할 수 있다면 사이버공간은 현실공간보다 더 집단성원들의 일체감을 가질 수 있다. 익명성이라는 장점과 함께 인터넷 안에서 사람들은 집단을 분화하고 자신의 내집단의 집단성을 인지하고 내집단 편애적이게 된다. 같은 커뮤니티 사이트를 이용하는 사람을 온라인 상에서 만났을 때 그 사람에 대해 유사성, 동질성, 근접성의 집단성을 느끼는 경향이 높게 나타났고 집단성이 높을 때 우리집단을 형성하여 내집단 편애적인 성향이 나타날 가능성이 있다고 할 수 있다. 특히, 내집단의 의견에 동조하려는 동조 의도가 높게 나타났다. 그렇기 때문에 자신의 의견이 아니더라도 집단의 소속됨으로써 갈등이 생기면 더욱 감정적으로 반응하여 집단의 동조하는 모습으로 나타날 수 있다. 이와 같은 현상은 인터넷상에서의 찬반논쟁이나 혐오갈등 등 문제를 야기하는 모습으로 나타난다.

이철환 (2004). 가상공간의 정치토론과 집단 극화 : 노무현대통령 탄핵 찬반 커뮤니티의 온라인 토론 게시판 분석. 학위논문(석사) — 연세대학교 대학원 : 신문방송학과

본 연구는 노무현 전 대통령의 탄핵 논쟁과 관련된 성격이 다른 두 커뮤니티 게시판에서 정치토론의 행태를 통해 온라인 상에서의 집단 극화현상에 대해 분석하였다. 이 연구는 노무현 전 대통령 탄핵에 대해 찬성하는 커뮤니티와 반대하는 커뮤니티로 나누어 연구대상으로 삼아 살펴보았다. 두 집단 모두 객관적인 사실보다 감정적으로 반대편 집단과 사람들에 대하여 비난과 조롱하는 투의 게시글이 주로 많았다. 토론이 진행될수록 자신의 의견을 피력한다기 보다 감정적으로 상대방을 비난하거나 근거 없는 이야기를 만들어내어 자신의 논리의 근거로 사용하고 있었다. 이처럼 두 집단은 모두 토론의 시간이 흐름에 따라 사안에 대하여 극단적인 태도로 변하였음을 알 수 있다.

김수아 (2015). 온라인상의 여성 혐오 표현. 페미니즘 연구, 15(2), 279-317.

한국 사회에서 여성 혐오는 이전부터 계속되었지만 최근에야 주체적인 여성들이 여성혐오적 문화에 비판의 시선을 보내며 화제가 되었다. 특히 극화현상, 다원적 무지의 특징을 뚜렷하게 보이는 온라인에서 여성 혐오의 정서가 빠르게 확산된다. 여성 혐오란 여성을 남성과 동등한 성적 주체로 인정하지 않는 것으로 단순히 여성을 싫어하거나 혹은 꺼리는 여성 멸시와는 구분되어야 한다. 또한 개인이 여성 개인에게 갖는 감정이 아니라 현재 사회적으로 공통적으로 깔려있는 성차별적 구조와 질서에서 오는 정서이다. 이러한 혐오 감정을 표출하는 것은 단순한 말을 넘어서 실질적인 차별이나 고통으로 이어질 수 있다는 점이 문제이다. 하지만 규약이나 제도만으로 혐오 발언을 줄이기가 근본적으로 어렵다. 또한 한국의 온라인 커뮤니티들은 성별화 되어있고 특히 여성 커뮤니티가 좀 더 비공개 적이기 때문에 여성들의 목소리가 온라인 공간에서 들리지 않는 경우가 많아 남성 커뮤니티에서 여성 혐오 감정이 더욱 빠르게 확산되었다. 온라인 공간의 성별화가 여성혐오의 결과물인 것이다. 현재 한국 사회에 깊게 뿌리내리고 있는 혐오 정서를 어떻게 해결하고 더 나아가 젠더 질서를 재구성할지 모색이 필요하다.

윤지영 (2015). 전복적 반사경으로서의 메갈리안 논쟁. 한국여성철학, 24, 5-79.

메갈리안(megalian)은 가부장적인 사회가 가지고 있는 차별을 풍자하는 내용의 소설 ‘이갈리아의 딸들’과 메르스 갤러리 사용자의 합성어로 여성 혐오를 뒤집어 패러디하는 커뮤니티 사이트의 회원들을 일컫는 말이다. 2015년 당시 메르스 바이러스 감염자의 성에 따라 반응의 차이를 보인 데서 논란은 시작되었다. 10번째 감염자인 남성이 보균 의심단계였음에도 불구하고 중국 출장을 강행했을 때와 홍콩에서 한국 여성 2명이 보균 의심자로 격리 조치되었을 때, 남성을 가정의 가장으로, 업무를 위해 자신을 희생한 사람으로 여겼다면 여성은 쇼핑에 돈을 낭비하는, 개념 없고 무식한 사람들로 여겨졌다. 실제로 해당 남성은 양성, 여성은 음성 판정이었지만 판정 결과에 상관없이 성별이 다르다는 이유로 차별을 받은 것이다. 이러한 여론을 메르스 갤러리 사용자들 중 몇 명이 화두에 올리며 분노하여 메갈리아라는 커뮤니티로 옮겨 본격적인 여성혐오에 대한 혐오 감정을 드러냈다 . 이것이 메갈리아와 메갈리안의 시작이었다. 본 연구에서는 메갈리아를 일베나 일베의 복사판으로 축소하기에는 기존에 사회에 만연했던 여성혐오의 현실적인 부분을 들여다보게 하는 역할이 크며, 메갈리안이 사용하는 언어에 대해서는 분노라는 정치적 파토스를 통해 부조리함을 드러낸다고 하였다. 이들이 표현하고 있는 것은 남성혐오가 아니라 여성혐오에 대한 혐오, 이 사회가 가지고 있는 잘못된 질서에 대한 분노라는 것이다.

정인경 (2016). 포스트페미니즘 시대 인터넷 여성 혐오

본 연구는 여성 혐오 현상을 포스트페미니즘이라는 시대 규정 속에서 다뤄보고 페미니즘이 시대착오적 기획이라는 만연한 인식을 재점검했다. 또, 인터넷 여성혐오 문화를 반성적으로 사유할 수 있는 이론적 지원으로서 성차의 윤리를 제시한다. 인터넷 여성혐오는 주요 포털 사이트의 뉴스 댓글이나 인터넷 게시판 등에서 흔히 관찰되는 것으로서 ‘OO녀’로 대표 되는 여성에 대한 비하, 노골적인 성적인 욕설, 여성 가족부에 대한 희화화, 페미니스트에 대한 적대 등 다양한 형태로 존재한다. 이를 여성혐오 현상으로 한 데 묶을 수 있는 것은 여성을 조롱과 멸시의 대상으로 삼고 열등한 존재로 표상한다는 데 있다. 사실 이 같은 여성혐오는 인터넷에 국한된 현상이 아니며, 더욱이 최근에 부상한 전례 없는 현상도 아니다.

“네트워크 사회”는 시간과 공간의 제약을 넘어 무수한 양의 정보가 교환되는 등 인간의 상호작용 방식이 변화하는 것이 그 특징이다. 이처럼 유례없는 규모와 속도로 정보를 생산하고 전파하는 바탕에는 수많은 소통하는 행위자가 있다. 그 중 평판은 행위자들이 주고받는 주요한 정보 중의 하나이다. 여기에서 문제가 되는 것은 부정적 평판이라고 할 수 있다.
비방과 험담 즉, 누군가를 모욕하거나 위협하는 등 자존감을 훼손하는 발언은 오프라인에서도 이뤄진다. 현실 세계와 달리 익명성에 기반한 인터넷 마을 세계에서는 부정확하고 비열한 내용으로 특정인이나 집단을 비방하는 일이 훨씬 쉽게 일어나며 그에 대해 책임을 묻기도 어렵다. 결정적으로 무분별한 혐오 표현 또는 저급한 말이 ‘정보’가 되어 인터넷 망을 통해 순식간에 불특정 다수에게 확산 될 수 있고 한 번 퍼져나간 내용은 돌이킬 수가 없다.

대개 온라인 익명성은 인터넷 문화를 좌우하는 핵심으로 간주된다. 익명성을 통해 분리되는 것은 현실의 자기일 뿐이며 이 같은 분리를 통해 실존하는 사이버 공간의 존재들은 그 커뮤니티 내에서 상호작용하면서 그에 고유한 사회성을 형성한다.
온라인 여성혐오는 남성 회원이 다수인 이른바 남초 커뮤니티에서 예외 없이 나타나는 현상으로서, 위의 논의를 적용하면 여성혐오 정서를 제대로 표현하고 적절히 공유할 수 있도록 하는 것이 사이버 커뮤니티에서 평판과 위세를 추구하는 확실한 방식이라고 해석할 수 있다.

여성혐오를 통해 증진되고 강화되는 것이 온라인 사회성의 한 측면이며, 소통 행위자들이 그러한 사회성을 추구할수록 여성혐오는 현실에 저항력을 갖는 독자적이고 새로운 사실이 되어 실시간으로 불특정 다수에게 퍼져나가는 방식으로 자기강화 한다. 또한 이렇게 네트워크를 통해 퍼져나간 ‘정보’로서 여성 혐오의 영향력이 사이버 세계에 국한되지 않는다. 그것은 매일 온라인에 접속하는 현실의 인간들의 사고와 언어에 영향을 미치면서 성별 동일성의 형성에 작용할 것이기 때문이다.

페미니즘은 시효 만료된 낡은 기획이라는 대중적 인식이 기세를 떨치고 있는 것이 포스트페미니즘 시대 안티 페미니 즘으로 이것이 현대 여성혐오의 양상이다. 포스트페미니즘의 시대 는 또한 성별 관계에서 급격한 변화를 경험하고 있는 남성의 불안이 여성에 대한 원한의 감정으로 표출되는 시기이기도 하다. 남성의 피해의식, 즉 성차별의 희생자는 여성이 아니라 남성이라는 인식은 한국에 국한되는 현상이 아니며 포스트페미니즘 시대 여성혐오를 조직하는 기본적인 정서가 되고 있다.

오늘날 남성에게 바라는 것은 타자 여성에 대한 원한과 혐오가 아니라 여성을 주체로 승인하고 마주하려는 태도와 이를 통해서만 습득할 수 있는 ‘소통의 기술’라고 할 수 있다. 타자와 진정한 차이의 관계를 맺기 위해서는 타자를 대상으로 희생시키지 않아야 할 뿐만 아니라 자신의 고유성을 발견하고 확립해야 한다. 그럼으로써 각인의 욕구와 욕망을 존중하는 비 위계적인 관계를 지향할 수 있을 때 두 주체의 대화가 가능해질 수 있다.

정인경 (2015). 타자화를 넘어, 서로 다른 두 주체의 소통을 전망한다: 여성 혐오를 혐오한다.

여성 혐오 자체가 새로운 현상은 아니지만 인터넷을 기반으로 대중적으로 생산되고 소비되는 혐오 담론은 여성에 대한 멸시와 폭력을 정당화하는 데 이르고 있다. 이에 반발하는 ‘여혐혐(여성 혐오에 대한 혐오)’도 화제이다. 이른바 ‘메갈리안’들이 여성 혐오 표현물을 남성에게 되돌려주고 있기 때문이다. 반사 전략을 구사하는 메갈리안의 활동이 ‘남혐(남성혐오)’이라는 논란이 일면서 종전에 인터넷 뉴스 댓글 등에서 산발적으로 전개되던 ‘성 전쟁’도 본격화되는 양상이다.

온라인상에서 생산되고 소비되는 다양한 여성 혐오 표상들은 그렇게 현실의 여성으로부터 도피한 남성의 분노와 원 한의 표현일지도 모른다. 남자들이 스스로를 사회적 ‘약자’로 규정하고 페미니즘에 대한 적대와 여성 일반에 대한 혐오를 정당화한다는 점이 오늘 여성 혐오의 새로운 점이라고 할 것이다. 일본에서 등장한 ‘남성보호법’이나 한국의 ‘남성연대’와 ‘일베’는 현대가 ‘남성 수난 시대’ 라는 인식을 공유한다.

이처럼 남자들이 스스로를 사회적 ‘약자’로 규정하고 페미니즘에 대한 적대와 여성 일반에 대한 혐오를 정당화한다는 점이 오늘 여성 혐오의 새로운 점이라고 할 것이다.

페미니즘은 근대 민주주의 혁명 이래 이러한 여성 혐오에 도전하면서 여성의 주체성을 옹호해왔다. 여성이 더 이상 남성의 부정으로 이해되지 않고 그 고유한 차이가 적합하게 표상될 수 있도록 해야 한다. 이를 통해 성차를 진정한 차이의 관계로 만드는 것이 성이 다른 두 주체들 간의 관계를 전망하는 한 방식이라고 할 것이다.

오미영 (2008) 언어 폭력 확산과 미디어 – 공격성에 대한 사회 학습 이론과 정화 효과를 중심으로. 한국인문사회과학회. 54-72

본 연구는 사회 학습 이론과 점화 효과를 바탕으로 언어 폭력 확산 현상에 접근한다. 먼저, 반두라의 사회 학습 이론은 공격성이 인간의 다른 행동들과 마찬가지로 학습되는 것임을 밝히고 있다. 반두라에 따르면 공격성은 두 가지 경로를 통해 학습된다. 첫째, 직접적인 보상이나 벌을 통한 것이다. 둘째, 타인의 행동을 관찰하는 간접적인 경로를 통한 것이다. 반두라의 사회 학습 이론은 보상이나 벌과 같은 직접적 경로의 중요성을 인정하면서도 관찰을 통한 학습 효과가 보다 중요하다는 시각을 유지하는 이론이다.

점화 효과는 공격적인 미디어 내용이 공격적인 생각을 점화시킴으로써 행동에 도달하게 만든다는 것이다. 아이옌거는 정보처리의 기억 기반 모델을 설명한 바 있다. 제기되는 문제가 있을 때, 사람들은 기억으로부터 더 쉽게 이용할 수 있거나 상기할 수 있는 정보에 기초하여 다른 사람이나 이슈를 판단하게 된다는 것이다. 이때 미디어는 기억을 상기시킬 수 있는 사례를 제공하거나 용이하게 연상하게끔 만드는 기폭제 역할을 함으로써 점화 효과를 일으킨다.

미디어의 언어 폭력 점화 효과는 흥분 전이 모델을 바탕으로 한 앤더슨 부시맨의 공격성 일반 모델로 설명할 수 있다. 이 모델에 의하면 개인 성향과 상황이라는 투입 요소가 인지, 감정, 환기라는 세 단계 내부 경로를 거쳐 사회적 접촉 시 충동적인 공격성을 이끌어 낼 수 있다. 이 때문에 미디어의 폭력적 내용에 노출된 수용자에게서 단기적으로 공격성이 증대 될 수 있다고 보았다.

공격 일반 모델은 점화 및 확산효과 관점에서 설명이 가능하다. 인간의 기억은 생각과 감정, 행동 경향 등을 포괄하는 집합체로서 관념 경로와 연결되어 있는데 그것이 접촉을 일으키고 유사성을 띨 때, 그리고 언어적 의미의 관련성을 지닐 때 강하게 발현된다는 것이다. 폭력물에 대한 반복적인 노출은 이러한 구조를 보다 복합적으로 작용하게 만들어 개인 성향으로 고착시키는 과정이 된다.

지금까지 미디어와 관련된 폭력 연구는 대부분 TV와 영화가 묘사하는 신체 폭력 문제에 치우쳐 왔다고 볼 수 있다. 그러나 사이버 모욕죄 신설까지 거론될 만큼 우리 사회 인터넷 댓글 문화가 폭력 시비에 얼룩져 있지만 이에 대한 관심은 부족한 편이다. 미디어 폭력과 개인의 공격성 유발은 밀접한 연관성에도 불구하고 명확한 상관 관계 및 인과 관계를 입증하지 못한 상태이다. 수용자 개개인의 특성과 그가 처한 사회적 여건이라는 변수 또한 중요한 요소로서 고려되어야 하기 때문이다. 이 때문에 많은 연구자들의 관심이 이러한 상관 관계를 입증하는 것에서 벗어나 “미디어 폭력이 왜 개인의 폭력을 유발하는가?”에 대한 답변을 구하는 차원에서 시행되어 왔으며, 이는 곧 공격성에 대한 사회 학습 효과와 점화 효과로 설명되고 있다. TV 폭력의 문제점은 공격성뿐만 아니다. TV폭력을 많이 시청한 사람은 타인의 고통에 둔감해지는 경향이 있으며, 어린이의 경우 TV 폭력을 많이 시청한 집단에서 그렇지 않은 집단에 비해 공격적인 행동을 보다 우호적으로 받아들인다는 문제를 낳는다. 공격적이고 저속한 언어의 반복 시청이 사회적 금기 언어에 대한 무감각과 마비 의식을 형성하게 되어 일상생활에서의 공격적 언어 사용 증대를 낳으며, 이러한 현상이 또다시 미디어 언어의 공격성 증대라는 악순환으로 이어질 수 있기 때문이다. 수용자는 신체적 폭력에 비해 언어 폭력을 훨씬 쉽게 모방하는 경향을 띈다는 점도 미디어 언어 폭력 문제를 주목하게 만든다.

이정념(2016). 온라인 혐오발언과 의사표현의 자유- 유럽인권재판소의 최근 판결을 중심으로. 저스티스 통권 제153호, 37-56 (20 pages)

온라인 커뮤니티 안에서의 혐오 발언은 갈수록 그 정도가 심각해지고 있다. 익명성이라는 속성과 내집단을 형성한다는 속성 때문에 일반 사람들도 커뮤니티의 혐오 발언에 동조하게 된다. 커뮤니티 사이트에서 형성되는 혐오의 논리들은 대부분 근거 없는 사실들이며 무지를 바탕으로 한 혐오라고 할 수 있다. 하지만 이러한 무지한 혐오가 커뮤니티 내부에서 커뮤니티 바깥으로 확산되어 가고 커뮤니티 사이트를 이용하지 않는 일반 사람들에게까지 퍼지게 되어 그러한 혐오 성향이 사회 전반적으로 퍼지게 되는 문제가 발생한다. 이러한 문제는 곧 의사표현의 자유와 귀결된다. 혐오 발언을 하는 커뮤니티 이용자들은 자신의 생각을 자유롭게 표현하는 것은 표현의 자유에 의거해서 문제되지 않는다고 주장한다. 하지만 저자는 최근 유럽인권재판소의 판결들을 인용하며 표현의 자유 또한 누군가에게 피해를 주고 공격을 가할 의도로만 쓰인다면 그것은 규제되어야 한다고 말한다. 의사표현의 자유를 규제하는 데에도 고려해야 할 사안들이 많다. 어디까지가 괜찮은 의사표현인지 어디까지가 혐오를 조장하는 발언인지에 대한 기준을 설정하는 것에 대한 충분히 오랜 시간 논의되어야 한다. 그리고 규제의 하는 기준과 규제를 하는 사람 모두 어느 한 집단에 치우쳐 편파적이게 되어서는 안 된다. 신중히 숙고한 후에 다른 사람에게 피해를 주고 상처를 주는 혐오와 폄하의 발언들을 규제할 사회적 토대가 마련되어야 할 것이다.

2. 이론

집단 극화 현상

집단 극화는 집단을 이룬 뒤의 개인들의 반응 평균이 집단을 이루기 전의 반응 평균과 동일한 방향에서 더 극단적으로 되는 현상을 말한다. 집단 토론 전 구성원들의 개인 의사 결정의 평균이 모험적인 경향을 가지고 있을 때 집단 의사 결정은 더 모험적으로 이행하며, 개인 의사 결정의 평균이 보수적인 경향을 갖고 있을 때 집단 의사 결정은 더 보수적인 쪽으로 극화된다. 집다 안에서 의사결정이 더 모험적이게 되는 현상을 모험이행이라 하고 더 보수적으로 되는 것을 보수이행이라고 한다. 이 두 가지 현상을 집단극화 현상이라고 한다.

정태연 등(2003)은 집단 극화에 대한 이론적 설명으로 자주 언급되고 경험적으로 상당한 지지를 받고 있는 이론이 집단 의사 결정 모형 이론, 가치 이론과 설득 주장 이론 그리고 사회 정체성 이론이라고 제시한다. 첫 번째, 집단의사결정 모형에 의하면, 개인들의 의사 결정에서 그 분포가 편포되어 있고, 다수가 특정 방향을 선호할 때 다수의 규칙에 따르면, 집단 의사 결정이 다수가 선호하는 방향으로 이행한다. 개인의사결정에서 이와 같은 형태로 다수와 소수가 구성되어 있을 때, 편포된 분포의 끝부분에 위치한 소수들이 다수의 의견과 일치하는 방향으로 자신들의 의견을 이행함으로써 결국 집단 의사 결정의 평균이 더 극단화된다. 두 번째, 가치이론에 따르면, 사람들은 사회적으로 바람직하고 우호적인 방향으로 자신을 제시하고자 하기 때문에, 자신이 선호하는 정도보다 다른 사람들이 더 선호하는 것을 발견하거나 집단의 규범이 자신이 선호하는 방향에서 더 극단화되어 있음을 알게 되면, 자신의 입장을 더 극단적인 방향으로 이행한다(Pruitt, 1971). 이 이론에 따르면, 집단 극화는 메시지의 효과이기보다는 정보원(source)의 효과다. 세 번째, 설득주장이론은 집단 극화를 설명하는 데 정보적인 측면을 강조한다. 이 이론에 따르면, 사람들은 토론 동안 여러 주장에 노출되어 인지적으로 학습을 하게 됨으로써 자신의 입장을 변화시킨다. 인지적 학습은 우세한 방향으로 이루어지고 이에 반응도 같은 방향으로 발생한다. 그래서 집단 구성원들은 자신의 입장을 지지하는 주장에 많이 노출될수록 그 입장을 더 극단적으로 지지하는 쪽으로 이동해 가므로(Burnstein & Vinokur, 1977; Vinokur & Burstein, 1978), 다수가 보수적인 입장에 있을 때 사람들의 태도는 더 보수적으로, 그리고 다수가 모험적인 입장에 있을 때는 사람들의 태도도 더 모험적으로 변화한다. 네 번째, 웨더렐(Wetherell, 1987)은 사회 정체성으로 집단 극화를 설명하고자 했다. 그의 이론에 따르면, 사람들은 자신이 속한 집단의 전형적인 입장에 동조하려고 한다. 그래서 내집단 정체성이 두드러진 경우에는 외집단의 규범과 분명히 차별하기 위해 자신들의 내집단 규범을 더 극단화한다. 즉, 내외 집단 관계를 가장 먼저 중요하게 고려해야 할 상황일 때, 사람들은 분명하고 구별되는 집단 정체성을 내집단 규범으로 극단화한다.

동조 현상

동조는 집단의 압력이 실제로 혹은 상상의 차원에서 발생함으로 인해 자의적으로 나타나는 행동 또는 태도의 변화이다. 이것은 단순히 타인의 행동을 따르는 것이 아니라 명백히 타인의 행동에 영향을 받아 나타나는 것이 바로 동조다. 일반적으로 다수에 의해 동조하게 되는 것은 두 가지 정도의 이유가 꼽히는데, 첫째로는 경험적으로 다수가 옳았기 때문이다. 즉 그들 다수에게는 자신이 갖고 있지 않은 다른 정보가 있기 때문일 것이고, 소수는 그 정보의 잠재적 가치를 인정하여 다수에 합류하게 된다. 둘째로는 집단으로부터 배척당하는 것을 피하기 위해서이다. 이런 이유로 발생하는 동조는 특히 사춘기 중~고등학교 학생들에게서 흔히 관찰된다.

동조는 에쉬(Ash)의 실험으로 잘 알려져 있기도 하다. 에쉬의 실험은 다음과 같다. 10명의 실험참가자를 실험실에 모이게 한 다음 아래와 같은 그림을 보여준다. 한 편에는 선분 하나가 다른 한 편에는 다른 선분 3개가 있다. 실험참가자는 왼편에 있는 선분과 오른편에 있는 선분 중 길이가 같은 것을 찾게 하는 과제를 받는다.

이 실험에서 맨 마지막에 대답할 참가자 이외의 나머지 9명은 모두 실험을 위한 연기자로 구성되었다. 연기자들은 모두 정답이 아닌 B를 정답으로 대답한다. 마지막에 대답할 참가자는 뭔가 이상함을 느끼고 의문을 가지지만 이내 다른 9명과 같이 B라는 틀린 답을 말하게 된다. 이는 다수의 의견에 따라가려는 동조 효과를 잘 보여주는 실험이다. 사람들은 자신이 판단하였을 때 그것이 틀렸음을 알면서도 사회적 압박에 의해 다수의 의견에 동조하는 행동이 나타난다.

그렇다면 이런 동조는 어떠한 요인에 의해 발생하는 것일까? 동조에 영향을 미치는 요인은 다음과 같다. 첫째로 대상의 지위, 신분, 전문성이 영향을 미친다. 사람의 지위, 신분, 전문성에 따라 신뢰감에 영향을 끼쳐 신뢰감이 높은 집단의 사람을 더 따라하게 되는 동조현상이 나타난다. 두 번째로 개인의 특성에 영향을 받는다. 어떤 사람이 자존감이 낮거나 어떤 상황에 자신감이 없을 때 동조가 더 잘 일어난다. 예를 들어, 레스토랑에 처음 온 사람은 레스토랑이라는 상황에 자신감이 없다. 그래서 다른 사람이 어떻게 하는지를 보고 그것을 따라하며 동조한다. 세 번째는 집단 특성이다. 어떤 집단 내의 응집력이 강하거나 집단 구성원들 간의 유사성이 높을 때 동조 효과가 크게 나타난다. 네 번째는 문화 차이이다. 개인주의문화 보다는 집단주의문화에서 동조가 더 잘 일어난다. 다섯 번째는 집단 내의 위치와 신분에 따라 동조의 정도가 결정된다. 어느 집단 내에서 높은 위치에 있고 인정을 받는다면 동조가 잘 나타나지 않지만 집단 안에서 위치가 불명확하다면 집단의 문화에 따르려는 동조가 높게 나타난다.

다원적 무지

다원적 무지란 1931년 카츠와 올포트(Katz&Allport)가 제안한 용어로 다수의 의견이 무엇인지에 대해 대중이 잘못 인식하여 개인의 실제 생각과 인식에 차이가 나타나는 것이다. 어떤 규범에 대해 개개인은 실제로는 부정적이지만 다른 사람들은 그 규범을 긍정적으로 보고 있다고 생각하여 결과적으로 그 규범을 계속 유지하게 된다. 다수가 다수에 대해 오해를 하여 위험한 왜곡 상황을 만들 수 있다는 것이 다원적 무지의 문제점인데, 이런 상황은 일상 생활에서도 빈번히 발견된다. 다수 의견이 무엇인지에 대한 대중의 왜곡된 인지에 근거한 생각과 행동의 불일치 현상인 다원적 무지는 사회적 병리 현상이라 할 수 있다.

Computer-Mediated Communication

페이스북이나 트위터와 같은 SNS는 ‘컴퓨터 매개 커뮤니케이션’의 하나로 보기도 한다. 이런 CMC 관점은 대체로 언론정보학, 특히 커뮤니케이션 연구 영역에서 볼 수 있다. 이 관점은 SNS라는 미디어 서비스 자체나 그 미디어적 속성보다는 이를 매개로 이뤄지는 커뮤니케이션 과정에 주목한다는 점에서 전통적인 CMC 연구의 전통을 계승한다. 이런 전통에서 CMC는 면대면 커뮤니케이션과 비교해 비언어적 메시지를 포함하는 커뮤니케이션 맥락 단서의 부재와 익명성을 핵심으로 한다. 이런 측면에서 새로운 CMC인 SNS는 인터넷 게시판이나 가상공동체에서의 포스팅이나 인터넷 채트와 같은 전통적이고 전형적인 CMC와 비교해 어떤 점에 서 유사하고 어떤 점에서 다른가 하는 점이 주요한 연구 문제라 할 수 있다.

Social identity model of deindividuation effect

SIDE Model은 computer-mediated communication을 설명하는 효과 중 하나이다. 이 이론은 그룹 행동에서는 익명과 정체성의 효과를 설명한다. SIDE Model은 익명이 개인적인 자아와 사회적 정체성 중 상대적인 돌출을 바꾼다고 설명한다. 이는 그룹의 행동에 큰 영향을 미칠 수 있다. 예를 들면 사람들은 온라인에서 왜 무례하게 행동하는가는 사람들은 개인적인 성격이 있지만, 상황에 따라서 개인적인 자신을 표출하기도 하고, 그룹에 속한 나를 표출하기도 때문이다. 사람들은 어떤 환경에 있을 때 자신을 self-categorization하는 경향이 있기 때문이다.

사회 학습 이론

사회학습이론은 사람의 행동은 다른 사람의 행동이나 주어진 상황을 관찰하고 모방함으로써 이루어진다는 이론으로 해석한다. 이를 반두라는 관찰학습으로 정의하고, 관찰학습에 모방의 범주까지 포함시켰다. 관찰학습에는 관찰한 것을 모방하는 모방학습뿐 아니라, 어떤 상황을 관찰하였으나 모방하지는 않는 학습까지 포함된다. 사회학습이론에서는 인간의 내면에서 일어나는 인지과정도 중시한다. 즉, 관찰학습을 통해 형성된 정보는 자기 효율성이라는 강화를 통해 필요성이 있을 때 행동으로 옮겨지는데, 이처럼 관찰에서 행동에 이르기까지는 4가지 단계가 필요하다. 첫째, 관찰을 통한 학습이 이루어지기 위해서는 행동이나 상황이 관찰자의 주의를 끌어야 한다. 이를 집중 단계라고 한다. 둘째, 관찰을 통해 학습한 정보를 기억하는 단계이다. 이 단계가 인지과정으로, 학습한 정보가 내적으로 보유, 강화되는 단계이다. 셋째, 저장된 기억을 재생하는 단계로, 학습한 내용과 관찰자의 행동이 일치하도록 자기 수정이 이루어지는 단계이다. 넷째, 학습한 내용대로 행동에 옮기기 전에 기대감을 갖게 만드는 동기화 단계이다. 사회학습 이론에서는 다른 사람의 행동, 인지구조 등을 중시하는 것 외에 대중 매체를 통해 제시되는 모델, 여러 환경의 상호작용 등도 중요한 학습 요인으로 다룬다.

점화 효과

점화란 정보 처리 과정에서의 ‘예열’이라 할 수 있는데, 대체로 사전 정보를 이용함으로써 자극의 탐지나 확인 능력이 촉진되는 것을 가리킨다. 점화 효과에서 먼저 제시된 단어는 점화 단어라고 하고, 나중에 제시된 단어는 표적 단어라고 한다. 점화 효과는 주로 암묵적 기억을 측정하는 간접 기억 검사들에서 관찰되며, 지각적, 의미적, 개념적 점화 효과로 나뉜다. 또한 이전에 제시된 자극이 이후에 제시되는 자극의 처리에 미치는 영향에 따라 부적 점화 효과와 정적 점화 효과로 나뉜다.

3. 이론을 바탕으로 관심현상 설명

위의 논문에서 살펴본 것과 같이 인터넷 커뮤니티에서 발생하는 집단 간 갈등의 문제는 동조 현상과 집단극화현상과 관련이 있다. 이것은 현재 한국사회에서 나타나는 커뮤니티 안에서의 여성혐오와 남성혐오에도 적용할 수 있다. ‘일베’와 ‘메갈리아’에서 커뮤니티 이용자들은 내집단을 형성하였고 커뮤니티 집단과 자신의 유사성을 확인하고 소속감을 느끼며 내집단 편애와 집단에 동조를 하게 된다. 우리나라 문화는 집단주의 문화이고 커뮤니티 특성 상 커뮤니티 이용자들 간의 그들의 자신과 의견이 같을 것이라는 암묵적인 동의가 있기 때문에 집단의 응집력은 높을 수 밖에 없을 것이다. 그렇기 때문에 커뮤니티 내에서 여성혐오와 남성혐오 관련 의제가 발의되었을 때 그것에 대해 관심이 없거나 중립적이었던 사람도 그 커뮤니티를 이용하고 있었다면 무의식적으로 동조하게 되어 여성혐오 또는 남성혐오적인 인식을 가지게 되는 것이다. 이러한 현상은 자신의 가치관을 만들어나가는 중고등학생 청소년들에게서 특히 자주 발생할 것으로 우려된다. 그리고 이철환(2004)의 논문에 나타난 것처럼 집단을 형성한 커뮤니티는 그들의 평균적 성향이 어떠하냐에 따라 극화 현상이 발생하여 더욱 극단적 성향으로 변화하게 된다. ‘일베’와 ‘메갈리아’가 단순히 남성과 여성의 입장의 커뮤니티였다면 두 집단 간의 토론과 갈등이 계속 됨에 따라 극단적으로 여성혐오와 남성혐오로 대립하는 형태로 변화하였다. 각 커뮤니티에서 다수의 사람이 중립적이고 소수의 사람이 극단적이었다면 그 소수의 사람이 다수를 소수가 있는 극단 지점으로 이행시켰다고 할 수 있다. 그리고 내집단 안의 다수의 의견을 따르려는 동조 현상이 나타나기 때문에 그 극단적인 성향은 유지가 된다.

나은영(2006)은 인터넷에서의 집단 극화 현상은 온라인 상화에서는 어느 한 쪽을 지지하는 의견이 더 많이 게시되면 그 의견이 실제로도 다수인 것으로 인지하게 되어 자신의 의견을 조정하는 현상, 즉 다원적 무지가 일어날 수 있기 때문에 나타난다고 하였다. 또한 김수아(2015)는 한국의 온라인 커뮤니티들이 성별화 되어있어 여성혐오를 불러왔다고 하였다. 남성, 여성 커뮤니티 각각에서 개인은 실제로 이성 혐오를 하지 않더라도 커뮤니티 글들이 가지는 혐오 표현에 휩쓸려 다수가 이성 혐오 감정을 지니고 있다고 생각하게 되는 다원적 무지가 발생하는 것이다. 이러한 다원적 무지는 인지적인 왜곡을 넘어 생각과 행동에도 영향을 미쳐 온라인에서뿐만 아니라 일상 생활에서도 혐오 표현을 서슴지 않게 되고 말을 넘어서 실제 공격으로 표현된다.

인터넷 이성혐오는 주요 포털 사이트의 뉴스 댓글이나 인터넷 게시판 등에서 흔히 관찰된다. Computer-Mediated Communication은 면대면 커뮤니케이션과 비교해 비언어적 메시지를 포함하는 커뮤니케이션 맥락 단서의 부재와 익명성을 핵심으로 한다. 대개 온라인 익명성은 인터넷 문화를 좌우하는 핵심으로 간주하는데, 익명성은 현실의 동일성을 차단하는 규범이라고 할 수 있다. 즉 익명성을 통해 분리되는 것은 현실의 자기일 뿐이며 이 같은 분리를 통해 실존하는 사이버 공간의 존재들은 그 커뮤니티에서 상호작용하면서 그에 고유한 사회성을 형성한다.

Computer-Mediated-Communication을 설명하는 모델로써 Social Identity model of deindividuation가 있다. 그룹 행동에서 익명성과 정체성의 효과에 대해 설명하는 모델이다. 익명이 개인적인 자아와 사회적 정체성 중 상대적인 돌출을 바꾼다고 설명한다. 이는 그룹의 행동에 큰 영향을 미칠 수 있다. 현재 인터넷을 중심으로 자신과 생각이 다른 집단에 무조건적인 적대감을 드러내는 문화가 확산되고 있다. 예를 들어 이성혐오와 관련 지어 생각해보면, 온라인 여성 혐오는 남성회원이 다수인 이른바 남초 커뮤니티에서 주로 나타나는 현상이다. 이에 반발하는 “여혐혐” 즉, 남성혐오도 여초 사이트인 메갈리안에서 일어난다. 인터넷 뉴스 댓글 등에서 산발적으로 전개되던 “성 전쟁”도 커뮤니티를 중심으로 본격화 되는 양상이다.

미디어 폭력과 개인의 공격성 유발은 밀접한 연관성에도 불구하고 명확한 상관 관계 및 인과 관계를 입증하지 못한 상태이다. 점화 효과는 공격적인 미디어 내용이 공격적인 생각을 점화시킴으로써 행동에 도달하게 만든다는 것이다.. 최근 1년 사이에 ‘묻지마 범죄’가 50건이나 발생했다. 주원인은 약물중독, 정신질환이 있지만 이밖에 게임 중독이나 우발적인 감정으로 벌인 묻지마 범죄의 경우 2012에는 없었지만 2~5건씩 발생하고 있고, 그 횟수가 증가하고 있는 추세이다.

임준태 동국대 경찰행정학과 교수에 따르면 묻지마 범죄는 자살과 마찬가지로 강한 추종성을 띠는 대표적 사회현상이라고 밝혔다. 그는 묻지마 범죄에 대한 보도가 많아지면 비슷한 사건 발생이 증가한다는 연구 결과가 있다고 했다. 묻지마 범죄에 대한 보도는 사회에 경종을 울리고, 당국의 기민한 대응을 촉구하는 순기능이 있지만 모방 범죄를 부추길 위험을 내포하고 있기 때문에 언론도 너무 자세한 묘사는 피해야 한다고 했다. 이는 사회학습 이론과 관련되었는데, 타인의 행동을 관찰하고 배우게 만드는 미디어의 사회화 효과로 인해 수용자가 폭력을 학습하며, 폭력적인 미디어 내용에 노출될 때 인간 내부의 공격 구조에 대한 접근이 점화되고 공격적 단서와 같은 관련 자극에 보다 빨리 반응하게 된다는 것이다.

논의 및 결론

최근 강남역 살인사건으로 인하여 여성혐오 문제와 그에 반하여 나타나는 남성혐오 문제가 심각하게 대두되고 있다. 강남역 살인사건을 두고 여성혐오에 의한 살인인지 단순한 정신질환으로 인한 묻지마 범죄인지에 대해서 인터넷 커뮤니티 상에서 논란이 되고 ‘일베’와 같은 남성 위주의 커뮤니티와 ‘메갈리아’와 같은 여성 위주의 커뮤니티에서 서로 분쟁이 일어나고 있다. 이러한 커뮤니티 안에서 나타나는 여성혐오와 남성혐오는 왜 발생하며, 어떠한 이론적 이유에서 이러한 혐오문제가 재생산되고 심각해지는지를 알아보았다. 인터넷 커뮤니티에서 나타나는 여성혐오와 남성혐오 현상에 대해 분석하기 위해 관련 논문과 사회이론들을 토대로 살펴보았다. 현상에 대한 이론적 배경은 다음과 같다.

첫째, 인터넷 커뮤니티 안에서 집단극화현상과 동조현상이 나타난다는 것이다. 특정 커뮤니티 사이트를 이용하는 사람들은 그 커뮤니티에 내집단을 형성하여 소속감을 느끼는 경향이 있다. 우리나라 같이 집단주의 문화에서는 내집단의 다수의견에 나를 동화시키는 동조현상이 높게 나타나는데 내집단이 형성된 커뮤니티의 다수의견에 따라가게 되는 것이다. 그리고 집단이 분화되면 집단 간의 다른 의견이 시간이 지남에 따라 극단적으로 변하게 되는 집단극화현상이 나타난다. 커뮤니티가 남성커뮤니티와 여성커뮤니티로 분화되면 그 두 커뮤니티는 서로 그들의 의견이 극단적인 방향으로 가게 되는 것이다. 즉, 자신의 내집단인 커뮤니티 다수의 의견에 동조하게 되고 그 커뮤니티의 성향은 점점 더 극단적이게 된다.

둘째, 커뮤니티 안에서 다수에 동조하는 개인은 다원적 무지의 현상을 보인다. 다원적 무지는 어떤 사안에 대해 사실은 소수의 사람만이 그렇게 함에도 다수의 사람들이 모두 그런 경향을 가지고 있다고 믿는 현상이다. 이와 같은 다원적 무지는 각각의 개인은 어떤 사안에 대해 부정적이지만 다수의 사람들이 긍정적으로 여기고 있다고 생각하여 자신의 의견을 말하지 않고 다수에 동조하려는 현상이다. 이러한 현상은 ‘일베’와 같은 커뮤니티에서 자신은 여성과 남성이 동등하다고 생각하면서도 다수가 여성혐오적 인식을 가지고 있다고 생각하기 때문에 자신의 의견을 죽이고 다수에 동조하게 되는 상황으로 이어진다.

셋째, 커뮤니티에서의 혐오현상은 Computer Mediated Communication(CMC)에서 SIDE 모델 (Social identity model of deindividuation Effect)로 설명할 수 있다. SIDE모델은 개인으로서의 자신보다 집단 안에서의 자신을 더 표출하고 집단을 대변하려는 성향을 말한다. 인터넷 안에서는 익명성이라는 속성으로 인하여 자신이 내집단을 형성한 커뮤니티를 자신의 정체성으로써 새롭게 형성할 수 있다. 그렇기 때문에 자신의 집단인 ‘일베’와 ‘메갈리아’에 대한 논쟁에서 자신이 집단을 대변하여 오프라인에서 보다 과격해지고 공격적인 언어를 사용하게 된다.

넷째, 인터넷 커뮤니티의 혐오적 성향이 무의식적으로 자연스럽게 개인의 성향으로 되는 과정에서 사회학습이론과 점화효과가 나타난다. 사회학습이론은 사람의 행동이 다른 사람의 행동을 관찰하고 모방하여 학습된다고 하는 이론이다. 오랜 시간 특정 커뮤니티 사이트를 이용했다면 무의식적으로 그 커뮤니티의 성향이 개인에게 학습되어 내재화되었을 수도 있다. 점화 효과는 먼저 주어진 자극 혹은 지속적으로 주어진 자극이 사람에게 이후의 생각과 행동에 영향을 미치는 것을 말한다. 이 또한 커뮤니티의 혐오적 성향의 글들에 지속적으로 노출되면 무의식적으로 개인에게 영향을 미쳐 개인의 내면에 여성혐오 혹은 남성혐오적인 인식이 고착화 될 수 있다..
커뮤니티 안에서 발생하는 여성혐오와 남성혐오의 문제는 그 상황이 더욱 심각해지고 있다. 커뮤니티의 의견에 동조하고 그 의견은 극단적으로 극화된다. 또한 커뮤니티 이용자는 그 커뮤니티를 대표하는 정체성을 가지게 되어 집단의 속성이 개인에게 전이된다. 그리고 점화와 사회학습을 통해서 여성혐오(남성혐오)적 사고를 내재화한 개인을 만들어내는 악순환을 거친다. 이러한 사회적 문제를 해결하기 위해서는 특별한 대책이 필요하다고 여겨진다. 이정념(2016)의 논문에 따르면 인터넷 커뮤니티 안에서 나타나는 폭력적 언어의 사용은 규제되어야 한다고 주장한다. 인터넷 상에서의 의사표현의 자유를 무기 삼아 타인에게 피해를 주는 폭력적 언어사용은 표현의 자유의 본 의의에 어긋난다고 언급하였다. 또한 폭력적 언어를 규제할 사회적 대책이 필요하지만 표현의 자유의 제약을 주는 기준을 설정하는 데에 신중한 논의와 숙고가 필요하다고 하였다. 표현의 자유를 규제하는 기준이 어느 한 집단의 의견을 편향되어서는 안 되며 그것이 사회 전반적으로 동의할 수 있을 정도의 적절함이 있어야 한다고 한다.

현 시점에서 이성혐오는 점점 더 심해지고 있으며, 이는 쉽게 해결될 것으로 보이지 않는다. 그저 비하 정도를 넘어 서로에 대한 심각한 일반화와 성적/인격적 갈등이 심해져 하나의 심각한 사회갈등문제가 되었다. 특정 계층에 대한 일반화된 무차별적 혐오는 어떤 이유에서도 정당화될 수 없다. 남녀를 서로 사회의 동등한 구성원으로 인정하고, 무분별한 성차별은 삼가야 될 것이다.

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오미영 (2008) 언어 폭력 확산과 미디어 – 공격성에 대한 사회 학습 이론과 정화 효과를 중심으로. 한국인문사회과학회. 54-72

이정념(2016). 온라인 혐오발언과 의사표현의 자유- 유럽인권재판소의 최근 판결을 중심으로. 저스티스 통권 제153호, 37-56 (20 pages)

그룹 관심 제목

찾아가는 전단지, 비콘

관심현상을 선택한 이유 (A4용지 1장 반 (4 paragraph) 정도 분량)

광고는 사람들을 설득하고 사람들과 소통하기 위해 대중 매체를 이용하여 어떤 생각이나 사상에 동조하고 행동하게 하는 것을 말합니다. 넓은 의미에서는 소비자나 잠재 고객에게 대하여 어떤 아이디어를 판매하는 것이지만, 실지에 있어서는 상품판매의 한 수단으로서 매출액의 증가를 꾀하여 영업이익을 도모하는 데 있습니다. 현대에 들어서 기술혁신이 진행되어 대량생산 및 판매가 가능하게 되자, 기업은 소비자에게 광고를 통해 기업과 상품을 알리고자 하였습니다. 처음에는 신문이나 잡지를 통한 광고활동을 시작하여, 최근에는 풍부한 내용을 보다 빨리, 그리고 보다 많은 독자에게 전달하기 위해 디지털 미디어를 통한 광고를 하고 있습니다.

디지털 미디어란 디지털 기기 중에서 미디어적인 성격이 강한 기기로, 디지털 신호를 이용하여 작동하는 모든 기기를 디지털 기기라고 말할 수 있습니다. 디지털 미디어는 오디오, 영상, 콘텐츠와 같은 다양한 정보로 표현될 수 있고 컴퓨터를 통해 공유할 수 있습니다. 대표적인 디지털 미디어에는 휴대전화에 인터넷 통신과 정보검색 등 컴퓨터 기능을 추가한 ‘스마트폰’이 있습니다.

국내외 광고시장은 전반적으로 정체 혹은 소폭 증가세에 머물고 있지만, 모바일 광고시장은 스마트폰의 대중화로 인해 빠른 성장세를 보이고 있습니다. 특히 저희 조는 인터넷에 연결된 기기가 사람의 개입 없이 상호간에 알아서 정보를 주고 받아 처리하는 IoT기술을 이용한 광고 형태인 ‘비콘’을 중심으로 조사를 하였습니다. 먼저 아래의 사례를 통해 비콘을 주제로 설정한 이유를 서술하였습니다.

인천 롯데백화점에 방문한 적이 있다. 백화점에 들어서자 핸드폰에서 진동과 함께 롯데백화점에서 사용할 수 있는 쿠폰이 있다는 
팝업이 떴다. ‘스마트월렛’이라는 어플의 광고였는데 롯데백화점 뿐만 아니라 집앞 주유소를 지나갈 때, 아이스크림 가게 앞을 
지나갈 때도 나의 위치를 인식해 쿠폰이나 이벤트 등이 알림으로 떴다. 나는 이러한 광고가 어떤 기술이고, 효과적인 광고인지에
대한 궁금증이 생겼다.

비콘은 최근 들어 많은 관심을 받고 있는 근거리 무선통신 기술입니다. 비콘은 블루투스를 사용해, 근거리에서 사용자의 위치를 정확하게 파악하고 사용자의 이동에 따라 맞춤 정보를 제공할 수 있습니다. 비콘의 특징은 최대 100m까지의 거리에서 인식이 가능하고, 한정된 공간에 많은 사람이 있는 실내에서도 개개인의 위치를 정확하게 파악할 수 있다는 것입니다. 따라서 개별 기기마다 서로 다른 정보를 제공할 수 있어 개인별 맞춤 정보 송신이 가능합니다.

예를 들면, 상점에서는 소비자가 물건을 미리 온라인으로 구매하거나 주문한 후 가게에 방문하면 주문을 자동으로 처리하게 할 수 있고, 위의 사례와 같이 누군가 문 앞을 지나가는 것이 인식되면 할인쿠폰을 전송함으로써 가게 안으로 들어오도록 유인할 수도 있습니다. 만약 청바지 코너에서 물건을 보고 있다면 청바지와 어울리는 셔츠들을 자동으로 추천해 줄 수도 있습니다. 결제도 태그하는 행위 없이 바로 문 밖을 나서면 자동으로 이루어지게 할 수 있습니다.

비콘은 기존 NFC 기술과 비교해 사용자가 스마트폰을 직접 태그하지 않아도 서비스 제공 인식 거리에만 들어오면 사용자가 별다른 행동을 취하지 않더라도 자동으로 이를 감지하고 서비스를 제공한다는 장점 때문에 현재 마케팅 분야에서 많은 각광을 받고 있습니다.

현재 많은 기업과 기관들이 비콘을 이용해 사용자에게 편리하고 최적화된 서비스를 제공하려는 시도를 하고 있습니다. 시장조사기관 가트너의 조사에 따르면 지난해 50억 개에 달했던 IoT기기가 2020년에는 그보다 50배 이상인 268억 개에 달할 전망이라고 합니다. BI인텔리전스 리서치 또한 다가오는 2018년 미국에서만 비콘 기기 수가 400만 대를 돌파할 것이라고 했습니다. 21세기에 창조되는 내용물의 중심에는 디지털 미디어가 있습니다. 디지털 미디어는 소비자와 소통할 수 있게 하는 도구인 동시에 기업의 메시지를 가장 효율적으로 전달하는 매개체입니다. 활성화되고 있는 디지털 미디어의 수익 기반인 광고 유형 및 특성 등을 파악하고, 이를 통한 효과를 도출하여 디지털 미디어를 어떻게 사용해야 고객을 설득할 수 있는 좋은 광고를 만들 수 있는지 알게 되는 것이 저희 조의 목표입니다. 이를 위해 국내외 다양한 디지털 미디어 광고의 특성과 유형에 대한 사례 조사를 바탕으로 디지털 미디어 광고의 효과와 역할을 조사할 것입니다

현상과 관련된 연구논문, 단행본 등의 조사

- John Cox 외(2014). 신호 장치의 새로운 진화, 비콘과 아이비콘의 이해. JDG 테크라이브러리.

오차 5cm 미만의 초정밀 시내 GPS로 알려진 비콘 기술은, 위치 기반의 다양한 정보 서비스가 가능해 산업 전반에 상당한 변화를 몰고 올 것으로 전망된다. 비콘의 개념은 현대에 이르러 IT 기술과 만나 더 확장되고 일상 깊숙이 들어왔다. 무선 네트워크 영역에서 비콘은 현재 특정 시스템이 작동 중임을 나타내는 액세스 포인트나 와이파이 라우터에 의해 보내진 메시지를 의미한다.
아이비콘은 비콘의 전통적인 개념만 따왔을 뿐 기술은 기존의 여느 비콘과 크게 다르다. 아이비콘의 기본 개념을 위치서비스를 iOS로 확장한 것이다. 사용자의 iOS 기기가 아이비콘 근처에 오면 해당 애플리케이션에 신호를 보내게 된다. 예를 들어 특정 상점 근처를 지나갈 때 상점에 설치된 비콘이 할인 쿠폰을 보내준다거나 박물관에서 특정 전시물 앞에 가면 관련된 내용을 iOS 기기로 보내주는 식이다. 이러한 기술을 이용할 수 있는 영역은 매우 다양한다. 휴대폰 결제로까지 영역을 확장할 경우 기존의 쇼핑 방식을 바꾸는 파괴력이 될 것이라는 전망도 나온다.
아이비콘은 거리와 위치 확인, 메시지 푸시 같은 간단한 기능을 지원하는 기술이지만 활용 방법은 매우 다양할 수 있다. 아이비콘은 블루투스 저전력 송신기로, 제한된 범위 내에서 신호를 송출한다. 설치된 곳을 기준으로 최대 50m까지 신호를 전송할 수 있다. 아이비콘은 그 자체로 사용자를 추적하지는 못한다. 아이비콘의 역할은 일종의 전자 트립웨어로 백엔드 서버와 아이폰 사이의 연결을 설정하는 것뿐이다. 이를 통해 서버 시스템이 사용자의 위치를 확인하고 개인의 관심사와 현재 위치기반 맞춤 정보 등을 제공하게 된다.
애플의 아이비콘은 독립형 비콘과 아이폰을 연결해 소비자와 기업 모두에게 매우 혜택을 제공하려는 시도다. iOS 사용자들은 그냥 아이비콘을 사용할지 여부만 선택하면 바로 기능을 사용할 수 기존의 아이튠스 결제처럼 편리하게 오프라인 쇼핑을 이용할 수 있다. 유통업체 입장에서는 더 큰 효과가 기대된다. 상품을 소개하고 쿠폰을 나눠주는 전통적인 기능은 물론, 소비자가 매장에 들어와 좌회전, 우회전 중 어느 쪽을 더 많이 선택하는지, 매장 내 동선이 할인판매에 어떤 영향을 주는지 등 소비자를 이해할 수 있는 ‘움직임’ 정보를 확보할 수 있기 때문이다. 이 정보는 시장을 더 깊게 이해하고 매장 내 상품 배치부터 신상품 개발까지 여러 가지 목적으로 활용할 수 있다. 기존까지 온라인 업체만 누렸던 소비자에 대한 통찰력을 오프라인 업체들도 누리게 되는 것이다.
물론 아이비콘에 우려할 만한 점도 있다. 보안은 빠지지 않는 지적 요소다. 또한, 아이비콘이 확산해 많은 비콘들이 서로 간섭하게 되면 소비자는 결과적으로 이 다양한 신호를 스팸으로 여기게 될 가능성이 있다.

- 탁진영, 황영보(2005). 모바일 광고의 설득효과에 관한 탐사적 연구. 언론과학연구. 265-300

과거와 달리 최근의 소비자들은 온라인을 통하여 제품에 관한 정보를 얻고 있으며, 기업 역시 효과적인 온라인 컨텐츠를 개발하기 위한 전략을 수립하고 있다. 점점 개성화 되고 개별화되고 있는 소비자들에게 자신과의 관련성을 느낄 수 있고 자신의 라이프스타일에 맞는 마케팅이 필요하다. 고객의 특성에 따른 개별적인 접촉이 가능한 모바일 마케팅이 그 중요한 역할을 할 것이다. 본 연구는 모바일 광고의 형태와 내용에 따른 설득효과의 차이를 관여도와 수동적 학습이론을 통하여 살펴보고자 하였다.
모바일 기기는 휴대폰과 휴대용 개인정보단말기 등과 같이 이동성을 가진 것들을 총칭하며, 손으로 들고 다닐 수 있는 가볍고 작은 것이 특징이다. 기존 온라인 환경과 비교되는 모바일 환경의 특징은 ‘이동성’을 바탕으로, 시간과 장소에 상관없이 언제나 어디서나 실시간 정보 획득이나 커뮤니케이션이 가능한 ‘편재성’, 개개인이 자신의 전용 단말기를 가지고 있고 단말기마다 고유 식별 번호를 지니는 ‘개인 식별성’, 사용자의 위치를 실시간으로 확인 가능한 ‘위치 확인성’ 들을 들 수 있다. 인터넷 광고가 기존매체 광고와의 차이점으로 시공간의 초월성을 보여주었다면, 모바일 광고는 개별적인 유목성을 가진 일인 일소유의 개인적 성격이 더욱 짙은 매체라는 것을 보여주고 있다. 기존 인터넷의 경우 소비자가 컴퓨터를 이용할 경우에만 광고와의 접촉이 가능 하였지만, 휴대폰은 항상 이용자와 함께하면서 자발적이고 적극적으로 접속하고 시청할 수 있는 미디어라는 것이다.
수동적 학습이론에 따른 경품광고와 제품광고의 광고효과에 대한 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 이미지에 기반한 모바일 광고가 문자에 기반한 모바일 광고보다 소비자의 광고에 대한 태도에 더 긍정적으로 작용하였으며, 고관여 상황의 소비자가 저관여 상황의 소비자보다 더 높은 설득효과를 보여주었다. 하지만, 관여도와 광고형태는 유의미한 상호작용효과를 보여주지 못하였다. 결과적으로 소비자가 고관여 상황인 경우 먼저 광고에서 제시하는 메시지의 내용에 관심을 가질 거시라는 정교화가능성 모델의 주장과는 달리 관여도에 상관없이 이미지에 기반한 모바일 광고가 문자에 기반한 광고보다 더 선호되었다. 또한, 수동적 학습이론에 기초하여 광고내용에 따른 광고효과의 차이를 검증하였는데, 제품광고를 접한 소비자보다 경품광고를 접한 소비자의 설득효과가 더 높게 나타났다. 마지막으로, 기술의 발전으로 인해 현재보다 더 복잡한 형태의 광고 전송이 가능하므로, 추가적인 이미지, 문자, 그리고 이미지와 문자가 결합된 형태의 광고를 접한 피험자는 이미지광고와 문자광고를 접한 피험자보다 호의적인 광고에 대한 태도를 보여주었다. 본 연구는 모바일 광고의 효과에관한 체계적인 연구가 없는 상황에서 새로운 가능성을 제시하는 탐색적 차원에서 그 의의를 찾고자 한다.

-이종호(2012). 위치기반 서비스에 따른 모바일 광고 효과에 관한 연구 : 제품 관여도와 모바일 광고의 표현 형태를 중심으로. 경영정보연구.

모바일 시장의 급격한 발전으로, 광고시장에서는 모바일 기기를 하나의 광고 매체로 활용할 수 있다는 점을 긍정적으로 보고 있다. 특히 모바일 기기를 통해 제공받을 수 있는 사용자의 위치기반 서비스를 통해 타겟 광고를 할 수 있기 때문이다. 논문에서는 위치기반 서비스를 기반으로 하는 모바일 광고가 어떤 효과가 있는지 제품 관여도, 모바일 광고 형태에 따라 나누어 연구하였다. 제품 관여도란 특정 상황에 있어 자극에 의해 느껴지는 개인적인 중요성이나 관심도가 어느 정도인지 수치화 한 것으로 고관여, 저관여로 나뉜다. 모바일 광고 형태는 현재 가장 많이 사용되고 있는 문자와 이미지 광고로 나누었고, 광고의 효과는 광고 태도/브랜드 태도/구매 의도로 나누어 연구를 진행했다. 논문의 연구 방법에 따르면 전체적으로 위치기반 서비스를 기반을 하는 모바일 광고가 그렇지 않은 광고보다 좋은 효과를 보였다. 제품 관여도에 있어서는 모바일 광고 자체가 저관여로 인식된다는 것이 한계점이지만 고관여 제품보다는 저관여 제품에 있어서 광고 효과가 있었고, 광고 형태에 따라서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 즉, 위치기반 서비스에 따른 모바일 광고는 저관여 제품에, 광고의 형태에 상관 없이 더 좋은 효과를 가진다.

-김광수(2005). 광고 효과 이론에 관한 통합적 틀. 한국언론학회. 263-295.

시간의 흐름으로 인해 광고 매체가 다양화되고 고객에게 효과적으로 적용되는 광고의 종류가 변화하였다. 논문에서는 '광고의 위기'라고 표현한다. 따라서 지금까지 연구되었던 다양한 광고 효과 이론을 통합 및 재분석하여 변화된 광고 시장을 설명할 이론을 제시한다. 광고는 소비자에게 어떤 영향을 끼치느냐가 가장 중요한 요인이기 때문에, 소비자 설득 과정에 따라 기존의 광고 효과 이론을

(1)체계적 관리 - 계층효과모델. 인지 반응 모델. 정교화 가능성 모델. 인지 구조의 태도 모델.
(2)자기 발견적 관리 - 저관여의 처리 모델. 브랜드 인지도 모델. 프레이밍 효과 이론.
(3)체험적 처리 - 단순 노출 효과와 프라이밍 효과. 감성적 반응 모델. 광고 태도 이론과 조건화 모델.
(4)통합적 처리 - FCB 격자 모델.
(5)행동지향성 - 합리적 행동 이론. 태도 접근 모델. 

다음과 같이 5개로 분류하였다. 논문에서 광고 효과 이론을 통합한 목적은 광고 효과의 측정을 이론에 끼워맞추는 것이 아니라 이론의 한계를 인정하고 여러 가지 이론을 통합하여 소비자에게 어떤 영향을 끼치는지 설명하는 수단으로 사용해야 한다는 것이다.

-한지숙.(2015). 스마트폰 위치기반광고가 지속적 이용의도 및 추천의도에 미치는 영향 - 위치기반광고 사용자를 중심으로 - . 한국디자인포럼, Vol.49

한지숙의 논문 「스마트폰 위치기반광고가 지속적 이용의도 및 추천의도에 미치는 영향 - 위치기반광고 사용자를 중심으로」(2015)를 살펴보면 어떠한 요소가 광고수용자로 하여금 위치기반광고를 계속해서 사용하는 지속적 이용의도와 다른 사람에게 위치기반광고 기술을 추천하는 정도인 추천의도를 높이는지를 제시하였다. 광고수용자가 인식하기에 위치기반광고의 속성이 지각된 유용성, 개인화, 상호작용성이 높을수록 지속적 이용의도와 추천의도가 모두 높게 나타났다. 반면, 프라이버시 위험성을 높게 인식할수록 추천의도는 낮게 나타났다. 여기서 지각된 유용성은 개인의 신기술에 대한 업무의 효율, 일상생활의 질, 높은 수준의 서비스로 인식하는 정도를 말하고, 개인화는 소비자 개개인의 성향에 맞는 맞춤형 서비스를 제공하는 정도를 말한다. 그리고 상호작용성은 콘텐츠 수용자가 적극적으로 콘텐츠를 받아들이고 콘텐츠에 대한 통제가능성을 가지고 있는 것을 말한다. 프라이버시 위험성은 스마트폰의 위치기반서비스를 바탕으르 개인에게 서비스를 제공하는 것이기 때문에 개인의 정보가 기업이나 다른 사람에게 넘어갈 위험이 있는 정도를 말한다.

-염동섭 김화동.(2015). 모바일 위치기반광고에 대한 이용 동기 및 지각된 속성, 수용자 혁신성이 지속적 이용의도에 미치는 영향 . 한국디자인포럼, Vol.47

염동섭 김화동의 논문 「모바일 위치기반광고에 대한 이용 동기 및 지각된 속성, 수용자 혁신성이 지속적 이용의도에 미치는 영향」(2015)은 위치기반서비스광고 이용자들이 어떤 이용 동기가 작용하는지, 위치기반광고 이용자가 느끼는 기술의 지각된 속성이 어떻게 나타나는지 그리고 수용자의 혁신성의 정도가 어떻게 나타나는지에 따라 위치기반광고의 지속적 이용의도가 높게 나타나는지를 제시하였다. 연구결과, 이용 동기에서는 경제적 보상동기, 일반지식 습득동기, 지역정보 습득동기가 높을수록 지속적 이용의도가 높게 나타났고 두 번째로 지각된 속성에서는 지각된 유용성, 지각된 용이성이 높을수록 지속적 이용의도가 높았고, 마지막으로 수용자 혁신성 특성이 높을수록 지속적 이용의도가 높게 나타났다. 모든 요소들을 종합했을 때, 지각된 유용성, 용이성, 지역정보 습득동기, 경제적 보상동기, 일반정보 순으로 지속적 이용의도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 지각된 유용성은 위의 설명한 것과 같고 지각된 용이성은 잠재적 사용자가 새로운 기술을 큰 어려움 없이 사용할 수 있다고 기대되는 정도. 다시 말해 쉽게 사용할 수 있는 정도를 말한다. 그리고 혁신성은 개인이 다른 사회 구성원들 보다 혁신 기술을 채택하는 속도가 빠른 정도를 말한다.

현상과 관련된 이론 조사

혁신 확산 이론

혁신확산이론이란 새로운 아이디어, 관행, 제품이나 서비스가 시간이 경과함에 따라 사회체계의 구성원들 사이에서 특정 채널을 통해 커뮤니케이션 되는 과정을 말한다. 혁신확산이론에서는 혁신채택 속도를 높이는 결정적인 요인은 인지된 혁신의 특성, 소비자 혁신성향, 커뮤니케이션 채널, 이 세 가지 요인이 어떠한가에 따라 달려있다고 한다.
Rogers(1995)에 따르면 인지된 혁신의 특성은 상대적 이점, 적합성, 시험가능성, 관찰가능성, 복잡성 5개로 나뉘어진다고 한다. 기존 제품이나 서비스보다 더 좋은 가치와 혜택을 제공하는 혁신의 상대적 이점, 기존의 가치관이나 경험, 그리고 필요에 부합하는 것으로 인식하는 정도인 적합성, 채택 이전에 경험해 볼 수 있는 시험가능성, 그리고 혁신채택의 결과를 확인해 볼 수 있는 관찰가능성이 높을수록 혁신 채택률이 높게 나타나고 혁신을 이해하거나 사용하기 어렵다고 느껴지는 정도를 의미하는 복잡성이 낮게 인식될수록 혁신의 채택률이 높게 나타난다.
두 번째, 소비자의 심리적 특성인 혁신 성향은 개인이 새로운 아이디어를 상대적으로 빨리 채택하는 정도로 정의되는 혁신 성향은 혁신을 채택하기까지 소요된 상대적 시간을 기준으로 평가한다. 혁신확산이론은 이와 같은 혁신 성향을 기준으로 사회 구성원들을 범주화해 다섯 집단으로 분류하였다. 혁신가(innovators), 초기 채택자(early adopters), 초기 대다수(early majority), 후기 대다수(late majority), 혁신 지체자(laggards)로 구분한다. 이들 각 집단의 구성원들의 비율은 아래 그림과 같이 나타난다.

세 번째, 커뮤니케이션 채널은 한 개인이 혁신과 관련된 메시지를 다른 개인에게 전해주는 수단을 의미한다. 혁신확산이론은 매스미디어와 대인 커뮤니케이션 채널을 비롯해 인터넷을 통한 상호작용 커뮤니케이션과 그 외 다양한 채널을 통한 혁신의 전달 과정을 의미한다. 혁신의 채널이 매스미디어일 때에는 소비자의 혁신에 대한 인지도를 높이지만 채널이 대인 커뮤니케이션일 경우 혁신을 수용하도록 하는 설득력이 더 높게 나타난다. 이를 통해 사람들은 자신의 혁신 성향 뿐만 아니라 타인의 주관적인 선택에도 큰 영향을 받는다는 것을 알 수 있다.

단순 노출 이론

1960년대에 미국의 사회 심리학자 로버트 자이언스(Robert Zajonc)가 실험을 진행하고 발표한 이론으로, ‘노출 효과’ 또는 ‘단순 노출 효과’라고 부른다. 자이언스는 피츠버그 대학 한 강의실에서 한 학기가 끝난 뒤 학생들에게 클래스의 학생들을 매력적인 순서로 나열시켰다. 결과적으로 학생들은 클래스에 가장 자주 들어간 학생을 매력적인 학생으로 뽑았다. 반면 클래스에 한 번도 들어간 적 없는 학생을 가장 매력 없는 학생으로 뽑았다. 즉 상대방과의 만남을 거듭할수록 호감을 갖게 된다는 것이다.
이 효과는 사람뿐만 아니라 사물에도 적용시킬 수 있다. 단순 노출 이론을 ‘에펠탑 효과’라고도 하는데, 그 이유는 에펠탑이 처음에는 흉물의 대상으로 여겨졌지만 무선 송신 중계소의 역할을 할 수 있다는 점에서 철거되지 않고 사람들에게 친숙해져 파리의 상징이 되었기 때문이다. 에펠탑의 역할과 그로 인한 노출로 인해 에펠탑에 대한 파리 시민들의 인식이 바뀐 것이다. 특히 단순 노출 이론을 광고에 적용시키면 단순히 소비자들에게 자주 상품을 노출시킴으로써 상품이 친숙하게 느껴지도록 하여 광고 효과를 낼 수 있다는 뜻이기도 하다. 상품을 구매하라는 직접적인 광고가 아니어도 유명한 연예인을 모델로 하거나 드라마의 소품을 통해 제품이나 브랜드를 노출시키는 것만으로도 충분한 광고가 된다. 또한 ‘노이즈 마케팅’은 부정적인 내용이더라도 반복된 노출을 통해 결론적으로는 광고 효과를 얻을 수 있으므로 단순 노출 이론을 적용한 광고의 종류라고 볼 수 있다.

정교화 가능성 모델

소비자의 태도는 정보를 처리하는 당시의 관여도에 따라 소비자가 기울이는 정교화 노력의 정도에 의해 결정되며, 최소 두 개의 경로를 통한 정보 처리 결과로 형성된다는 이론이다. 정교화 가능성 모형에 따르면, 소비자의 태도는 중심 경로와 주변 경로를 통한 정보 처리 결과로 형성된다.
1. 중심 경로
정교화 가능성이 높을 때는 소비자의 태도가 주로 정보의 영향을 받아 형성된다. 페티와 카치오포는 이때의 제품 정보를 중심 단서라 부르고 이러한 태도 형성 경로를 중심 경로라고 했다. 중심 단서란 메시지 주장의 질과 직접 관련되는 지지 자료 및 아이디어를 말한다. 내용을 이해하면서 나타나는 인지적 반응은 내용에 동의하거나 반대를 하는 것에서 나아가 동의하거나 반대하는 생각 및 논리가 전개되는 인지적 정교화가 진행된다. 내용에 대한 인지적 정교화의 양상이 태도 변화의 방향과 강도를 결정짓는다. 신념과 태도의 변화가 중심 경로를 통해 이루어질 때 소비자는 메시지에 주의를 기울인다. 만일 소비자가 메시지를 처리할 수 있다면, 그들은 메시지와 관련된 많은 인지 반응을 산출할 것이다. 이러한 인지 반응이 메시지를 지지하거나 지지하지 않는 정도에 부분적으로 의존하여 소비자는 신념을 변화시킬 수 있다. 만일 신념이 변화하면 그 다음으로 태도가 변화한다. 이렇게 중심 경로를 통하여 형성된 태도는 비교적 장기간 지속되며 행동을 예측할 수 있게 하고, 새로운 설득이나 부정적 정보에 대응하는 저항력을 지닌다.
2. 주변 경로
정교화 가능성이 낮을 때는 정보원이나 배경 음악처럼 직접적인 관련이 없는 단서나 연상에 기초한 실행적 단서에서 주로 영향을 받는다. 이를 주변 단서라 하며 이때의 태도 형성 경로를 주변 경로라고 한다. 태도 변화가 주변 경로를 통해 이루어질 때 소비자는 메시지의 논지를 주의 깊게 고려하지 않기 때문에 인지 반응이 일어날 가능성은 현저히 낮아진다. 대신에 소비자는 메시지를 수용할지 아니면 기각할지를 결정하기 위해 주변 단서를 사용한다. 주변 경로를 통해 형성된 태도는 비교적 일시적이며, 부정적 정보에 노출될 경우 쉽게 변할 수 있고 행동으로 이어질 가능성이 낮다. 주변 경로를 통해 태도 변화가 일어날지라도 그 변화는 일시적일 것이고 행동을 예측하지 못할 것이다.

이론을 통한 관심현상 설명

혁신 확산 이론

1. 비콘 이용 현황
현재 해외 뿐만 아니라 국내의 다양한 기업에서 비콘 기술을 활용한 광고 및 각종 사업들을 진행하고 있다. 애플의 ‘아이비콘’을 비롯한 구글의 ‘니어바이(Nearby)’, 페이팔의 결제서비스 그리고 KT의 실내 위치 측정 및 내비게이션기술, SK텔레콤의 ‘위즈턴’ 등등 비콘을 활용한 사업모형은 날로 증가하고 있다(John Cox 외,2014). 이렇게 새로운 기술이 사회 전반에 퍼져나가는 현상을 ‘혁신확산이론’으로 설명할 수 있다.

2. 비콘 관련 논문과 혁신확산이론의 연관성
위의 논문은 기존 Logers의 혁신확산이론과 맥을 같이 하는 부분들이 있다. 혁신확산이론의 ‘인지된 혁신의 특성’, ‘개인의 혁신성향’, ‘커뮤니케이션 채널’의 세가지 속성이 위 논문들과의 일치하는 부분을 살펴볼 것이다. 먼저 ‘인지된 혁신의 특성’은 한지숙(2015) 논문의 지각된 유용성, 개인화, 상호작용성은 ‘인지된 혁신의 특성’ 요소 중에 상대적 이점과 적합성과 관련이 있고, 염동섭 김화동(2015) 논문에 제시된 인지된 용이성은 ‘인지된 혁신의 특성’ 중에 복잡성의 반대 개념이라고 할 수 있다. 두 번째로 ‘개인의 혁신성향’은 염동섭 김화동(2015) 논문의 수용자 혁신성과 일치되는 개념이다. 수용자 혁신성 정도에 따라서 혁신가, 초기 채택자, 초기 대다수, 후기 대다수, 혁신 지체자로 구분된다. 마지막으로 ‘커뮤니케이션 채널’을 살펴보면 한지숙(2015) 논문의 변인인 추천의도는 ‘커뮤니케이션 채널’에서 대인 커뮤니케이션과 관련된 의미라고 볼 수 있다. 대인 커뮤니케이션은 타인으로 하여금 신기술을 수용하게끔 하는 설득력이 높게 나타난다.

단순 노출 이론

비콘은 기본적으로 단순 노출 이론을 바탕으로 한 광고의 형태라고 볼 수 있다. 고객이 해당 매장을 방문 할 의도가 아니었더라도 서비스 제공 인식 거리에 들어오게 되면 자동으로 감지한 뒤 광고를 전달하기 때문에 자연스럽게 광고에 노출되는 것이다. 광고를 통해 해당 제품 및 광고에 대한 인지를 하게 되고, 그 횟수가 증가하면 해당 제품 및 광고에 친숙함을 느끼게 되는 것이다. 아래 사진은 실제로 비콘 광고의 예시이다.

실제로 편의점에 방문하진 않았지만 매장 앞을 지나가면서 이 광고를 받게 되었다. 이 광고를 통해 ‘세븐일레븐’이라는 브랜드를 한 번 더 인식하게 하고, 이 장소에 해당 매장이 있다는 사실과 쿠폰을 제시하여 할인을 받을 수 있다는 사실을 알게 할 수 있다. 즉, 비콘 광고 노출을 통해 상품 선택에 필수적인 조건인 브랜드 인지도를 높임과 동시에, 매장과 할인에 대해 객관적 친근감을 발생시켜 긍정적인 광고효과를 얻을 수 있다(김광수, 2005). 하지만 이 광고는 고객이 위치정보제공에 동의하는 이상 횟수에 상관없이 제공된다는 점에서 소비자의 싫증을 유발할 가능성이 있다. 또한 여러 개의 비콘 서비스 어플, 또는 여러 기업의 비콘 서비스들이 서로 간섭하게 되면 소비자는 결과적으로 비콘을 스팸으로 여기게 될 가능성이 있다(John Cox 외,2014). 따라서 적정 반복 수에 대한 연구가 병행되어야 효과적인 광고전략을 수립하는 데 도움이 될 것이다.

정교화 가능성 모델

위치기반 서비스에 따른 모바일 광고의 효과는 저관여 제품에, 광고의 형태에 상관 없이 더 좋은 광고 효과를 가진다(이종호,2012). 즉, 비콘 광고의 효과가 저관여 제품의 광고에 더 긍정적인 영향을 끼친다는 것이다. 저관여 상태일 때는 주변 경로를 통해 태도를 형성하기 때문에 간단한 단서나 느낌에 기초해 판단을 하게 된다(김광수,2005). 하지만 주변 경로를 통해 형성된 태도는 일시적이며, 부정적 정보에 노출될 경우 쉽게 변할 수 있고 행동으로 이어질 가능성이 낮아 지속적인 구매로 이어지게 하기에는 어려움이 있다.
따라서 비콘 광고의 효율성을 늘리기 위해서는 우선 모바일 광고 자체가 저관여로 인식된다는 점을 개선해야 한다. 아무리 제품에 대해 고관여도를 가진 고객이라도 해당 제품의 비콘 광고를 저관여로 인식하면 좋은 광고 효과를 기대하기 어렵기 때문이다.
또한 비콘은 광고로써 고객이 해당 제품이나 브랜드에 얼만큼의 관여도를 가지고 있든지 구매를 이끌어내야 한다. 그러기 위해서는 '제품 및 브랜드 선호도 조사'를 통해 소비자를 고관여 소비자와 저관여 소비자로 나누고, 소비자의 관여도에 따라 서로 다른 비콘 서비스가 제공될 수 있도록 하는 것도 광고효과에 도움이 될 것이다. 예를 들어, 고관여 소비자의 경우 제품에 대한 직접적인 정보의 영향을 받아 태도가 형성되기 때문에 제품이나 브랜드의 정보를 문자 형태로 자세히 광고하는 것이 구매태도로 이끌 수 있을 것이다. 반대로 저관여 소비자의 경우 주변경로에 의해 태도가 형성되기 때문에 제품이나 브랜드의 매력도나 다른 고객들이 평가한 해당 브랜드의 점수 또는 평균 고객 수와 같이 간접적인 정보들을 통해 저관여 소비자를 설득해야 하며, 이미지나 비디오와 같이 신기한 형태의 광고로 저관여 소비자의 감정을 건드린다면 소비자를 구매태도로 이끌 수 있을 것이라고 예상된다.

[ 출처 ]

- John Cox 외(2014). 신호 장치의 새로운 진화, 비콘과 아이비콘의 이해. JDG 테크라이브러리.
- 탁진영, 황영보(2005). 모바일 광고의 설득효과에 관한 탐사적 연구. 언론과학연구. 265-300
- 김광수(2005). 광고 효과 이론에 관한 통합적 틀. 한국언론학회. 263-295
- 이종호(2012). 위치기반 서비스에 따른 모바일 광고 효과에 관한 연구 : 제품 관여도와 모바일 광고의 표현 형태를 중심으로. 경영정보연구.
- 한지숙.(2015). 스마트폰 위치기반광고가 지속적 이용의도 및 추천의도에 미치는 영향 - 위치기반광고 사용자를 중심으로 - . 한국디자인포럼, Vol.49
- 염동섭 김화동.(2015). 모바일 위치기반광고에 대한 이용 동기 및 지각된 속성, 수용자 혁신성이 지속적 이용의도에 미치는 영향 . 한국디자인포럼, Vol.47

1. 태도와 행동 간의 부조화 감소방법에서 설명된 3가지 가설을 자신의 예를 들어 설명하시오

1) 선별적노출 :　커피를 좋아해서 커피가 몸에 좋다는 기사만 읽음.

2) 결정 후 재확신 : 인터넷에서 노트북 구매 후 배송이 오기까지 다른 노트북의 정보를 보려고 하지 않거나 보더라도 내가 구매 결정한 노트북이 더 낫다고 여기며 재확신.

3) 최소정당화 : 1학년 때 새로 만난 친구들을 만나고 동아리 활동을 신나게 하다보니 상대적으로 학업에 신경을 못씀. 지금의 생각으로는 학업이 더 중요한 가치를 가지지만 재미있는 추억이 생겼다는 최소정당화 보상으로 합리화

2. 1 달러 실험과 같은 예를 우리 주변에서 찾아 설명하시오.

1달러, 20달러는 보상이고 보상에 따라 태도가 달라질 수 있다. 20달러를 받으면 20달러 때문에 지루한 작업을 했다고 설명할 수 있지만 1달러를 받으면 너무 적은 보상이기 때문에 지루한 작업에 대한 적절한 설명이 될 수 없다.

사례 : 군대를 갔다 온 남자들이 자신들이 기대하는 군대생활에 대한 충분한 보상이 없었기 때문에 군대생활한 시간에 대해 설명하기가 어렵다. 군대를 부정적으로만 말하면 자신이 불편하기 때문에 군 생활에서 좋았던 점, 얻은 점들을 말하며 힘들었던 시간에 대해 합리화한다. 군인에 대해 옹호하고 군대를 다녀와야 진짜 사나이라는 말을 하며 부조화를 해소하려 한다.

3. 자신이 캠페인하고 있는 상품 프로모션을 위한 메시지를 위의 ELM에 맞추어 디자인

고관여 상품은 중심경로로 저관여 상품은 주변경로를 사용한다.

elaboration likelihood model에는
중심처리 경로를 통한 설득과 주변처리 통로를 통한 설득이 있다.
주변처리경로를 통할 때는 메시지 내용은 주변 처리되고, 주변적인 단서들이 중요하게 처리된다.
주변처리에 영향을 주는 요소들 중에 광고적인 측면.
광고에 대한 태도의 결정요소는
1) 광고의 신빙성
2) 광고의 지각
3) 광고주에 대한 태도
4) 일반적인 광고에 대한 태도
5) 정서
광고에 대한 태도 이외의 주변단서에는
1) 메시지를 전문가가 전달할 때
2) 편파되지 않은 사람이 전달할 때
3) 유사한 견해를 가진 사람이 전달할 때, 설득이 더 잘된다.

예를 들어, 아이폰 6S를 사라고 설득하기 위해서는
1) 유사한 견해를 가진 사람이 전달 할때
https://www.youtube.com/watch?v=P0GGSe3fORw
2) 주변경로
아이폰을 구매하면 핸드폰 케이스의 선택의 폭이 넓어진다는 것을 어필할 수 있다.