5조의 구성원
- 박재현
- 학번과 전공 : 13학번 / 소셜미디어
- 취미 : 영화보기
- 관심사 : 프로그래밍, 데이터사이언스
- 사는 곳 : 평택
- 김지영
- 학번과 전공 : 13학번 / 미디어콘텐츠
- 취미 : 노래듣기, 그림그리기
- 관심사 : 미디어콘텐츠, 디자인
- 사는 곳 : 서울
- 허남준
- 학번과 전공 : 14학번 / 소셜미디어
- 취미 : 축구하기, 맥주마시기
- 관심사 : 빅데이터, 축구, 영화
- 사는 곳 : 수원
- 김정은
- 학번과 전공 : 14학번 / 소셜미디어
- 취미 : 음악듣기
- 관심사 : 방송, 음악
- 사는 곳 : 오산
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5조의 관심사
SNS에서의 여론형성이 사회에 미치는 영향력(Formation of public opinion)
SNS서의 여론형성이 사회에 미치는 영향력을 선택한 이유
여론(public opinion)은 다수의 공통된 또는 다수의 지지를 받고 있는 의견이다. 여론의 형성(Formation of Public opinion)은 우리 주변 어디에서나 볼 수 있는데 여론은 우리가 다니는 대학교에서도 볼 수 있으며 작게는 class에서도, 크게는 한 나라의 정치나 사회에서도 볼 수 있다. 이러한 여론은 국가적으로도 커다란 영향력을 미치는 힘을 가지고 있으며 특정한 주제에 대하여 긍정적인 여론을 형성할 수도, 부정적인 여론을 형성할 수도 있다.
여론의 형성 과정은 기존의 매스미디어뿐만이 아니라 우리는 이제 SNS(Social Network Service)를 통해서도 쉽게 볼 수 있다. 지금의 시대는 다양한 사회적 이슈들이 SNS를 통해 문제가 제기 되며 그 이슈가 빠르게 확산이 되고 있다. SNS라는 미디어 매체가 부각 된지 5년이 채 되지 않았는데, 그 짧은 시간 동안 기존 매스미디어의 영향력에 견주어 볼만큼 크게 성장한 것은 우리가 괄목할만한 점이며 SNS는 자유로운 소통의 공간을 제공함으로써 다수의 사람들, 특히 20대가 쉽게 의견을 제시하게끔 한다. SNS는 새로운 여론형성의 방식을 보여주고 있는 것이다.
그 어느 때보다 소셜미디어(Social Media)를 이용한 홍보전이 치열했던 지난 18대 대통령 선거 때도 마찬가지이다. 하지만 18대 대통령 선거의 결과는 방금 말했었던 SNS의 영향력을 설명한 것과 반대로 그 영향력에 의문을 제기하게 만들기도 했다. SNS가 커다란 영향력을 미친다는 주장들이 잠잠해지기도 했다. 아래의 그래프를 보면 진보와 중도 입장이 대다수였지만 투표결과는 달랐다.
하지만 그럼에도 불구하고 SNS는 50대 이상 연령층이 보여준 기록적인 투표율 속에서 주목을 받지 못했던 것뿐이며 지난 대선에서도 꽤나 위력적 이였다는 것이다. 연령별 투표율과 지난 대선과 비교해보면 젊은 연령층의 투표율이 이례적으로 높았다는 점을 볼 수 있고, 그 중에서도 가장 가시적으로 확인할 수 있는 것이 바로 SNS 이용자들의 투표참여를 포함한 정치 참여가 확대되었다는 점이다. (홍원식, 2013)
단지 SNS만을 통해서도 여론의 형성이 우리 사회에 미치는 영향력을 조금이나마 느껴볼 수 있으며 이러한 여론 형성의 위력때문에라도 오늘날 세계의 대다수가 민주주의를 채택하고 있는 현대사회에서는 올바른 여론의 조성과 반영이 꼭 필요하다고 볼 수 있다.
여론의 형성 과정은 우리가 지금 배우는 분야인 Communication Research에서 빼놓을 수 없는 주제이며, 다양한 미디어 이론으로 풀어내기에 좋은 주제라고 생각한다. 이번에는 여론 형성을 SNS에 중점을 두고 설명하였지만 SNS에 한계를 두지 않고 좀 더 포괄적으로 조사하여 흥미로운 부분들을 찾아볼 생각이다. 앞으로 얼마 안 있으면 시작될 제 20대 국회의원 선거에서는 SNS가 큰 역할을 할지, 과거와 비교하였을 때 영향력은 감소하였는지, 증가하였는지 등을 알아보는 등의 조사도 해볼 생각이고 이러한 현상들에 대하여 ‘침묵의 나선 이론’이나 ‘의제 설정 이론’ 등의 다양한 미디어 이론 등을 적용시켜보면 흥미로운 연구, 조사를 할 수 있을 것으로 본다.
참고문헌
홍원식. (2013). 18대 대선이 알려준 SNS에 대한 사실들. 동덕여대 교양학과
남선아. (2012). SNS가 갈등적 사회이슈의 여론형성과정에 미치는 영향에 관한 연구
노미호. (2003). TV 드라마 시청이 중학생의 직업가치관에 미치는 영향. 홍익대학교 교육대학원
박용수. (2013). 소셜미디어가 선거에 미치는 영향력 연구. 경기대학교 정치전문대학원
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5조의 연구
* 논문 조사 요약
논문 제목 : SNS가 갈등적 사회이슈의 여론형성과정에 미치는 영향에 관한 연구 (남선아 2012년)
이 논문은 제 3자 효과 이론을 바탕으로 하여 SNS가 갈등적 사회 이슈의 여론형성과정에 미치는 영향에 관해 연구한 것 이다. 이때 제 3자 효과에 영향을 끼치는 요인들은 크게 받아들이는 사람(수용자), 메시지, 지각 대상자 이렇게 세 가지로 구분을 하고, SNS는 커뮤니티, 미니홈피, 블로그, 마이크로블로그, 프로필 기반 서비스 등의 5가지로 구분이 되는데 그중 한국인이 가장 많이 사용하는 트위터를 중점으로 이루어진 논문이다. SNS 이용자들의 내외적 특성과 이용목적, 또한 그로 인한 파급효과가 여론형성에 어떤 영향이 얼마나 미치는지 알아 볼 수 있다. SNS를 사용하는 20~40대 남녀 100명씩 총 200명으로 설문으로 연구가 진행되었고, 설문의 문항은 ‘자기 효능감’, ‘노마디즘 욕구’, ‘정보교류욕구’, ‘정치성향’, ‘정향 욕구’, ‘트위터 이용량’, ‘트위터 이용목적’ 이렇게 7가지로 이루어졌다. 제 3자 효과 이론을 토대로 하여 SNS가 여론형성과정에 미치는 영향을 연구가설 5가지를 들어서 설명하고있다.
[용어 설명]
디지털 노마디즘(digital nomadism)’이란 고착화된 것에 얽매이지 않고 새로운 것을 찾아가는 것을 의미하는 노마디즘과 디지털을 접목시킨 신조어로서, 과거 간편한 생활용품을 선호하던 유목민들처럼 디지털기기를 항상 휴대하는 현대인을 표현하는 단어이다. 4가지 특성으로 구분되는데 소유개념보다 사용가치가 부각된다. 휴대 개념의 확산, 속도감의추구, 또한 자유의 추구이다.
- 첫 번째 가설 [개인의 내적 요인에 따른 트위터 이용 변화]
H1 :자기효능감, 노마디즘 욕구 정보교류욕구, 정치성향이 진보에 가까울수록 트위터 사용이 증가한다
자신에게 유용하거나 효율적일 경우 또한 자신과 많은 관련이 있을 경우 트위터의 사용을 향상시킬 것이라는 판단 아래 설정된 가설인데, 자기효능감과 이용목적변인의 하위개념인 내적필요성은 트위터 이용기간에 유의미한 설명변인이다. 자기 효능감이 강하면 타인보다 본인의 생각이 옳다고 믿기 때문에 SNS를 통해 본인의 개인적 의견을 주장하려는 성향이 있으므로 더욱 트위터나 SNS를 많이 이용하게 되기 때문이다. 또한 내적필요성은 스스로에 대한 정체성확인과 만족을 위해서 SNS를 사용하려는 경향을 보인다. 즉 트위터나 SNS를 사용하려는 목적이 분명하다면 보다 활발하고 빈번하게 이를 이용한다는 점이 발견되었다.
- 두 번째 가설 [여론형성과정에서 트위터 영향력과 제3자효과]
H2 : 트위터 사용자들이 SNS가 자신보다 다른 젊은 성인들에게 더 영향을 미칠 것이라고 지각할 것이다.
제3자 효과 이론을 바탕으로 하여 본인보다 타인 즉 제3자에게 더 영향을 미칠 것이라고 지각하는 성향의 정도를 알아보고자 하는 것으로 트위터 여론형성과정에 어떤 영향을 미치는지도 확인할 수 있다. 이는 사용자의 이용목적이 분명할 때 특히 자유로움과 편리성을 기반으로, 정보탐색등의 외적인 필요성에 의한 사용목적을 가진 사용자일수록 지각 형태가 높았다.
- 세 번째 가설 [트위터 규제 지지에 대한 분석 결과]
H3 : 자신보다는 다른 사람에게 미치는 부정적 영향이 크다고 지각할수록 트위터에 대한 규제를 적극적으로 지지할 것이다.
트위터의 규제에 관한 가설로, 트위터의 기본적인 특징인 자율성과 이에 대한 규제가 충돌할 때, 사용자들의 특징에 따라 규제 지지에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 하는 것이다. 자신보다 타인에게 더 규제가 엄격할 때 제제에 대한 지지가 높다는 제3자 효과를 바탕으로 가설이 설립되었다. 트위터의 외부적목적과 노마니즘 욕구, 정향 욕구의 변인들은 트위터의 규제에 대한 사용자의 지각 형태에 영향을 미친다. 이때 이것은 타인인 제3자에게 영향을 줄 것이라는 편향적인 지각을 바탕으로 이루어져있다. 즉 개인의 내적 요인과 SNS이용형태가 여론 형성의 영향력의 인지력을 높여주고 편향적 지각 효과를 가져오면서 트위터 규제에 대한 지지도 변화에까지 영향을 미친다는 것을 의미한다.
- 네 번째 가설 [트위터의 사회적 영향력 지각(내적 요인)]
H4 : 정향 욕구/정보교류 욕구가 높은 사람일수록 트위터의 사회적 영향력을 높게 볼 것이다.
트위터의 사회적 영향력 지각 형태를 분석하기 위한 가설이다. 정향 욕구와 정보교류의 욕구의 정도에 따른 사회적 영향력을 검증할 때, 이런 욕구를 추구하는 사람일수록 사회참여의식이 높으며 이는 곧 높은 트위터 참여로 이어질 수 있다는 가설이다. 정향 욕구가 높은 사람일수록 트위터의 사회적 영향력을 높게 볼 것 이라는 가설은 유의미하다. 이는 정향 욕구가 높을수록 여론의 영향력이 크다는 것을 인지하고, 오피니언 리더들의 의견에 동조하거나 따라가는 경향이 강하다는 것을 말한다. 곧 트위터 상에 관심과 활동으로 이어지고 참여함으로서 자기만족을 하게 된다.
- 다섯 번째 가설 [트위터의 사회적 영향력 지각 (이용형태)]
H5 : 트위터를 오래/자주/활발히 사용하는 사람일수록 트위터의 사회적 영향력을 높게 볼 것이다.
트위터 사용목적/시간등에 따라 트위터의 사회적 영향력에 대한 지각 여부가 달라질 것이라는 가설이다. 이에대해 트위터 사용시간, 빈도는 무의미한 변인이지만, 트위터를 활발하게 사용하는 사람일수록 트위터의 사회적 영향력이 높을것이라는 가설은 유의미하다고 검증되었다. 가설을 통틀어서…
- 트위터는 기존언론에서 찾기 힘들던 자유성과 편리성을 토대로 하여 새로이 만들어진 장이다. 트위터의 사용률이 늘어남에 따라 사회적 문제에 대한 국민들의 의견을 더욱 피력하기 쉽고 쌍방향으로 소통이 가능해 졌다. 특히 갈등적 이슈에 대한 트위터,SNS의 영향력은 무시 할 수 없다.
- 연구에서 매스 미디어 효과에 대해 자신과 제3자를 평가할 때 자신이 아닌 타인에 대한 평가가 더 크다는 연구결과가 나왔다 또한 부정적이고 설득메시지가 강하게 나타나는 경우에 제3자 효과의 지각이 크다는 연구결과를 도출할 수 있었다. 특히 제3자에게 영향이 더 크다고 지각할수록 검열에 대해 호의적이라는 경향이 높다고 결과가 제시되었다.
논문 제목 :SNS 활용이 당선경쟁력에 미치는 영향 : SNS의 미디어 효과 논의를 중심으로
(조일형ㆍ서인석ㆍ권기헌 2012년)
이 논문은 19대 국회의원 선거에서 sns 활용이 당선경쟁력에 미치는 영향을 강효과 이론 과 약효과 이론을 토대로 연구한 논문이다.
Sns 을 통한 선거전략은 2010년 지방선거에서 처음 활용되여 시작됐는데 sns 종류 중에서 트위터가 주를 이뤘다. 그 이후 2011년 두 차례 재보궐 선거에서는 sns 의 영향력이 확대되어 실제로 선거 결과에 까지 영향을 미쳤다고 평가되고 있다. 그래서 정치인들은 선거를 위해 적극적으로 활용하고 있다. 이를 설명 할 수 있는 이론은 강효과 이론 ( powerful effect theory), 제한효과이론 ( limited effect theory), 중효과 이론 (moderate effect) 등 3가지가 있다.
이 논문에서는 sns 가 선거 결과에 미치는 영향에 대한 연구에서 변수를 두가지로 통제 했는대 하나는 sns 이용수 (사용 하는 sns 종류 개수) 이고 나머지 하나는 sns(트위터) 팔로워수 였다.
연구 결과로는 sns 이용수가 많을수록 당선 경쟁력에 음의 영향을 끼쳤고 sns 팔로워 수가 많을수록 당선 경쟁력에 양의 영향을 끼쳤다. 그 원인 으로는 경쟁력이 약한 후보나 당 일수록 경쟁력을 키우기 위해서 많은 통로를 이용 했을 것이기 때문에 결과에서는 sns 이용수가 많을수록 경쟁력이 떨어진다는 결과가 나왔을 것이다.
Sns 팔로워 수 가 높을수록 경쟁률이 높다는 결과에 대한 원인은 트위터에서 팔로우라는 것은 트위터 이용자가 다른 이용자의 소식을 받고 싶거나 소통을 하고 싶을 때 팔로우를 한다. 이러한 특성 때문에 유권자들은 자신이 소통 하고 싶어하는 당이나 정치인의 팔로우를 많이 할 것이고,
정치인 들은 팔로워 들, 즉 유권자들의 지지를 이끌어 낸 것 으로 볼 수 있다. 이는 강효과 이론 과 관련되는데 이 이론은 미디어의 메시지가 수용자에게 강력한 효과를 이끌 어 낸다는 이론이다. 따라서 유권자들이 정치인(후보자)를 팔로우 함으로서 트위터라는 소셜 미디어를 통해 전달되는 강력한 메시지들로 인해서 후보자에 대한 지지가 공고해진것으로 보인다.
강효과 이론은 1900년대초 반에 유행 했던 매스미디어가 수용자들에게 강력한 효과를 끼친다고 주장하며 미디어가 주는 정보가 총알처럼 박힌다는 의미에서 탄환이론(bullet theory) 라고도 불리는 이론이다. 탄환이론은 미디어가 주는 메시지가 수용자를 변화시키는 마법 같은 탄환에 비유된다는 뜻에서 마법의 탄환이론으로도 불린다. 위의 연구에 적용을 해보면 sns 가 유권자에게 강력한 효과를 끼칠 것이라는 결론을 내릴 수 있다.
둘째, 제한효과이론은 1940년대 등장하여 약효과 이론으로도 불리는 이론으로 강효과이론 과는 달리 매스미디어가 강력한 영향력을 끼치는 것이 아닌 제한적으로 영향을 끼친다는 이론이다. 즉 위의 연구에서 적용을 해보면 미디어의 효과는 제한적이며 최소한의 영향을 끼친다고 결론을 내릴 수 있다
셋째, 중효과 이론은 1970년대 이후 유행한 이론으로서 미디어가 주는 영향력이 크지도 작지도 않다고 말하는 이론이다. 행동의 변화가 아닌 수용자들의 인식에 미치는 영향으로 정의된다. 이 이론에서는 의제설정이론, 배양이론, 침묵의 나선이론 등이 있다.
논문 제목 :소셜 미디어의 이용동기가 소셜 미디어의 상호작용과 사용자 만족에 미치는 영향에 관한 실증연구 (오은해 2011년)
이 논문은 이용과 충족 이론 ( the theory of uses and gratification)을 토대로 소셜 미디어 이용자의 이용 동기를 관계형, 정보형, 유희형으로 구분하고, 소셜 미디어 상호 작용은 이용자들 사이의 상호작용과 이용자와 미디어 사이의 상호 작용으로 구분하여 연구를 진행 한 논문이다.
이용과 충족이론 ( the theory of uses and gratification) 은 미디어 수용자들이 왜 미디어를 사용하며, 미디어 이용하도록 하는 동기가 무엇인지, 그로 인해 무엇이 충족되는지를 설명하는 이론이다.
여기서 이용동기가 관계형인 것은 다른 사람들과 관계를 맺기 위해 sns를 사용하는 것을 말한다. 상호 작용에서도 이용동기가 관계형인 사람들은 비슷한 관심 분야를 가진 사람들끼리 의견을 공유하기도하고 새로운 공통체를 만들어 목소리를 내기도 한다.
이용동기가 정보형인 사람들은 sns를 통해서 다른사람이나 회사에게 정보를 얻어 문제를 해결하거나 반대로 다른사람들에게 정보나 컨텐츠를 제공하여 공유 하기위해 sns를 이용하는 사람들이다.
이용동기가 유희형인 사람들은 단어 그대로 유희가 있는 것들을 찾아보고 그것들을 공유하고 생산하는 이용하는 사람들이다.
연구결과 유의형 이용동기와 이용자들 사이의 상호 작용의 관계를 제외하고, 관계형, 정보형 이용동기는 모두 sns의 이용자들 사이의 상호작용과 미디어와 이용자 사이의 상호작용에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소셜 미디어의 이용동기는 사회적인 관계 속에서 서로간의 행위에 의해 영향을 주고 받기 때문에 상호작용에 있어서도 중요한 요인 임이 입증 되었다. 자기표현 욕구와 친화 욕구가 강화된 소셜 미디어 사용자는 기존의 재미와 흥미 위주로 알고 지냈던 인맥유지 기능에서 벗어나 이제는 지식과 정보를 생산 하고 공유하고 전파함으로써 전혀 알지 못하는 다른 사람들와 상호작용을 강화 하고 있다.
논문 제목 :SNS의 여론형성과정과 참여행태에 관한 고찰(박상호, 2012.5, 한국언론정보학회)
이 논문은 SNS의 여론형성에 관하여 크게 2가지 예를 들어 SNS 내에서 형성되는 여론이 선거와 같은 사회활동에 미치는 영향력에 대해 기술하고 있다. 본론에 들어가기에 앞서 논문에서는 SNS와 여론형성에 관한 이론적 배경을 서술하는데 의제설정기능(Agenda-setting Function)의 중심에 있던 기존 매스미디어의 영향력 일부가 SNS로 전이되면서 SNS가 여론형성과 확산 과정에 끼치는 영향과 2단계 유통(Two step flow of communication) 이론을 들어 여론형성과정과 커뮤니케이션 기술의 발달 과정에 대해 서술하였다. 이 논문은 SNS중에서도 ‘트위터’를 중심에 두고 연구를 진행한다. 트위터에서는 내가 원하는 사람과 친구를 맺는 팔로어(followers)와 나를 친구로 삼고 싶은 사람들이 나와 연결한 팔로잉(following)을 기본으로 커뮤니케이션 순환 과정을 이루어져 여론이 형성되는데, 트위터는 개개인의 다양한 의견을 실시간으로 알 수 있고, 트위터에서의 의견은 기록으로 남지만 팔로우의 반응이 없으면 쟁점화되지않는 등 기존의 여론형성과정과는 상이한 면이 있다. 많은 미디어이론들에서 ‘opinion reader’의 중요성을 언급하듯이 마찬가지로 트위터에서도 ‘opinion reader’나 ‘trend setter’가 중요한 역할을 한다. ‘opinion reader’와 같이 여론, 신념, 소비행태 등에 중요한 영향을 미치는 ‘특별한 개인’들에 대한 연구가 계속되어왔는데 연구 중에 미디어 환경 등에 따라서 ‘opinion reader’뿐만 아니라 유력자, 영향력자 등으로 명칭이 바뀌기도 했다. 이 논문에서는 ‘opinion reader’대신 유력자라고 하니, 앞으론 유력자라고 쓰겠다.
논문에서 트위터를 분석대상으로 선정한 이유는 트위터는 많은 수의 지지자를 보유하면서 정보의 확산뿐만 아니라 의제설정이나 여론형성 과정 등에서 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이다. 또한 유력자인 ‘파워 트위터리안(power twitterian)’과 ‘일반 트위터리안’의 관계를 분석하는데 용이하다.
연구 분석 이슈는 사회적으로 큰 파장을 일으켰던 무상급식 주민투표와 10.26 재보선을 선정하였다. 연구문제는 다음과 같다.
<연구문제1> SNS는 무상급식과 10.26재보선기간의 여론형성에 어떠한 영향을 미쳤는가?
<연구문제2> SNS 이용자인 유력자와 일반 이용자는 어떠한 사회(정치)참여행태를 보이는가?
무상급식 주민투표의 사례의 경우 20~30대 젊은 트위터리안을 중심으로 오세훈 전시장에 반대하는 여론을 형성하였다. 무상급식 투표 초기까지만 해도 관련 트윗 건이 3000~4000건 정도였지만 오세훈 전시장이 대권불출마를 선언한 12일에는 트윗이 1만 건을 넘어섰다. 확산영향력지수가 높은 인물들 중 오세훈 전시장에 대해 지지하거나 주민투표에 찬성하는 사람은 40위 권 내에 한 명도 없었다. 오히려 확산영향력지수가 높은 인물들은 다수가 주민투표 불참에 관한 글을 올린 사람들이었다.
10.26 재보선의 사례의 경우 박원순 후보와 나경원 후보를 중점으로 설명하였다. 2011년 10월 27일 트위터 관계망 분석 사이트 트위앵귤레이트닷컴에서 추출한 두 후보의 네트워크 분석결과이다.
그림을 통해서 한 눈에 박원순 후보의 밀도는 높고 대조적으로 나경원 후보의 밀도는 상당히 미약한 것을 볼 수 있다. 박 후보의 경우 유력자인 파워 트위터리안(이외수, 강풀, 조국, 김제동, 김미화 등)뿐만 아니라 수많은 일반 트위터리안과 소통하고 있으며 나 후보의 경우 파워 트위터리안은 물론 일반 트위터리안과의 소통이 많지 않았음을 볼 수 있다. 또한 SNS는 투표율에도 일조를 하였다. 재보선 투표 당일, 오전에 저조했던 투표율이 SNS 명사들의 투표 인증샷과 같은 활약으로 오후 들어 급상승하였다.
결론적으로 SNS의 위력은 굉장히 크다고 볼 수 있다. 매스미디어에서 여론이 형성 되듯이, SNS에서도 의제설정이론이나 2단계유통이론 등을 통해 여론이 형성됨을 볼 수 있다. SNS에서의 ‘opinion reader’역할을 ‘파워 트위터리안’과 같이 제대로 해주는 사람이 있기 때문에 여론이 쉽게 확산되는 것을 볼 수 있었다. 또한 연구를 통해서 알 수 있었듯이 파워 트위터리안을 중심으로 일반 트위터리안들이 형성하는 여론은 한 선거의 결과를 바꿀 수 있을 정도로 강력했다.
하지만 그만큼 이렇게 파워 트위터리안이 가지는 영향력들이 긍정적으로만 작용할 것이 아니라 부정적 폐해도 초래할 수도 있다는 점을 고려해야 할 것이다.
논문 제목 :정치인의 이미지 형성에 관한 실험연구 - 2차 의제설정 이론의 검증과 확장
(최영재, 2004년, 성곡언론문화재단)
이 논문은 SNS와는 큰 연관성이 없지만, 우리가 관심 있는 현상의 대표적 현상이라 할 수 있는 SNS에서의 여론형성이 정치적 선거에 미치는 영향과 상당히 밀접한 내용을 가지고 이 현상에 대해 이론적인 뒷받침을 해줄 수 있는 연구 내용을 포함하고 있기 때문에 이 논문을 요약하게 되었다.
유권자의 소속 정당이나 이념의 역할이 꾸준히 줄어들고 정치 후보에 대한 유권자의 평가가 선거 과정에서 더욱 중요한 영향을 미침이 강조되었다. 이처럼 정치인 개인의 역할과 그에 따른 이미지의 중요성이 사회적 담론이 되고 있지만 한국의 경우, 정치인 개인의 이미지가 유권자의 인식 속에 어떻게 형성되는지를 설명할 수 있는 과학적인 지식을 충분히 가지고 있지 못한 상태이다. 따라서 이 논문에서는 언론의 2차 의제설정 이론을 중심으로 후보자의 이미지가 언론에서 유권자로 전이되는 과정을 추적해보기로 한다. 2차 의제설정 이론은 기존의 의제설정이론과는 다르게 좀 더 깊이 들어가 이슈나 정치인의 속성에까지 이론적 관심을 확장시킨 것이다. 최근 언론의 2차 의제설정 연구는 정치인의 이미지 속성이 유권자들이 인지하는 정치후보의 속성에 영향을 미친다는 연구결과를 내놓고 있지만 언론이 강조한 어떤 속성이 유권자가 인지하는 어떤 속성으로 전이되는지, 특정한 속성이 정치인의 전반적인 이미지 형성에 유의미한 영향력을 주는지 등에 대해 설명이 결여되었기 때문에 이 논문에서는 연구를 통해 2차 의제설정 이론의 검증과 확장을 도모하려 한다.
첫 번째 연구문제는 2차 의제설정 가설에 관한 것이다.
<가설1>미디어의 정치인 속성(지도력과 신뢰성) 보도는 유권자의 정치인 속성인지에 영향을 미칠 것이다.
이 연구는 어떤 정치인이 중요한 정치가로 돋보이게 인식되는 현상을 3가지로 나누는데 ‘전반적인 돋보임’(overall salience), ‘정서적인 돋보임’(affective salience), ‘감정상의 돋보임’(emotional salience)로 나누어 분석한다. 전반적인 돋보임은 유권자들이 특정 정치인을 유명하고 뛰어난 정치인으로 인식하는 현상을 말하며 정서적인 돋보임은 매력적이고 재미를 주는 정치인으로 인식되는 현상, 감정상의 돋보임은 유권자가 특정 정치인에 대해 가지는 호감에 관한 것이다. 정치인이 돋보이게 인식되려면 미디어가 해당 정치인을 집중 보도함으로써 가능함을 생각해 볼 수 있다. 따라서 두 번째 연구가설은 다음과 같다.
<가설2>미디어의 정치적 속성(지도력) 보도는 정치인의 전반적인 돋보임(salience)에 영향을 미칠 것이다.
미디어가 정치인의 어떤 속성을 강조했을 때 유권자들이 매력적인 또는 호감이 가는 정치인으로 여길 것인지를 검토하는 것도 흥미로울 것이다. 하지만 정치인의 매력적인 이미지와 호감에 대해 미디어의 어떠한 정치인 속성 보도가 영향을 미치는지 확신할 수 없기 때문에 논문에선 정치인의 정서적 돋보임과 감정적 돋보임에 영향을 미치는 정치인의 속성을 모색하기 위해 다음 연구문제를 상정한다.
<연구문제 1>미디어의 정치적 속성(지도력)과 개인적 속성(신뢰성) 보도는 정치인의 정서적 돋보임(매력)과 감정적 돋보임(호감)에 영향을 미칠 것인가?
이 연구에서는 유권자의 정치적 관심도를 변인으로 검토하는데 그 이유가 흥미롭다. 미디어의 의제설정 과정에서 유권자의 정치적 관심도가 어떤 영향을 미치는지에 대한 논란이 분분하기 때문이다. 많은 연구는 정치적 관심이 높은 유권자들에게 미디어의 의제설정 효과가 크게 나타나는 것을 보여주었지만 반면에 다른 연구들은 정치적 관심이 높은 유권자일수록 미디어의 뉴스 외에 다른 루트를 통해 정치적 정보를 입수할 수 잇기 때문에 미디어의 영향력에 취약하지 않다는 것으로 보여주었다. 논문에서는 이와 같은 상반된 주장을 감안하여 정치적 관심도의 영향력을 살펴보기 위해 다음의 연구문제를 설정하였다.
<연구문제 2> 정치적 관심이 높은 유권자는 2차 의제설정 효과에 어떻게 반응할까?
이 연구에서 고려하는 변인은 정당 소속감이다. 유권자의 정당 소속감이 미디어의 정치인 속성 보도의 효과에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 다음의 연구문제를 설정하였다.
<연구문제 3> 유권자의 정당 소속감이 미디어의 의제설정 효과에 어떤 영향을 미치는가?
논문에서는 각각의 연구문제에서 쓰이는 변인들로 요인설계를 하여 연구를 수행하였다. 실험은 강원도의 한 국립대학에서 ‘언론과 사회’를 수강한 대학생을 대상으로 가상의 정치인을 만들어 설문을 실시하였다.
연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 미디어의 정치적 지도력 보도와 개인적 신뢰성 보도는 유권자가 정치인의 지도력과 신뢰성을 인지하는데 유의미한 영향을 미치는 것이고 둘째로 확산효과 가설에 대해 유의미한 결과를 보여준 것이고 셋째, 정치적 관심이 높을수록 정당 소속감이 있을수록 2차 의제설정 효과가 그렇지 않은 경우보다 적게 나타나는 경향을 보인 것이다.
결론적으로 이 연구를 통해 알 수 있는 것은 첫째, 현실정치에서 업무수행 능력이 뛰어나고 카리스마가 강한 지도자는 유권자들에게 별다른 의심 없이 개인적인 믿음도 심어 줄 수 있다는 것이고 둘째, 지도력 이미지가 전반적으로 중요하고 정치인의 매력에 영향을 미치며, 신뢰성 이미지는 정치인에 대한 전반적 호감을 형성하는데 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 정치적 관심도는 매력있는 정치인 이미지와 호감을 형성하는 과정에서 영향을 미치고 정당 소속감은 정치인의 신뢰성 이미지 형성에 영향력을 발휘한 것으로 나타났다.
논문 제목 :한국형 SNS 사용자당파적 정치 행동이론의 제안: 계획된 행동이론과 침묵의 나선이론의 비판적 적용 (이현지, 박종민 2015년)
1. 문헌 연구
최근 연구 결과, 다수의 집단보다 소수의 집단에서 더 침묵을 많이 하지만 다른 방면의 정보추구의지를 가지게 된다는 점, 쟁점에 대한 문제인식과 제약인식에 따라 다른 침묵의 나선 이론 현상 결과, 비음주군보다 고음주군에서 침묵의 나선 이론 현상이 있다는 결과 등이 밝혀졌다.
2. 연구 가설
주요 변인은 주변 여론 지각, 고립의 두려움, 커뮤니케이션 수단(매스미디어), 쟁점에 대한 태도, 쟁점에 대한 의견 표명의도 정도로 정리될 수 있다. 퓨리서치센터(Pew Research Center)는 최근 2014년에 SNS상의 침묵 나선 효과를 입증한 바 있다. 이 논문에서는 이론을 기반하여 SNS에서 사람들의 고립의 두려움과 여론 지각 차이가 행동 의도에 영향을 미치는지 살펴보기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.
•연구 가설 2-1: SNS 사용자들의 여론 지각 차이는 SNS 정치인에 관한 의견 표명 행동의도에 영향을 미칠 것이다.
•연구 가설 2-2: SNS 사용자들의 고립의 두려움은 SNS 정치인에 관한 의견 표명 행동의도에 부적인 영향을 미칠 것이다.
•연구 가설 3: 진보 성향의 SNS 사용자들에게는 침묵의 나선현상이 나타나지 않을 것이다.
3. 연구방법
이 연구는 SNS 이용자 중 페이스북 또는 카카오스토리를 사용하는 20대 이상의 일반인을 대상으로 2014년 11월 중에 조사업체에 의뢰하여 전국 대상 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문은 SNS(페이스북 또는 카카오스토리) 미이용자, 결측치가 있는 설문, 불성실한 응답 설문을 제외하였고, 페이스북이나 카카오스토리를 실제로 이용하는 이용자를 대상으로 한 626부가 최종적으로 연구 분석에 사용되었다. ‘페이스북(카카오스토리) 친구들이 특정 정치인에 대해 나와 의견이 다를까봐 걱정된다’로 측정을 하였다. SNS 안에서의 여론 지각 차이는 ‘나는 평소 나의 정치 성향을 대체로 [보수～진보]라고 생각한다’와 ‘나는 나의 페이스북(카카오스토리) 친구들의 정치 성향은 대체로 [보수～진보]라고 느낀다’는 문항을 이용해서 SNS 이용자들의 정치 성향 여론 지각 차이9)를 측정하였다.
4. 연구결과
본 연구는 고립의 두려움은 유의미하지 않지만 여론 지각이 유의한 영향을 미치는 것으로 도출된 것에 반해서 박영득과 이정희(2013)는 정반대의 결과가 나왔다. 이는 SNS와 비정치적 온라인 커뮤니티의 차이를 보여준다. 그래서 이 논문을 통해 비정치적 온라인 커뮤니티는 사적 공간임은 분명하지만 비대면성 요인 덕분에 사회경제적 제약 및 심리적 제약을 극복했다 라는 결과를 발견하였다. 반면에 SNS는 사적이고 개인적인 공간이며 오프라인상의 사람들이 그대로 친구관계를 맺는 경우가 있다. ‘비대면성’이 존재하지 않다는 큰 차이가 있는데 이는 개인의 행동을 설명하기 위해 침묵의 나선이론만 사용하는 것은 다뤄볼 필요가 있지만 완전히 침묵의 나선 현상이 아니라고 넘어갈 수는 없는 부분이다.
즉, 사람들이 직접적으로 타인을 대면하는 상황이 많아질 때 침묵의 나선 효과는 분명히 존재하지만 침묵의 나선이론으로만 개인의 행동을 설명하기에 는 보완해야 할 점이 많다는 것을 알 수 있다. 또한 정치 성향은 개인의 행동 양상을 조절하는 효과가 있는데 특히 보수적 성향의 집단일 때 침묵의 나선효과가 커짐을 알 수 있다.
* 현상과 관련된 이론들
제 3자 효과 이론(The Third Person Effect)
‘제3자 효과이론’은 ‘다른 사람의 의견에 대한 인식’ 이라는 개념을 가진 여론인식이론을 토대로 데이비슨이 제시한 이론이다. ‘나 자신은 영향을 받지 않지만 내가 아닌 제3자는 영향을 받을 것’ 이라는 것인데 즉 사람들이 일반적으로 본인이 무엇인가에 영향을 받는다는 것을 쉽게 인정하려 하지 않지만, 다른 사람들은 영향을 쉽게 받을 것이라고 인식하는 것을 말한다.
제 3자 효과에 영향을 끼치는 요인들은 크게 받아들이는 사람(수용자), 메시지, 지각대상자로 세 가지가 있다. 제 3자 효과가 부각되어 나타나는 것은 다른 사람이 능력이 무능하거나 낮을수록, 전달하고자 하는 메시지의 내용이 부정적일수록, 사회적으로 인정되기 힘들거나 부도덕적인 경우 일수록, 그리고 메시지에 설득적인 경향이 나타날수록 많이 나타난다. 또한 메시지와 수용자와의 관계에서는 메시지가 수용자의 목적이나 이익에 부합할 경우, 관여도와 중요도가 낮을 경우 제3자 효과는 더 크게 나타난다.
이용과 충족 이론(Uses and Gratifications Theory)
이 이론은 kartz에 의해 처음 제기 된 이론인데 사실상 엄격한 의미의 이론 이라기 보다는 미디어를 수용하는 사람들이 개인적으로 특정한 욕구를 충족시키기 위해 미디어를 능동적으로 소비한다는 관점으로 일종의 접근 방식이라 할 수 있다. 기존의 커뮤니케이션 연구의 입장인 “ 미디어가 사람들에게 어떤 영향을 끼치는가” 의 입장이 아닌, “사람들이 미디어를 가지고 어떠한 것을 하는가?”의 입장에 기반을 둔 이론이다. 간단히 말해서 왜 사람들은 미디어를 이용하며, 이용하는 동기는 무엇인지, 그로 인해 충족되는 것은 무엇인지를 설명하는 이론이다
이용과 충족 이론의 5가지 전제
1. 수용자는 능동적이며, 수용자의 미디어 이용은 목적 지향적이다.
2. 수용자들은 자신의 미디어 이용, 동기, 관심분야 에 대해 충분한 인식을 가지고 있다.
3. 특정 미디어나 콘텐츠를 욕구와 연결시키는 가치판단은 수용자에게 있으며 개인 마다 다르다
4. 미디어는 욕구 충족 면에서 다른 미디어들과 경쟁한다.
5. 자신의 욕구를 충족 시키기 위한 미디어 선택은 수용자에게 있다.
용어 개념
욕구: 수용자의 행동을 유발하는 잠재적 긴장력 이다. 욕구의 종류에는 5가지가 있는데 인지적 욕구, 정서적욕구, 통합적욕구, 접촉욕구, 해방,긴장해소 욕구 등이 있다.
동기: 용구를 충족시키는 직접적으로 행동하는 원동력이다. 종류는 오락, 환경감시, 정보, 사회적 상호작용 등이 있다
모티베이션: 일종의 보상적 동기이다. 미디어 이용의 행동을 촉발시키도록 만드는 보상을 뜻한다
욕구,동기, 모티베이션이 수용자의 내부에서 일어나고 취하는 행동을 이용과 충족 이론에서는 행위와 이용 그리고 충족으로 본다.
행위: 행위는 사전노출행위와 진행노출행위로 구분되는데
사전노출행위는 미디어 이용자가 미디어를 선택하기 전의 준비 단계를 말한다.
진행노출행위는 미디어를 이용하며 미디어 콘텐츠를 대하는 수용자들의 태도 정도를 말한다. 즉 미디어를 이용할 때 몰두해서 하는 사람이 있고 다른 행위를 하면서 이용하는 사람도 있다
이용: 특정 미디어를 선택하는 행위를 말한다. 위의 사전 노출 행위 와 비슷하지만 ‘이용’은 특정한 미디어나 특정한 채널을 선택하는 행위이다.
충족: 미디어를 이용하며 얼마나 욕구를 얼마나 충족 했는가의 정도를 말한다.
의제 설정 이론(Agenda Setting Theory)
의제설정이론은 1968년 노스캐롤리나 대학교의 저널리즘 학과 교수였던 맥콤과 쇼의 연구에서 파생되었다. 의제 설정 연구는 커뮤니케이션 연구 역사에서 상당히 오래된 이론에 속할 뿐만 아니라 전 세계적으로 300여 편의 연구가 행해질 만큼 이론의 체계성과 적용 가능성이 높은 이론으로 평가되는 이론이다. 매스 미디어가 어떤 특정한 이슈를 선정하고 그것을 중점적으로 다루면 대중의 이목은 해당 이슈에 집중된다. 의제설정이론은 이러한 점을 근거로 하여 매스미디어가 반복된 뉴스 보도를 통해 대중의 마음에 이슈의 중요성을 부가시키는 능력이 있다고 주장하는 이론이다.
침묵의 나선 이론(Spiral of Silence Theory)
침묵의 나선 이론은 독일 출신의 커뮤니케이션 학자인 노엘레 노이만에 의해 형성된 이론으로써 우리의 현실과 일상생활에서 자주 볼 수 있는 커뮤니케이션 이론 중 하나로 꼽힌다. 나선형의 형태를 보면 알 수 있듯이 중앙으로 갈수록 줄어든다. 이 형태를 우리가 소통하는 커뮤니케이션에 적용시키면 쉽게 이해할 수 있다. 커뮤니케이션 상황 속에서 가령 두 의견이 존재할 때, 첫번 째 의견이 매우 우세한 상황일 경우 두 번째 의견이 무시를 받거나, 불리한 상황에 처할 수 있다. 자신이 지지하는 의견이 우세한 경우에 의견 표명을 적극적으로 자신있게 하는 반면에 우세하지 않은 경우에는 두려움으로 인한 침묵을 유지한다는 이론을 말한다.
* 관심현상과 이론의 연관성
제 3자 효과 이론과의 연관성
제 3자 효과는 사람들이 메스 미디어의 영향력이 자신보다 타인에게 더 큰 영향을 준다고 생각한다는 이론이다. 이는 5조의 주제와 일맥상통한다고 할 수 있다. 현대를 살아가는 사람들은 1개 이상의 SNS를 사용하고 사회적 이슈들도 이에 많은 영향을 받는다. 이때 사람들은 자신이 이슈에 영향을 받는 것보다 다른 사람들이 더 큰 영향을 받는다고 생각하는 경향이 높다. 예를 들어 작년 한 해 큰 이슈가 되었던 ‘메르스’가 기승을 부릴 때, 다른사람들에게 위험하다고 말은 하면서 정작 자신은 평소와 다름없이 행동을 했던 사람들의 모습에서 이를 찾아볼 수 있다. 또한 최근 일본에서 지진으로 인해 많은 피해가 난 뒤 한국의 제주도에도 지진이 여러 차례 있었는데, 이에 대한 영향이 타인에게만 있을 것이라고 여기는 태도에서 찾아 볼 수 있다. 우리가 메스 미디어의 (주로) 부정적인 영향에 대한 반응을 볼때 주로 타인에게만 그 효과가 크다고 미디어의 내용 자체를 경시 하고 있는것은 아닐까라는 생각도 해볼 수 있다.
그렇지만 제 3자효과에서 ‘부정적인 메시지/부정적인 영향력을 미칠가능성이 있는 이슈’에 대한 연구결과가 많다고 해서, 그부분만 편향적인 시각으로 연구하고 관심을 갖는 다면, SNS에서 여론형성이 우리 사회에 미치는 부분에 대하여 설명할 때 부족한 부분이 있을것이다. 왜냐하면 여론형성이 되는 부분이나 사회에 미치는 영향이 항상 부정적인 것만 있는 것은 아니기 때문이다. 그러므로 메시지가 긍적적일 때 또는 사회적으로 바람직한 영향을 주는 부분에 대한 효과인 ‘역 제3자효과’또한 좀더 보안 되어야 할 것이다.
이용과 충족 이론과의 연관성
이용과 충족 이론은 미디어 이용자들이 미디어를 수동적으로 콘텐츠를 수용하는 것이 아닌 미디어를 능동적으로 소비한다는 이론이다. 이러한 개념 때문에 이용과 충족 이론은 sns의 사용에 관해서 설명하기 알맞은 이론이다. 왜냐하면 과거에는 매스미디어의 일방적인 콘텐츠 제공으로 수용자는 여론을 직접적으로 형성하기가 힘들었다. 하지만 2011년 이후에는 sns의 영향력이 커지면서 이용자들은 능동적으로 정보를 제공할 수 도 있고 정보를 제공 받을 수도 있는 공간이 생겼고 그 공간을 이용 하기 시작했다. 관심사가 비슷한 사람끼리 모여 정보를 공유 할 수도 있고 관심분야나 관심사가 비슷한 사람들이 모여 목소리를 내면 여론이 형성될 수도 있기 때문에 자신의 욕구를 충족하는데 좋은 수단이 생긴 것이다. sns가 영향력이 커진 이후로는 개인이 매스미디어에서 충족하지 못한 욕구를 sns에서 충족한다고 볼 수 있다. 이용과 충족이론을 공부하면 sns에서의 여론형성을 하는 이유를 알 수 있을 것이다.
이러한 현상을 더 잘 설명하기 위해서는 이용과 충족 이론의 몇 가지 한계점을 보완해야한다. 먼저 미디어를 이용하는 이유가 오로지 수용자의 욕구를 충족 시키기는데에 초점이 맞춰져 있다. 미디어를 이용하는 이유에는 다른 요소가 영향을 끼칠 가능성이 매우 크다. 예를 들면 sns에서의 여론형성중에서 자신의 욕구를 충족하기 위함이 아닌 다른 집단의 압력에 의해 개인의 태도와 행동이 변화되는 동조현상을 일으켜 여론을 형성하는데 이바지 할 수도 있는 것이고, 미디어 이용을 이유없이 습관적으로 이용하는 사람들도 많을 것이다. 따라서 미디어를 이용하게 되는 요소, 이유 등을 더 보완해 수정해야 현상을 더 잘 설명 할 수 있을 것이다.
의제 설정 이론과의 연관성
이론 설명에서 말했듯이 의제설정이론은 커뮤니케이션 이론 중 오래되기도 하였고 적용가능성이 상당히 높은 이론이다. 그 때문에 여론형성이라는 주제에서 의제설정이론은 절대 빠질 수가 없다. 우리의 관심사는 ‘SNS에서의 여론형성이 사회에 미치는 영향력’ 인데, 의제설정이론은 우리의 관심사에서도 ‘SNS에서의 여론형성’ 부분을 크게 뒷받침해주는 이론이다. 과거의 의제설정이론은 매스미디어를 중심으로 한 뉴스보도에 초점을 맞추어 이론을 설명했겠지만 이제는 단순히 매스미디어뿐만이 아니라 SNS에서도 설명이 가능하다. 특히나 2030세대의 경우, 오히려 SNS를 훨씬 더 많이 보기 때문에 매스미디어보다도 SNS의 영향력을 받을 가능성이 상당히 높다. SNS가 의제설정이론에 적용되는 부분도 기존의 매스미디어와 크게 다르지 않다. 한 명, 또는 다수의 각각의 개인들이 하나의 이슈에 대하여 집중적으로 또는 반복적으로 SNS에 게시를 하게 되면 대중들은 그 이슈를 어쩔 수 없이 보게 되고 이슈에 대해 토론하게 되며 자연스럽게 그 이슈의 중요성을 스스로 부각시키게 된다. SNS의 경우엔 뉴스나 이슈를 반복적으로 부각시킬 수 있는 요인이 매스미디어가 아니라 누구나 될 수 있다. 방송사와 같은 매스미디어 역시 이슈를 부각시키려는 시도를 할 수는 있지만 SNS에서는 오히려 소위 ‘페북스타’ 또는 ‘파워 트위터리안’이라 부르는 일반 대중보다도 영향력이 약할 수가 있다. 특히나 이러한 일반인 유력자들이 게시하는 글의 조회 수가 수십만이 넘어가는 경우들이 허다하기 때문에 그 영향력이 얼마나 큰지를 짐작해볼 수 있다. 이들 유력자들을 강력한 ‘opinion leader’로서 볼 수도 있겠다. 매스미디어와 달리 SNS에서는 누구나 ‘opinion leader’가 될 수 있다는 점이 장점이 될 수 있겠지만 도리어 단점이 될 수도 있다. 개개인의 대중들을 통제할 수는 없는 것이기 때문에 이 점을 악용하여 대중들에게 허위사실 이라던지 불순한 정보를 공유하는 경우도 굉장히 흔하다. 결국 SNS에서 의제설정기능을 통해 형성된 여론이 사회에 가져다 주는 영향력은 좋은 영향력일수도 나쁜 영향력일수도 있기에 우리는 이러한 부분에 대해서 신중히 고려해봐야 된다고 생각한다.
앞으로는 SNS와 같은 소셜미디어들이 새로운 미디어로서 기존의 매스미디어를 대체할거라 생각한다. 그렇기에 기존의 매스미디어에 초점이 맞춰져 있던 의제설정이론도 ‘매스미디어’가 반복된 뉴스보도를 하여 대중에게 중요성을 부각시키는 것이 아니라 소셜미디어나 SNS가 그 역할을 대신하는 것처럼 초점을 바꿔야 한다고 생각한다.
침묵의 나선 이론과의 연관성
이전에 존재했던 대중매체는 일방향적인 커뮤니케이션이었다. 하지만 인터넷의 발달로 인하여 우리 모두 적극적인 커뮤니케이션이 가능한 세상에 살고 있고 이 기술의 발달로 인하여 SNS에 쉽고 편하게 접근 할 수 있게 되었다. SNS의 발달로 인해 정치 참여에 많은 관심을 가질 수 있게 된 것도 사실인 부분이다. 하지만 현실 속에서 정말 SNS의 역할이 제대로 수행되어지고 있는지 궁금증이 생겼다. 이는 현실과 매우 밀접한 관계를 지니고 있기 때문에 더욱 주목할 필요가 있었고 우리조의 관심사인 'SNS에서의 여론형성이 사회에 미치는 영향력'과 연관지어 볼 수 있다고 생각했다.20대인 우리에게 자칫하면 따분하고도 먼 얘기 같았던 정치가 SNS의 발달로 인해서 좀 더 가까워졌을 때 그에 따른 영향력에 대해 알아야 한다고 생각했다. 위에서 다룬 침묵의 나선의 이론은 쉽게 주변에서 볼 수 있는 현상 중 하나이다. SNS에서 이루어진 여론형성 또한 침묵의 나선의 현상을 대표할 수 있는 예이다. 정치가 곧 사회를 만들고 그 정치를 구성하는 매체중 하나가 바로 SNS이다. 우리 사회구성원은 SNS라는 또 다른 매체를 통해 그 사회를 형성해 갈 수 있기 때문에 관심을 가져야 한다.
그리고 이 관심사 또한 우리가 배우고 있는 과목 '미디어 이론'에 걸맞는 주제라고 생각한다. 즉 미디어가 지배하고 있는 세상에서 사는 개인으로서 미디어의 이론에 관심을 가져야 하고 특히 실생활과 연관지었을때 적용이 가능한가를 따져봤고 이를 충족시킬 만한 논문이었다고 생각한다.
Q1.
<인지 부조화 - 태도와행동간의 부조화감소방법에서 설명된 3가지가설을 자신의예를들어 설명하시오.>
부조화가 일어나는 상황은 여섯가지로 선택, 이행, 책임이 따라야한다/ 예측가능한 결과 / 부정적인 결과 / 자아와 관련된개념
으로 강도는 중요도, 매력 비 매력 요소가 섞였을 때 , 같은 욕구를 지녔을 때 크게 일어난다.
1. ‘선별적인 노출은 부조화를 방해한다.’
부조화가 일어날 것 같으면 아예 노출되지 않는다는 것이다.
* 예 : 나의 종교는 불교인데 이모부가 목사님 이어서 어쩔 수 없이 교회를 따라갔을때, 기독교 외의 종교에 대한 부정적인 말을 들을 거라는 것을 알기때문에 굳이 내 종교를 말하거나 내 종교에 대해서 좋게 말하는 등 논란거리가 일어날 말자체를 안하는 것이라고 할 수 있다.
2. ‘결정 후의 부조화는 재 확신을 만들어낸다’
광고에서 많은 역할을 한다.
* 예 : A제품과 B제품 사이에서 구매를 고민하던 찰나에 보급형 이지만 조금 더 저렴한 B제품을 샀다. 구매 후에 돈을 더 내고 차라리 A제품을 살 걸 하고 후회하던 중, 연예인 C양이 B제품을 사용하고 있는 파파라치 사진을 발견한다. 그 사진을 보고 B제품을 산 것을 잘했다고 생각한다.
3. ‘최소 정당화는 태도 변화를 유도한다.’
약간의 정당화가 태도를 더 쉽게 바꾼다는 것이다.
* 예 : 비리가 있는 회사에서 뇌물을 받으며 오랫동안 자리를 지켜왔던 H씨는 자신의 혐의를 부인 하면서 스스로 기억을 조작하고 그것이 당연한 사실이라고 여긴다.
Q2.
<1달러 실험과 같은 예를 우리주변에서 찾아 설명하시오.>
인지 부조화에 대한 실험으로 생각과 행동 사이 혹은 생각과 생각 사이에서 모순이 발생하는것이다. 이때 사람들은 이런 모순에 대해 불쾌감을 느끼고 이 모순을 해결하려 한다.
* 예 : 오늘부터 다이어트 할거야!
하지만 행동으로는 야식으로 치킨을 시켜먹고있다.
이 경우 다이어트를 할거라고 생각하고 고열량음식을 먹어서 살이 찔 수도 있는 행동을 한다는 모순이 발생한다.
이 모순을 해결하기 위해선 생각을 바꿀 필요가 있다. (이미 행동을 해버렸기 때문에 행동을 바꿀 수 는 없으므로)
이때 '다이어트는 식단 보다는 운동이 중요하다. 운동을 열심히 하자. 다이어트를 하기 위해서 잘먹는 것도 필요하다.’ 라는 식으로 합리화
이런식으로 태도와 행동간의 부조화를 해결하려 한다.
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SNS에서의 여론 형성 ( 논문형 리포트 내용 )
SNS에서의 여론 형성의 영향력
201323166 김지영
201323175 박재현
201423058 김정은
201423061 허남준
아주대학교 미디어학과
여론(Public Opinion)은 다수의 공통된 의견 또는 다수의 지지를 받고 있는 의견이다. 여론의 형성(Formation of Public Opinion)은 우리 주변 어디에서나 볼 수 있는데 여론은 우리가 생활하는 대학교에서도 볼 수 있으며 작게는 class에서도, 크게는 한 나라의 정치나 사회에서도 볼 수 있다. 이러한 여론은 국가적으로도 커다란 영향력을 미치는 힘을 가지고 있으며 특정한 주제에 대하여 긍정적인 여론을 형성할 수도, 부정적인 여론을 형성할 수도 있다. 여론의 형성은 기존의 매스미디어를 넘어서 우리는 이제 SNS(Social Network Service)를 통해서도 쉽게 볼 수 있다.
Social Network Service
Social Network Site로도 혼용되어 불리지만 이제는 약칭 SNS로 더 많이 불린다. SNS에 대한 정의는 CMC 관점과 소프트웨어 관점으로 볼 수 있다. CMC관점에서 SNS는 “개인들로 하여금 특정 시스템 내에 자신의 신상정보를 공개 또는 준 공개적으로 구축하게 하고 그들이 연계를 맺고 잇는 다른 이용자들의 리스트를 제시하며, 나아가 이런 다른 이용자들이 맺고 있는 연계망의 리스트, 그리고 그 시스템 내의 다른 사람들이 맺고 있는 연계망의 리스트를 둘러 볼 수 있게 해주는 웹 기반의 서비스”로 정의된다(Boyd & Ellison, 2007, p. 211). SNS 또한 CMC이기 때문에 보이드와 엘리슨(Boyd & Ellison, 2007)과 같은 사람들은 CMC 관점에서 SNS에 대해 연구하였다. 그러한 관점 중 하나는 프라이버시에 관한 것인데 프라이버시 문제는 SNS에서 가장 큰 논란거리이다. 마찬가지로 SNS를 둘러싼 이슈 중 하나는 ‘사이버 불링(cyber-bulling)’이라 불리는 온라인 상의 공격 행위다. ‘사이버 불링’ 현상은 공인의 경우엔 특히 심각하다. 일례로 한국의 유명 아이돌 걸그룹 AOA의 멤버가 TV방송에서 역사 인물 맞추기 퀴즈에서 독립 안중근 의사에 대해 ‘긴또깡’이라는 단어를 사용하였다가 오프라인뿐만 아니라 온라인 상에서 엄청난 비난을 받았다.
‘사이버 불링’ 현상이 좋지 않은 현상임에도 불구 하고 그 현상 내에서 흥미로운 커뮤니케이션 현상이 생겨나기도 한다. SNS 페이스북에서 한 동안 ‘햄최몇’이라는 단어가 유행했었는데 이 단어의 유래에 대해 알아보면, 한 여성이 페이스북에 자신의 사진을 게시하였는데 단지 뚱뚱하고 못 생겼다는 이유로 몇몇 페이스북에서의 오피니언 리더 격으로 볼 수 있는 유저들에 의해 사진이 공유되었고 수 많은 사람들에게 비난을 받았다. 그러한 비난성 댓글 중 하나가 ‘햄최몇’이라는 글이였는데, ‘햄버거 최대 몇 개 먹냐’라는 문장을 줄여 쓴 말이었다. 이 말은 많은 페이스북 유저들의 이목을 끌었고 결국 그 댓글과 함께 사진을 게시했던 여성은 많은 사람들의 ‘좋아요’수로 인해 반짝이지만 잠시 동안 SNS스타가 되었고 본인 또한 그러한 상황을 즐기며 본인의 페이스북 계정을 광고와 같은 상업적인 용도로 사용하여 이익을 취하기도 하였다.
‘사이버 불링’현상을 통해 볼 수 있듯이 아이돌 걸그룹에 대한 비난 여론에서부터 일반인에 대한 여론까지 SNS에서 기존에 우리가 매스미디어에서 보았던 여론 형성과정과는 다소 다른 여론 형성이 굉장히 활발히 이뤄지고 있다.
SNS에서의 여론 형성
지금의 시대는 다양한 사회적 이슈들이 SNS를 통해 문제가 제기 되며 그 이슈가 빠르게 확산이 되고 있다. SNS라는 미디어 매체가 부각 된지 5년이 채 되지 않았는데, 그 짧은 시간 동안 기존 매스미디어의 영향력에 견주어 볼만큼 크게 성장한 것은 우리가 괄목할만한 점이며 SNS는 자유로운 소통의 공간을 제공함으로써 다수의 사람들, 특히 20대가 쉽게 의견을 제시하게끔 한다. SNS는 새로운 여론형성의 방식을 보여주고 있는 것이다.
그 어느 때보다 소셜미디어(Social Media)를 이용한 홍보전이 치열했던 지난 18대 대통령 선거 때도 마찬가지이다. 하지만 18대 대통령 선거의 결과는 방금 말했었던 SNS의 영향력을 설명한 것과 반대로 그 영향력에 의문을 제기하게 만들기도 했다. SNS가 커다란 영향력을 미친다는 주장들이 잠잠해지기도 했다. 아래의 그래프를 보면 진보와 중도 입장이 대다수였지만 투표결과는 달랐다. (그림 1 참조)
하지만 그럼에도 불구하고 SNS는 50대 이상 연령층이 보여준 기록적인 투표율 속에서 주목을 받지 못했던 것뿐이며 지난 대선에서도 꽤나 위력적 이였다는 것이다. 연령별 투표율과 지난 대선과 비교해보면 젊은 연령층의 투표율이 이례적으로 높았다는 점을 볼 수 있고, 그 중에서도 가장 가시적으로 확인할 수 있는 것이 바로 SNS 이용자들의 투표참여를 포함한 정치 참여가 확대되었다는 점이다.(홍원식, 2013)
[그림 1] ‘SNS와 총선의 상관관계’ 모바일 서베이
단지 SNS만을 통해서도 여론의 형성이 우리 사회에 미치는 영향력을 조금이나마 느껴볼 수 있으며 이러한 여론 형성의 위력때문에라도 오늘날 세계의 대다수가 민주주의를 채택하고 있는 현대사회에서는 올바른 여론의 조성과 반영이 꼭 필요하다고 볼 수 있다.
여론의 형성 과정은 우리가 지금 배우는 분야인 Communication Research에서 빼놓을 수 없는 주제이며, 다양한 미디어 이론으로 풀어내기에 좋은 주제라고 생각한다. 우리는 이러한 현상들에 대하여 ‘침묵의 나선 이론’이나 ‘의제 설정 이론’ 등의 다양한 미디어 이론들로 설명이 되는지 또 현대 시대의 SNS에서의 여론 형성이 얼마나 영향력 있는지 등에 대해 알아볼 것이다.
Agenda Setting Theory
의제설정이론은 1968년 노스캐롤리나 대학교의 저널리즘 학과 교수였던 맥콤과 쇼의 연구에서 파생되었다. 의제 설정 연구는 커뮤니케이션 연구 역사에서 상당히 오래된 이론에 속할 뿐만 아니라 전 세계적으로 300여 편의 연구가 행해질 만큼 이론의 체계성과 적용 가능성이 높은 이론으로 평가되는 이론이다. 매스 미디어가 어떤 특정한 이슈를 선정하고 그것을 중점적으로 다루면 대중의 이목은 해당 이슈에 집중된다. 의제설정이론은 이러한 점을 근거로 하여 매스미디어가 반복된 뉴스 보도를 통해 대중의 마음에 이슈의 중요성을 부가시키는 능력이 있다고 주장하는 이론이다.
우리는 SNS를 통해서도 오피니언 리더(Opinion Leader)를 볼 수 있는데 이를 테면, 페이스북에서의 팔로워수가 굉장히 많은 페북스타, 또는 SNS를 자주 사용하는 공인들로 볼 수 있다. 이 SNS에서의 오피니언 리더들은 실제로 선거에도 영향을 미치는 것으로 나타났는데 대표적인 예를 들자면 2011년 10월 26일에 재보선 선거를 치뤘던 박원순 후보와 나경원 후보가 그 예이다. 그림2는 박원순 후보와 나경원 후보의 트위터 연결망을 나타낸 것이다.트위터를 분석대상으로 선정한 이유는 트위터는 많은 수의 지지자를 보유하면서 정보의 확산뿐만 아니라 의제설정이나 여론형성 과정 등에서 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이다. 그림2에서 오피니언 리더(이외수, 강풀, 김제동, 김미화 등)와 일반 트위터리안을 볼 수 있다. 그림을 통해서 한 눈에 박원순 후보의 밀도는 높고 대조적으로 나경원 후보의 밀도는 상당히 미약한 것을 볼 수 있다. 박원순 후보의 경우 오피니언리더뿐만 아니라 수많은 일반 트위터리안과 소통하고 있는 반면에 나경원 후보는 오피니언 리더는 물론 일반 트위터리안들과 소통이 많지 않았음을 볼 수 있다. 또한 SNS는 투표율에도 일조를 하였는데, 재보선 투표 당일날 오전에 저조했던 투표율이 SNS명사들의 투표 인증샷과 같은 활약으로 오후 들어 급상승하였다.
의제 설정 이론을 통해서 SNS에서도 여론이 형성됨을 볼 수 있다. SNS 또한 마찬가지로 오피니언 리더의 역할을 해주는 사람이 있기 때문에 여론이 쉽게 형성될 수 있으며 그렇게 형성된 여론의 영향력은 한 선거에 상당한 영향을 미칠 정도로 강력했다. 하지만 그만큼 오피니언 리더들이 가지는 영향력들이 긍정적으로만 작용할 것이 아니라 부정적 폐해도 초래할 수도 있다는 점을 고려해야 할 것이다.
[그림 2] 2011년 재보선, 박원순, 나경원 후보 트위터 연결망
Group Polarization Theory
먼저 집단 극화 이론에 대한 연구는 스토너(stoner. 1961) 가 ‘선택 이행’ 현상을 밝혀 내는 데서 시작된 연구이다. 연구를 요약하자면 사람들이 모여 토론을 한 후의 결정은 토론 전의 사람들의 평균적 반응보다 훨씬 위험한 방향을 선호하는 것으로 나타났다. 그 이후에는 모스코비치와 자발로니의 연구로 인해 더 일반적인 ‘집단 극화’현상의 개념으로 확대 되었다.
즉, 집단극화 이론이란 집단의 구성원들이 원래 선호하던 방향으로 자신들의 입장을 극단적인 방향으로 추구하는 경향이라고 할 수 있다. 다른 말로 하자면 집단 구성원들의 입장이 극단화(extrimization)되고 밀도 높게 결속(coalesce) 된 상태라 할 수 있다. (Sunstein, 2002, p. 176).
초반 1960년대 는 집단 극화 이론의 개념을 정립하던 시기이다. 초기 개념인 모험이행 현상의 검증이 주로 이루어졌다. 1970년대 는 이론 정립기로서, 새로운 연구가 활성화 되던 시기로 확장된 개념이 필요하다는 주장이 흘러 나왔고 기존 이론들의 문제점을 보완한 새로운 틀의 개념들이 나왔다, 설득주장이론 과 사회비교이론이 그 종류 중 하나 이다. 사회비교이론은 전제가 있는데 개인들은 자신을 타인과 비교하려는 동기를 가지고 있다는 전제를 갖고 시작한다. 서로 의견이 비슷한 사람끼리 토론을 하면 더 극단적인 주장을 하는 사람이 주로 리더가 되며 자연스럽게 그가 주장하는 방향으로 따르게 되어 집단 극화 현상이 일어 난다고 본다. 설득주장이론은 토론 전에 각자의 근거에 따라 의견을 지지하다가, 토론 중에 자신과 동일한 의견을 지지하는 다른 근거들을 접하게 되어 자신의 의견이 더욱더 강화된다는 관점으로 보아 집단 극화 현상이 일어 난다고 설명한다.
집단 극화 이론은 SNS에서 이루어지는 극단적인 집단적 여론 형성에 대해 적용 가능한 이론이다. SNS에서의 여론 형성 과정에서도 집단 극화 현상이 일어나는 모습을 쉽게 찾을 수 있는데,사례를 하나 소개하겠다. TV 예능 프로그램 중 하나인 ‘정글의 법칙’ 은 김병만과 다른 연예인들이 정글에 낙오되어 생존하는 관찰식 리얼 버라이어티 프로그램이다. 그러나 관계자 중 한명이 프로그램의 취지와는 다르게 정글 오지로 묘사된 장소가 실제로는 그저 관광지 코스에 불과하다는 내용을 SNS에 게시했는데 유명 프로그램인 ‘정글의 법칙’의 애청 네티즌이 근거 없는 비방이라며 그를 비난하는 의견을 주장했고 애청자네티즌들의 극단적인 반응을 접한 네티즌들은 그를 비난 하는 여론에 더 지지하게 되어 여론은 ‘그가 터무니 없는 거짓말을 하는 것이다.’ 라는 극단적인 방향으로 여론이 형성되었다. 그러나 추후에 그 관계자의 주장대로 그 장소가 관광지 코스 인 것이 밝혀 졌고 다시 이번에는 ‘정글의 법칙’을 비난하는 여론으로 극단적인 쏠림 현상이 일어났다. 이처럼 한 입장이 두드러지면 집단의 사고와 의사결정은 그 입장으로 쏠리게 되고 극단적으로 표현하게 된다.
위의 사례와 유사하게 여러 논문에서 인터넷 상에서 집단극화이론이 더욱 더 강화 되는지 , 면 대 면에서 더 강화되는지에 대한 연구가 진행되고 있다.
가상 공간과 면대면 조건 간 집단극화의 차이에 관한 연구(정태연, 조운정, 김지선) 에서는 면대면 조건과 CMC 조건에서의 집단극화 현상을 연구 하였는데. 그 결과는 면대면 조건에서는 집단 의사 결정이 더 극단적이라는 결과를 이끌어 내었지만 CMC 조건 에서는 결과를 얻지 못했다. 또한 집단극화를 비교한 결과 CMC조건에서의 극화 현상보다는 면대면 조건에서의 집단 극화 현상이 더 크게 나타났다는 결론을 내렸다.
매체별 이용자의 극화수준 연구 - 인터넷과 TV 이용자를 중심으로 (김범수, 손연우) 에서는 매체별로 집단 극화 현상에 대해서 연구 했다. 이 연구에서는 2014년 지방선거를 앞두고 매체로 tv를 이용하는 유권자와 인터넷을 이용하는 유권자로 나누어 극화정도를 비교 분석했다. TV 이용자 유권자 집단과 인터넷 이용자 유권자들간의 집단 극화의 비교 결과는 이념과 정당 후보에 대한 집단 극화 현상은 인터넷을 이용하는 유권자들이 집단극화정도가 훨 씬 컸다. 하지만 후보자의 정치적 책임을 묻는데 있어서는 TV를 이용하는 유권자들이 더 극화되는
[그림 3] ‘정글의 법칙’ 폭로 게시글
현상을 보였다. 따라서 매체별 이용자의 집단 극화 현상은 의견 주제에 따라 달라지는 것을 확인 할 수 있다.
Uses and Gratifications Theory
이용과 충족 이론은 kartz 에 의해 처음 제기된 이론으로 엄격하게 보자면 이론이 아닌 미디어를 수용하는 사람들이 개인적으로 특정한 욕구를 충족시키기 위해 미디어를 능동적으로 소비한다는 관점으로 보는 접근 방식이라 할 수 있다. 기존의 커뮤니케이션 연구의 입장인 “ 미디어가 사람들에게 어떤 영향을 끼치는가” 의 입장이 아니라, “사람들이 미디어를 가지고 어떠한 것을 하는가?”의 입장에 기반을 둔 이론이다. 간단히 말해서 왜 사람들은 미디어를 이용하며, 이용하는 동기는 무엇인지, 그로 인해 충족되는 것은 무엇인지를 설명한다.
이용과 충족 이론은 5가지 전제 가 있다. 첫째, 수용자는 능동적이며, 수용자의 미디어 이용은 목적 지향적이다. 둘째, 수용자들은 자신의 미디어 이용, 동기, 관심분야 에 대해 충분한 인식을 가지고 있다. 셋째, 특정 미디어나 콘텐츠를 욕구와 연결시키는 가치판단은 수용자에게 있으며 개인 마다 다르다 넷째, 미디어는 욕구 충족 면에서 다른 미디어들과 경쟁한다. 다섯째, 자신의 욕구를 충족 시키기 위한 미디어 선택은 수용자에게 있다. 2011년 이후에는 SNS의 영향력이 커지면서 이용자들은 능동적으로 정보를 제공할 수 도 있고 정보를 제공 받을 수도 있는 공간이 생김으로 인해 이용과 충족 이론의 첫 번째 전제를 만족하게 되었다. 관심사가 비슷한 사람끼리 모여 정보를 공유 할 수도 있고 관심분야나 관심사가 비슷한 사람들이 모여 목소리를 내면 여론이 형성될 수도 있기 때문에 자신의 욕구를 충족하는데 좋은 수단이 생긴 것이다. 이용과 충족이론의 전제를 모두 만족한 SNS가 영향력이 커진 이후로는 개인이 매스미디어에서 충족하지 못한 욕구를 SNS에서 충족한다고 볼 수 있게 되었다.
SNS사용자들의 이용 동기는 관계형, 정보형, 유희형으로 구분 할 수 있다. 관계형은 SNS를 통해서 비슷한 관심 분야를 가진 사람끼리 의견을 공유하거나 공동체를 만들고 싶은 유형이다. 정보형은 말 그대로 SNS를 통해서 어떠한 정보를 얻고 싶은 유형이다. 유희형은 재밌는 동영상이나 영화 예고편, 사진 같은 것을 보며 SNS에서 어떤 유희가 있는 것들을 즐기려는 유형이다. 결과적으로 '이용과 충족 이론'을 토대로 연구한 결과 유희형 동기를 제외한 관계형 동기와 정보형 동기는 SNS 이용자들 사이의 상호작용과 미디어와 이용자 간의 상호작용에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 현상을 더 잘 설명하기 위해서는 이용과 충족 이론의 몇 가지 한계점을 보완 해야 한다. 먼저 미디어를 이용하는 이유가 오로지 수용자의 욕구를 충족 시키는데 초점이 맞춰져 있다. 미디어를 이용하는 이유에는 다른 요소가 영향을 끼칠 가능성이 매우 크다. 예를 들면 sns에서의 여론형성 중에서 자신의 욕구를 충족하기 위함이 아닌 다른 집단의 압력에 의해 개인의 태도와 행동이 변화되는 동조현상을 일으켜 여론을 형성하는데 이바지 할 수도 있다. 또한 미디어 이용을 이유 없이 습관적으로 이용하는 사람들도 많을 것이다. 따라서 미디어를 이용하게 되는 요소, 이유 등을 더 보완해 수정해야 현상을 더 잘 설명 할 수 있을 것이다.
The Third Person Effect
제3자 효과이론은 다른 사람의 의견에 대한 인식 이라는 개념을 가진 여론인식이론을 토대로 데이비슨이 제시한 이론이다. 나 자신은 영향을 받지 않지만 내가 아닌 제3자는 영향을 받을 것 이라는 것인데 즉 사람들이 일반적으로 본인이 무엇인가에 영향을 받는다는 것을 쉽게 인정하려 하지 않지만, 다른 사람들은 영향을 쉽게 받을 것이라고 인식하는 것을 말한다.
SNS와 더불어 인터넷 상에서 여론이 형성될 때 제3자효과가 형성되는 것을 볼 수 있다. 이때 제 3자 효과에 영향을 끼치는 요인들은 크게 받아들이는 사람(수용자), 메시지, 지각 대상자 이렇게 세 가지로 구분을 하고, SNS는 커뮤니티, 미니홈피, 블로그, 마이크로블로그, 프로필 기반 서비스 등의 5가지로 구분 할 때 SNS 이용자들의 내외적 특성과 이용목적, 또한 그로 인한 파급효과가 여론형성에 어떤 영향이 얼마나 미치는지 알아 볼 수 있다.
인터넷 상에서의 여론이 형성되는 실례로 한국에서 제16대 대통령 선거 직전 노무현－이회창 후보와 관련한 SNS조사에서 나에게, 다른 대학생들에게, 그리고 일반인에게 SNS 상에서 미디어 매체 속에서 오피니언 리더들의 의견이 각각 어느 정도 영향을 주었을 것이라고 생각하는지 물었을 때, 자신이 가장 적은 영향을 받았고 일반인이 가장 큰 영향을 받았을 것이라고 응답하면서, 다른 대학생은 일반인보다는 적지만 자신보다는 큰 영향을 받았을 것이라고 응답한 것으로 나타났는데 이를 통해 제3자 효과를 볼 수 있다.
또한 '제3자 효과 이론'의 이론적 특성을 토대로 SNS에서의 몇 가지 현상을 설명하는데, 트위터 사용자들이 SNS가 자신보다 다른 젊은 성인들에게 더 영향을 미칠 것이라고 지각하는 것이다. 이는 사용자의 이용목적이 분명할 때, 특히 자유로움과 편리성을 기반으로 정보 탐색 등의 외적인 필요성에 의한 사용목적을 가진 사용자일수록 지각 형태가 높았다. 그리고 자신보다 다른 사람에게 미치는 부정적 영향이 크다고 지각할수록 SNS규제를 적극적으로 지지할 것이라는 것도 유의미하였다. 그러나 제 3자효과에서 ‘부정적인 메시지/부정적인 영향력을 미칠 가능성이 있는 이슈’에 대한 연구결과가 많다고 해서, 그 부분만 편향적인 시각으로 연구하고 관심을 갖는 다면, SNS에서 여론형성이 사회에 미치는 부분에 대하여 설명할 때 부족한 부분이 있을 것 이다. 왜냐하면 여론형성이 되는 부분이나 사회에 미치는 영향이 항상 부정적인 것만 있는 것은 아니기 때문이다. 그러므로 긍정적 메시지에 대해 타인은 나보다 영향을 받지 않을 것이다 라는 효과인 ‘역 제3자효과 (= 제 1자효과)’또한 좀더 보안되어야 할 것이다.
Struggle For Recognition
인정투쟁 이론은 다른 사람의 인정을 받는 행위가 인간의 행동을 지배하는 것 중 가장 기본적인 원리라는 것이다. 이 이론은 후에 시간이 흐르고 독일의 철학자 게오르크 빌헬름 프리드리히 헤겔(Georg Wilhelm Freidrich Hegel)이 처음 제시하였다. 헤겔의 인정투쟁에 대한 이론은 미국의 조지 허버트 미드(George Herbert Mead)와 독일의 악셀 호네트(Axel Honneth)에 의해 발전되었다. 또한 일본계 미국의 프랜시스 후쿠야마(Francis Fukuyama)에 의해 대중화되었다. 인정투쟁 이론은 인간의 삶은 타인의 인정을 받기 위해 연속적으로 투쟁을 한다고 말할 수 있다. 특히 정보화시대인 현대 삶에서는 SNS에서 자신을 과대 포장하여 보여주는 자기 과시가 당연하게 일상화되고 있다.
[그림 4] 허세 샷 이미지
SNS에서 또한 우리는 ‘인정투쟁’을 찾아볼 수 있다. 그림 4은 일명 ‘허세 샷’이라고 불린다. 자랑 아닌 척 하는 자랑을 하는 행동이라고 볼 수 있다. 재력이나 인맥, 경험 등을 우회적으로 과시하는 허세 샷이 요즘 SNS에서는 대세이다. 이러한 현상으로 인해 SNS허언증 또한 큰 이슈가 되고 있다. 이러한 현상은 일반인은 물론이고 연예인도 보여주고 있다. 후에 자신의 이러한 행동을 부끄러워하며 반성하는 점도 쉽게 찾아 볼 수 있다. 국내 뿐만 아니라 해외에서도 예를 들 수 있는데, 호주의 에세나 오닐은 호주 SNS 스타로 불릴만큼 SNS에서의 대스타로 불렸었다. 하지만 갑자기 그녀는 SNS을 중단한 후 그 동안 SNS에서 보여진 자신의 모습이 모두 가짜였음을 고백했다. 그녀가 착용했었던 값비싼 의상과 장신구는 협찬이라고 설명했다.
영국의 한 설문조사에서도 SNS 사용자의 3분의 2이상이 자신의 일상을 실제보다 더 꾸미거나 과장해서 업로드 한다고 답했다. 이러한 현상들은 헤겔의 인정투쟁 이론을 뒷받침 하는데 큰 기여를 하는데, 자신에 대한 애착을 남에게 의도적으로 보여줌으로써 자신이 가지고 있는 낮은 자존심을 복구하려는 심리로 볼 수 있다.(심리학 박사 최창호)
이렇게 SNS는 소통의 장소가 아닌 경쟁의 장소로 변질되고 있다. 과거에는 자신을 자랑하고 과시하기 위해 직접 사람들 만나야 했지만 SNS 발전으로 인해 적절한 시간에 번거롭지 않게 자랑과 과시를 할 수 있게 되었다. SNS가 성공한 이유 중 하나가 표현에 관한 것인데 사람들은 누구나 자신을 멋지게 표현하고자 하는 것을 좋아하고 동시에 그만큼이나 남들에게 많은 관심을 가진다. 이처럼 요즘 사회에서 자신을 꾸미고 표현하는 것을 서슴지 않는 젊은이들 사이에서 SNS는 대세일 수 밖에 없다. 미국 미시간 대학 연구팀조사에 따르면, SNS를 더 오래 한 사람일수록 삶의 만족도가 낮다는 결과를 얻을 수 있었다. 남과 자신을 비교하면서 자신을 더 부정적인 점으로 치닫게 하는 이유에서인데, 그렇다고 해서 SNS를 모두 중단해야 하는 것일 까? 결코 그렇지 않다. 다만 남과의 비교하는 태도가 자신을 더욱 좋지 않은 측면으로 이끌어 간다는 점을 알고 숙고하면 될 것이다.
The Spiral Of Silence
SNS를 설명해주는 마지막 이론으로 침묵의 나선 이론을 들었다. 침묵의 나선 이론은 독일 출신의 커뮤니케이션 학자인 노엘레 노이만에 의해 형성된 이론이다. 나선형의 형태를 보면 알 수 있듯이 중앙으로 갈수록 줄어드는데, 이 형태를 우리가 소통하는 커뮤니케이션에 적용시키면 쉽게 이해할 수 있다. 커뮤니케이션 상황 속에서 가령 두 의견이 존재할 때, 첫번 째 의견이 매우 우세한 상황일 경우 두 번째 의견이 무시를 받거나, 불리한 상황에 처할 수 있다. 자신이 지지하는 의견이 우세한 경우에 의견 표명을 적극적으로 자신 있게 하는 반면에 우세하지 않은 경우에는 두려움으로 인한 침묵을 유지한다는 이론이 침묵의 나선 이론이다.
SNS에서의 현상들이 침묵의 나선 효과로도 설명이 될까? 침묵의 나선 이론의 경우에 SNS에서 항상 적용되지는 않았다. 진보 성향일 때보다 보수 성향일 때 침묵의 나선효과가 크게 나타났는데, 진보 성향의 사람들에게 침묵의 나선 이론이 작용하지 않는 이유는 첫째로 진보 성향의 사람들이 본인이 다수라고 생각했던 점, 둘째로는 진보 성향의 사람들이 소수라 할지라도 크게 신경 쓰지 않았다는 점이다. Asch의 엘리베이터 실험 상황처럼 그 상황이 확 와 닿는 오프라인의 경우와는 달리 SNS는 그 환경이 전혀 다른 온라인이라는 점도 설명을 해줄 수 있을 것이다.
여론 형성과 관련하여 침묵의 나선 이론으로 설명이 되는 사례도 있다. 18대 대통령 선거 기간 때 SNS에서는 문재인 후보를 지지하는 내용이 압도적으로 우세하였는데, 대부분의 여론은 문재인 후보가 대통령으로 당선 될 확률이 높다고 예상하였다. 그러나 18대 대통령은 SNS에서 압도적인 지지를 받은 문재인 후보가 아닌 박근혜 대통령이었다. 이는 박근혜 후보를 지지하고 있던 다수의 유권자들이 SNS상에서 문재인 후보를 지지하는 유권자들의 우세한 의견에 대한 두려움으로 인해 침묵했던 결과로 볼 수 있을 것이다.
참고 문헌
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오은해. (2011). 소셜 미디어의 이용동기가 소셜 미디어의 상호 작용과 사용자 만족에 미치는 영향에 관한 실증 연구
박상호. (2012). SNS의 여론형성과정과 참여행태에 관한 고찰. 한국언론정보학회
최영재. (2014). 정치인의 이미지 형성에 관한 실험연구 – 2차 의제설정 이론의 검증과 확장. 성곡언론문화재단
이현지, 박종민. (2015). 한국형 SNS 사용자당파적 정치 행동이론의 제안 : 계획된 행동이론과 침묵의 나선이론의 비판적 적용
정태연, 조운정, 김지선. 가상 공간과 면대면 조건 간 집단극화의 차이에 관한 연구
김범수, 손연우. 인터넷과 TV 이용자를 중심으로
가상 공간과 면대면 조건 간 집단극화의 차이에 관한 연구(정태연, 조운정, 김지선)
강준만. 다음백과 인정투쟁 이론. 인물과사상사
이강수. NAVER 지식백과 감정독재 '제 3자효과' 이론. 현대 매스커뮤니케이션 이론